联祥XXXX年3月沈阳金地长青湾XXXX年营销策略提报.pptx
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年房地产 沈阳金地滨河大盘长青项目豪宅产品营销推广报告 P
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… … … 在在房房地产地领产域领域我·们我一们直在一帮直助在客帮户助成功客户成功
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项目整体规划分区
顶级豪宅与中高档住宅产品共存
滨河带豪宅和城市带 中高档住宅两部分产 品在规划中分解成两 个区域，二者相辅相 成又相对独立。
滨河带 回迁房
城镇带
城镇带
回迁房
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… … … 在在房房地产地领产域领域我·们我一们直在一帮直助在客帮户助成功客户成功
（三）金地品牌：加强两盘在客户层面与推广公关层面联动，形成良好口碑。通过国际花园与本项 目两盘联动，彻底树立沈阳金地在整个浑南核心区域的高端价值形象，成为沈阳富贵阶层置业浑南 高档住区的首选。
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… … … 在在房房地产地领产域领域我·们我一们直在一帮直助在客帮户助成功客户成功
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第一部分：开篇 第二部分：始计之庙算 第三部分：谋功之知己知彼 第四部分：作战之足备
小计 H4-H6
小计 H7-H12
小计 H13-H15
小计
… … … 合计
层数 3 3
18
产品形态 联排别墅 联排别墅
1-2F 3-16F 17-18F
金地滨河大盘项目一期豪宅产品营销推广报告
沈阳思源
2008.4.23
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… … … 在在房房地产地领产域领域我·们我一们直在一帮直助在客帮户助成功客户成功
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目录
第一部分：开篇 第二部分：始计之庙算 第三部分：谋功之知己知彼
第四部分：作战之足备
第五部分：总结与提升
项目整体目标
项目解析 竞争市场分析 需求市场分析
金地长青湾项目卖点整理(说辞)
金地长青湾项目卖点整理必须提与首先要强调的要点市场形象定位：金地集团20年扛鼎之作，东北顶级滨河滨湖城市豪宅，沈阳滨河中央生活区的豪宅作品，城市金字塔塔尖人群的首席居所。
地理位置●本项目位于浑南新区核心区域，，距离市府广场10公里，开车15分钟；距离中街7公里，开车10分钟；距离奥体中心4公里，开车3分钟；离机场15公里，开车20分钟。
）●项目周边由二环、三环、浑南大道、长青街、富民街等多条交通主干线，交通极为便利（走浑河桥、富民桥与长青桥都可快捷到达）。
周边环境●项目北临沈阳的母亲河—浑河中的百岛水域，拥有1000米河岸线，400米宽阔的河景与200米宽河岸绿地景观，震撼瞰享河景景观面积达60余万平方米。
●本项目南临沈阳建筑大学、西临沈阳音乐学院南校区、东临全球科技百强(IT100)前十名富士康公司的科技园区，人文艺术与国际现代科技气息浓厚（高知与高科技）。
●项目临近奥体中心，未来周边将开发建设一批高档配套设施，并且浑南新区第一实验小学，陆军总院等教育医疗配套分布周边。
●本项目位于沿河五大景观区中的文化休憩区和中央公园之间，环境极佳。
风水本项目所在区位上风上水，为龙脉所在，与北陵、故宫三点一线，属于清朝皇室用地，风水极佳。
2001年沈阳建筑大学选址浑南新校区，校党委书记张宝昌亲自乘坐直升飞机由西向东看遍整个浑南，最终选定长青桥东南地块，此地块从高空看整个呈“龟背”形状，风水上称之为少有的“金龟凌水之玄武宝地”。
之后万科、金地先后在此地块拿地从一定意义上也印证了此风水宝地。
建筑规划●整体规划方案在策略上采取了对浑河以及内部2.5万平米的景观内湖的亲近，在沿河的区域规划成为整体规划中的一个独立空间。
通过规划手段创造了一个相对独立的，并享有最佳资源的高端生活区。
所有景观资源，内部的配套以及建筑的分布，全部为了高端客户量身定制，保证了项目整体的高贵奢华的生活享受。
沈阳城独一无二的滨河、滨湖超低密度，容积率仅为1.7的城市层峰富豪首席居所。
【品牌管理】金地_沈阳金地集团XXXX年品牌推广计划汇报_70PPT
行首次评标，并提出整改意见 对年前安排的工作和招标进行一次汇总评审，确定广 告推广表现，对招标工作进行2次评审，确定媒体投 放渠道和点位，开始走合同，安排听取设计部的工作
任务汇报 对展馆设计、活动公司进行确定，开始深化设计，对
媒体渠道进行确定后要确保档期
品牌手册开始印制，广播开始录制，宣传片开始制作
2月4日 2月8日
3月4日
3月8日 3月12日 3月12日 3月20日
主题 推广策略制定 推广策略深化
基础工作筹备
广告表现设计 基础工作初审
年后工作汇总评审
合作资源确定 制作开始
2010金地新品战略 发布会筹备工作 2010金地新品战略
发布会启动
详细内容
对广告公司初步提报3月份整体品牌推广方案பைடு நூலகம்表现 进行评审
4
对三月份推广所需要的 宣传资料制作，媒体投 放、活动组织等进行确 定和制作，并在3月份 在新闻和网络上开始前 期余热
新品发布会
春交会展馆布置
报纸、户外、软文、新闻、广 播、车体、短信、候车亭、分 众、沈城楼市等
2010金地新品及战略发布会推广准备工作表
阶段 1 2 3
4 5
6
7 8 10 9
时间 1月25日 1月29日 2月1日
2010年品牌推广计划汇报
巨石企划2010年1月
品牌型 事件营销
人气型 活动营销
2010
核心营销 策略
成交型 渠道营销
体验型 现场营销
Part 2 2010品牌推广大纲
2010 金地品牌主推广语
品质地产 领跑沈阳
——2010金地高端地产年
• 在“品质地产 领跑沈阳”——2010金地高端地产主题年的整体思路下
任务汇报 对展馆设计、活动公司进行确定，开始深化设计，对
媒体渠道进行确定后要确保档期
品牌手册开始印制，广播开始录制，宣传片开始制作
2月4日 2月8日
3月4日
3月8日 3月12日 3月12日 3月20日
主题 推广策略制定 推广策略深化
基础工作筹备
广告表现设计 基础工作初审
年后工作汇总评审
合作资源确定 制作开始
2010金地新品战略 发布会筹备工作 2010金地新品战略
发布会启动
详细内容
对广告公司初步提报3月份整体品牌推广方案பைடு நூலகம்表现 进行评审
4
对三月份推广所需要的 宣传资料制作，媒体投 放、活动组织等进行确 定和制作，并在3月份 在新闻和网络上开始前 期余热
新品发布会
春交会展馆布置
报纸、户外、软文、新闻、广 播、车体、短信、候车亭、分 众、沈城楼市等
2010金地新品及战略发布会推广准备工作表
阶段 1 2 3
4 5
6
7 8 10 9
时间 1月25日 1月29日 2月1日
2010年品牌推广计划汇报
巨石企划2010年1月
品牌型 事件营销
人气型 活动营销
2010
核心营销 策略
成交型 渠道营销
体验型 现场营销
Part 2 2010品牌推广大纲
2010 金地品牌主推广语
品质地产 领跑沈阳
——2010金地高端地产年
• 在“品质地产 领跑沈阳”——2010金地高端地产主题年的整体思路下
天启开启2019年沈阳金领湾开发及别墅产品营销思路
金领湾是一个什么类型的项目， 或者说要发展成为一个什么样的项目？
项目解读——地理位置
位于沈抚新城北部生态旅游功 能区，规划约300平方公里。
地块所在高湾开发区与棋盘山 风景区相连，成为沈抚连接重 要纽带。
高湾地处沈阳、抚顺、铁岭 三城围合而成的“金三角” 区域，距离沈阳25公里，距 离抚顺10公里。在项目外延 150公里半径内，分布有鞍山、 本溪、辽阳、营口等辽宁中 部城市，辐射人口总计达 2220万人。
高尔夫大宅——球场与球道景观结合 私家花园采用独院设计，两侧筑高墙。 各小区之间由约438—1527平 方米的独栋别墅围合而成。每户赠送前后超大花园面积、首层大露台、 回廊、车库、地下室、夹层。业主赠送观澜湖高尔夫会籍，著名室内 设计师提供室内装修方案。
最大景观资源
整个观澜湖拥有高达200多万平方米的数十座绿色山体，以及80多万平方米的大小湖 泊，绿地覆盖率高达99.7％。整个社区内满目葱茏，绿草如茵，每每令人有踏入仙境 之感。荣获中国最高等级AAAA旅游区等荣誉称号。 每一栋别墅都建在高尔夫球场的中央，单线形的别墅规划，360°的球道景观，每 6000平只建一栋别墅，330平建筑拥有4000平花园，每一栋每一户别墅都拥有豪华的 景观资源。
4、大力营造国际化氛围，不仅规模世界最大，硬件国际一流，建筑风格充分体现异 国风情，而且管理模式、行为方式等软件，尤其是人文环境，国际味越来越浓。国际 商务活动、国际赛事不断，全球财富精英关注、参与，都为“观澜湖模式”注入了浓 浓的国际化色彩；
5、由于定位于市场最高端，突出了物以稀为贵，所以预留的升值空间相对而言要大 得多；
主题乐园
五星级酒店
商业街区
高尔夫球场
运营模式
直接出售，售后服务
青岛青山湾度假村项目营销策略
利用项目搭建的融智、融资、融通平台， 吸引客户
解决之道二
如何送？——送心情
单纯的吃渔家宴、住特色 酒店、会议，对客群的吸 引力不大，因为类似的农 家乐、酒店也能满足此需 求，而且往返距离不占优 势。
满足养生、养身、养心，远 离都市生活，在这里爬山、 钓鱼、早看日出、晚看万家 灯火，吃新鲜渔家宴，品山 泉崂山茶，住渔村大苑，享 山海田园风光，山海悟道， 静享世外桃源生活的憧憬！
我们要为客户圆梦！
解决之道三
如何圆？——圆梦想
本案销售所借之力
青山村之环境，崂山之环境 借 借
关键词
青山湾养生度假村
青山村
崂山
休闲度假项目
中国最美渔村
中国道教圣地， 海上第一名山
解决之道三
如何圆？——圆梦想
人文 历史
青山村有 哪些“境” 可借 挖掘青山村历史典故和传说，如：500 年前，曾有高姓人家在此定居......
如沙滩篝火派对，渔家民俗联欢，让客户实景体验，以景动人，以情感人，
爱上本项目。
营销总纲
根据目标客群圈子结群的特征，采取“口碑传播”策略，通过体验 活动，形成对项目的好感，营造项目经营火爆氛围，让他们将项目 介绍给他们身边的朋友、同事、亲戚等，获得客户长久延续性，可 以不断挖掘。
营销总纲
在媒体投放上，以报纸硬广为主，配合报纸软文炒作，以活动与渠
解决之道
我们认为：我们卖的不仅仅是产品，
更是贩卖一种生活方式
我们卖的是产品，送的是心情，圆的是梦想！
如何买？如何送？如何圆？
解决之道一
如何卖？——卖产品
中览观点： 项目必须依附整个青山渔村的整体规划，以及整个崂山大 环境的优势资源，才能得到赖以生存的条件。
金地年度营销策划报告
1.2 市场回顾
2011年政策回顾
1月26日 3月1日 5月1日 6月20日 7月初
“国八条”新政
沈阳限购令出台
“一房一价”
六次上调存款准 备金率
沈各大银行利率 上浮10%
2011年，政府出台房地产政策，可谓招招致命，抑制房价上涨，可见政府打压房地 产的决心 2011年前11个月，浑南市场供 应量194.4万㎡，成交量182.67 万 ㎡，市场供应量明显大于成交 量，市场供大于求
存款准备金 率
21.50% 20.50% 19.50% 20.00% 19.00% 21.00% 21%
基准利率1.1倍
20% 18% 16% 14%
基准利率，1.05倍基准利率 1.1倍基准利率 基准利率1.05-1.1倍 基准利率1.2倍
12% 10% 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.12
目录
一、市场解读 二、2011年区域竞品市场情况 1、竞品分布 2、2011年竞品销售情况 3、代表个案 三、2012年区域竞品市场展望 1、2012年竞品表现 2、代表个案
2.1称 产品类 型 主力面积 均价 2011年 供应面 积 2011年 成交面 积 去化率 2011年 供应套 数 2011年 成交套数 高层市场
D户型90平 2室2厅1卫
140㎡、90㎡两种户型客户的兲注度相对较低，豪宅定位丌够准确。
2.3 个案——保利康桥
小总
保利康桥为品牌开发商保利地产在沈阳的首个高端项目
项目园区规划一般，没有突出高端项目的质感，整个园区打造缺乏特 色 项目装修标准较高，整体均价过高，也是造成其销售困难的一个原因 项目普通高层产品面积规划过小，丌符合豪宅项目定位 虽为品牌开发商，但由于价格过高，定位丌准等原因造成其销售情况 惨淡
思源-沈阳金地长青湾营销推广策略项目计划报告ppt
市场情况
• 经济情况
中国社会科学院发布的《社会蓝皮书》预计，2008年全年GDP增长在9.5%左右，同比去年下降2个多百 分点，全国经济增长呈现逐季下降态势。沈阳市经济增长放慢迹象也开始有所显现，预计2008年全市GDP增 长16.3%，较上年同期回落1.3个左右百分点，但仍保持在高位运行，高于全省、全国平均水平。预期2009年 全市GDP增长14%，保持高位运行现状，实现持续稳定发展。
大多数客户出于总房款的考虑，中间单元的房源明显比较畅销。
高层成交情况
楼号 H1 H2 H5
层数 F15 F11 F8（2）、F11
东侧 西侧
-
-
-
-
12
H6 F6、F10、F11（2）、F12
3
2
高层产品H1、H2仅各售出一套，在2009的销售中压力较大。客户挑选房源时比较集 中的楼层为F10~F11。此楼层景观与采光均较好，可考虑在今后的加推楼盘中将此楼层价 格做适当上调。
2
4
1
10
1
39
5
12
1
2
4
81
累计
25
4
4
16
3 23 138 5
1
260
11
235
74
10
43
852
比例% 2.93 0.47 0.47 1.88 0.35 2.7 16.2 0.59 0.12 30.52 1.29 27.58 8.69 1.17 5.05 100
报纸方面，《沈阳日报》依然是很主要的来访客户认知途径 但朋友介绍的比例和路过的比例更高，说明项目的线上传播到一定阶段后，线下的传播作用更为明显
后期的来电来访量中通过朋友介 绍的客户认知较多，可见在已成 熟的客户群体中做这种互动型的 活动可体现出老带新的效果。
金地品牌推广策略书
品质和服务体验。
品牌传播策略
广告宣传
金地集团通过电视、网络、户外广告等多种渠道进行广告宣传 ，提高品牌知名度和美誉度。
社交媒体
金地集团积极运用社交媒体平台，与消费者进行互动，增强品 牌粘性和口碑。
活动赞助
金地集团参与各类社会活动和赞助，提高品牌形象和影响力。
品牌形象塑造
统一标识
金地集团统一使用金色LOGO，标识简洁大气，易于辨 识和记忆。
优化建议与改进措施
内容优化
根据受众反馈和数据分析，对推广 内容进行优化，提高受众接受度。
渠道拓展
尝试新的推广渠道，如社交媒体、 短视频平台等，以提高品牌曝光度 。
互动性提升
增加互动环节，如抽奖、问答等， 提高受众参与度。
营销策略调整
根据活动效果和受众需求，调整营 销策略，如价格策略、促销活动等 。
3
在房地产领域，金地集团以“精工品质，建筑 人居”为理念，为客户提供高品质的居住环境 。
品牌愿景与使命
品牌愿景
成为全球领先的生活服务商。
品牌使命
为员工创造平台，为客户创造价值，为社会创造效益。
品牌核心价值观
诚信
金地集团始终坚守诚信为本的经营 理念，视信誉为生命线。
务实
金地集团注重实际，以稳健务实的 作风不断推进企业发展。
点击率
分析点击率数据，了解受众对品牌活动的关注程 度。
转化率
评估通过推广活动产生的实际购买、注册、下载 等转化数量，以衡量推广活动的实际效果。
效果跟踪与评估
实时监控
在活动期间实时监控各项数据 指标，以便及时调整策略。
周期性评估
按周或按月对推广活动进行评估 ，分析活动效果的趋势。
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关键词4 在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货” ►一条路两座桥决定了板块内客源结构，客源结构决定了项目地位
[营销洞察1] ►板块形成了140-160平米，针对二改的主力市场
地缘以及跨河刚改成为13年调控下的关键客户，必须以终端的手法直接拉客上门
[2010-2012年华润、万科、金地销售情况]
金地长青湾2013年营销策略提报
香港联祥 2013年3月
长青湾连续3年销售走势
[PART1]营销问题导出
在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”
关键词1 在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货” 2013年余货分析 – “散货”形态
1# 2# 10#
[关键词]全域限购 / 差别信贷 / 20%个税
[关键洞察]
结构性的影响不同人群置业行为
中央规定一季度末 城市细则必须出台
13时间轴
2-3月
3-4月
5-6月
7-8月
线性演进
政策前抢闸期
政策出台观望期 局部价格破冰期 供需重新平衡期
不同 人群 置业 行为
①三套以上客户恐慌性抢房 ②刚性二改恐慌性抢房 ③急性刚需首套恐慌性抢房
备注：以上均为备案数据，九里由于采取预认购，所以中小面积回款缓慢，其销售主力为90-140平米
[营销洞察2] ►本案交通末端制约了客户结构，影响了本案单方溢价
品质与景观的核心竞力，6年来没有给长青湾带来单方溢价，地缘因素制约了本案发展，在本 案收官开发的营销阶段，要利用6年来积累的生活中心隐性价值，解决“偏”的客户心智认定
▶数据包括：万科金域蓝湾、金水花城、浦江苑、保利达江湾城、华润奉天九里、金地长青湾、丽湾国际、中海国际社
[板块主体客源]4大客源
1
▶ 4-5年前置业浑南功能性升级客户
此类客户置业浑南较早，通过旧房增值已赚到钱，区域价值抬升带来再置
业需求，关注板块内的地段升级以及居住功能放大（尺度三房 / 功能四房）
①三套以上置业需求再次消失 ②刚性二改客户会延长置业周期，溢价能力会加强 ③普通刚需会持币代购
2013年推盘要把握不同客群在不同时间阶段的行为特征
[数据连接]目前浑南重点楼盘单周上门量与成交量对比分析（2月25日-3月3日） 2月末三月初，浑南周到访、成交均出现激增，且成交产品以刚改型产品居多
关键词3 在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货” 10 丁香湖 道义
[板块主体客源]4大客源
▶一河两岸公积金型的客户套现置业
2
一河两岸教科文卫及政府公务员，公积金缴存比例较高，限购后将造成部分 人群公积金沉淀，“套现”冲动使他们喜欢存款付首付，公积金贷款的高付
款比例置业，喜欢100-120平米
[板块主体客源]4大客源
▶行政型工作前移以及沈河传统商圈带动的二改客户
沈阳站 铁西
五爱、中街 大东、东陵
轻轨
9
南塔
富民桥
长青桥
本项目
文溯街
沈抚轻轨（2013年6月通车）
浑南大道
地铁一号线
地铁二号线
地铁九号线（施工中） 地铁十号线（施工中）
[关键洞察]
商业和交通带动奥体二次成长，一河两岸客户融合提速
①未来浑南将形成3铁1轨的交通网，而以奥体周边的亿丰、万达、泛华等新兴商业 带，将成为浑南的核心商圈。全运会对商业和交通的大力度建设，将大大提高浑南 区域的通达性，浑南也将呈现以奥体为核心的二次成长
▶房产税替代限购 沈阳版“国五条细则”内容提前曝光
2013-03-27 11:32搜房网络综合整理 买第二套住宅，贷款利率不低于基准利率的110%，首付五成以上； 购买第三套及以上住宅，一律不予发放购房贷款。 对奢侈性住宅转让后的增值收益，一律征收20%个人所得税
▶国五条话题引发沈阳市公积金查询热
发布时间：2013-03-20 新国五条成为3月以来最热的话题，各地的住房公积金查询也被带动成热点，市民对公积 金查询的需求增大，这里以沈阳住房公积金的查询为例介绍公积金查询的方式
3
全运村建立，政府南迁，绿城Байду номын сангаас2年政府团购带来庞大主城行政客源跨河占位置业
五爱、南塔等传统商圈的上岸老板，受迫于周边无好房而形成的圈层性跨河置业
[板块主体客源]4大客源
▶浑南地缘新生刚需及跨河的价格外溢刚需
4
浑河北岸以柏翠园、保利康桥为代表的豪宅重新定义北岸，迫使一些刚需外溢
4-5年置业浑南，由于家庭结构改变（结婚分巢/学位二购）带来的再置业需求
►6年积累的“生活中心”隐性价值没有被明晰诉求出来
[营销洞察3]
►檀溪的崛起造成了长青湾两头堵的营销环境
从两桥下来的跨河刚改客户被万科、华润90-199平米的全系产品截流，使本案难以打破区域从属 处境；从浑南大道过来的地缘刚改客，被新崛起的檀溪，以洋房+高层的全系产品分流，内外结合， 形成了客观上的两头堵形态
3# 4#
9# 8#
7#
5# 6#
1# 2# 3#
五期 4#
5# 6# 7#
▶五期： ①147-167㎡是区域内主力去化面积区间，且具 有一定的价格优势，后期去化难度相对较小 ② 超过200㎡产品是区域内去化的压力所在， 也是后期清盘的难点 ▶十期 ①十期高层产品面对刚需或者刚改，是可以跑 量的产品 ② 小高层是区域内稀缺产品类型，且面积区间 为区域主流
要以斩尾的心态 ，执行2013年的营销 1–用终端的手法尽量找到有效上门客 2–用灵活的案场工具提升杀定的效率
关键词2 在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”
▶ 沈阳“国五条”细则或于3月底前公布
2013-03-20 摘自辽沈晚报 “国五条”公布半月有余，而各地方的“国五条”细则尚不明确。沈城不少楼盘和买房 人一样，在新政细则公布后的这段时间里，表现出了明显的“观望情绪”。依据新“国 五条”的相关要求，沈阳作为省会城市，限购的区域也将由目前的二环扩大至全城
② 浑南南岸将一道（浑南大道）三圈的局面形成泛华广场——奥体——金地琥珀天 地，通达性将使浑南与南塔等老商业地带加速融合
[资料链接]华发首府2012年4-9月份成交客户区域变化
和平、沈河、浑南构成了华发首府客户主要来源区域； 且沈河区客户成交客户涨幅明显，浑南本地客户呈下降趋势；
[典型楼盘链接]2010-2012年浑河南岸主要楼盘成交情况变化