咨询公司的市场营销规划

咨询公司市场营销规划•咨询公司在同客户就有关项目合作事宜进行谈判和对话之前必须达到下面五个标准：•客户必须认识到问题存在；•客户必须认为相应问题值得引起注意；•客户必须认为相应问题能够得到解决；•客户必须认为有必要求助外部帮助来解决相应问题；•客户必须认为您工作能够值得考虑。

市场营销目标应该有助于这些标准实现。

咨询公司如果要对所提供咨询服务进行市场营销工作必须从第一阶段开始。

另外，从第一阶段到第四阶段相应工作完成可能是在没有客户敦助下完成；选择相应咨询公司来承担相应咨询项目仅仅是客户事情。

为了促进这些标准实现，可以开展下面一些活动。

客户必须认识到问题存在：向客户提供一定咨询服务来解决他根本没有认识到问题，客户往往会在下面情况下会认识到问题存在：1．在某种情况下，出现了以前没有人认为会出现相应问题。

这种情形往往是因为环境出现了变化。

例如：＊对绿色问题关注；＊雇员询问；＊妇女／少数人寻求平等机会；＊知识管理。

所有这些问题都可能会导致相应环境发生变化，从而为咨询公司创造机会。

在这种情形下，市场营销咨询专家工作就是使客户密切注意到相关问题。

2．商业领域中普遍已经认识到了问题存在，但是客户却并不知道在他组织中也存在。

在这种情形下，咨询专家通常利用一些数据反馈信息来引起客户对有关问题注意。

例如：咨询专家对某个行业某些侧面进行了一个一般性调查，然后把数据反馈给客户，让他将自己业绩同客户必须认识到问题重要性：各种组织中都会存在大量问题。

其中很大一部分是可以忍受，或者最终会自行消失。

几乎没有哪个组织敢宣称在自己组织中不存在任何问题，但是对于问题解决往往存在一个临界点，在这一点之下，其获益往往会低于解决问题所承担付出。

从这个角度来讲，咨询公司进行市场营销方式就应该是向客户说明潜在收益要比他们原来所预想要高。

在某些情况下，很多咨询公司往往会做一些免费调查，来考察相应问题是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能回报将有多大。

例如，一家专长于管理公共设施消费（电力、居民用水等）咨询公司可能会通过调查来验证如果采用他们所开发出来专业技术会不会降低其消费量。

客户必须认为相应问题能够得到解决：在各种组织中，人们要做事很多，所以他们根本就不会浪费时间去解决一些解决不了问题。

在这种情况下，咨询公司市场营销就是树立客户信心。

如果有人向您这样说：“我有一套工具，如果装在您车上，将在耗油不变情形下使您行程数增加一倍。

”您可能会感到怀疑。

如果您对某些其他用户观点非常信赖，那么他们对您说这确是事实，那么您就很可能会购买这种装置。

成功声誉确实有着无尽帮助。

客户必须想要外部帮助：客户可能会自己动手解决相应问题，这可能会完全背离咨询公司愿望。

在某些情况下，咨询专家获得客户竞争对手不是别咨询公司，而是客户自己成员。

聘请咨询专家来解决相应问题同客户自己成员解决相应问题各有益处，见表6。

表6 外部咨询专家和内部成员解决问题各自优点比较外部咨询专家解决问题优点内部成员解决问题优点客观更了解组织本身提供额外资源可以以其他方式来支付报酬在运作这种类型项目方面经验丰富对处理该组织更有经验如果客户不满意可以更换咨询专家对取悦组织有更大积极性（毕竟是自己雇主）这两种方式都没有绝对优势。

咨询公司对自己长期客户也会了如指掌；同样，组织内部成员也会非常擅长于处理相应问题。

从这个角度上来讲，咨询专家对自己进行市场营销工作就是向客户表明他们有充分实力来解决相应问题，而这一点就是推销咨询一个目。

客户必须寻求您帮助：只有在您能够提供帮助情况下，客户才会向您寻求帮助。

市场营销活动目就是通过推销活动使那些重要人知道您咨询产品。

[B]咨询公司目标市场[/B]有关研究表明咨询专家80％一90％项目来自于过去客户以及推荐客户；其余10％～20％项目是销售推介活动来实现。

但是，推销活动依然是非常重要，因为要维持咨询公司业务必须保持一定数量新客户，更不用说要发展咨询公司业务了。

这是因为对咨询公司来说通常存在着客户流失现象，有客户可能已经破产了，有客户可能转向自己竞争对手了，有客户中所存在问题您已经解决不了。

所以，销售推介直接对象应该是咨询服务潜在未来客户。

推荐客户（介绍和引荐）通常来自于中间联系人。

有些职业非常习惯于利用中间联系人。

例如，会计师往往同银行家建立良好关系，然后由银行家把会计师介绍给自己客户，当然也可以反过来。

咨询专家中间联系人往往取决于专长特性。

一般来说，咨询公司推荐客户来自于：＊现有或过去客户；＊个人接触和联系；＊其他咨询公司（当然是非竞争关系咨询公司）；＊职业协会；＊其他职业顾问。

在面向这些人做市场营销时，咨询公司目是建立一个网络。

对所有咨询实体来说强大网络都是必要，不管这种咨询实体是个体咨询专家还是拥有上千名职业咨询专家咨询公司。

新入行咨询专家和咨询公司往往会低估一个良好网络所创造价值。

初级咨询专家不知道他们应该像更高级别咨询专家那样建立自己网络。

特别地，他们可以寻找良好定位，在他们曾经合作过咨询项目客户组织中发现“新起之星”，并且同这些“新起之星”客户建立网络关系。

咨询公司业务大约有三分之二甚至超过三分之二直接来自于过去客户，因此，在推销新咨询服务时他们显然应该成为接受推介材料目标对象。

一家客户同同一家咨询公司多次合作咨询项目优势有：•他们之间可以建立起有效合作机制；•客户对该咨询公司非常有信心；•咨询公司可以清楚地掌握客户及其业务情况。

在某些情况下，这些因素重要性可能会超过其他因素重要性。

加强同现有客户项目合作，可以使他们成为新业务有效源泉。

在大型咨询公司中，这个问题还是咨询公司进行市场营销另外一个理由。

没有哪一个咨询专家能够同所有客户接触，知道公司所有咨询服务。

有些承担业务管理责任咨询专家可能也是这样，因此，就有必要使他们了解公司能够提供咨询服务，有必要在大型咨询公司内推行内部营销活动。

业务经理是公司客户内部中间联系人，因此，某项专家技能提供者就不但应该把这种专家技能推介给客户，还应该推介给这种联系人。

实际上，有些评论家认为在大型咨询公司中内部营销和外部营销几乎同等重要。

[B]咨询公司推销活动[/B]推销活动往往分成三种层次：咨询公司，咨询产品，咨询专家个人。

咨询公司对自己推销往往是通过广告和赞助活动来实现。

有些大一点咨询公司甚至还会花费大量费用来做电视广告。

咨询公司推销目是推销一种整体能力而不是具体咨询服务产品。

对于那些有着很多咨询服务产品大型咨询公司来说，这样做是非常合适。

有些公司可能会向公司未来潜在客户展示一些影片，其目仍然是展示公司实力。

这是一种公司广告，在其他行业中已经有好多年历史了。

咨询公司在现有客户和未来潜在客户之间进行咨询服务产品推销时所采用方法有：．小册子和其他推销出版物；．机构杂志或期刊；．在报纸和杂志上发表文章；．对某个有意义主题开展或赞助开展相关研究活动，并且将结果以报告形式提交出来；．讨论会，研讨会，会议，座谈会，等等；．娱乐、午餐，参加体育运动场合或其他场合。

咨询专家个人推销自己咨询服务或公司咨询服务方式有。

．给报纸和其他期刊撰写文章，或者出版著作；．在电视或广播上参与活动；．成为全国或当地组织会员（专业协会、商业协会或其他协会组织）。

把这些活动组合成一个整体可以使咨询专家本人成为他们所服务客户全体一个有机组成部分。

因此，当客户需要帮助时候，他们求助于某些具体咨询专家个人或这些咨询专家所在咨询公司就是一件非常自然事情了。

个人推销和服务推销所采用方法同样可以用来对公司作为一个整体来推销。

[B]客户开发[/B]这之前大部分论述有一个潜在假设，认为市场营销对象现在不是咨询公司客户。

然而，我们已经知道咨询公司绝大部分业务来自于现有客户。

咨询公司同现有客户或过去客户打交道过程也就是客户开发——不管您当前是不是在给他们做项目。

客户开发任务展开可能是由咨询专家同其他任务一起完成；在有些咨询公司中，客户开发可能是一项主要任务。

咨询服务存在必要性以及咨询服务提供方式往往会随着细分市场不同而有所差异，因此将各个类似客户分配给同一个业务经理是非常重要。

咨询公司所采用市场细分方式有：•地理细分；•行业细分；•咨询服务或产品细分。

这种市场细分模式通常会成为咨询公司组织基础。

一家大型咨询公司可能在北京、上海有办事处（地理细分），其中咨询专家主要提供IT咨询服务（咨询服务细分），其对象是国家政府组织（行业细分）。

另一方面，一个个体咨询专家可能在全国范围销售其在某一个咨询领域中技能。

[B]市场营销规划[/B]营销规划规定了咨询师营销目标和战略并决定采取什么措施使战略付诸实施。

一份成文营销计划要弄清楚在规定时限内要完成什么，需要什么条件，希望公司内每个人或各单位对整体营销努力做出什么样贡献。

而营销目标应当清楚地表达在一定时限内，通过营销努力在数量和质量方面要达到目标：•数量目标指出将要获得市场份额以及从现有和新客户那里产生新业务量；•数量目标所涉及是如咨询公司期望要达到客户心目中定位，或者是找到更富挑战性工作需要等。

营销目标应在未来某一时限内达到--比如一年、三年或五年。

这就强调需要把所有分析性和战略性考虑放到某一时间目标上。

例如，用于树立职业形象大部分非直接营销技术要花费很长时间才能产生效果，所以应被视为对未来业务投资。

光在公司层次上定义营销目标是不够。

咨询公司和其他专业公司经常强调每个公司成员都应当努力获得新业务，而不必解释这种要求对每个人意味着什么以及他（或她）应如何去做。

初级咨询师会感到特别为难，因为他们没有接受过营销培训，也没有时间去思考营销活动，而这些对他们高级同事们来说根本不在话下。