传力媒介基本课程第三课
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《新闻传播法教程(第三版)》第三章保障社会正常秩序
二、其他禁止传播的内容
其他禁止传播的内容主要有宣扬封建迷信、 渲染暴力、赌博、恐怖等。这些内容，会败 坏社会风气，助长违法犯罪现象，严重损害 社会主义精神文明的建设。特别是会对尚在 成长中的未成年题：
1.为什么说邪教不是宗教？为什么要禁止传 播邪教内容？
2.为什么要禁止宣扬封建迷信、渲染暴力、 赌博、恐怖等内容？
（2）行政处罚。
制作、传播不属于淫秽而只是色情等内容 的行为，不是犯罪，只适用行政处罚。
概念：
淫秽物品 淫秽出版物 色情出版物
思考题：
1.淫秽物品的本质特征是什么？
2.为什么有关人体生理、医学知识的科学著 作不是淫秽物品？为什么包含有色情内容的 有艺术价值的文学、艺术作品不视为淫秽物 品？
思考题：
1.为什么要把促进民族团结作为社会主义精 神文明建设的重要内容？
2.尊重少数民族风俗习惯对于维护民族团结 有何意义？
3.制作、贩卖、传播淫秽物品主要有哪些罪 名？为什么为他人提供书号出版淫秽书刊罪 由过失构成？
第二节 禁止宣扬邪教和其他危害社会的内容
禁止在媒介上传播的有害社会的内容，除 了淫秽、色情外，还有宣扬邪教和封建迷信、 凶杀暴力等。
一、禁止宣扬邪教
邪教是世界性的社会问题。据不完全统计， 全世界共有邪教组织3 000多个，信徒数千 万人。这些邪教组织，或打着宗教幌子，或 冒称气功，散布荒诞迷信邪说，迷惑群众， 骗取钱财，奸淫妇女，甚至组织集体自杀、 进行恐怖活动，对正常的社会生活造成严重 危害。
第三节 维护民族平等和团结
我国是一个由汉族和55个少数民族组成的 统一的多民族国家。民族平等、民族团结、 民族进步、各民族共同繁荣，是关系国家前 途命运的大事。
我国《宪法》庄严载明：“中华人民共和 国各民族一律平等。国家保障各少数民族的 合法权利和利益，维护和发展各民族的平等、 团结、互助关系。禁止对任何民族的歧视和 压迫，禁止破坏民族团结和制造民族分裂的 行为。”
高中政治第03课第02节文化在交流中传播课件(必修3)
生
活
我国历史上三次最大规模人口迁徙及其对文化的影响
中
的
第一次：西晋末年爆发“永嘉之乱”后。北方士族大量南迁江左，它
文
使以黄河流域为中心的中国文化第一次移向长江流域，改变了以前重
化
北轻南的文化格局。
传
播 第二次：唐天宝十四年“安史之乱”（７５５年—７６３年）。文化
重心开始南移 —— 黄河流域，经九年战争，社会战火摧残，破坏不
第三课 文化的多样性与文化传播
3.2 文化在交流中传播
01 生活中的 文化传播
生 活
1、文化传播的含义：
中
人们通过一定的方式传递知识、信息、观念、情感和
的 文
信仰，以及与此相关的所有社会交往活动。
化
传
播
生 活 中 的 文 化 传 播
丝绸之路是一条具有历史意义的国际通道。通过这条古道，把古老的中国文化、 印度文化、波斯文化、阿拉伯文化和古希腊、古罗马文化连接起来，促进了东 西方文明的交流。 丝绸之路是古往今来东西文化荟萃交流的地方，也是许多著 名历史人物（如张骞、玄奘、马可波罗等）活动过的地方，留下了无数历史遗 迹和稀世文物。
传 播
（3）大众传媒的作用 —— 依托现代信息技术,面向大众、
的 手 段
能最大程度地超越时空局限、 汇集各地信息，日益显示出
文化传递、沟通、共享的强
大功能。
（4）大众传媒的地位 —— 现代文化传播的主要手段
大
众 【辨析与思考】
传
媒 ：
1、辨析：大众传媒以其显著的优点已成为文化传
现
播的主要手段，它必将取代其它传媒手段。
C 了214个国家和地区，累计观众达196亿人次。以上事实说明
媒介素养课程方案设计模板
一、课程名称媒介素养教育课程二、课程目标1. 帮助学生了解媒介的性质、功能和存在的局限，形成对媒介全面客观的认识。
2. 培养学生识别与运用媒介的能力，从媒介使用中受益。
3. 提高学生的媒介批判思维、信息搜索和筛选能力，培养正确的价值观和道德观。
4. 帮助学生掌握媒体语言、媒体信息技术，提升学生在全媒体文化环境下的竞争力。
三、课程内容1. 媒介概述：介绍媒介的历史、类型、功能和发展趋势。
2. 媒介信息解读：教授学生如何分析、解读媒介信息，辨别信息的真实性和可靠性。
3. 媒介批判思维：培养学生对媒介内容进行批判性思考的能力，提高媒介素养。
4. 媒介使用技巧：教授学生如何合理、有效地使用媒介，避免沉迷和依赖。
5. 媒介制作与传播：让学生了解媒介制作的基本流程，掌握传播技巧。
6. 媒介法规与伦理：介绍我国相关法律法规和伦理规范，引导学生遵守媒介伦理。
7. 媒介与社会：探讨媒介与社会发展、文化传承、政治经济等方面的关系。
四、教学方法1. 讲授法：系统讲解媒介素养相关知识，引导学生理解媒介的本质。
2. 案例分析法：通过分析典型案例，让学生了解媒介信息的真实性和可靠性。
3. 小组讨论法：组织学生进行小组讨论，培养团队合作能力和批判性思维。
4. 角色扮演法：让学生扮演不同角色，体验媒介传播过程，提高媒介素养。
5. 实践操作法：引导学生进行媒介制作与传播实践，提升实际操作能力。
五、课程评价1. 课堂表现：关注学生在课堂上的参与度、发言质量等。
2. 作业完成情况：检查学生作业的完成质量，评估学生对知识的掌握程度。
3. 小组讨论与角色扮演：评估学生在小组讨论和角色扮演中的表现，关注团队合作和批判性思维。
4. 实践操作：评估学生在媒介制作与传播实践中的表现，关注实际操作能力和创新意识。
六、课程资源1. 教材：选用权威、实用的媒介素养教育教材。
2. 案例库：收集整理国内外优秀媒介素养教育案例，丰富教学内容。
3. 网络资源：利用网络资源，拓展教学渠道，提高教学效果。
传播的基本类型
4）新媒体
随着科学技术的发展，诞生了新一代的媒介，包括录 像，有线电视，光纤通信，电传，综合数字通信网等 等。其中，渗透性最强，影响面最大的是“高速信息 公路”和“多媒体”技术。主要包括：电脑及其互联 网络、有线电视、通讯卫星、综合数字通信网络和信 息高速公路 。
四、大众传播的新的发展：
1、信源多元化 2、技术融合化 3、内容个人化 4、传受交互化 5、关系平等化
四、组织传播的手段
1、文字。包括文件、报告、信件等。 2、会议。 3、电话。 4、组织内部的公共媒体，如内部报刊、电台、电视
台等。 5、内部网络。
五、组织传播的功能
1、内部协调，形成整体。 2、控制环境，决策应变。 3、形成共识，进行情感交流。
4、鼓舞士气。
第五节、大众传播
一、定义：
“大众传播是一个过程。在这个过程中，职 业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续 不断的发出讯息，目的是使人数众多、成 分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”
动力：
自我需要和社会需要，是人为了及时对周围变 化了的环境做出适应而进行的自我调节 。
能动地意识和思维活动，是人内传播区别于其 他动物体内传播的根本特点。
作用和意义：
了解他人和自己，并不断发展和完善自我 ,是 其他传播活动的基础.
二、传播的基础—— “主我与客我”
主
有意
客
义的
象征
我
符号
我
先介入的一个概念——自我（self）：
发展过程大致有如下几个阶段：
1）大众报刊
报纸是大众传播媒介的“老大” ，廉价“便士报”的出 现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的 创刊为标志） 使报刊成了真正意义上的大众媒介。在 这个过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸” 向“新闻纸”的转变，二是由政党经费经营向市场运 营和企业化经营的转变。换句话说，到了这个时期， 报纸开始成为“以报道新闻、传播知识、提供娱乐” 为宗旨的信息产业，成了真正意义上的大众传播媒介。
传播学第三章
第三节 传播制度研究
• 传播制度： • 指社会制度中对大众传播活动直接或
间接地起着制约和控制作用的部分， 一定的社会制度对大众传播的控制体 现着与之相一致的传播制度。
“那种认为媒介是独立的力量，能够随意影响 和型造社会的老看法，过于简单而且已经 过时。所有的制度都必然在某种程度上对 它们的媒介加以管制和控制。基本的原则 是，在任何社会对它的传播机构所施加的 控制都是从这个社会中产生出来并代表它 的信仰和价值观的。”
思想源泉：马列主义－斯大林理论，混合了黑格尔的 思想与19世纪俄国人的思想
主要目的：为苏维埃社会主义制度的成功和发展做贡 献，特别要服从政党的专政
媒介使用者：忠诚和正统的党员
媒介控制：政府采取政治手段来监督并控制经济命 脉
媒介禁忌：批评党的目标
媒介所有权：公有
与其他三者的主要区别：国有并被严格控制，媒介 只作为国家工具而存在
– 2、接近性——议题和事件距离受众有多近？
– 3、重要性——议题和事件对本地受众来说有多重 要？
– 4、人情味——议题和事件能激发多少感情？
– 5、显著性——议题和事件中的人物有多出名？
• 6、反常性——议题和事件发生的不可能性和令人 惊讶的程度如何？
– 7、冲突性——在个人、组织、国家之间，或者人类和 环境之间有多少分歧与破坏？
主要目的：提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于 了解真相、监督政府
媒介使用者：任何有经济力量可以使用媒介的人
媒介控制：依靠“思想自由市场”实现“真理的自 我修正过程”
媒介禁忌：诽谤、亵渎、无礼，战时煽动叛乱
媒介所有权：主要为私有
与其他三者的主要区别：监督政府的工具，也满足 其他社会需要
弊端：
《媒介前沿》课程大纲
《媒介前沿》课程大纲一、课程概述。
1. 欢迎来到媒介前沿的奇妙世界！这门课就像是带你坐上时光机，在媒介发展的浪潮里穿梭，看看那些新鲜、酷炫又超级有影响力的媒介动态。
不管你是想成为媒体达人，还是单纯好奇这个信息爆炸的时代背后的秘密，这课都超适合你！二、课程目标。
1. 知识目标。
了解媒介前沿领域的基本概念和术语。
就像学习一门新语言，先得掌握词汇一样，我们得知道啥是元宇宙、区块链在媒介中的应用、人工智能与新闻生产这些高大上又超热门的词儿。
掌握不同新兴媒介技术的发展历程和现状。
这就像是追踪超级英雄的成长史，从它的起源到现在有多厉害，都得摸得门儿清。
2. 能力目标。
能够分析新兴媒介对社会、文化、经济的影响。
想象自己是个侦探，从媒介这个线索里，挖出它对我们周围世界的各种改变。
具备预测媒介未来发展趋势的初步能力。
没错，咱们要当一回预言家，看看媒介下一步可能会走向何方。
三、课程内容。
（一）媒介前沿的入门之旅（第1 2周）1. 媒介前沿的定义与范畴。
啥是媒介前沿呢？它可不是简单的新媒介哦，而是那些正在改变游戏规则，或者即将颠覆我们认知的媒介相关的东西。
我们会一起画画这个大概念的边界，看看都包括啥。
举例说明一些媒介前沿现象，从短视频的火爆到直播带货的疯狂，让你感受到它就在我们身边。
2. 媒介变革的历史脉络回顾。
从古老的印刷术说起，看看媒介是怎么一步步走到今天这个到处都是屏幕的时代的。
这就像是看一部超长的电影，每个阶段都有它的精彩之处。
（二）新兴媒介技术大赏（第3 6周）1. 人工智能在媒介中的应用。
人工智能这个神通广大的家伙在媒介里可是忙得很呢！从新闻写作机器人，到智能推荐算法，我们要好好扒一扒它是怎么干活的。
讨论人工智能给新闻传播带来的机遇和挑战。
是帮手还是对手，这是个值得深思的问题。
2. 虚拟现实（VR）与增强现实（AR）走进VR和AR的奇幻世界，感受一下它们如何把虚拟和现实搅和在一起，创造出超现实的媒介体验。
四年级下册科学课件第二章第3课声音的传播人教版新课标共9张PPT
声速(米/秒) 1490 1520 5500 340
介质 松木 铜 钢 铅
声速(米/秒) 3320 3810 5200 1190
声速的大小跟介质的种类有关。 一般情况下，固体中传播最快；
液体中次之；气体中最慢。
作业：
1.声音的传播需要介质，声音无法在真空 中传播。
2.声源：振动发声的物体. 介气体。
声音的传播需要介质， 声音无法在真空中传 播。
声波 声源
声音以波的形式通过介质将声源
的振动向外传播，这个波叫声波。
声源：振动发声的物体. 介质：能够传播声波的物质.
传播声音的物质可以是
固体、液体、气体。
声音传播的快慢
在不同的介质中， 声音传播的快慢如 何？
声音在各种介质的传播速度
介质 纯水 海水 玻璃 空气
3.声速的大小跟介质的种类有关。
一般情况下，固体中传播最快；液体
中次之；气体中最慢。
《传媒的力量》课件(10页)(沪教历史与社会七年级上)
假如老师想和贫困山区的朋友 联系，但那里既没有电话，又 不能上网联系，那老师该怎么
办呢？
1。传媒的含义—信息传播的手段和工具
传媒的发展
2。传媒的种类
口语、体语 绘画、文字、印刷、摄影等 电子传媒：电视、广播、
电话、电脑等
3。在现代信息社会中，各种传媒同时存在。
假如你是某新兴企业的公关部主任，你要 为你的企业新近开发出来的产品进行广告 宣传，请问；你将会选择什么样的传媒来 开展这项工作？
大众传媒为迪斯尼乐园插上翅膀
著名的主题公园迪斯尼乐园每开发一种游乐主题，每发展一种活 动，都极力通过传媒进行报道，以吸引游客。迪斯尼公司的动画片打 入全世界，米老鼠和唐老鸭风靡全世界。而惊险的全幕电视，米老鼠 和唐老鸭为主角的动画片录像等，则构成了这一乐园向游客提供的文 化娱乐的一种方式。
迪斯尼频道已成为美国发展最快的收费服务有线电视频道。1994 年，迪斯尼公司的动画片《狮子王》播映后，成为美国电影史上最为 赚钱的影视片，票房收入高达全美第一，而且其录像带销量也是第一。 1995年迪斯尼公司又出大胆的奇招：耗资190亿美元，成为美国三大 电视网之一的ABC（美国广播公司）的新业主，开始规划利用传媒的 新计划：如使ABC电视网周六早上的节目内容以迪斯尼为主，由ABC
的ESPN台播放由迪斯尼公司作为东道主举行的一系列体育活动等。
第八课 传媒的力量 传媒的发展
余杭镇一中 沈晓萍
假如一位学生在学校犯错误了， 老师如何通知这位同学的父母呢？
信息 发出者
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
中介
信息 接收者
现在同学们之间相互联系 可以打电话，想了解最近 的新闻可以上网，那么， 请各位同学想一想，你们 父母小时候又是一种什么 样的情况呢？那爷爷奶奶 小时候又是怎么样呢？
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传力媒介基本课程第三课
确保 • 正确的产品 • 正确的价格 • 销售通路 (有足够的分布) • 足够的产品存量 (在尝试购买后能再次进货) • 有好的店头广告
单是广告不一具
• 百分数 • 品牌发展指数 • 品类发展指数
传力媒介基本课程第三课
传力媒介基本课程第三课
品牌预算分布分析-Martell XO
加权 因素
广州 上海 北京
94 预估销 售量
93-94 增长 幅度
93-94
广告
时常占有率 知名度
增长
93 SOV
50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100
7. 明白媒体调研的局限性 8. 了解媒体的在各地区的覆盖. 9. 考虑跨域效应 – 是好或坏? 可避免或不可避免?.
传力媒介基本课程第三课
排期考量
传力媒介基本课程第三课
排期考量
n 什么时候开始广告? n 什么时候停止广告? n 采取什么样的投放模式 ?
传力媒介基本课程第三课
与排期有关的考虑
基本的问题: 你在何时投放广告来影响销售? 在现实中,这部分涉及到: • 季节性或周期性的考虑会影响媒体预算的分配 • 这些因素影响着广告模式或广告长度
传力媒介基本课程第三课
2. 投放广告在业务没有的地区 – 一个攻击性的状态 问题 • 有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售 • 如果竞争者有好的销售但不是你的品牌 为什么 注意 • 可能要求比先前使用的更多的广告花费 • 一旦一个竞争者已雄霸了市场, 可能并没有让消费 者转换品牌的理由 ( 除非非常的品质 ) .
3. 了解每个市场的销售/市场份额 (成长期, 衰退期等.) 4. 有没有一些地区是特别有强势或弱势呢 – 为什么 ? 5. 了解分销通路状况 – 全国性, 地区性和零售类型.
传力媒介基本课程第三课
一些发展较好地理策略的提示
6. 测量在每个市场的到达率/接触率,确保“总体印象”的百 分数能达到有效的沟通.
• 媒体能力的变化 :
-
直接提供或 “新闻价值”;
-
迅速建立 / 产出知名度;
-
迅速建立覆盖;
-
在最短时间的时期里实行.
传力媒介基本课程第三课
报纸
传力媒介基本课程第三课
7. 特别的需要 • 促销 • 发送样品 • 直接信函 • 公关
传力媒介基本课程第三课
8. 实际性 9. 广告开始时期可依靠以下标准 : 10.分销时期 – 多长时间进货
11. 当地的市场的特质. 一些当地市场在沟通或销售上出现的问题 不一定同样适用于其他市场. 一个广告商可能发现以同一水平 的总收视点投放在一个大和一个小的市场, 经常发现在小的市 场里能产出更大的知名度(不管其他因素). 如果出现这样的特 质, 那会容许有不同的广告费用或分量.
12. 地区里的可行性媒体.
标准遗忘曲线
传力媒介基本课程第三课
1. 持续性排期
排期模式
如 果 有 大 预 算 的 支 持,持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的, 但 在 预 算 有 限 的 情 况 下, 它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性, 比 较 适 合 高 知 名度品牌
传力媒介基本课程第三课
2. 波段式排期
传力-媒介基本课程第三 课
2020/11/7
传力媒介基本课程第三课
媒介基本课程:第三课
地点 / 时间 / 比重 / 创意考量
日期:2002年9月22日
传力媒介基本课程第三课
地理考量
传力媒介基本课程第三课
• 品牌究竟应该集中在什么地方投放广告 ? • 有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场 • 品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改
传力媒介基本课程第三课
与排期有关的考虑
传力媒介基本课程第三课
排期考虑
▪ 销售季节 ▪ 市场目标 ▪ 预算 ▪ 竞争品牌的广告模式 ▪ 广告活动考量 ▪ 媒体的考量 ▪ 特别的需要 ▪ 实际性 ▪ 购买周期
传力媒介基本课程第三课
1. 销售和消费的季节性 • 品牌应否配合 : - 品类销售走势 ? - 品牌销售走势 ? - 竞争者的销售走势 ? • 消费模式是否不同于销售模式的? 你将要配合 消费季节性或是销售的季节性?
传力媒介基本课程第三课
3. 预算 • 品牌能负担投放多少广告的周期?
4. 竞争者的广告模式 竞争者何时做广告 ?
• 竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢 ? 为 什么 ?
• 你要直接面对竞争者还是避免他们呢 ?
传力媒介基本课程第三课
5. 广告活动考量
• 活动类型 :
-
上市
-
重新上市
-
维持
• 介绍阶段 vs 持续阶段
缺点
如要达到一定的到达率 和频次需要足够的预算
属较无季节性的产品
波段性
在主要的周期集中媒体的 分量
如谷底期太长,很容易导 致受众把前期收到的信 息都遗忘
能盖住竞争品牌的势头
脉动性 综上所述
如要达到一定的到达率 和频次需要足够的预算
会呈现销售集中于特定 时间
传力媒介基本课程第三课
排期-例子
8. 分销通路. 9. 管道问题. 如果分销通路在某一市场是低的, 或较难增加, 或
有其他的市场通路问题, 那么这些因素也会影响广告预算或广 告分量的分配.
传力媒介基本课程第三课
市场选择的考虑
10. 销售队伍的意见. 一些公司使用他们的当地销售人员作为对市 场认知的资料来源. 他们的信息可影响广告费用或分量的安排.
n 冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于 夏季有广告活动
n 酒类产品一般增加投放于“节”前 n 超级市场一般配合周末消费而投放 n 如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投
放模式
传力媒介基本课程第三课
例子 : 纯净水 市场行销目标 : 维持现有的高市场份额
广告周期从3月到9 月
4月到10月是销售较好的 季节 (占总销售的75% )
加权 指数
81 75 68
最终 指数
100 93 84
媒介比重 比例
36 34 30
媒介 加权后 价格 指数 最终指数
$1,500 50
18
$2,000 67
23
$3,000 100
30
预算 分布
25% 32% 43%
传力媒介基本课程第三课
计划参素－地区分布
传力媒介基本课程第三课
城市分类
47+ 平均36－46
传力媒介基本课程第三课
市场选择的考虑
6. 过去利润的记录. 当增加在一个地区的投放费用或分量可以提 高销售量或市场份额时, 有可能已到了一个没有利润的水平. 任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.
7. 竞争者的声音水平. 如果竞争者的广告在一市场中是非常的重, 可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.
50 9.4
75 6.7
57 7.6
54 4.7
84 6.6
54 6.4
-
-
58 7.0
传力媒介基本课程第三课
预算分配流程图
销售目标 及其指数
比重 50%
人口 及其指数
比重 15%
收入及其 指数
比重 15%
竞争状况 及其指数
比重 15%
城市比重指数 媒介指数
媒介花费 及其指数
媒介预算城市分配结果
需根据媒介策略 微调
传力媒介基本课程第三课
计划所达到的 – 海外
新加坡 印度尼西亚 泰国 台湾 菲律宾 马来西亚 韩国 合计
比重 % 55 13 8 7 6 3 8 100
总体 印象 % 121,134 25,811 23,038 37,234 18,304 47,489
273,010
%
到达率 频次
40.8 8.7 7.8 12.6 6.2 16.0 7.9 100
消费/ 使用
做 决定
购买
传力媒介基本课程第三课
不同产品类别有着不同的购买循环周期
烟
购买
牛奶
洗衣粉
电灯泡
汽车
Pu购rc买hase Pu购rc买hase Pur购ch买ase Pur购ch买ase
再次购买
1天
冲动性
再次购买
1周
再次购买
1月
考虑性
再次购买
6个月
再次购买
2-3 年
传力媒介基本课程第三课
回忆率%
传力媒介基本课程第三课
“总体印象”分配趋向产生 :
1. 在不计算成本下,形成传播比例的压力. 2. 根据销售潜力来达到到达率及频次的平衡基于。就是
说,好的市场在比例上,相对于差的市场有更好的到达 率及频次. 3. 对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有 着更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售. 4. 有一点点不平衡的广告对销售比率.
排期模式
波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出
传力媒介基本课程第三课
3. 脉动式排期
排期模式
脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现
传力媒介基本课程第三课
模式排期的优缺点
连续性
优点 连续知名度 不容易被遗忘 连续强化广告信息
来分配预算
传力媒介基本课程第三课
预算分配趋向产生 :
1. 在低成本市场上有更经济效益的“总体印象”. 2. 在高千人成本市场上或较低效益市场上有相对少的“总
确保 • 正确的产品 • 正确的价格 • 销售通路 (有足够的分布) • 足够的产品存量 (在尝试购买后能再次进货) • 有好的店头广告
单是广告不一具
• 百分数 • 品牌发展指数 • 品类发展指数
传力媒介基本课程第三课
传力媒介基本课程第三课
品牌预算分布分析-Martell XO
加权 因素
广州 上海 北京
94 预估销 售量
93-94 增长 幅度
93-94
广告
时常占有率 知名度
增长
93 SOV
50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100
7. 明白媒体调研的局限性 8. 了解媒体的在各地区的覆盖. 9. 考虑跨域效应 – 是好或坏? 可避免或不可避免?.
传力媒介基本课程第三课
排期考量
传力媒介基本课程第三课
排期考量
n 什么时候开始广告? n 什么时候停止广告? n 采取什么样的投放模式 ?
传力媒介基本课程第三课
与排期有关的考虑
基本的问题: 你在何时投放广告来影响销售? 在现实中,这部分涉及到: • 季节性或周期性的考虑会影响媒体预算的分配 • 这些因素影响着广告模式或广告长度
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2. 投放广告在业务没有的地区 – 一个攻击性的状态 问题 • 有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售 • 如果竞争者有好的销售但不是你的品牌 为什么 注意 • 可能要求比先前使用的更多的广告花费 • 一旦一个竞争者已雄霸了市场, 可能并没有让消费 者转换品牌的理由 ( 除非非常的品质 ) .
3. 了解每个市场的销售/市场份额 (成长期, 衰退期等.) 4. 有没有一些地区是特别有强势或弱势呢 – 为什么 ? 5. 了解分销通路状况 – 全国性, 地区性和零售类型.
传力媒介基本课程第三课
一些发展较好地理策略的提示
6. 测量在每个市场的到达率/接触率,确保“总体印象”的百 分数能达到有效的沟通.
• 媒体能力的变化 :
-
直接提供或 “新闻价值”;
-
迅速建立 / 产出知名度;
-
迅速建立覆盖;
-
在最短时间的时期里实行.
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报纸
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7. 特别的需要 • 促销 • 发送样品 • 直接信函 • 公关
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8. 实际性 9. 广告开始时期可依靠以下标准 : 10.分销时期 – 多长时间进货
11. 当地的市场的特质. 一些当地市场在沟通或销售上出现的问题 不一定同样适用于其他市场. 一个广告商可能发现以同一水平 的总收视点投放在一个大和一个小的市场, 经常发现在小的市 场里能产出更大的知名度(不管其他因素). 如果出现这样的特 质, 那会容许有不同的广告费用或分量.
12. 地区里的可行性媒体.
标准遗忘曲线
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1. 持续性排期
排期模式
如 果 有 大 预 算 的 支 持,持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的, 但 在 预 算 有 限 的 情 况 下, 它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性, 比 较 适 合 高 知 名度品牌
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2. 波段式排期
传力-媒介基本课程第三 课
2020/11/7
传力媒介基本课程第三课
媒介基本课程:第三课
地点 / 时间 / 比重 / 创意考量
日期:2002年9月22日
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地理考量
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• 品牌究竟应该集中在什么地方投放广告 ? • 有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场 • 品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改
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与排期有关的考虑
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排期考虑
▪ 销售季节 ▪ 市场目标 ▪ 预算 ▪ 竞争品牌的广告模式 ▪ 广告活动考量 ▪ 媒体的考量 ▪ 特别的需要 ▪ 实际性 ▪ 购买周期
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1. 销售和消费的季节性 • 品牌应否配合 : - 品类销售走势 ? - 品牌销售走势 ? - 竞争者的销售走势 ? • 消费模式是否不同于销售模式的? 你将要配合 消费季节性或是销售的季节性?
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3. 预算 • 品牌能负担投放多少广告的周期?
4. 竞争者的广告模式 竞争者何时做广告 ?
• 竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢 ? 为 什么 ?
• 你要直接面对竞争者还是避免他们呢 ?
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5. 广告活动考量
• 活动类型 :
-
上市
-
重新上市
-
维持
• 介绍阶段 vs 持续阶段
缺点
如要达到一定的到达率 和频次需要足够的预算
属较无季节性的产品
波段性
在主要的周期集中媒体的 分量
如谷底期太长,很容易导 致受众把前期收到的信 息都遗忘
能盖住竞争品牌的势头
脉动性 综上所述
如要达到一定的到达率 和频次需要足够的预算
会呈现销售集中于特定 时间
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排期-例子
8. 分销通路. 9. 管道问题. 如果分销通路在某一市场是低的, 或较难增加, 或
有其他的市场通路问题, 那么这些因素也会影响广告预算或广 告分量的分配.
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市场选择的考虑
10. 销售队伍的意见. 一些公司使用他们的当地销售人员作为对市 场认知的资料来源. 他们的信息可影响广告费用或分量的安排.
n 冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于 夏季有广告活动
n 酒类产品一般增加投放于“节”前 n 超级市场一般配合周末消费而投放 n 如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投
放模式
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例子 : 纯净水 市场行销目标 : 维持现有的高市场份额
广告周期从3月到9 月
4月到10月是销售较好的 季节 (占总销售的75% )
加权 指数
81 75 68
最终 指数
100 93 84
媒介比重 比例
36 34 30
媒介 加权后 价格 指数 最终指数
$1,500 50
18
$2,000 67
23
$3,000 100
30
预算 分布
25% 32% 43%
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计划参素－地区分布
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城市分类
47+ 平均36－46
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市场选择的考虑
6. 过去利润的记录. 当增加在一个地区的投放费用或分量可以提 高销售量或市场份额时, 有可能已到了一个没有利润的水平. 任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.
7. 竞争者的声音水平. 如果竞争者的广告在一市场中是非常的重, 可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.
50 9.4
75 6.7
57 7.6
54 4.7
84 6.6
54 6.4
-
-
58 7.0
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预算分配流程图
销售目标 及其指数
比重 50%
人口 及其指数
比重 15%
收入及其 指数
比重 15%
竞争状况 及其指数
比重 15%
城市比重指数 媒介指数
媒介花费 及其指数
媒介预算城市分配结果
需根据媒介策略 微调
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计划所达到的 – 海外
新加坡 印度尼西亚 泰国 台湾 菲律宾 马来西亚 韩国 合计
比重 % 55 13 8 7 6 3 8 100
总体 印象 % 121,134 25,811 23,038 37,234 18,304 47,489
273,010
%
到达率 频次
40.8 8.7 7.8 12.6 6.2 16.0 7.9 100
消费/ 使用
做 决定
购买
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不同产品类别有着不同的购买循环周期
烟
购买
牛奶
洗衣粉
电灯泡
汽车
Pu购rc买hase Pu购rc买hase Pur购ch买ase Pur购ch买ase
再次购买
1天
冲动性
再次购买
1周
再次购买
1月
考虑性
再次购买
6个月
再次购买
2-3 年
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回忆率%
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“总体印象”分配趋向产生 :
1. 在不计算成本下,形成传播比例的压力. 2. 根据销售潜力来达到到达率及频次的平衡基于。就是
说,好的市场在比例上,相对于差的市场有更好的到达 率及频次. 3. 对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有 着更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售. 4. 有一点点不平衡的广告对销售比率.
排期模式
波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出
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3. 脉动式排期
排期模式
脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现
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模式排期的优缺点
连续性
优点 连续知名度 不容易被遗忘 连续强化广告信息
来分配预算
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预算分配趋向产生 :
1. 在低成本市场上有更经济效益的“总体印象”. 2. 在高千人成本市场上或较低效益市场上有相对少的“总