态度测量与问卷设计
市场调查与预测第五章习题与答案
第五章一、概念解释1.问卷答：问卷，也称调研表、访问表或询问工具，是获取被调研者信息的载体，主要是由一系列用来获取被调研者信息的格式化的问题、备选答案及说明构成的一种工具。
2.问卷设计答：问卷设计是依据市场调研的目标，明确调研所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调研表(问卷)的活动过程。
3.态度答：态度特指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。
4.态度测量答：态度测量就是调研人员根据被调研者就某件事物的可能认识或认识程度，列出若干答案，并按照特定规则将数字或符号分配给就某一问题列出的若干答案，再根据被调研者的选择来判断被调研者的对某件事物的态度。
5.态度测量表答：所谓态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目。
来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调研的定性资料进行量化。
二、填空题1．一份完整的问卷通常包括: 标题、问候语、填写说明、甄别和问题与答案、编号与编码、基本资料、结束语、作业证明记载九部分。
2．通过初步评估，及时发现问卷存在的问题和不足，并给予解决；一份问卷在没有经过充分的试调研情况下不应该被用于正式调研。
3．问题按其询问方式可以分为直接性问题、间接性问题。
5．问题按收集资料的性质可以分为事实性问题、动机性问题和态度性问题。
6．问题按答案的形式可以分为开放式问题和封闭式问题。
7．在设计问题答案时，可根据具体情况采用二项选择法、多项选择法、排序法和比较法、分等量表法不同的方法。
三、简述题1．简述问卷有哪些作用。
答：（1）实施方便，提高精度（2）便于对资料进行统计处理和定量分析（3）节省调研时间，提高调研效率（4）保证了资料收集工作与市场调研目标相吻合。
（5）问卷提供了所需市场信息资料统一、规范的标准，确保调研人员有序的开展调研工作。
2．问卷设计必须满足哪些要求？答：提供与调研目标一致的信息；便于调研工作的开展；便于对问卷的处理；问卷应该将回答误差减到最小；问卷应该简洁、有趣、内容明确、具有逻辑性。
李克特测量法态度的测量
5.李克特量表
由一组对某事物旳态度或看 法旳陈说构成旳量表。
回答者对这些陈说旳回答被 分为“非常同意、同意、一 般、不同意、非常不同意”
五类。
5.李克特量表
❖ 搜集和编写大量围绕研究问题旳陈说或说法 ❖ 多种陈说和说法应该比较分散，以覆盖所研究问题旳一种足
够宽旳范围 ❖ 应该有一定旳把握使大部分被访者不至于只选中间点 ❖ 有些说法是正向表述旳，有些是负向旳；在需要计算累加旳
态度总分时，需要对负向说法旳得分作逆向处理 ❖ 能够进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价
6、语意差别量表
如就手表旳价格、品牌出名度容、词经款让过式应一答、系者列按表旳白两他极对形 时性、企业信誉等与竞争对手比某较个给。定目旳旳态度。
昂贵
. . . . . . 便宜
❖ 出名度高 . . . . .
A.非常满意 B.比较满意 C.一般 D.不太满意 E.非常不满意
列举评价量表
您对学校食堂伙食旳总体评价为
很不满意
很满意
0 20 很不满意
40
60
一般
80 100 很满意
0 很不满意
20 40
60
图示评价量表
80 100 很满意
2、排序量表
❖ 下列为四种牌子旳洗衣粉，请按您旳喜欢程度
进行排序（1表达最喜欢，4表达最不喜欢）
常量和量表达例
例：请将100分拆分到牙膏旳下列属性中，所得分数越 多，
表白这一属性对您越主要。
属性
得分
1、价格
30
2、防蛀
10
3、芳香
5
4、防龋齿
20
5、增白
15
6、净含量
20
合计 100
chapter 5 问卷设计与态度测量方法
偏好顺序
A
偏 好 比 例
B 0.35 0.25 C 0.50 0.25
总计
第一 第二
0.15 0.50
1.00 1.00
第三
总计
0.35
1.00
0.40
1.00
0.25
1.00
1.00
简化处理结果
针对自行车速度，自行车A、B和C的男性偏好顺序(n=200)
偏好顺序
A
偏 好 比 例
B 0.35 70 No.2 C 0.50 100 No.1
定比尺度
类别区分 (＝, ≠)
次序区分 (＞, ＜)
√
√
√
√
√
√
√
距离区分 (＋, －)
比例区分 (×, ÷)
√
√
√
测量尺度的数字特征
集中趋势
定类 定序 定距和定比 众数 中位数 平均数
离散趋势
四分位数 标准差、方差
Excel中的函数
Mode Median/Quartile Average/STDEV/ VAR
Chapter Five
问卷设计与态度测量方法
主要内容
I. 问卷设计
II. 态度测量方法
主要内容
I. 问卷设计
II. 态度测量方法
一、问卷概述
什么是市场调查问卷？
市场调查问卷是指为了达到调查目的和收集必要信息 而设计的问题集合。
☻ 补充：市场调查误差的来源
市场调查总体误差=抽样误差+非抽样误差
c)
d) e) f) g)
避免有导向性或偏见的问题
避免不清晰的假设 避免估计 避免双重含义 敏感问题的处理
态度测量方法
态度测量方法
态度测量方法，这可真是个超级重要的话题啊！那到底什么是态度测量方法呢？简单来说，就是用来了解和量化人们对各种事物的态度的手段啦。
一般来说，态度测量方法有这么些步骤。
首先得明确要测量的态度对象，这就像是射箭得先找到靶子呀。
然后选择合适的测量工具，比如问卷、量表之类的。
在设计这些工具的时候可得小心了，问题要清晰明了，不能模棱两可让人摸不着头脑。
而且还要注意问题的顺序，别一会儿东一会儿西的，把人都给搞晕了。
另外，样本的选择也很关键哦，要具有代表性，不能只找那些跟你想法一样的人吧，那测量出来还有啥意义呢？最后就是对收集到的数据进行分析啦。
在这个过程中，安全性和稳定性可不能忽视呀！要确保被测量者的信息安全，可不能随随便便就泄露出去了。
而且测量工具和方法得稳定可靠呀，不能今天测出来一个样，明天又变了，那不是白忙活嘛。
那态度测量方法都有啥应用场景和优势呢？哎呀，那可多了去了。
在市场调研中，可以了解消费者对产品的态度，从而帮助企业改进产品。
在社会研究中，能知道人们对各种社会现象的看法，为政策制定提供依据。
它的优势就在于能够量化那些看不见摸不着的态度呀，让我们能更直观地了解和分析。
就拿企业做产品调研来说吧，通过态度测量方法，企业了解到消费者对某个产品的某个功能不太满意，于是赶紧改进，结果产品大卖。
这不是很好地展示了态度测量方法的实际应用效果嘛！
态度测量方法真的是超级重要且实用的呀！它就像是我们了解人们内心世界的一把钥匙，能打开很多未知的大门呢！。
第5章市场调查方法——态度测量表法
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等级顺序量表
等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各 等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带 来所谓顺序误差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则 很容易出现错误和遗漏。
从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨各对象 偏好程度的差别。
配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据具 有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。
首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺 序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产 生厌烦而影响应答的质量。
对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行 动所持的期望和判断。
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3
测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一 些特征或属性。
变量的测量包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度 特性分配不同的数字。
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分项评分量表
斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作是语义 差异量表的简化版。
对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语句，在 语句上方和下方分别标记+1、+2、+3、+4……和-1、-2、3、-4……，受测者选择正数表明越同意描述语句的评价， 选择负数则表明不同意描述语句的评价，分数越高同意或不 同意的程度就更高。
产品质量等级、对品 牌的偏好排序或社会 阶层的高低等级
态度测量的主要方法
态度测量的主要方法态度测量是研究人们对于某个特定对象的态度、看法和评价的过程。
以下为50种关于态度测量的主要方法，并对它们进行详细描述：1. 直接问卷调查法：通过编制问卷，直接询问被试对于特定对象的态度、看法和评价。
这是最常见也是最直接的态度测量方法。
2. 间接问卷调查法：通过一系列问题或任务，以间接的方式了解被试对于特定对象的态度。
通过选择、排序或判断任务来间接测量态度。
3. Likert量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，从而评价自己对于特定对象的态度。
4. Guttman量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，但这些选项是按照程度递增的顺序排列的。
5. 面部表情评估法：通过观察被试的面部表情，判断其对于特定对象的态度。
这种方法尤其适用于研究婴幼儿或患有沟通障碍的人群。
6. 行为观察法：通过观察被试的行为，分析其对于特定对象的态度。
观察被试的身体语言、动作和言语等。
7. 脑成像技术：通过使用功能性磁共振成像（fMRI）或电脑断层扫描（CT）等技术，研究被试在特定对象上的神经反应，以评估其态度。
8. 自由陈述法：要求被试自由陈述对于特定对象的态度、看法和评价。
这种方法可以提供更加详细和个性化的态度信息。
9. 多维尺度法：将态度测量分解为多个维度，例如情感、认知和行为等，通过各个维度评估被试的态度。
10. 卡片排序法：将关于特定对象的陈述分成若干张卡片，被试需要将这些卡片按照自己的偏好和态度排序，从而评估其态度。
11. 示意图法：要求被试用示意图的方式表示对于特定对象的态度。
画出一幅图来表示自己对于某个产品的喜欢程度。
12. 排序法：将一系列与特定对象相关的选项按照被试的喜好程度进行排序，从而体现其态度。
13. 隐含联想测试：通过评估被试对于特定对象与积极或消极词语之间的反应时间和准确性，间接反映其态度。
14. 语言分析法：通过对被试在特定对象上的言语进行分析，了解其态度。
中学生科学态度测量问卷的编制
种 情感 、 信念 和价值 观 ， 种事 物可能是 对科学 这
或学 校科学 课 程 的进 取 心 ， 也可 以是对 科 学 家 自
己或 社会 的科学 影响［ ． ３ ３ 测量科 学态 度 的工 具基 于对科 学态度 的不 同 定义 主 要 有 两 种 ， 种 是 Ｆ ａｅ （ ９８ 编 制 的 一 ｒｓｒ １７ ）
的 目的是 开发一 个 客观 、 学 的测 量 工 具 来 及 时 科
删 除 了在 鉴别 度 上 没 有达 到显 著 的 第 ３ ６ ９ ３ 、 、 、７
四个 题 目．
表 １ 科 学 态 度 问 卷 各试 题 的 区分 度 （） ｔ值
Ｙ＿。 ０ －＿ 。’Ｘ ＿。－ 。＿— ＿ 。Ｚ —７ Ｙ。Ｂ ＿＿ Ｓ
探究 ， 尊重 证 据 ， 开放 性 ， 造性 ， 术诚 信． 对 创 学 在
各个 维度编制 试题 的过 程 中， 分考虑 到认 知 、 充 情 感 、 为倾 向三个 层面 ， 且在试 题编制 完后 找学 行 并 生 阅读 是否存 在 歧 义 ， 最终 形 成 了科 学 态 度测 量 问卷 的初稿 ． ２ ２ 科学 态度 测量 问卷的预测 试和修 改 ．
估 中学 生 的 科 学 态 度． 究结 果 显 示 该 测 量 问卷 能较 好 的 测 量 出 中 学 生 的科 学 态 度 水 平 ， 以作 为 中 学 生科 研 可
学 态度 的 测 量 工 具使 用．
［ 关键词］ 中学生； 科学态度Ｉ 测量工具 Ｆ ｏ］Ｏ ３ ６ ／． ｓ． Ｏ ８ ０ ２ ２ １ ．６ ０ ８ ｄ ｉｌ ． ９９ｉｉ ｎ １０ —６７ ． ０ １０ ． １ ｓ
２ １ 科 学态 度维度 的设计 和试题编 制 ．
个体对 自然 界及 其 科 学 世 界 的情 感 成 分 例如 喜 欢 、 爱 、 恶等 ； 体对 自然 界及 其 科 学世 界 的 热 厌 个 认知 成分例 如知觉 、 理解 、 念 、 价 ； 信 评 个体 在科 学
问卷设计的程序
A您第是否二阅读节过这份问报纸题？ 的设计
○是 ○否
一、问题B的您一类周看型过几次？（在数字前打√）
2.从问题间7 的6 联5 系4 3划2分1
C您是在哪里看到围的绕？一个调查项目逐步深入开展的
系列性的问○题自己订阅 ○零一买组的问题○借阅
非系列问题D对借阅的您各是问从题哪里之得间到无的递？进的关系
第二节 问题的设计
一、问题的类型
1.从问例题：的调作查对用电划子分商务看法之前可问：
心理调•节现性在许问多题人都在网购引，起您回注答意者到的了兴吗趣？，烘托合作气氛
过滤性您问曾题经购买或亲限自定食调用查过对下象列，哪有些符食合品要？求的经历或回
○全脂奶 ○脱答脂富奶有意义○的酸回奶答者○的黄问油题 您您对第电一视次机喝印酸象奶如在何哪？里？
第一节 问卷设计的一般问题
二、问卷的结构
1.问卷的标题
调查主题的高度概括
•曲奇牌饼干市场调查 •大学生电子辞典消费市场 •洗发护法香波使用情况调查 •社会公众安全感调查问卷 •长春移动通讯市场调查问卷
简明扼要 点明调查目的或资料目标 画龙点睛，激发被调查者兴趣
第一节 问卷设计的一般问题
二、问卷的结构
第一节 问卷设计的一般问题
五、问卷设计的程序
调查目的 确定询问内容
确定问题的数量和形式
设计问卷的布局
进行小范围预调查
修正设计出现的所有问题
第一节 问卷设计的一般问题
问卷概述
概念、特点和作用
问
问卷基本结构
标题、引言、填写要求、调查甄别内容、调查主 题内容、编码、必要的注明、被访者基本情况
卷
安排合理
Q12.请问您为什么不换号？
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收入构成
百分比 12.0 34.5 30.5 15.5 7.5 100.0
累计百分比 34.0 59.5 90.0 100.0
累计百分比 12.0 46.5 77.0 92.5 100.0
3. 等距量表(interval scale)
量表中的数字除了具有顺序量表所有 特征之外，还增加了量表范围内各点之 间的间距相等这一维度。
在问卷设计时，将需要测量事物的特征和属 性转化为问题，问卷中每一个问答题都对应 一个或多个变量
度量的种类
按照度量方法所建立起的数字与所反映 事物间的逻辑关系分：
– 1. 名义量表( nominal scale ) – 2. 顺序量表(ordinal scale) – 3. 等距量表(interval scale) – 4. 等比量表(ratio scale)
性别 男 女 合计
职业 管理人员 科教人员 私营业主 普通职员
学生 其他 Total
性别构成
样本数 123 77 200
职业构成
样本数 38 31 12 74 33 12 200
百分比 61.5 38.5 100.0
百分比 19.0 15.5 6.0 37.0 16.5 6.0 100.0
2. 顺序量表(ordinal scale)
可以统计平均分、标准差等，也可以 将其转换成顺序量表来分析
二、态度测量
态度测量的应用领域
– 1．一家生产家用电器的厂商想要了解有多 少潜在购买者知道某个品牌的存在。(说起 手机，他们会想到哪些品牌?)
– 2．政府管理机构想要制定一项能源政策， 需要了解哪一部分选民会同意这样一项政策： 买油耗高的车时额外支付一笔税收。
（卡方检验）、 百分位数、秩相关系数
学历 高中/中专/ 技校及以下
大专
本科
本科以上
合计
学历构成
样本数
百分比
68
34.0
51
25.5
61
30.5
20
10.0
200
100.0
收入 800元以下
800-1500 1500-2000元 2000-3000元 3000元以上
合计
样本数 24 69 61 31 15 200
您对学校食堂伙食的总体评价为
A.非常满意 B.比较满意 C.一般 D.不太满意 E.非常不满意
您对学校食堂伙食的总体评价为
很不满意
很满意
0 20 很不满意
40
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
60
一般
80 100 很满意
0 20 40 很不满意
60 80 100 很满意
2、排序量表
下列为四种牌子的洗衣粉，请按您的喜 欢程度进行排序（1表示最喜欢，4表示 最不喜欢）
– 3．一家食品生产商想了解消费者样本在知 道某个新产品概念后的购买意图如何。
构成态度的三个主要成分
认知或知识
– 对某个对象掌握的信息，如是否知晓其存在 或对其属性知晓程度。
好感或喜欢
– 对事物或属性的喜好程度
意图或行动
– 采取行动的倾向性
三、态度测量的量表类型
1、评价量表 受访者在测量量表上标出他的态度或意 见
量表中数字或符合除了具有对事物 进行分类外，增加了排序的能力。
请问您的文化程度为（ ）
A.高中/中专/技校及以下 D.本科以上 请问您的月收入为（ ）
B.大专
C.本科
A.800元以下
B.800-1500元
C.1500-2000元
D.2000-3000元 E.3000元以上
适用的统计方法：频数分析、交互分析
5.李克特量表
要求被调查者指出自己在多大程度上同意或不同 意某种陈述。
由一组对某事物的态度或看法的陈述组成的量表。 其中，回答者对这些陈述的回答被分为“非常同 意、同意、一般、不同意、非常不同意”五类。 或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反 对”五类。
5.李克特量表
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的
1. 名义量表( nominal scale )
量表中数字或符号不能比较大小， 仅仅用作识别不同对象或对这些对 象进行分类的标记。
您的性别（ ）
A.男 B.女 您的职业（ ）
A.管理人员 B.科教人员 C.私营业主 D.普通职员 E.学生 F.其他
适用的统计方法：频数分析、众数、交互分析 （卡方检验）
A.雕牌
B.肽渍 .
C.白猫
D.奇强 .
3.固定总数量表（常和量表）
调研人员列举出若干评价指标，被调查者 根据自己的认识程度给每个指标评分，指 标分数的总和必须是一个固定数值。
评价指标 价格 味道 环境 服务 总和
A酒店 48 12 27 23 100
B酒店 8 49 13 30
100
C酒店 20 17 52 11 100
假如您用一个0~100之间的分数来评价我们 的服务，您会给多少分？
适用的统计方法：不涉及比值计算的所有统计 方法，统计平均值、标准差等
4. 等比量表(ratio scale)
除具有等距量表的功能之外，还加上固定 原点。人们对零点的确定有一致的意见， 等比量表反映了变量的实际数量。
请问您的月收入为__________元。 请问您的年龄为____________周岁。
4、成对比较量表
关于食堂整体情况哪项更重要
就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 1 食堂服务 就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食价格 就餐环境 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量 食堂服务 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食价格 食堂服务 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量 伙食价格 9 8 7 6 5 4 3 2 1 伙食质量
一个足够宽的范围 应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点 有些说法是正向表述的，有些是负向的；在需要计算
累加的态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处 理 可以进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价
6、语意差别法
通过一系列的两极形容词让应答者表明 他对某个给定目标的态度。
态度测量与问卷设计
学习目的
– 了解态度及态度测量的类型 – 了解态度测量的方法 – 评估态度测量的可靠性和有效性 – 了解问卷的基本结构 – 了解问卷设计的程序 – 了解问句排序的原则 – 了解问卷设计的基本原则
一、测量/度量(Measurement/Scaling)
度量
度量是“根据某种法则给客体或事 件指派数字”。