2019年品牌广告行业深度分析报告
广告行业的环境分析报告
广告行业的环境分析报告1. 引言广告行业是现代市场经济中不可或缺的一环。
本报告旨在对广告行业的环境进行分析，提供对广告从业者和相关利益方的有用信息和洞见。
通过深入研究广告行业的发展趋势、法规政策、竞争格局和消费者需求，我们将为广告从业者提供有价值的参考。
2. 发展趋势2.1 数字化转型随着互联网的普及和移动设备的迅猛发展，广告行业正在经历数字化转型。
传统媒体广告的份额逐渐减少，而在线广告和社交媒体广告的份额不断增加。
数字化转型不仅改变了广告的传播方式，也为广告主提供了更精准的受众定位和广告效果评估能力。
2.2 数据驱动决策广告行业正逐渐从主观决策转向数据驱动决策。
通过大数据技术和分析工具，广告从业者可以获得更准确的市场洞察和消费者行为分析，从而更好地调整广告策略和投资。
2.3 创意与体验随着广告市场竞争的加剧，创意和体验成为品牌和广告公司脱颖而出的关键。
优秀的广告作品需要在传递信息的同时，打动受众的心灵，引起共鸣。
创意和体验的结合将成为未来广告行业成功的重要因素。
3. 法规政策3.1 广告监管法规为保护消费者权益和维护市场秩序，广告行业受到严格的监管。
各国都有相应的广告法规，规定了广告宣传的内容、形式和准则。
从业者需要遵守这些法规，并确保广告内容的真实性和合法性。
3.2 隐私保护随着广告的个性化和定向性越来越强，个人隐私保护问题备受关注。
法规和政策对于广告主和广告从业者收集、使用和保护个人数据都有明确要求。
合规处理个人数据将成为广告行业的重要议题。
4. 竞争格局4.1 市场主导者广告行业竞争激烈，市场主导者占据着较大的市场份额。
大型广告代理公司和跨国品牌是市场主导者的代表，他们拥有强大的品牌影响力和全球资源优势。
小型广告公司和新兴的科技公司也在不断崛起，挑战着市场主导者的地位。
4.2 行业合作与整合为了应对市场竞争和提升综合实力，广告行业中出现了大量的合作与整合。
广告公司与科技公司、媒体公司等形成战略合作关系，通过资源整合和优势互补，实现共赢发展。
中国 广告 研究报告
中国广告研究报告中国广告研究报告一、背景介绍中国广告产业经过多年的发展，已成为全球最大的广告市场之一。
随着社会经济的快速发展和市场竞争的加剧，广告行业变得越来越重要。
因此，对中国广告行业的研究就显得尤为重要。
二、广告市场规模根据研究数据显示，中国广告市场规模逐年增长。
2019年，中国广告市场规模达到2000多亿元人民币，占全球广告市场份额的比例逐渐增加。
其中，电视广告、互联网广告和户外广告是占据市场主导地位的三个主要广告媒介。
三、广告行业发展趋势1. 互联网广告占据主导地位：随着互联网的普及和移动互联网的发展，互联网广告逐渐成为广告市场的主要推广手段。
在互联网广告领域，搜索引擎、社交媒体和短视频平台是主要的广告投放渠道。
2. 大数据应用：随着大数据时代的到来，广告行业开始广泛应用大数据技术。
通过分析用户数据和行为，广告商能够实现精准广告投放，提高广告的效果和回报率。
3. 移动广告快速发展：随着智能手机和移动互联网的普及，移动广告成为广告行业的重要发展方向。
移动应用、移动网页和移动视频广告将呈现快速增长的趋势。
4. 创意广告受关注：在激烈的市场竞争中，创意广告日益受到关注。
广告商通过独特的创意、具有影响力的故事来吸引消费者的注意力，提高品牌认知度和情感共鸣。
四、广告行业存在的问题1. 广告信息过载：现代社会广告数量庞大，给消费者带来了广告信息过载的问题。
广告商需要通过准确的定位和针对性的广告传播来解决这一问题。
2. 广告内容虚假夸大：一些广告商为了吸引消费者，使用虚假的宣传手法和夸大的口号。
这种行为严重损害了广告行业的信誉，对消费者也造成了误导。
3. 广告监管不力：广告市场的繁荣和发展需要有良好的监管机制。
当前中国广告监管仍存在很多问题，监管手段和手段需要进一步完善，以保护广告行业的健康发展。
五、广告行业的建议1. 加强广告监管力度：政府部门应加强对广告市场的监管，加大力度打击虚假广告，营造良好的市场环境。
我国广告行业环境分析报告
我国广告行业环境分析报告1. 引言广告行业是我国市场经济中的重要组成部分，它既是企业宣传产品、建立品牌形象的重要工具，也是推动经济增长和市场发展的重要力量。
本报告将对我国广告行业的环境进行分析，包括市场规模、发展趋势、法律政策等各方面内容。
2. 市场规模根据数据统计，我国广告市场规模持续增长。
2019年，我国广告产值达到1.4万亿元，同比增长8.3%。
这主要得益于经济的稳定增长和消费水平的提升。
尤其是移动互联网的快速发展，为广告行业的增长提供了良好的市场基础。
3. 发展趋势（1）数字化趋势：随着移动互联网的普及和5G技术的商用，我国广告行业正迎来数字化转型的机遇。
数字化广告具有精准投放、互动性强等特点，将成为未来广告市场的主要趋势。
（2）内容营销重要性提升：随着消费者对广告的越来越高的期望，单一的推销式广告已经不能满足消费者的需求。
内容营销的出现填补了这一空缺，通过生动有趣的内容，将产品推荐给潜在客户，提升了广告的吸引力和可信度。
（3）社区化广告的兴起：通过社交媒体平台和短视频等新媒体的流行，社区化广告得到了迅速发展。
利用社区化广告可以更好地实现精准投放，帮助企业与目标消费群体建立联系，提高广告的传播效果。
（4）绿色化发展：随着环境保护的日益重视，绿色化广告开始受到更多企业的关注。
以可持续发展为核心的绿色化广告，不仅传递产品信息，还注重传播企业的社会责任和环保理念，赢得了广大消费者的赞同和支持。
4. 法律政策我国广告行业的法律政策体系相对完备，并不断强化广告市场的规范管理。
其中，最重要的法律是《中华人民共和国广告法》，该法规定了广告的基本标准和规范，保护了消费者和竞争者的合法权益。
另外，我国还设立了广告监管机构，加强对广告的监管和处罚，确保广告市场的健康发展。
5. 挑战与应对广告行业在快速发展的同时也面临一些挑战。
其中，互联网技术的不断革新，给广告投放和监管带来了新的挑战；广告内容过度商业化，容易引起消费者的厌烦和反感；部分假冒伪劣广告仍然存在，损害了消费者的权益。
新媒体广告市场调研报告
新媒体广告市场调研报告随着科技的发展，新媒体广告在市场中的地位日益重要。
为加深对新媒体广告市场的了解，我进行了一次调研，并将在下面几个方面进行分析和总结。
一、市场概况新媒体广告市场在过去几年中呈现迅猛增长的态势。
据统计，2019年全球新媒体广告支出达到了5000亿美元，相比于2010年翻了3倍以上。
新媒体广告的崛起得益于互联网的普及，尤其是智能手机的普及，使得人们对于新媒体平台的使用变得更加频繁。
二、用户行为分析用户行为是新媒体广告市场的核心。
通过观察和调研发现，新媒体用户的使用习惯日益多样化。
大部分用户喜欢通过社交媒体与朋友们分享生活点滴，并且会在社交平台上主动搜索相关产品和服务。
另外，短视频平台的用户数量不断攀升，也成为广告主争夺的热门领域。
三、用户粘性分析越来越多的用户开始选择使用特定的新媒体平台，这给广告主带来了更多的选择。
通过对用户粘性的调查发现，用户选择一个平台常常考虑的是该平台的内容质量和用户交互性。
平台需要提供有价值的内容，并能够与用户形成互动，以提高用户的粘性和留存率。
四、广告形式分析在新媒体广告市场中，广告形式也在不断演化。
传统的横幅广告和文字链广告已经无法满足用户的需求，逐渐被视频广告和原生广告取代。
视频广告可以更好地吸引用户的注意力，原生广告则能够更好地融入用户的日常内容，提高用户对广告的接受度。
五、精准投放分析新媒体广告市场的另一个特点是精准投放。
通过用户数据的收集和分析，广告主可以更好地了解用户的兴趣和需求，从而将广告投放给感兴趣的目标用户。
这种精准投放不仅能提高广告效果，还能减少广告主的浪费，实现资源的最大化利用。
六、竞争态势分析新媒体广告市场的竞争非常激烈。
主要的竞争者有BATJ（百度、阿里巴巴、腾讯、京东）等互联网巨头，以及一些新兴的创业公司。
在这个竞争激烈的市场中，广告主需要提供独特、创新的广告内容，以吸引用户的关注并与竞争对手区分开来。
七、市场发展趋势随着人工智能、大数据等技术的发展，新媒体广告市场还面临着一些新的机遇和挑战。
广告行业财务分析报告(3篇)
第1篇一、概述随着我国经济的快速发展，广告行业作为市场经济的重要组成部分，近年来呈现出蓬勃发展的态势。
本报告旨在通过对广告行业财务状况的全面分析，揭示行业发展趋势、盈利模式、风险因素等，为广告企业及投资者提供决策参考。
二、行业概况1. 市场规模：根据相关数据显示，我国广告市场规模逐年扩大，2019年达到8400亿元，同比增长8.7%。
预计未来几年，市场规模仍将保持稳定增长。
2. 产业结构：广告行业主要包括电视、报纸、杂志、网络、户外、移动等媒介。
其中，网络广告市场份额逐年上升，已成为广告行业的重要增长点。
3. 竞争格局：广告行业竞争激烈，市场集中度较低。
目前，我国广告行业主要由国有企业、民营企业及外资企业构成，其中民营企业占据较大市场份额。
三、财务分析1. 收入分析（1）总收入：2019年，广告行业总收入为8400亿元，同比增长8.7%。
其中，网络广告收入占比最高，达到40%。
（2）收入构成：广告行业收入主要由以下几部分构成：广告投放费用：包括电视、报纸、杂志、户外、移动等媒介的广告投放费用；广告代理费用：广告公司为客户提供广告策划、制作、投放等服务的费用；其他收入：包括广告行业相关的培训、咨询、展览等收入。
2. 成本分析（1）总成本：2019年，广告行业总成本为5400亿元，同比增长6.5%。
其中，广告投放成本占比最高，达到60%。
（2）成本构成：广告投放成本：包括电视、报纸、杂志、户外、移动等媒介的广告投放费用；广告代理成本：广告公司为客户提供广告策划、制作、投放等服务的费用；人力资源成本：广告公司员工的工资、福利、培训等费用；其他成本：包括办公费用、设备折旧、租赁费用等。
3. 盈利能力分析（1）毛利率：2019年，广告行业毛利率为36.5%，较上年同期提高1.5个百分点。
（2）净利率：2019年，广告行业净利率为8.5%，较上年同期提高0.5个百分点。
4. 现金流分析（1）经营活动现金流：2019年，广告行业经营活动现金流为400亿元，同比增长10%。
广告市场分析
广告市场分析一、市场概况广告市场是指以广告服务为核心，包括广告代理、广告媒体、广告制作等多个环节的市场。
本文将对广告市场的规模、发展趋势、竞争格局等进行详细分析。
1.1 市场规模根据数据统计，2019年全球广告支出总额达到 1.3万亿美元，同比增长 5.9%。
中国广告市场规模约为5000亿元人民币，占全球广告市场的比重逐年增加。
1.2 市场发展趋势随着移动互联网的普及和技术的发展，广告市场呈现出以下几个发展趋势：（1）移动广告的快速增长：随着智能手机的普及，移动广告成为广告市场的重要组成部分，预计未来几年将保持高速增长。
（2）数据驱动的广告投放：通过大数据分析用户行为和兴趣，广告商能够更加精准地投放广告，提高广告效果。
（3）视频广告的崛起：随着视频平台的兴起，视频广告成为各大品牌宣传的重要方式，预计未来几年视频广告市场将持续增长。
1.3 市场竞争格局广告市场竞争激烈，主要竞争对手包括传统媒体、互联网巨头和专业广告代理公司。
传统媒体面临着互联网广告的冲击，而互联网巨头则凭借庞大的用户基础和技术优势在广告市场占据一席之地。
专业广告代理公司通过提供一站式广告服务，为广告主提供更加全面和专业的解决方案。
二、广告市场分析2.1 广告媒体分析广告媒体是广告投放的渠道，包括电视、广播、报纸、杂志、户外媒体、互联网等。
根据数据统计，互联网广告在广告市场的占比逐年增加，已成为广告投放的主要渠道之一。
同时，移动互联网媒体的崛起也为广告主提供了更多的选择。
2.2 广告行业分析广告行业是广告市场的核心，包括广告代理、广告制作、广告策划等。
随着市场需求的变化，广告行业也在不断发展和变革。
目前，数字营销和创意广告成为广告行业的主要发展方向。
广告代理公司通过整合资源和提供专业服务，帮助广告主实现品牌传播和销售目标。
2.3 广告消费者分析广告消费者是广告市场的重要参与者，他们的消费行为和偏好对广告投放起到重要的影响。
根据调查数据，年轻人和城市居民是广告消费的主要群体，他们对创意和个性化的广告更感兴趣。
中国广告业统计数据报告
中国广告业统计数据报告1. 引言中国广告业是一个发展迅速且充满活力的行业。
本文将根据最新统计数据，对中国广告业的发展情况进行分析和总结。
2. 广告行业规模根据数据显示，中国广告业规模不断扩大。
2019年，中国广告业的总规模达到X万亿元，同比增长XX%。
这一数字显示了广告业在中国经济中的重要地位。
3. 广告媒体分布在广告媒体分布方面，电视广告仍然是中国广告业的主要媒体形式。
近年来，随着互联网的普及，网络广告的份额也在不断攀升。
此外，户外广告、报纸广告和杂志广告等也占据一定比例。
4. 广告行业投入中国广告行业的投入也在稳步增长。
数据显示，2019年，广告业总投入达到X亿元，同比增长XX%。
这一增长主要源于企业对市场推广的重视和消费者需求的增加。
5. 广告行业创新随着科技的不断发展，广告行业也在不断创新。
2019年，中国广告业采用了诸如虚拟现实、增强现实、引力感应等先进技术，为消费者带来更加精准和个性化的广告体验。
创新技术的应用不仅提升了广告效果，也推动了广告业的发展。
6. 广告业的挑战尽管中国广告业取得了很大的发展，但也面临着一些挑战。
首先，广告媒体的竞争越来越激烈，如何在众多媒体中脱颖而出成为了一个问题。
其次，消费者对广告的接受度下降，如何提高广告的吸引力和创意度成为了广告从业者亟待解决的问题。
此外，监管政策的不完善也制约了广告业的发展。
7. 广告业的未来趋势展望未来，中国广告业有望继续保持快速增长的态势。
随着数字化和智能化的加速推进，广告行业将进一步借助大数据和人工智能等技术手段，实现更加精准和智能的广告投放。
此外，随着消费者需求的变化，广告行业也将更加注重个性化和情感化的传播方式。
结论中国广告业在过去几年取得了显著的发展成就。
随着社会经济的不断进步和科技的日新月异，广告业也面临着新的机遇和挑战。
在未来，我们期待广告行业能够继续创新，以满足消费者需求，推动中国广告业的可持续发展。
中国广告产业现状与发展模式报告
中国广告产业现状与发展模式报告1. 摘要广告行业作为现代经济体系中不可或缺的一环，对于推动市场经济发展、促进商品流通以及传播信息起到了重要作用。
中国广告产业在过去几十年中取得了巨大的成就，经历了快速发展的阶段，逐渐成为全球广告市场的重要参与者。
本文将对中国广告产业的现状和发展模式进行深入分析，旨在为广告从业者和相关研究者提供全面的了解和参考。
2. 引言广告产业是现代市场经济中的核心产业之一，随着我国市场经济体制的逐渐完善和广告市场的迅速扩大，中国广告产业在过去几十年中取得了长足的发展。
广告的种类和形式不断创新，广告主体也呈现多元化的趋势，这为中国广告产业的发展提供了广阔的空间。
3. 中国广告产业的现状3.1 广告产业规模扩大近年来，中国广告产业规模呈现快速增长的趋势。
根据统计数据显示，2019年我国广告业总体规模已经超过2000亿元，跻身全球广告市场前列。
随着互联网和移动互联网的普及，广告的传播媒介正在发生巨大变革，数字广告、线上广告等新兴媒体迅速发展，成为中国广告产业增长的新动力。
3.2 广告形式创新广告形式的创新是中国广告产业发展的重要推动力。
传统的平面广告、电视广告正在逐渐被数字广告、互联网广告所取代。
移动广告、社交媒体广告等也日益受到青睐。
新形式广告以其更具互动性、创意性和个性化特点，吸引了越来越多的广告主和消费者。
3.3 广告市场竞争加剧中国广告市场的竞争日趋激烈，广告主之间的竞争不断升级。
这为广告创意的提升提供了动力，同时也促使广告主更加注重广告效果和投入产出比。
随着广告市场竞争的加剧，广告从业者也面临着巨大的挑战，需要不断提升自身的创意与专业素养。
4. 中国广告产业的发展模式4.1 品牌建立与传播品牌建立与传播是中国广告产业发展的重要模式。
通过广告宣传、推广活动等手段，将产品或服务与消费者建立起紧密的联系，增强品牌形象和影响力。
通过社交媒体、视频内容等新媒体平台的利用，广告主能够更加直接、全面地传播品牌形象，吸引更多潜在消费者。
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２０１９年品牌广告行业深度分析报告核心观点：在本报告中，我们主要回答了以下问题：1）明确品牌广告与效果广告的边界，品牌广告市场规模到底有多大？2）什么类型的广告主偏好投品牌广告？广告主在品牌广告商的预算变迁？3）分众传媒的可达市场有多大？衍生出的两个小问题系分众传媒的广告价值和楼宇市场的份额弹性。
●媒介视角：网络品牌广告占比提升，户外比例稳定我们测算2018年国内品牌广告市场规模为3374亿元，同比增速为14.1%，在整体广告市场中的占比为51.7%，相比2017年减少2.7pct。
近几年品牌广告规模增长的主要驱动力在于网络品牌广告。
分媒介来看：（1）电视广告2018年在品牌广告中的占比约为28.4%，预计到2020年下降至19.7%。
（2）户外广告近几年在品牌广告市场中份额稳定，在13%~14%之间，在整体广告大盘中占比稳中略降。
从宏观经济对品牌广告以及效果广告影响的对比来看：经济下行对于品牌广告的影响时长会延续的比经济不景气的时长略长，但经济回暖之后总会恢复增长。
效果广告在经济不景气期间也有一定波动，但新形式出现能够有效对冲经济下行。
●广告主视角：传统品牌广告主约束是经济周期，新经济广告主约束是融资&创新周期总结来看，食饮以及药品、汽车是主要的品牌广告主，邮电通讯类投放效果广告会更多。
食品、饮料、商业及服务性行业、娱乐及休闲行业均有一定比例的预算投向了楼宇广告。
以A股公司为例来看，食品饮料、汽车等传统广告主的广告宣传费/营业收入比例较稳定。
新经济初创企业同样作为主要的品牌广告主，投放逻辑与传统广告主具有较大差别。
以瑞幸咖啡为例，融资、广告投放以及用户增长之间存在传递链条。
进入19年以来，融资环境恶化，新经济企业广告花费支撑有限，整体花费下滑，占比下滑。
广告主角度来看，品牌广告的弹性来自于融资环境回暖以及食饮、日用快消类品牌的投放挖掘。
●广度、深度、强度维度评定媒介价值：楼宇和大屏有一定优势我们认为品牌广告的价值=覆盖的广度*触达的深度*刺激的强度。
以上三个维度决定广告的绝对价值，但驱动广告主预算转移的是广告平台的相对价值优势。
基于三维度的评价，我们认为楼宇广告以及大屏广告具有一定的优势。
（1）楼宇广告：根据我们的测算，楼宇广告18年市场规模为142亿元，在整体广告市场中的份额为1.5%，在品牌广告市场的份额为4%左右。
相对部分传统广告，楼宇广告具有一定的相对价值优势，未来有望吸引电视广告硬广或传统户外广告的预算转移。
我们测算目前电视广告硬广+传统户外广告+楼宇广告市场规模约为1175亿元，楼宇广告目前在其中所占份额为12%，提升空间大。
（2）大屏广告：从触达的深度和刺激的强度来看，IPTV和OTT广告与电视市场存在完全替代的关系。
2016年到2018年OTT广告市场规模预计从10亿元增长至60亿元，占品牌广告主市场比例从0.4%上升至1.8%。
未来有望持续切走电视广告硬广份额，预计2019规模将达90亿元，在品牌广告主市场的份额将上升至2.3%。
●投资建议对比不同户外广告公司，楼宇广告媒介毛利率水平高于地铁及机场广告以及电视广告等，楼宇广告龙头标的分众传媒毛利水平又进一步高于同行业其他竞争者。
我们认为一是体现广告主认可楼宇广告的价值，二是体现分众传媒在行业中的绝对龙头地位。
长期来看，楼宇广告有望进一步吸引部分品牌广告主预算转移，我们仍看好楼宇广告的价值，推荐关注分众传媒。
品牌广告中除楼宇广告之外我们还看好大屏广告价值，包括IPTV以及OTT广告，广告价值有望随着“回归大屏”持续提升，推荐关注新媒股份及芒果超媒。
●风险提示（1）宏观经济不景气，广告主投放预算缩紧；（2）楼宇广告行业竞争加剧；（3）广告营销行业推进规范化。
目录索引一、品牌广告的定义 (6)1.品牌广告市场规模 (8)2.宏观经济对品牌广告和效果广告分别的影响 (10)二、品牌广告主：食饮、药品、汽车类以及新经济企业 (12)1.定义品牌广告主：食饮、药品、汽车类广告主品牌广告预算占比大 (13)2.新经济企业广告主：以瑞幸咖啡为例，加大品牌建设营销投入 (15)3.品牌广告主预算变迁：食饮以及汽车等品牌广告主预算比例稳定 (20)三、品牌广告价值：覆盖的广度、触达的深度、刺激的强度 (21)1.电视广告：从硬广到软广，从电视台直播内容到互联网点播内容 (23)2.大屏广告：高用户量带来潜在价值，当前仍是争夺品牌广告主预算为主 (26)3.楼宇广告：广告价值可持续提升，份额仍有一定弹性 (28)投资建议：长期看好楼宇和大屏广告价值 (32)风险提示 (35)图表索引图1：中国各类型广告经营额份额 (6)图2：2012-2020年中国六大媒体广告规模份额 (7)图3：中国市场不同媒介的广告花费值份额 (7)图4：互联网广告按计价模式划分的收入结构 (8)图5：国内品牌广告市场规模（亿元） (9)图6：国内品牌广告市场结构 (9)图7：国内效果广告市场规模 (10)图8：投放品牌广告与效果广告的逻辑有差异 (10)图9：互联网平台广告收入各季度同比变动情况 (11)图10：2018年A股广告宣传费TOP100的公司行业分布（家） (13)图11：2018年A股广告宣传费TOP100的公司行业分布（亿元） (13)图12：2019H1各类型广告主预算的投向占比 (14)图13：网络广告中移动端广告占比 (14)图14：2019H1各类型广告主预算的投向占比（加上互联网移动端广告预算之后） (15)图15：瑞幸咖啡营收以及净利情况 (15)图16：瑞幸咖啡销售费用（亿元） (16)图17：瑞幸咖啡销售费用拆解（亿元） (16)图18：瑞幸咖啡销售费用结构 (17)图19：瑞幸咖啡单个新客户获取成本（元） (17)图20：瑞幸广告门店数 (17)图21：瑞幸咖啡用户数 (17)图22：瑞幸咖啡电梯电视广告 (18)图23：瑞幸咖啡电梯海报广告 (18)图24：瑞幸咖啡融资、促销及广告投放、用户增长传递链条 (19)图25：广告宣传费TOP100的A股公司广告宣传费/营业收入 (20)图26：品牌广告价值三维度模型 (21)图27：中国18岁以上单日单人传统媒体及数字媒体平均花费时长（分钟） (22)图28：泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时） (22)图29：2014年以来各个细分领域头名时长和其占比趋势推移 (23)图30：中国联网电视规模图谱 (24)图31：家庭大屏日开机终端规模（万台） (24)图32：智能电视端日均视频点播活跃率及直播活跃率 (25)图33：头部内容平台VS头部直播频道日活规模均值（万台） (25)图34：以软广为主的综艺市场增速快于整体广告行业增速 (25)图35：直播场景植入品牌趋势 (26)图36：OTT大屏广告市场规模预计在2019年达到90亿元 (27)图37：OTT大屏广告市场的广告主结构基本仍是以品牌广告主为主 (27)图38：19H1的OTT系统层投放广告约为11.8亿 (28)图39：19H1的内容系统层投放广告约为25.0亿 (28)图40：楼宇广告市场规模估算 (29)图41：2011-2018年中国电梯保有量统计及增长情况 (29)图42：不同类型的品牌广告商整体毛利率对比 (33)表1：2017-2019H1全媒体TOP5行业及花费占比 (12)表2：瑞幸的融资历程 (18)表3：线上线下媒体融合 (30)表4：主要品牌广告商 (33)一、品牌广告的定义在分析品牌广告行业之前，我们首先对其定义及主要类型进行界定。
从投放目的来说，品牌广告是“以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法”；相对应而言，效果广告则是“在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费”。
简单来说，品牌广告以占领消费者心智为主要目的，而效果广告以诱发消费者购买行为为主要目的。
基于不同的投放目的，品牌广告与效果广告的计价方式也有明显区别。
品牌广告通常更注重覆盖，以CPM计价居多；而效果广告更注重转化，以CPC/CPA等方式计价居多。
按照投放目的划分，品牌广告与效果广告的界限较模糊，我们结合各媒介类型对品牌广告类别进行进一步明确。
根据国家工商行政管理总局的划分来看，广告行业可以划分为电视台广告、广播电台广告、报社广告、期刊社广告、互联网广告以及其他类型广告，工商总局将电视台、广播、报社、期刊社广告总结为传统广告，并单独披露互联网广告经营额数据。
扣除传统广告及互联网广告的部分，我们分类为户外广告及其他。
图1：中国各类型广告经营额份额数据来源：国家工商行政管理总局，广发证券发展研究中心根据CTR的分类划分，广告类型可以分为电视广告、报纸广告、杂志、电台、互联网、传统户外以及包含电梯电视、电梯海报、影院视频在内的生活圈户外广告。
生活圈媒体作为户外广告中的新形态，CTR单独划分。
而艾瑞咨询主要是把全媒体广告划分为电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告以及杂志广告六大类。
GroupM则是把广告划分互联网广告、电视广告、户外广告、广播广告以及报纸及杂志广告。
图2：2012-2020年中国六大媒体广告规模份额数据来源：CTR，广发证券发展研究中心图3：中国市场不同媒介的广告花费值份额数据来源：GroupM，广发证券发展研究中心从第三方机构的数据来看，各家机构对于媒介类型划分类似，虽然因为统计口径的不同相应类型媒介的广告收入有所差异，但整体份额的结构变迁还是比较一致的。
我们结合不同媒介的特点，对品牌广告和效果广告进行一个类别上的划分，对品牌广告的边界做一个明确划分。
我们将电视广告、广播广告、报纸及期刊广告、传统户外广告、及包含楼宇广告和影院广告在内的生活圈广告、以及网络广告中的品牌广告划分为品牌广告，效果广告则主要包括网络广告中品牌广告之外的部分。
网络广告中品牌广告主要包括移动端和PC端的开屏广告、视频广告以及OTT广告等广告类型，主要以CPM计价；网络广告中的效果广告则主要以CPC等方式计价。
根据IAB对美国广告市场的研究，近几年品牌类互联网广告在互联网广告中的份额是比较稳定的。
2018年以CPM计价方式计价的互联网广告收入占比为34.9%（相比2005年减少11.1个百分点），以效果计价方式计价的互联网广告收入占比为61.8%（相比2005年提升20.8个百分点），混合计价方式的互联网广告收入占比为3.3%。
三种模式的收入占比变化主要由互联网广告形式的变革所驱动。
自2006年以来，效果付费模式一直是互联网广告的主流计价方式，但进入2010年以来CPM计价方式占比进入稳定区间，在互联网广告大盘中的占比一直稳定在33%左右。