旅游价格策略讲义课件
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旅游产品定价策略1课件(共44张PPT)《旅游市场营销教程》(中国旅游出版社)
第七章 旅游产品定价策略
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
第八章旅游价格策略(XXXX年9月).pptx
（三）价格需求差别定价法
企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产 品制定不同的价格。
（四） 现行价格定价法
这种定价方法又称“零售价格定价法” 、“可 销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定 价法”等。
企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价 格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定 出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重 点考虑需求状况。
零售商可接收的价格= 1800×（1－25%）=1350（元） 批发商可接收的价格= 1350×（1－10%）=1215（元）
三、 竞争导向定价法
根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争 对手的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价 方法：
率先定价法 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场
（二）感知价值定价法
也称 “理解价值定价法”。旅游企业根据购买者对 产品或服务的认识价值来制定价格决策。
• 如消费者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客户 支持,以及一些软属性，如供应商的声誉、可信度和评 价美誉度。
顾客对价值的感知是购买决策中最关键的因素。在 选购产品时，购买者是将感知价值作为一种权衡的标 准，它涉及产品或服务的感知利益和感知品质，以及 获得和使用产品的感知成本或付出。感知价值可用以 下公式表示： 感知价值=感知利益或品质-感知付出或成本
需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效 益的方法。
随行就市法 中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业
生存而采用的一种价格策略。
第三节 旅游产品或服务定价策略与技巧
满意定价策略 渗透定价策略 撇脂定价策略
一、 新产品定价策略
旅游产品定价策略
二、现有产品折扣定价策略 （一）产品捆绑定价
第六章 旅游价格及其策略
旅游经济学 旅游经济学课件
Hot Tip
钻戒酒店
八星级-空中椰林
2、渗透定价策略 所谓渗透定价策略是指旅游企业对新旅游产品制定一个较低的 旅游产品价格投放旅游市场，目的是在短期内加速旅游市场成长， 牺牲一定的利润 渗透定价的条件： （1）旅游市场需求价格弹性较高，旅游产品低价格会刺激旅 游市场需求迅速增长。 （2）旅游企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的 增加而下降，形成规模效应。 （3）低价格能有效打击现存及潜在的竞争者。 3、满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间 的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，但比渗透价格要高的 是一种中间价格。这种定价策略处于高价和低价的中间，旅游企 业既能获得一定的合理利润，旅游者对价格也较为满意。
旅游经济学 旅游经济学课件
习题
某饭店客房有客房400间，月出租率为75%，其 中今年6月固定费用600 000元，单位变动费用 50元，那么该饭店的在保本点的售价是多少？ 如果月预期盈利300000元，这时售价又是多少？
3、边际成本定价法 又称边际贡献定价法，旅游产品单位成本包括单 位固定成本和单位变动成本，在对旅游产品进行 定价时，如果价格能高于旅游产品单位变动成本， 即能获得相当的边际收益，企业就能得到一定固 定成本的补偿，旅游企业就可以继续进行生产和 销售。
旅游产品定价目标是为达到旅游企业经营目标而制定的旅游产品价格标准。
1、以反映旅游产品质量为定价目标
2、以保持和提高旅游市场份额的定价目标 3、追求旅游企业利润合理化定价目标
4、维持旅游企业生存为目标
旅游经济学
旅游经济学课件
第三节 旅游定价方法及策略
旅游经济学
旅游经济学课件
一、旅游产品定价步骤
Hot Tip
钻戒酒店
八星级-空中椰林
2、渗透定价策略 所谓渗透定价策略是指旅游企业对新旅游产品制定一个较低的 旅游产品价格投放旅游市场，目的是在短期内加速旅游市场成长， 牺牲一定的利润 渗透定价的条件： （1）旅游市场需求价格弹性较高，旅游产品低价格会刺激旅 游市场需求迅速增长。 （2）旅游企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的 增加而下降，形成规模效应。 （3）低价格能有效打击现存及潜在的竞争者。 3、满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间 的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，但比渗透价格要高的 是一种中间价格。这种定价策略处于高价和低价的中间，旅游企 业既能获得一定的合理利润，旅游者对价格也较为满意。
旅游经济学 旅游经济学课件
习题
某饭店客房有客房400间，月出租率为75%，其 中今年6月固定费用600 000元，单位变动费用 50元，那么该饭店的在保本点的售价是多少？ 如果月预期盈利300000元，这时售价又是多少？
3、边际成本定价法 又称边际贡献定价法，旅游产品单位成本包括单 位固定成本和单位变动成本，在对旅游产品进行 定价时，如果价格能高于旅游产品单位变动成本， 即能获得相当的边际收益，企业就能得到一定固 定成本的补偿，旅游企业就可以继续进行生产和 销售。
旅游产品定价目标是为达到旅游企业经营目标而制定的旅游产品价格标准。
1、以反映旅游产品质量为定价目标
2、以保持和提高旅游市场份额的定价目标 3、追求旅游企业利润合理化定价目标
4、维持旅游企业生存为目标
旅游经济学
旅游经济学课件
第三节 旅游定价方法及策略
旅游经济学
旅游经济学课件
一、旅游产品定价步骤
第八章旅游产品定价策略.ppt
（一）成本导向
2.变动成本加成定价
（二）投资回收定价法
某旅游城市新建三星级饭店1座，共投资8 000万元，拥有标准客 房350间，预计投资回收期为6年。预计在6年中，年平均客房出 租率最高可至70％，最低也可达60％，每一客房分担的服务管 理费为每年8 000元，同类饭店标准客房的日销售价为220元／间。 试计算能保证投资按期收回的单位客房日收费标准。
第八章 旅游产品定价策略
第一节 旅游产品价格概述 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价策略 案例分析 阅读书目 习题
[教学目的与任务]
通过理论与案例的分析与讨论 使学生掌握旅游产品价格的定义与形
式和影响定价的因素 理解旅游产品定价的方法与策略
[教学重点与难点]
二、需求导向定价法
习惯定价法 理解价值定价法 可销价格倒推法 价格需求弹性定价法位
二、竞争导向定价法
率先定价法 追随核心定
第三节 旅游产品定价策略
新产品定价策略
心理价格策略
折扣定格价策略 招徕价格策略
区分需求徕价格策略
心理价格策略
尾数定价策略 整数定价策略 分等级定价策略 声望定价策略
折扣价格策略 招徕价格策略
一、旅游产品体格定义
旅游产品价格，就是旅游者为满足自身的旅游 需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由 生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定 的。
旅游产品价格也表现为旅游包价和 旅游单价两种形式。
三、影响旅游产品定价的因素
第二节 旅游产品定价 一、旅游产品定价的步骤
（一）成本导向
1.总成本加成定价
客房间ห้องสมุดไป่ตู้×回收期
350×6
+8000
旅游经济学课件—— 旅游价格及策略
适用于：竞争对手较多，顾客对价格比较敏感的情况。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
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费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
旅游价格及策略讲义课件(ppt 51页)
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
22
黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
• （四）其他定价策略 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。
缺点：会使企业成本在短
、分类和特点
第二节
旅游价格的 管理与监督
第三节 旅游定价的 方法和策略
旅游定价的 机制和目标
第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成 旅游价格的分类 旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
第六章 旅游产品的价格策略《旅游市场营销》PPT课件
（四）旅游产品价格的高弹性
（五）旅游产品价格的多重组合性
二、旅游产品价格的特点
1.成本
2.营销目标
5.非价格竞争策略
3.经营战略
4.旅游产品的独特性
三、影响旅游产品定价的因素
（一）企业内部因素对定价的影响
（二）企业外部因素对定价的影响
（一）价格调研
（二）评估目标市场的购买力以及购买倾向
项目六 旅游产品的价格策略
营销
任务一 旅游产品价格的认知
旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所付出的货币代价，是旅游产品价值的货币表现形式，是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。
（一）旅游产品价格的内涵界定
一、旅游产品价格的内涵与形式
根据产品类型划分，可分为景区门票价格和旅行线路价格以及住宿、餐饮价格等。
（四）新产品定价策略
4
1
从旅游企业的营销角度划分，可分为旅游差价和旅游优惠价。
3
根据旅游活动所涉及的范围划分，可分为国内旅游产品价格和国际旅游产品价格。
2
根据旅游者购买旅游产品的方式划分，可分为统包价格、小包价格和单项价格。
（二）旅游产品的价格形式
（二）旅游产品价格的季节性
（一）旅游产品价格的综合性
（三）旅游产品价格的垄断性
四、旅游产品定价的程序
（三）估测旅游产品或服务的成本以及结构
（四）分析旅游企业的市场环境
（五）确定旅游企业的定价目标
（六） 选择旅游企业的定价方法和策略
（一）《旅游法》严禁旅行社组织不合理的低价组团旅游
（二）《旅游法》杜绝了景区门票价格制定中的“一言堂”
（三）《旅游法》合理解决了导游服务费问题
（五）旅游产品价格的多重组合性
二、旅游产品价格的特点
1.成本
2.营销目标
5.非价格竞争策略
3.经营战略
4.旅游产品的独特性
三、影响旅游产品定价的因素
（一）企业内部因素对定价的影响
（二）企业外部因素对定价的影响
（一）价格调研
（二）评估目标市场的购买力以及购买倾向
项目六 旅游产品的价格策略
营销
任务一 旅游产品价格的认知
旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所付出的货币代价，是旅游产品价值的货币表现形式，是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。
（一）旅游产品价格的内涵界定
一、旅游产品价格的内涵与形式
根据产品类型划分，可分为景区门票价格和旅行线路价格以及住宿、餐饮价格等。
（四）新产品定价策略
4
1
从旅游企业的营销角度划分，可分为旅游差价和旅游优惠价。
3
根据旅游活动所涉及的范围划分，可分为国内旅游产品价格和国际旅游产品价格。
2
根据旅游者购买旅游产品的方式划分，可分为统包价格、小包价格和单项价格。
（二）旅游产品的价格形式
（二）旅游产品价格的季节性
（一）旅游产品价格的综合性
（三）旅游产品价格的垄断性
四、旅游产品定价的程序
（三）估测旅游产品或服务的成本以及结构
（四）分析旅游企业的市场环境
（五）确定旅游企业的定价目标
（六） 选择旅游企业的定价方法和策略
（一）《旅游法》严禁旅行社组织不合理的低价组团旅游
（二）《旅游法》杜绝了景区门票价格制定中的“一言堂”
（三）《旅游法》合理解决了导游服务费问题
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章旅游价格策略
节旅游产品价格制定 节旅游产品定价方法 节因素
（一）内部因素 营销目标（生存、当前利润最大化、市场份额领先、产品质量
领先） 营销组合策略 旅游产品成本 旅游企业发展战略 旅游产品特性 非价格竞争因素
（二）外部因素
四、旅游产品定价步骤
（三）价格需求差别定价法
企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产 品制定不同的价格。
（四） 现行价格定价法
这种定价方法又称“零售价格定价法” 、“可 销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定 价法”等。
企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价 格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定 出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重 点考虑需求状况。
需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效 益的方法。
随行就市法 中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业
生存而采用的一种价格策略。
第三节 旅游产品或服务定价策略与技巧
满意定价策略 渗透定价策略 撇脂定价策略
一、 新产品定价策略
旅游产品定价策略
二、现有产品折扣定价策略 （一）产品捆绑定价
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均 利润率） 盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产 品的定价 。
（二）投资回收定价法
• 投资回收定价法：旅游企业确定投资期收回，并 获得预期利润，根据投资生产的产品的成本费用 及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标 价格的定价方法。
（三）目标收益定价法
（二）感知价值定价法
也称 “理解价值定价法”。旅游企业根据购买者对 产品或服务的认识价值来制定价格决策。
如消费者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客 户支持,以及一些软属性，如供应商的声誉、可信 度和评价美誉度。
顾客对价值的感知是购买决策中最关键的因素。在 选购产品时，购买者是将感知价值作为一种权衡的标 准，它涉及产品或服务的感知利益和感知品质，以及 获得和使用产品的感知成本或付出。感知价值可用以 下公式表示： 感知价值=感知利益或品质-感知付出或成本
基础背景资料的收集 调查表的设计 抽样设计 实地调研
计算公式为： 单位产品价格= （产品总成本+目标利润总额）/ 预测销售量
二、需求导向定价
（一）习惯定价法 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可
能受到消费者的抵制。不同折扣实际上是体现不 同消费者在销售者心目中的地位和价值。经销商 的折扣和终端消费者的折扣不一样才能体现经销 商的地位和作用。
数量折扣 现金折扣 季节折扣 同业折扣和佣金
（二）价格调整策略
尾数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 招徕定价策略
（三） 心理定价策略
（四） 促销定价策略
亏损领导价格 特殊事件价格 产品捆绑价格 产品分别价格
旅游企业的 产品价格调整
主动降价 主动提价
三、旅游企业产品降价与提价
批零差率是批零差价与批发价格的百分比； 进销差率是进销差价与出厂价的比率。 分销渠道中的批发商、零售商经常采取这种定价方法，其
相应的计算公式为： 销售价格 =市场可接收的零售价格×（1－批零差率） ×（1 －进
销差率）
举例：据调查，旅游者对某路线可接收的价格为1800元， 若旅游社要求的毛利率为25%，代理商要求的毛利率为 10%，则该线路的销售价格为：
评估目标市场 购买力及倾向
估测旅游企业 产品或服务成
本及结构
选择旅游产品 定价方法和策
略
了解旅游企业 市场环境及变
化
确定旅游企业 定价目标
实例
北京景点门票价格
第一节 旅游产品价格制定 第二节 旅游产品定价策略
第二节 旅游产品定价方法
一、成本加成定价
（一）成本加成定价法
这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种： 成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市 场平均利润率进行定价。 (典型的生产导向观念的产 物)
零售商可接收的价格= 1800×（1－25%）=1350（元） 批发商可接收的价格= 1350×（1－10%）=1215（元）
三、 竞争导向定价法
根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争 对手的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价 方法：
率先定价法 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场
节旅游产品价格制定 节旅游产品定价方法 节因素
（一）内部因素 营销目标（生存、当前利润最大化、市场份额领先、产品质量
领先） 营销组合策略 旅游产品成本 旅游企业发展战略 旅游产品特性 非价格竞争因素
（二）外部因素
四、旅游产品定价步骤
（三）价格需求差别定价法
企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产 品制定不同的价格。
（四） 现行价格定价法
这种定价方法又称“零售价格定价法” 、“可 销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定 价法”等。
企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价 格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定 出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重 点考虑需求状况。
需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效 益的方法。
随行就市法 中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业
生存而采用的一种价格策略。
第三节 旅游产品或服务定价策略与技巧
满意定价策略 渗透定价策略 撇脂定价策略
一、 新产品定价策略
旅游产品定价策略
二、现有产品折扣定价策略 （一）产品捆绑定价
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均 利润率） 盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产 品的定价 。
（二）投资回收定价法
• 投资回收定价法：旅游企业确定投资期收回，并 获得预期利润，根据投资生产的产品的成本费用 及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标 价格的定价方法。
（三）目标收益定价法
（二）感知价值定价法
也称 “理解价值定价法”。旅游企业根据购买者对 产品或服务的认识价值来制定价格决策。
如消费者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客 户支持,以及一些软属性，如供应商的声誉、可信 度和评价美誉度。
顾客对价值的感知是购买决策中最关键的因素。在 选购产品时，购买者是将感知价值作为一种权衡的标 准，它涉及产品或服务的感知利益和感知品质，以及 获得和使用产品的感知成本或付出。感知价值可用以 下公式表示： 感知价值=感知利益或品质-感知付出或成本
基础背景资料的收集 调查表的设计 抽样设计 实地调研
计算公式为： 单位产品价格= （产品总成本+目标利润总额）/ 预测销售量
二、需求导向定价
（一）习惯定价法 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可
能受到消费者的抵制。不同折扣实际上是体现不 同消费者在销售者心目中的地位和价值。经销商 的折扣和终端消费者的折扣不一样才能体现经销 商的地位和作用。
数量折扣 现金折扣 季节折扣 同业折扣和佣金
（二）价格调整策略
尾数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 招徕定价策略
（三） 心理定价策略
（四） 促销定价策略
亏损领导价格 特殊事件价格 产品捆绑价格 产品分别价格
旅游企业的 产品价格调整
主动降价 主动提价
三、旅游企业产品降价与提价
批零差率是批零差价与批发价格的百分比； 进销差率是进销差价与出厂价的比率。 分销渠道中的批发商、零售商经常采取这种定价方法，其
相应的计算公式为： 销售价格 =市场可接收的零售价格×（1－批零差率） ×（1 －进
销差率）
举例：据调查，旅游者对某路线可接收的价格为1800元， 若旅游社要求的毛利率为25%，代理商要求的毛利率为 10%，则该线路的销售价格为：
评估目标市场 购买力及倾向
估测旅游企业 产品或服务成
本及结构
选择旅游产品 定价方法和策
略
了解旅游企业 市场环境及变
化
确定旅游企业 定价目标
实例
北京景点门票价格
第一节 旅游产品价格制定 第二节 旅游产品定价策略
第二节 旅游产品定价方法
一、成本加成定价
（一）成本加成定价法
这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种： 成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市 场平均利润率进行定价。 (典型的生产导向观念的产 物)
零售商可接收的价格= 1800×（1－25%）=1350（元） 批发商可接收的价格= 1350×（1－10%）=1215（元）
三、 竞争导向定价法
根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争 对手的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价 方法：
率先定价法 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场