市场营销论文

浅谈松下电器的成功之道

一．企业概括

今天当我们坐在电视机前享受生活时，我们可能会不断的看到——“Panasonic ideas for life”这样一则广告，无意之中我们或许已经成为松下电器的忠诚用户。松下电器被誉为“日本的通用电气”，其创始人松下幸之助更是无人不知，无人不晓，被世人称为“经营之神”

松下电器于1918年，由松下幸之助在大阪创立，创业后做的是电灯灯座。1927年制作自行车用的签订了技术合作合约，将西方的技术带到日本。因此让松下电器从1950年代到1970年代有所突破行动的成长。20世纪90年代初期，松下电器已拥有50多个事业部，90多个营业部，14个营业所，以及60多家国内子公司。松下电器产业公司的产品超过6万种。松下电器的产品线极广，除了家电以外，还生产数位电子产品，如DVD, DV（数位摄影机），MP3播放器，数码相机，液晶电视，笔记本电脑等，还扩展到电子零件（如插座盖板），半导体等。间接与直接转投资的公司有数百家。1990年，松下电器收购美国MCA公司。1992年，森下洋一就任社长。1995年，松下电器产业株式会社和松下机器株式会社合并。1997年，松下电器引进公司内分公司制度。1999年，松下电器推出“创生21计划”作为全球00强之一，一向执全球家电领域牛耳的松下电器，在世纪之交时，却面临着严峻的环境。促使这家1918年创建的老字号下定决心，以“创造”作为基本方针，加快改革与发展的步伐，并将其作为松下电器面向21世纪的战略。

二．营销理念

“idea for life”,今日的松下电器，已不仅仅把视线停留在产品上，而是着眼于“创意”----“idea”.意即丰富人们的生活和人生，具有举措意义的idea。

松下电器以提高全球市场的竞争力和品牌价值为目标，把“Panasoni c”定位于全球统一的品牌, “Panasonic ideas for life”，作为统一的全球口号向全世界推广。

“ideas for life”向人们传递的是：“全世界松下电器的每一位员工，通过开发制造销售，服务，为了人们的富足生活和社会的发展，不断的提供有价值的方案。通过产品和服务，松下电器集团把“从顾客角度出发的ideas”，“实用有益的ideas”, “带给人们惊喜和发现的ideas”, “让人们感到高兴地ideas”，“崭新的ideas”, “有趣的ideas”…贯穿顾客的一生（for customer’s life），向每一位顾客提供具有价值的、丰富多样的ideas.

松下集团将凭借其富有创新性，尖端性并极具价值的“ideas”，力求让全世界的每一位顾客的生活和每一个人的人生变得丰富多彩，并为世界各个国家的发

展作出努力。

松下集团创始人松下幸之助本人的一生可以用12个字来括括：坚忍不拔，锐意改革，积极向上”松下幸之助不仅仅是个人的名字，也是成功的象征，被誉为“经营之神”，它的经营思想不仅仅是松下电器所专有，也成为世界经济史册中一份宝贵的财富为世界企业界，学术界所认可和赞扬。

三．企业营销策略

1．目标市场定位策略

目标市场定位又称产品市场定位，系指企业确定自己产品在目标市场上位置的过程。根据松下电器市场发展状况来看，我们可以把它的市场定位从这些方面来分析：根据消费者的需求作为定位。“我们所做的一切都必须为消费者考虑，站在消费者的立场来论事决策”。这是松下的一贯经营作风，暮年的松下仍是恪守不渝。任何一位经营者都不可能不知道“顾客第一”的浅显的道理，但真正做起来，并不是那么容易。松下受盛田之邀，参观索尼BETA录影带生产，以“不知道”育“不在其位”为托辞，不予盛田确切的答复。松下并非没有这个权，而是有难言的苦衷。因为这时松下集团的另一家公司所录制的VHS也已经上市。松下通过对日本胜利VHS型与索尼BETA 型比较发现，两种型号的录影机各有优缺点，究竟哪种型号受到顾客的青睐，松下决定召开专门会议讨论决定。然而根据会议，确定为VHS理由是录制时间长大大满足了消费者对于更长摄影时间的需求。经过改良的VHS型录像机，在80年代大出风头。与其相比，索尼BETA型就显得备受冷落。索尼在BETA市场销售上的失败，究其原因就是过分的自信，藐视了市场。松下对规格的决策，并不带个人意气的成分，而是经过市场检验而决定的。“顾客永远是对的”这句在日本皆晓的陈言其实有很多的奥秘在里面。

2.品牌策略

随着市场竞争程度的日益加剧，品牌在营销中的地位越来越重要。一个企业在行业中的竞争优势取决于其有无核心竞争力。建立一个有差异化特色的品牌是打造企业核心竞争力非常有效的手段。某种程度上企业的竞争就是企业产品品牌的竞争。品牌不只是潜在的买主辨认或回忆某一品牌的属于某一产品类的能力，它包括了品牌与产品类别之间的联系。菲利普.科特勒认为，“品牌指一个名称，标记，符号设计或他们的联系使用，以便消费者能辨别产品或服务，并与竞争者的产品有区别。”商标、品牌名称以及品牌视觉符号标志是品牌的组成部分，又称品牌三要素。从松下创业之初到后来的发展，品牌也是无数种，主要的品牌有：○1Panasonic：1955年起创立的品牌，创立原因是松下电器进军美国时，原有的National品牌在美国已有公司注册，因此创立此品牌。现今为松下电器的主要品牌。

○2National：1922年起创立的品牌，寓意“国民的”。目前仅在日本国内的家电产品使用此品牌。

○3T echnics：为松下的音响专用品牌。

○4Quasar：1974年松下购并美国摩托罗拉公司的家用电子部门时所继承的品牌，仅在北美洲的电子视听产品使用。

○5M：为松下出品的电子零件（电容器等）因细小而无法打上品牌全名时所使用的替代标章。

○6KDK：为松下出品的空气流动电器，其产品和National一样，每有新KDK产品推出，National都一定有同功能，同样式的产品推出，这是由于松下电器以两个品牌，去占有两个不同的市场，KDK以电工材料公司为目标，而National以家庭为主。

○7有些人会误把Rasonic(乐信牌)也当作松下电器的品牌，其实这是一种错觉。乐信牌只是香港的信兴集团旗下的子公司信兴电工工程有限公司自行开发的一个品牌。而因为松下电器的产品，其中港澳的总代理为信兴集团，所以易被人误解。

○8另外还有三角形的三叶松标章，是松下电器的公司标章，有“坚忍不拔”、“生成发展”、“协力一致”三种含义。

采用多品牌策略的重要性在于：A）厂商可以掌握更多的货架空间，加重零售商对该公司的依赖。B）很少有消费者对某一品牌的忠诚度高到不去使用其他品牌，因此把握住品牌转换着（brand switcher）的唯一方式就是多推出多个品牌。C）创新新的品牌会使公司内部具有士气和效率。D）多品牌策略就是针对不同的利益和要求而定位的，因此每一个品牌都可以吸引一个特定的目标市场。

在产品的市场推广中，松下在日本国内使用National，在海外使用Panasonic, National品牌的诞生先于Panasonic。在松下电器为提高全球市场竞争力和品牌价值，在2003年开始将“Panasonic”作为全球品牌进行统一，并把“Panasonic ideas for life”作为全球品牌的口号，其意义是：全球松下集团员工要团结一致，通过研究开发，制造，销售，服务，对全世界的顾客不断提供有价值的商品和服务，为能实现朝气蓬勃的梦想，星罗棋布的数字网络社会，为人类繁荣和社会发展，为保护地球环境实现人类与地球共存的社会作出贡献。这也标志着松下公司在新的时代新的体制下实现向“全球NO.1企业”挑战而在品牌策论上所做出的积极创新。随着日本松下电器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下电器（中国）有限公司的新任董事长伊势富一宣布，松下的全面球第一品牌正式全面启动。2004年3月起，Panasonic将全面取代National，National将淡出人们的视野。松下作为著名的国际公司，在实行了多年的双品牌之后，选择了单一的综合品牌Panasonic。过去，许多人以为“Panasonic”与“National”代表着两家不同的厂商。甚至，