最新星巴克定价策略

星巴克
定价策略分析 第二组
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影响定价策略的因素包括定价目标、
成本、需求、竞争者的价格水平以及政府
定
的政策法规等。
价 策
定价过程要采取的步骤是：选择定价 目标、测定需求的价格弹性、估算成本、 分析竞争对手的产品与价格、选择适当的
靠认知价值 定价
靠产品线定 价
反向互补定 价
是很难得见到的；在塑造咖啡馆气氛 方面，星巴克所有分店的店面设计都 来自其总部的专业设计团队，星巴克 所精心营造的特殊空间，成为许多人 在家庭与工作地点之外的“第三个最 佳去处”。
这使星巴克咖啡成为了最专业的、
针对性促销
定价
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价
略、新产品定价战略以及产品组合定价战
策
略。 基于互联网的定价策略包括低价定价
略
策略、定制生产定价策略、使用定价策略
、拍卖竞价策略、数字化产品的免费定价
策略。
企业处在不断变化的环境中，有时候
需要主动降价或提价，有时候又需要对竞
争者的变价做出适当反应。
可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧
无虑的快乐联系在一起；耐克用“just-
当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第
巴
一空间--家庭保持尽量持久的暧昧关系； 而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人
克
们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯 住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经
文
典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式 饰品等配套设施，力求给消费者带去更多
化
的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活 体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。
do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人
星
的成功；星巴克出售的则是文化。
在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教
巴Biblioteka Baidu
室” 的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩
出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝
克
咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖
啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡
文
、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细
致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己
星巴克
价格策略
靠认知价值 定价 靠产品线定 价 反向互补定 价
与众不同的、味道与服务质量永恒不 变的、具有巨大品牌价值的产品，被 消费者认为是“时尚、成功、地位的 象征”，产品的认知价值得到了极大的
提升，消费者对价格的敏感度自然就降 低了。据星巴克在上海所做的一次调查， 虽然已被中杯咖啡的价格高达22元，但 大多数星巴克客户对此表示满意。而实 际上，其品牌价值可能占到价格的一半 左右，无疑，认知价值为星巴克营造了 巨大的利润空间。
针对性促销
定价
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星巴克
此同时，产品线定价策略也利于吸引顾 客，扩大产品的销售。
价格策略
2005年9月，星巴克开拓中国西部 市场的首家专卖店在成都开业，刚开业
就有30多种口味的咖啡上市，出人意料
靠认知价值 定价
略
定价方法、选定最后价格。
企业定价有三种导向：成本导向、需
求导向、竞争导向，其中，成本导向包括
成本加成定价法、增量分析定价法和目标
定价法；需求导向包括认知价值定价法、
反向定价法和需求差异定价法；竞争导向
包括随行就市定价法和投标定价法。
企业定价策略包括折扣定价战略、地
定
区定价战略、心理定价战略、差别定价战
靠产品线定 价
反向互补定
的是最低价位的一款只需12元。最贵的 咖啡焦糖马奇朵每杯32元，摩卡的售价 在23~30元不等，卡布奇诺每杯19~26元， 拿铁为17元/杯。消费者据此根据自己 的预期以及其他品牌咖啡的价格做比较， 往往会认为星巴克并不比其他品牌贵多
价
少，有的甚至比其他品牌咖啡价格更便
针对性促销
化
口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬
的咖啡文化。
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文化给其较高的价格一个存在的充分
理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，
真正的赢家却是星巴克。
在星巴克看来，人们的滞留空间分为
星
家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦
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1、靠认知价值定价 ：
星巴克
认知定价是指消费者对产品价值
价格策略
靠认知价值 定价 靠产品线定 价
的主观判断。星巴克的经营理念是致 力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费 体验。为此，星巴克所使用的咖啡豆 都是来自世界主要的咖啡豆产地的极 品，并在西雅图烘焙；根据不同产地 的咖啡豆，配上不同的酿造工艺和手 法而产生不同的口味，品种有几十种
反向互补定 价
针对性促销
定价
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星巴克
价格策略
之多；员工要经过三个月的严格且完善 的培训，对于咖啡知识及制作咖啡饮 料的方法，都有严格的标准；在星巴 克还可以买到与咖啡制作有关的器具
及相关的小商品，这在一般的咖啡店
靠产品线定 价
反向互补定 价
针对性促销
针对性促销
定价
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星巴克
价格策略
靠认知价值 定价 靠产品线定 价 反向互补定 价
2、靠产品线定价： 产品线定价策略就是合理确定一个
产品线里不同产品之间的价格差异，力 求实现整体产品组合的利润最大化。 星巴克向消费者提供了一系列令人眼花 缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的 糕点。配合着季节的变化，以及不同国 家、不同地区消费者的需求，其花色品 种还在不断地更新。极为丰富的品种展 现了世界顶级咖啡咖啡品牌的形象，与
宜，从而很容易接受。
定价
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星巴克
价格策略
靠认知价值 定价
3、反向互补定价：
按一般的定价逻辑，在餐馆或类似 的营业场所，主打的招牌食品，往往很 便宜，但相关的其他食品就很贵，这使 典型的互补品定价策略。但星巴克的做 法却截然相反。