可口可乐企业的市场细分 PPT
可口可乐品牌策略PPT课件
特殊包装的可 乐
收藏爱好者
怀旧、经典
后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用
主要经营：网络软件设计、图文设计制作、发布广 告等 公司秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客 户满意！
致力于数据挖掘，合同简历、论文写作、PPT设计、 计划书、策划案、学习课件、各类模板等方方面面， 打造全网一站式需求
目录
安索夫矩阵
品牌策略
安索夫矩阵
市场渗透
产品延伸
市场开发
多样化经营
安索夫矩阵
市场渗透目前的产品组
合为发展焦点，辅以促销手段来增大产品的市场占有率。
提供现有产品开拓新市场，其中往往产品定位和销
售方法会有所调整，但产品本身不必改变。 产品延伸 多样化经营 推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用
促销
可口可乐在每年的3月份到7月份都会进行促销活动，近期的促销活
动主要有两个：
大家所熟悉的再来一瓶或送250ml听装饮料一瓶
与腾讯合作的揭盖赢Q币活动，貌似现在活动升级了，不仅
有Q币，还有qq秀和qq蓝钻。
对于年轻人特别是学生有着莫大的吸引力，
与腾讯合作，为可口可乐注入了年轻的血液。
市场开发
多样化经营
由于居民收入水乎不同 、消费者的嗜好不同 ，这就决定 了经营的多样性，但是考虑到生产的经济性 、产品开发的经 济性 、市场营销的经济性 、公司产品的形象 、国际消费者 的需要 等问题，因此公司也不能盲目的多样化，必须控制产 品的种类，已达到缩减成本的目的，具体来说，在每一个细分 市场上，重磅推出一种产品，以此争夺市场，比如，在果奶市 场上，推出果粒奶优与其他产品相竞争。
产品延伸
在产品延伸（即品牌延伸）方面，以美国市场为例，可口 可乐主要采用两种手段： 1.单一品牌制，即沿用原有的名称和表识。 如可口可乐、不含咖啡因可口可乐、健怡可口可乐、不含 咖啡因健怡可口可乐等 2.多品牌制，即启用新的品牌名称或品牌标识。 如汽水雪碧（雪碧的提出是为了瓜分七喜汽水市场），皮 普先生（为了对抗胡椒博士）。 在产品延伸方面，可口可乐公司一直有着优秀的表 现，例如，每次看到市场机会时，要么推出新产品，如 七喜，要么通过收购，总是会抢先占领市场，收获顾客 。
市场细分标准ppt课件
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
按气候细分
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
例如：
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味 道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消 费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。
我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要 畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地 区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。
案例：史玉柱的脑白金
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
美国一家啤酒公司发现， 公司80%的啤酒是被 50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在 25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的 时间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企 业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也 都会捉住各种商机。
行为细分之一：购买时机
消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追 求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。
如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价 廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。
行为细分之二：追求的利益
中国人；美国人；英国人；新加坡人------
总结：消费心理因素
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征 积极 性或保守型、独立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、 中下层；上下层、下层、下下层等
市场细分经典案例
市场细分经典案例市场细分是指将一个大市场划分成若干个小的、独特的市场片段或群体，以便更好地满足不同消费者的需求和要求。
市场细分在市场营销中扮演着重要的角色，可以帮助企业更有效地定位自己的产品和服务，提高市场竞争力。
下面是一个经典的市场细分案例。
经典案例：可口可乐与百事可乐的市场细分可口可乐和百事可乐是两个全球知名的饮料品牌。
虽然它们都属于碳酸饮料类别，但是它们却进行了不同的市场细分，以满足不同消费者的需求。
可口可乐在市场细分方面以“开心与乐观”的品牌形象为基础，将目标市场细分为年轻人群体和家庭。
针对年轻人的市场细分，可口可乐通过年轻化的品牌形象、独特的包装设计和活力四溢的广告，吸引年轻人购买和消费。
同时，可口可乐也通过定期推出的营销活动和合作伙伴关系，与年轻人的生活方式和价值观息息相关。
另一方面，可口可乐也将目标市场细分为家庭，通过推出多种规格的产品包装，满足家庭消费的需求。
相比之下，百事可乐则以“冒险与个性”的品牌形象作为市场细分的基础。
百事可乐将目标市场细分为年轻人和创造力群体。
针对年轻人的市场细分，百事可乐通过与年轻人喜爱的音乐、时尚和体育活动的合作，强调个体的独特性和自由精神，吸引他们选择百事可乐。
同时，百事可乐还通过不断推陈出新的产品创新、宣传策略和营销活动，吸引年轻人的兴趣和关注。
另一方面，百事可乐还认识到创造力群体的存在，通过与这些创新者合作，推出一系列的限量版产品，并通过个性化的包装和宣传，满足他们对个性化和独特性的需求。
通过不同的市场细分策略，可口可乐和百事可乐都成功地定位了自己在碳酸饮料市场中的独特地位，并满足了不同消费者的需求。
这个案例表明，在市场细分中，企业应该深入了解不同消费者的需求和要求，针对不同的市场细分制定相应的市场营销策略，以提高产品和服务的竞争力。
市场细分不仅仅是将市场划分成若干个片段，更是一个了解消费者、定位品牌和满足需求的过程。
可口可乐企业战略管理分析PPT课件
2021/3/12
5
(三）公司的使命与愿景
2021/3/12
6
(四）企业环境分析
经济社会环境：中国具有广阔的市场； 居民生活水平的提高使得可口可乐走进 寻常百姓的家庭。
宏观 环境
政治法律因素：政府支持外资；产业政 策与税收政策相对稳定
技术因素：可口可乐的配料至今也是个 秘密；瓶装与罐装技术的发展为饮料行 业的发展提供了便利条件。
21
2.业务层战略： 可口可乐通过巨额的广告
支出和高超的营销技能进行差异 化产品的营销，力保在全球竞争 中的优势，其产品代言人著名的 有詹姆斯和科比等，在中国有周 杰伦，刘翔，姚明等等。
2021/3/12
22
3.品牌战略： 提高品牌影响的深度与
广度，品牌要与当地文化相融合， 为此可口可乐进行了大规模的融 合，实现生产原料和管理人才的 本地化。
2021/3/12
18
3.汇源： 汇源已成为中国果汁行业第
一品牌。被评为“中国驰名商标”， 汇源产品被授予“中国名牌产品”。 集团累计研发和生产了500多种饮料 食品。汇源果汁中的浓缩汁、水果 原浆和果汁产品远销美国、日本、 澳大利亚等30多个国家和地区。
2021/3/12
19
4.其他竞争对手： 康师傅，统一及公司下的
业的生产成本增加。
2021/3/12
10
(4)替代品的威胁： 饮料行业的替代品不仅是其他类型 的饮料，还将面临其他类别产品的 冲击。替代品的价格的变动也会影 响饮料的价格与销量。 （5）买方的威胁： 当今消费者面对多元化的的饮品的 消费越来越理性，人们对饮料的要 求也是越来越高。
2021/3/12
可口可乐企业 战略管理分析
2021/3/12
可口可乐市场营销PPT
RB玻璃瓶装可乐的销售链条
制约营销策略的瓶颈：玉米团认定：整个链条的最薄弱的环节：送货者
我们关心的焦点： 谁来送？
又要送，又要回收， 人手不够不好赚！
最喜欢在学生宿舍 等待送货！
企业
送货者
消费者
选择最佳的送货商：校园送水站
由学生自己将整箱玻璃瓶饮料背回家去的可能性是不大的 ！ 由便利店来送的话，又要送又要收一共两趟人手不够，累！
•包装需要回收 •销售范围有限
•寻找适合的销售场所 •开辟新销售场所
•可乐现调机 •其他可口可乐系列产品
四：可口可乐营销策略
采用什么策略？ 选择什么销售渠道？ 应用什么宣传方式？
可口可乐营销策略小目录
两款产品进入校园市场
⒈RB玻璃瓶装 营销策略
⒉ 355ml产品 营销策略
⒊两种产品通用 营销策略
⒉ 355ml产品营销策略
产品终端微创新销售方式（以便利店为主）。
营销成功关键因素分析
决胜在终端
实现可口可乐销售与传播 加速产品周转
分销是关键
可口可乐分销 构筑大生产—大流通—大市场的战略蓝图
产品是前提
品牌是基础
提升认知价值，获得溢价的选择权 利润的保证 品牌购买，市场专有化，可口可乐 不可复制的优势，构筑竞争壁垒
⒈RB玻璃瓶装营销策略
说策略前先问个问题！
在我们的市场调查问卷中一直在问消费者这样
一个问题：如果您晚上9点在5楼宿舍看电视或
者玩电脑，忽然有了想喝可乐的感觉，你会出
去便利店买吗？ 90%以上消费者答：不会！
继续问：如果您宿舍已经有放着可口可乐，您
会拿起来喝吗？
91%的消费者答：会！
多巨大的隐性损失啊！！！！
可口可乐公司外部环境分析 最终版
2
公司使命
可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不 忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥 自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足 市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合 作伙伴关系，成为全球企业公民典范。 可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思 想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动 不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及 的一切更有价值。
23
替代品的威胁
饮料行业的替代品不仅仅是其他品牌的饮料， 饮料行业的替代品不仅仅是其他品牌的饮料， 还面临其他类型饮品的冲击。若替代品的价格较 还面临其他类型饮品的冲击 低，就会使其他类型饮品的价格只能处在较低的 水平，这就限制了饮料的收益。 替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大， 替代产品价格 对饮料市场构成的压力也就越大，这无疑将加剧 行业竞争。
供应商 分析 买方 分析
12
(1)一般环境分析——PEST分析 一般环境分析—— 一般环境分析—— 分析
P政治 环境 PEST 分 析 S社会文 化环境
13
E经济 环境
T技术 环境
P：政治环境分析 ：
近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场 吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的 财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、 独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经 初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果 汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产， 鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业，实现 产业升级，饮料多元化的发展趋势将贯穿“十一五”期间。 未来五年我国将调整饮料行业结构， 未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量 的同时，重点发展果蔬汁饮料、 的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶类饮料等产 适度发展瓶（ 装饮用矿泉水， 品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸饮料的 比例。 比例。
可口可乐市场细分所采用的标准
可口可乐市场细分所采用的标准
可口可乐公司是著名的碳酸饮料生产商，它拥有众多产品，其中包括可乐，雪碧，材脯等
知名品牌。
由于市场上食品饮料的多元化，可口可乐市场细分至关重要。
可口可乐公司采
用以下几个细分标准来把它们的产品进行分类：
第一，基于生活方式的细分：可口可乐公司可以根据消费者在工作，家庭，娱乐等方面的
行为来对他们的产品进行细分。
例如，因为消费者在什么地方，以及在什么环境下使用产
品而决定了他们使用哪种类型的饮料。
第二，基于年龄和性别的细分：可口可乐公司可以根据不同年龄和性别来细分其产品。
例如，小孩子使用的饮料可能是不同于成人使用的饮料。
第三，人口统计细分：可口可乐公司可以根据消费者所处的地理位置，收入水平，教育程
度等来进行产品细分。
比如，可口可乐公司可以根据消费者的收入水平或教育程度调整其产品线。
以上就是可口可乐公司采用的市场细分标准。
该公司根据市场细分标准对其产品进行分类，是为了更好的为消费者提供合适的饮料，以满足他们的各种饮料需求。
可口可乐企业分析
可口可乐企业分析一、可口可乐概述可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。
目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。
可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的职工偷窃配方。
二、可口可乐市场定位及目标市场的选择1、商品定位商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
〔没有特别重视其老牌、名牌因素〕。
消费特点初次为冲动性购买；使用后假设留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。
餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
2、市场调研走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表〔业务员，下同〕去做。
由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
机会
● 中国对外政策。 ●公益事业。 ●中国市场巨大。 ●收购兼并。 ●技术进步。
威胁
●非可乐对碳酸饮料的产品替代性高 ●消费者追求健康意识加强。 ●竞争较为激烈（百事可乐） ●人口老龄化加剧。 ●质量问题的出现。 ●中国反垄断政策。
竞争者分析
消费者分析
❖学生、白领、层次较高的自由职业者 群体以“小于16岁”和“16~30岁”这两个年龄段最为集中正处于年轻富有激情、 热爱运动，追求时尚，可口可乐则成为他们选择的主选之一。
可口可乐的市场营销方案设计
可口可乐公司简介
❖ 可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特 兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球 前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口 可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则 为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包 括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的 果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可 乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快 的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。
swot 分析
优势:
●不断创新，销售策略强大。
●知名度高，品牌形象植入人心，市场占有率高， 便利性高，独特风味，价格合理。 ●产品生命周期为循环再循环形态，历久弥坚。 ●作业流程标准化，具有创新及高度研发能力。
●组织庞大不易控制。
劣势： ●消费者刻板印象------不健康饮料。 ●主要消费人群对产品的认同感稍逊于百事可乐。 ●成本费用高。
市场细分
产品
可口可乐
健怡可口可乐
目标顾客
忠实消费者，年龄层有儿 童、年轻人至中年人，范
围最广
产品定位 活力、怡神、畅快
策略
无差别性市场策略，产品满足大众的需要。 容易保证质量，降低销售成本
崇尚健康，积极向上，追 求成功完美的成年人
健康、新潮、高品 位
差别性市场策略，根据社会发展的热点问 题，开发了健康型的新口味
市场定位的确定
可口可乐综合各层面人士意见的认定， 其饮料产品属于清凉型，适销的时间和空间 范围很大，更属于兴奋性，适用于各个年龄、 职业群体及社会生活各种场合。消费特点初 次为 冲动性购买，使用后留有好感则习惯性 重复购买，对品牌加深印象后选择性、固定 性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学 校、单位购买受季节性影响较小。
产品的整体层次设计
●核心产品：可以满足广大消费者对不同口味的需求 对身心健康的需求
●的香料，"cola“ 是可可果中取出的成份
●期望产品：可口可乐公司正向成为一个全面型的饮 料公司方向努力发展。不仅仅是一个碳 酸饮料提供者。
●潜在产品： 可口可乐公司目前在中国的主营业
Zero可乐
追求健康、美观的成年人
特殊包装的可乐
收藏爱好者
健康、美丽 怀旧、经典
差别性市场策略，满足人们的个性化需求
差别性市场策略。为了满足一些收藏者的 需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味， 经典系列等
目标市场的选择
可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，
产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，
它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人
品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可
口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可
口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客
户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐
把
广告的受众集中到年轻的朋友身上，
广
告画面以活力充沛的健康的青
年形象为主体。
❖ 可口可乐公司正向成为一个全面型的饮料公 司方向努力发展。不仅仅是一个碳酸饮料提 供者，因为它在保持现有盈利的同时，在全 球范围不断研发新的饮料系列。
感谢您的聆听！
务碳酸饮料，可以加大对茶饮料、果 汁饮料、纯净水领域的开发。
可口可乐中国分公司在全国设有好 多办事处。公司很重视顾客对他们的
●附加产品：投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，
当客户对其投诉的时候这些部门就会 通知客户素在区域的办事处，办事处 人员就会去解决，之后还有公司追踪 部门对投诉顾客的回访。
产品品牌设计
按照产品适应人群的设计
儿童
雪碧 醒目 芬达 可口可乐 健怡可乐
年轻人
酷儿 美之源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶
老年人
冰露 怡泉 天与地 水森活
产品的生命周期及策略
❖ 每种产品都有它的生命周期；都要经历导入期、成长期、成 熟期、衰退期，可口可乐亦是如次
❖ 投入期：1886年是可口可乐的。
❖ 成长期：主要通过义卖赞助奥运会这个平台进一步宣传自己
❖
的品牌。
❖ 成熟期：通过之前的奥运宣传、义卖、其他宣传活动，可口
❖
可乐逐渐深入人心。
❖ 衰退期：随着人们消费理念的转变，人们更崇尚绿色消费
❖
人们对可乐的害处的认识和消费的日益理性，可
❖
口可乐公司进入了衰退期。
❖ 调整产品组合。可口可乐可以加紧开发果汁 饮料和混合果汁饮料产品和推广。选择性扩 大个别品牌系列，开拓新市场。