服务营销教材基本内容
服务营销教学大纲(二)2024
服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。
本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。
概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。
正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。
通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。
服务营销学
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
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2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
第4章 服务营销理念
• 2. 售中超值服务就是服务人员与客 户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。 户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。 主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。 主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。 • 3. 售后超值服务主要实行一系列服 如服务制度、用户沟通制度、 务，如服务制度、用户沟通制度、员工服 务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。 务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。
• 产品的顾客附加价值
• 企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价 企业可以从3 提高顾客满意度。 值，提高顾客满意度。 • 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、 服务价值、个人价值和形象价值等。 服务价值、个人价值和形象价值等。 • 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、 时间成本、精力成本和心理成本等。 时间成本、精力成本和心理成本等。 • 三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价 三是双管齐下， 又努力降低产品的顾客总成本。 值，又努力降低产品的顾客总成本。
第四章 服务营销理念
本章内容提要
• 第一节 • 第二节 • 第三节 关系营销理念 顾客满意理念 超值服务理念
教学目的与要求
• • • • 掌握关系营销、顾客满意、 掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最 关系营销 新的服务营销理念的内涵 区别关系营销与交易营销 理解服务利润链的逻辑关系 了解经营理念是企业行为的指南， 了解经营理念是企业行为的指南，是企业 的灵魂
•
实施顾客满意的服务战略， 实施顾客满意的服务战略，要在 顾客满意的服务调查和顾客消费心理 分析的基础上， 分析的基础上，建立企业的服务理念 满意系统、行为满意系统、视听满意 满意系统、行为满意系统、 系统、 系统、产品满意系统和服务满意系统 等五大子系统。 等五大子系统。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
第1章 服务营销导论-教案
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销课程编号：01210062英文课程名称：Services Marketing适用专业：全校任选总学时数：30学分数：2理论教学时数：20 实验（实践）教学时数：10 执笔者：郑锐洪编写日期：2015.09一、课程性质与任务服务营销是工商管理类的全校任选课。
学生通过本课程的学习和训练，应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识，掌握服务市场营销的基本原理和方法，通过服务企业案例分析领会服务市场营销的精髓，以期锻炼服务管理能力。
同时还有助于培养学生的服务创新意识，有助于学生服务管理能力的形成，以提高其就业竞争力。
二、课程教学目标主要包括：1.让学生了解服务业、服务企业及服务消费行为的基本概念、内涵及其发展状况；2.学习服务市场营销的基本理论知识，围绕7P（服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示）理论逻辑展开；3.学习服务市场营销的各种专题知识，如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等； 4. 使学生把握服务市场营销前沿创新知识，如服务文化与内部营销、交叉销售与关系营销、体验营销与口碑营销等。
三、课程教学内容、要求及学时分配本课程的主要内容包括对世界服务业发展背景的介绍，对服务营销产生、发展及实践应用过程的梳理，对服务营销核心概念、创新理论的学习了解，以及对服务营销战略规划、服务营销7P组合策略、服务营销管理等主要核心内容的概念、内涵、方法、策略的详细介绍与学习掌握。
第1章服务市场营销概述学时：4主要内容：1.1 服务、服务业与服务经济1.2 服务市场营销组合要素1.3 服务市场营销的学科发展教学要求：1、了解现代服务业的发展及特点；2、掌握服务市场营销组合(7P)策略。
对应课程教学目标：了解服务业、服务企业、服务营销组合策略第2章顾客期望与服务消费行为学时：4主要内容：2.1 顾客期望与顾客感知2.2 顾客容忍区管理2.3 服务消费者行为特点2.4 服务购买决策过程管理教学要求：1、了解顾客期望、感知与服务质量的关系；2、掌握顾客份额、服务失败与补救理论。
服务市场营销重点
第1章概论1、服务的定义：1）在表现形式上是一个由无形服务和有形产品共同组成的整体。
服务就是为顾客解决问题的方案。
2）在本质上是一种过程。
产品消费是对成型产品的结果消费，服务是过程消费与结果消费的有机统一。
3）在互动的过程中进行的。
包括瞬间的互动和长期的互动。
3、服务营销的8PS（7PS）：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道(Place)和促销(Promotion)、服务环境(Physical Evidence)、过程(Process)和人员(people)。
生产力和质量（Productivity and Quality）第2章服务的分类与特性1、洛夫洛克的分类：1）作用于人的身体的服务。
如医疗保健、住宿、客运、美容、理发、餐饮等有形行为。
2）作用于人的精神的服务。
如教育、广播、信息服务、剧院、博物馆、心理等无形行为。
3）作用于实体物品的有形服务。
如仓储货运、零售分销、设备维修、洗衣、园艺、搬家等服务。
4）作用于无形资产的服务。
如银行、证券、编程、法律、会计等。
2.、格郎鲁斯的分类：3、服务的根本特性：无形性、不可分性、异质性、易消逝性1)无形性：概念：难以触摸和感觉。
本质是无形的。
第3章服务运营系统1、服务传递系统的定义与特点：1）定义：是将服务从服务提供者的手里传递到服务消费者手里并以顾客的参与为特征的过程。
2）特点：①相当于制造业中的生产和分配过程。
②消费者参与了生产的过程，与提供者之间的关系带有浓厚的人际交往的色彩。
2、类型：1）工作作坊型的服务传递系统。
行业：汽车修理服务，卫生保健服务，传统菜肴、人工擦洗汽车2）流水线型的服务传递系统。
行业：汽车自动化清洗、流水线型自助餐厅、大学生注册时的服务。
3）项目型或间歇型的服务传递系统。
举例：律师事务所、医生、咨询。
4）连续过程型的服务传递系统。
举例：警察局、救火服务、通讯、供水供电、饭店的前台服务、出租汽车的服务。
3、业务流程图定义：业务流程图是对流程的描述，是一张顺序图，说明各个运作步骤之间的前后关系或并行关系。
服务营销学专题培训教材
服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业经管出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬. J .格罗夫乔比. 约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业简况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
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教材基本内容第一章服务营销概述
第一节服务与服务业
一、服务的含义与特征
二、服务业分类
第二节服务营销
一、服务营销含义
二、服务营销的发展背景
第三节服务营销学
一、服务营销学的研究对象
二、服务营销学与相关学科
第四节服务营销组合
一、服务营销与市场营销的关系
二、服务营销组合
第二章顾客满意
第一节关系营销
一、关系营销
二、服务中的关系营销
第二节顾客期望
一、顾客期望的构成
二、影响顾客期望的因素
第三节顾客感知
一、顾客感知内容
二、顾客感知价值
第四节顾客满意
一、顾客满意含义
二、影响顾客满意的因素
第五节顾客忠诚
一、顾客忠诚含义
二、顾客与顾客忠诚
第三章服务消费行为
第一节消费者的服务需求与购买过程
一、服务需求特征
二、服务信息收集
三、服务消费评价
四、服务消费的购买
五、服务的购后评价
第二节服务消费的影响因素
一、影响服务消费行为的内在因素
二、影响服务消费行的外在因素
第三节组织市场服务消费行为
一、组织服务需求的特点
二、组织服务消费的过程
第四章服务营销环节分析
第一节服务营销环境概述
一、服务营销环境的含义
二、服务营销环境的特点
第二节服务环境因素
一、服务营销环境宏观因素
二、服务营销环境的微观因素
第三节服务营销环境分析方法
一、SWOT分析法
二、EFE矩阵
第五章服务市场细分与定位
第一节服务市场细分概念及分类
一、服务市场细分含义
二、服务市场细分作用
三、服务目标市场选择
第二节服务市场定位
一、服务市场定位含义
二、服务市场定位策略
第三节服务市场战略
一、服务竞争态势
二、服务战略选择
第六章服务产品
第一节服务产品与服务产品组合
一、服务产品含义
二、服务产品组合
三、服务产品生命周期
第二节服务新产品开发
一、服务新产品的概念
二、服务新产品类型
三、服务新产品开发过程
第三节服务品牌
一、服务品牌含义
二、服务品牌构成要素
三、服务品牌策略
第七章服务质量
第一节服务质量概述
一、服务质量的含义
二、服务质量的构成要素
三、服务质量认证
第二节服务质量测量
一、顾客对服务质量的期望和感知
二、服务质量测量维度
三、影响服务质量的因素
第三节服务质量差距
一、服务质量差距形成原因
二、服务质量提高途径
第八章服务过程
第一节服务流程
一、服务流程设计
二、服务过程管理
第二节服务接触
一、服务接触及其类型
二、服务接触过程
第三节服务承诺
一、服务承诺含义
二、服务承诺内容
第四节服务补救
一、顾客对服务失误的不同反应类型
二、服务失误的主要原因
三、服务补救及策略
第九章服务有形展示
第一节有形展示概述
一、有形展示的内涵和类型
二、有形展示的作用
三、有形展示的内容
第二节服务环境对顾客影响
一、服务环境及其特点
二、顾客对服务环境的期望
第三节服务环境设计
一、服务环境设计依据
二、服务环境设计的原则
三、服务环境设计的内容
第十章服务定价
第一节服务定价依据
一、服务定价依据
二、服务定价目标
第二节服务定价方法
一、成本导向定价
二、需求导向定价
三、竞争导向定价
第三节服务定价策略
一、服务新产品定价策略
二、弹性定价策略
三、折扣定价策略
四、心里定价策略
第十一章服务分销
第一节服务渠道概述
一、服务渠道的含义
二、服务渠道的分类
第二节直接渠道和间接渠道
一、直接渠道的优劣
二、间接渠道的优劣
第三节服务分销发展
一、服务代理与服务经纪
二、租赁服务
三、特许经营
四、电子渠道
第十二章服务促销
第一节服务促销概述
一、服务促销含义
二、服务促销目标
三、服务促销与产品促销的异同第二节服务促销策略
一、服务广告
二、人员推销
三、公共关系
四、销售促进
五、服务促销其他方式
六、服务整合营销沟通
第三节服务促销的设计与规划
一、服务促销设计应该考虑的因素
二、服务促销的规划。