市场调查概论

市场调查概论●市场调查的概念●市场调查的发展●市场调查的内容●市场调查的分类●市场调查的资料收集●市场调查的功能●市场调查的意义●市场调查的程序与步骤●市场调查的资料整理●关于市场调查报告的再认识1.市场调查的概念：●美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。

1.1 信息：信息是为了满足用户决策的需要而经过加工处理的数据。

1.2 消费者:是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。

1.3 顾客:指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人。

1.4 公共部门（Public Sector）:是指负责提供公共产品或进行公共管理，致力于增进公共利益的各种组织和机构，最典型的公共部门是政府部门，它以公共权力为基础，具有明显的强制性，依法管理社会公共事务，其目标是谋求社会的公共利益，对社会与公众负责，不以营利为根本目的，不偏向于任何集团的私利。

1.5 市场:市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

1.5.1需求：需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。

需求显示了随着价钱升降而其它因素不变的情况下（ceteris paribus），某个体在每段时间内所愿意买的某货物的数量。

在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为需求量。

在不同价格下，需求量会不同。

需求也就是说价格与需求量的关系。

若以图像表示，便称为需求曲线。

1.6 市场营销:是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

●市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。

1.6.1顾客行为：顾客行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括顾客的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

2. 市场调查的内容：2.1市场环境调查●市场环境的含义：指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。

●市场环境调查的主要内容政治法律环境调查：经济环境调查：社会文化环境调查：科学技术环境调查：地理气候环境调查：2.1.1 政治法律环境(Political and Legal Environment/Political Factors）：是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。

这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。

2.1.1.1政治制度：是指在特定社会中，统治阶级通过组织政权以实现其政治统治的原则和方式的总和。

从更为宽泛的角度看，政治制度是指社会政治领域中要求政治实体遵行的各类准则或规范，政治制度是随着人类社会政治现象的出现而产生的，是人类出于维护共同体的安全和利益，维持一定的公共秩序和分配方式的目的，对各种政治关系所做的一系列规定。

（人民代表大会制）2.1.1.2体制：从管理学角度来说，指的是国家机关、企事业单位的机构设置和管理权限划分及其相应关系的制度。

有关组织形式的制度，限于上下之间有层级关系的国家机关、企事业单位。

如：学校体制、领导体制、政治体制等。

体制是国家基本制度的重要体现形式。

它为基本制度服务。

基本制度具有相对稳定性和单一性，而体制则具有多样性和灵活性。

而从历史唯物主义角度上来说，体制是联系社会有机体三大子系统——生产力、生产关系和上层建筑之间的结合点，是三者之间发生相互联系、发生作用的桥梁和纽带。

2.1.2经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。

2.1.2.1消费者支出模式：是指消费者收入变动与需求结构之间的对应关系，也就是常说的支出结构。

在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。

如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。

2.1.3社会文化环境：是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。

2.1.3.1社会结构：广义地讲，它可以指经济、政治、社会等各个领域多方面的结构状况，狭义地讲，在社会学中主要是指社会阶层结构。

但是，在欧美社会理论语境中，社会结构常常还在更加抽象的层次上使用，用来指独立于有主动性的人并对人有制约的外部整体环境，经常与“能动性”对立使用。

一定意义上，这种对立类似于“社会VS个人”的对立。

2.1.4科学技术环境：是科学技术的进步以及新技术手段的应用对社会进步所产生的作用。

2.1.5地理气候环境：2.2 市场需求调查市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应、最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。

2.2.1支付能力：支付能力是指对企业偿还债务、支付应交款项的能力2.2.2供应：供应即供给所需的财物。

亦指满足需要的物资。

2.2.3最终消费：指常住单位在一定时期内对于货物和服务的全部最终消费支出最终消费分为居民消费和政府消费。

2.2.3.1居民消费是居民为了个人最终消费需求而购买的（或以其它方式获得的）物质产品和劳务的全部支出（消费）。

包括：（1）商品性消费。

指居民用货币直接购买的用于生活消费的各种物质产品，如对食品、衣着、用品等支出。

（2）文化生活服务性消费。

指居民直接购买的用于生活消费的各种服务性支出。

如交通费、电讯费、洗理、医疗保健、保险、教育及文化等支出。

（3）住房及水电煤气消费。

包括居民租用生活用房的房租支出、水电燃料支出以及自有住房虚拟服务支出（虚拟住房折旧）。

（4）自给性消费。

指农民自己生产、自己消费的产品。

如自产畜禽产品、自用的农副产品等。

现在的中国市场已完全消除了日用品和食物短缺的现象。

居民消费结构亦发生很大变化。

在居民全部消费支出中，反映基本生存需要的食品、衣着和基本生活用品支出所占的比重大幅度下降，而体现发展与享受需求的住房、交通通信、医疗保健、文教娱乐、休闲旅游等项支出的比重则迅速上升，生活质量进一步提高。

社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查2.2.1--社会购买力：是指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。

（支付能力详见2.2 a解释）2.2.2市场商品需求结构：商品需求指全社会对市场商品的需要。

（商品需求）2.3.2.1结构：组成整体的各部分的搭配和安排）2.2.3消费人口结构调查：人口结构：是指将人口以不同的标准划分而得到的一种结果。

其反映一定地区、一定时点人口总体内部各种不同质的规定性的数量比例关系，主要有性别结构和年龄结构。

构成这些标准的因素主要包括年龄、性别、人种、民族、宗教、教育程度、职业、收入、家庭人数等。

2.2.4：消费者购买动机调查：购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。

2.2.4.1动机:在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。

动机为名词，在作为动词时则多称作“激励”。

在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心理过程。

通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。

2.2.4.2活动：是由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。

活动由目的、动机和动作构成，具有完整的结构系统2.2.5：消费者购买行为调查：消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面（菲利普·科特勒（Philip Kotler）2000）。

消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。

在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。

储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。

2.2.5.1方式：指言行所采用的方法和形式。

在一定的生产力发展水平条件下，表现人类的朴素的自然科学技术和社会科学技术发展水平，以及经济、文化发展水平，新近的管理科学技术发展水平等。

2.2.5.2指向：指向，有针对、对着、所对的方位等意思1. [direct]∶针对西班牙的殖民事业的一个主要倾向是指向秘鲁的。

他的批评是指向我们所有的人的。

2. [toward]∶对着枪口指向敌人。

3. [the pointed direction]∶所对的方位。

大桥就在我右手的指向。

2.2.5.3效用：是经济学中最常用的概念之一。

一般而言，效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。

2.2.5.4即期：意思是立即；近期；短时间内。

2.2.5.5远期：经过相当长时期才能支付。

2.2.5.6链式消费：消费链由城市主流消费人群类型、人群城市商圈一次或多次的消费行为、多个消费目的地（城市生活消费服务的提供者）构成。

2.2.5.6.1商圈：是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。

无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。

这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点2.3 竞争对手调查●竞争对手调查的主要内容包括●2.3.1竞争对手的数量与经营实力：2.3.1.1数量：是对现实生活中事物量的抽象。

从远古时代开始，在日常生活和生产实践中，人们就需要创造出一些语言来表达事物（事件与物件）量的多少。

2.3.1.2经营（Operation）是根据企业的资源状况和所处的市场竞争环境对企业长期发展进行战略性规划和部署、制定企业的远景目标和方针的战略层次活动。

它解决企业的发展方向、发展战略问题，具有全局性和长远性。

2.3.1.2.1资源：人、时、地、物、财、信息、技术、客户2.3.1.2.2战略规划：就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式，主流商管课程如MBA、必读12篇及EMBA等均将企业战略规划与执行作为对管理者进行教育的一项重要模块包含在内。