旅游市场营销(第六章)

心理定价策 略
尾数 定价 策略
整数 定价 策略
声望 定价 策略
习惯 定价 策略
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
，
正常价格（0。89美 元） 折扣价格（0。71美 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（0。69美元）
销售量（Imperial牌)
2.折扣定价策略 是旅游企业为扩大销售，占领市场， 或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往 在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让 利性减价措施的一种策略。 （1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
主要内容
第一节 旅游价格的构成 、分类和特点
第四节 旅游价格的 管理与监督 第三节 旅游定价的 方法和策略 第二节 旅游定价的 机制和目标
第一节 旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成
旅游价格的分类
旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
• （三）产品目标
1、反映产品质量的目标 2、争取质量领先目标 3、反映产品垄断性目标
第三节
旅 游 定 价 的 方 法 和 策 略
旅游价格制定的方法
旅游价格制定的策略
思考题
• 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着 这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其 他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价 格总共是8美元。 • 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方 式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这 种价格策略？
优点：简单、易行，且价 格比较稳定。 （一）成本导向定价法 缺点：典型的生产导向观 旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上， 念，只保证生产方的利益， 再综合考虑其他因素，确定合理的价格。 忽视了市场需求、竞争、 旅游消费者的心理等因素。 1、成本加成定价法 以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确 适用范围：制定旅行 定产品价格。 社产品、饭店餐饮食 品的价格等 单位产品价格=单位产品成本× (1+成本利润率)
• 例：某饭店有餐座 200 个，餐厅每天应摊销的 固定费用 1800 元，每餐座 平均消耗原材料 15 元，预计餐座销售率为 60％，该饭店营业税率 为 5％ 。试 确定餐厅每餐座的销售价格。 • P = [1800 / （200×60 ％）+ 15]/(1-5%) =30/95% =31.85（元）
北京香格里拉大饭店 豪华客房 1430元每晚
资料：白洋淀旅游同行优惠价格
• • • • • • • • 一、景点门票价格 （注：市场价/同行价/人= x元 / x元 /人） 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人） 鸳鸯岛 （门票报价：20/12/人） 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人） 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人） 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人） 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
（4）盈亏平衡定价法 又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的 成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。计算公式为： 单位产品的价格= 优点：制定出的价格一般 单位产品的变动成本+固定成本总额 /估计销售量
低于成本加成定价法的价 格，有利于迅速扩大市场 占有量，尽力维持生产经 营。
• 武汉组建旅行社联合体共推旅游战略采购
武汉市近200家旅行社组建旅行社联合体，共 推旅游战略采购，12月5日公布了首批4家集中采 购单位，即东湖磨山、东湖游船、极地海洋世界 、归元大觉宾舍。中标单位表示，将面向旅行社 联合体提供最优惠的价格、最优质的服务。 据介绍，为推动旅行社企业由散、小、弱转变 为集约发展，在武汉市旅游局、市旅游协会倡导 和支持下，由旅行社行业内10多家大型企业发起 ，组建武汉市旅行社联合体，对符合要求的优质 旅游资源进行集中采购和营销。
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黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免 门票。 • 学生、现役军人、军队退离休干部、未成年人、英雄模范 和省部级以上劳动模范半价优惠。 • 导游带团来黄山凭全国导游IC卡证免门票。 • 9月7日至13日，来黄山的教师凭教师资格证，门票按旺季 价格实行半价优惠。
• （四）其他定价策略
优点：可以使新产品迅 速占领市场，取得较高的 市场份额。还能有效地排 （1）市场渗透定价策略 斥竞争者进入市场，从而 获得竞争优势。 即低价策略。一般应具备的条件： 缺点：会使企业成本在短 ①市场需求潜力大，可以使企业达到规模经济； 期内难以收回，投资回收 适 用 范 围： 大 批 量生 产 期较长；价格变动的余地 、特点不突出、易仿制 ②产品需求价格弹性大，旅游者对价格高度敏感。 也很小，难以应付在短期 、技术简单的新产品， 内骤然出现的竞争和需求 如观光产品、低星级饭 的较大变化。 店的客房等。
一、旅游定价的方法
（三）竞争导向定价法
(1)率先定价法 是一种主动竞争的定价方法。 适用范围：一般为实力雄厚或产品有特色的旅 游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的 收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依 据。 优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
一、旅游价格制定的机制
上 限
旅游消费者所愿付出的最高价格
市 场 竞 争 状 况
旅游成交价格
旅游经营者所能接受的最低价格
政 府 经 济 政 策
下
限
拉萨一日游制定建议价
• 为规范旅游市场，防止旅行社之间恶性竞争， 西藏自治区制定了拉萨市内一日游、纳木错一日 游、林芝两日游、日喀则两日游国内散客专线团 基准建议价。 拉萨一日游和纳木错一日游两条旅游路线的接 待标准均为含一个正餐、门票、车费，建议结算 价分别为210元、160元。这两条线路均可安排一 个购物点。林芝两日游、日喀则两日游这两条线 路的接待标准均为含一个正餐、门票、车费、一 晚住宿，建议结算价分别为180元、190元。
（3）满意定价策略
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美 国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后 第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时 机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了 规模生产。 • 当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售 价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元 就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但 公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国 属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺 激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以 每支20元卖给消费者。
(5)边际变动成本定价法 边际变动成本定价法又称边际贡献定价法。边 际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过 增加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费 用和企业的盈利。
应用：一般在市场上供过 于求，卖方竞争激烈的情 计算公式： 况下，旅游企业为了尽量 减少损失，保住市场时使 单位产品价格=单位产品变动成本 +边际贡献 用。在饭店定价中应用最 广泛。
1
单项旅游产品的价格构成
2
线路旅游产品的价格构成Байду номын сангаас
• 单项旅游产品只是旅游者在旅游活动中所 涉及的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等 其中的某一项。
成本
单项旅游产品 的价格构成
盈利
税金 贷款利息 保险费 利润
线路旅游产品 的价格构成
购进 成本
盈利
二、旅游价格的分类
• （一）按旅游者购买产品的方式划分 统包价格
一、旅游定价的方法
（2）目标收益定价法 旅游企业根据其总成本级预测出来的总销售量 ，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。
单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量
例：某饭店有客房 150 间，饭店每天应摊销的固 定成本为10800 元，预计客房出租率为 60% ，每间 客房的平均变动成本为60元。 计算：该饭店预期的年利润为365万元，其价格 该定多少？
第六章 旅游价格及策略
• 某酒店客房价目表（部分）
• • • • • • • • • 豪华园景房 RMB 1380 豪华内湖景房 RMB 1580 豪华湖景套房 RMB 2180 豪华行政房 RMB 1780 部长级套房 RMB 3800 总理级套房 RMB 6800 总统套房 RMB 88000 加床 RMB200 以上房价另加15%服务费.
问题： 酒店客房到底有哪些房价类型？ 如何为客房来定价？ 一份完整的价目表包含哪些要素？ 如何设计价目表？
• 本章主要研究旅游价格的概念、构成和分类；在 此基础上进一步研究旅游定价的问题，分析了制 定旅游价格的依据及要达到的目标；结合旅游经 济发展的实际，对旅游价格的制定方法和策略作 了探讨；对旅游价格管理的作用、形式和监督进 行了系统分析。
(3)千分之一法 根据饭店投资总额的千分之一做为客房的价格 ，计算公式： 平均每间客房价格=建造成本总额/客房间数/1000
例：一座饭店，有 500 个房间，总造价 5000 万元，按照 优点：简便、快捷 千分之一法其价格为：50000000/500/1000=100 （元） 缺点：把当前产品的价格与 过去的建筑费用联系在一起， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。