《国家二级营销师》职业资格考试复习提纲

《国家二级营销师》职业资格考试复习提纲
1市场调研的作用：了解顾客需求，发现市场机会、发现市场不足、了解竞争状况、了解环境变化。

2调查方法包括：面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查、观察调查、实验调查。

3宏观环境是企业营销活动中造成市场机会和环境威胁中的主要社会力量。

4 宏观环境主要包括：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素
5人口环境包括：人口规模、人口性别、家庭构成、地理分布、年龄结构。

6经济环境包括消费者的：收入、支出、储蓄、信贷。

7市场营销计划包括：摘要、背景或现状、SWOT分析、明确的目标、制定营销战略、确定战术、损益预测、营销计划控制。

8获取现成新产品的方式包括：联合经营、购买专利、经营特许
9、新产品的开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销战略、商业分析、产品研制、市场营销、批量上市。

10、包装策略：类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、复用包装、附增品包装、差异包装、更新包装。

11 设立各类可行的渠道结构：层次数、各层次宽度、中间商种类、可行的渠道结构数
12 市场因素对渠道结构产生影响的因素：市场区域、市场规模、市场密度、市场行为
13、渠道价格政策包括：协商价格、统一价格、折扣价格、销售返利、区域价格
14、折扣价格政策包括：职能折扣、数量折扣、结算折扣、季节折扣
15、返利的标准。

一定要分清品种、数量、等级、返利额度。

16 制定返利政策时，一要参考竞争对手的情况，二要考虑现实性，三要防止抛售、到货等。

17、分销渠道的法律风险：渠道投资融资、渠道合作伙伴信用、跨区域销售中恶意窜货、竞争关系、渠道合同。

18、综合物流系统包括：总成本最低、各项成本的权衡、零次优化、总系统观点、物流一体化。

19、日本物流企业提倡的“六无改善法”，不让等、不让碰、不让动、不让想、不让找、
不让写。

20、广告调查包括：广告目标市场调查、广告代理调查、广告媒体调查、广告创造与表现调查
21、广告预算的方法包括：量力而行、百分率、竞争对抗法、目标达成法、投资利润率法
22、广告定位策略：抢先定位、强化定位、比例定位、逆向定位、补系定位。

23、衡量公共宣传活动的新闻价值主要标准：新奇、重要、需要
24 广告诉求认知效果的测定指标包括：接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率、综合评分
25、一般性企业网站主要栏目有：网站首页、关于企业、企业产品、资质荣誉、新闻中心、客户案例、FAQ、客户服务、联系企业等模块。

26、设计网页内容注意6点问题：追求有意义的访问量、排除目标访客、兼顾价值描述与专业描述、提供高效的站内搜索、完善FAQ、建立网际信任。

27、网络广告的特征：传播广泛、信息量大、体验性强、即时互动、及时可控、定向发布、易于统计评估
28、网络广告按表现形式划分包括：网幅广告、浮动广告、弹出试广告、文本链接广告。

29 网络广告计费方式包括：印象、综合访问、点击次数、点击率、独立访客。

30 服务的共同特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可存储、缺乏所有权
31 服务质量的评价标准：可靠性、相应性、保证性、移情性、有形性
32 传统营销组合4P包括：产品、定价、渠道、促销
33 服务营销的7P组合包括：产品、定价、渠道、促销、人、有形展示、过程
34、服务定价策略：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法
35、服务市场的中介机构形式包括：代理、代销、经纪、批发商、零售商
36 基于信用管理的流程再造重点，关键控制点包括：选择客户、确定信用条件、履约担保、发货审核及货款跟踪、货款催收、危机处理。

37、销售变现天数简称:DSO
38 收款效率指数简称：CEI
39、企业的收账策略：善用奖励措施、善用收账程序、讲究收款技巧
论述（P246）40、重点客户具有的特点：大量销售额、利润贡献、依赖关系、潜力巨大、必须进行客户关系管理、战略上的重视
41、机构组织购买的特点：购买量比较大、购买过程复杂、着重综合实力、注重长期合作。

42、中间商的评价方法：市场覆盖范围、声誉、历史经验、合作意愿、产品组合情况、财务状况、区位优势、促销能力。

43 KA的含义是重要客户、重要客户
44、建立重点客户关系的过程包括：选择客户关系的类型、找出客户接触点、与客户达成和谐共识。

45、制造商对分销商的绩效进行评估的7个方面：销售绩效、财务绩效、分销商的忠诚、分销商的增长、分销商创新、分销商竞争、顾客满意度
简答（P267）46、总资产周转率、资产收益率、净利率、杠杆比率、投资收益率、流动性比率、速动比率、运营资本比率、现金比率、应收账款周转率、应收账款周转天数、存货周期率、总资产周转率、毛利率、净利率、负债率、资产-权益比率，权益倍数46、渠道冲突的起因包括：角色失称、感知偏差、决策主导权分歧、目标不相容、沟通困难、资源缺乏
47、制定化解渠道冲突的对策包括：销售促进激励、进行协商判断、清理渠道成员、使用法律手段。

48、品质条框中表示商品质量的方法包括：凭规格、等级或标准的卖卖；凭说明书买卖；凭牌号或商标的买卖；凭样品买卖；凭商品产地名称买卖。

49、FOB的含义装运港船上交货（指定装运港）
CFR 的含义成本加运费（指定目的港）
CIF 的含义成本保险费（指定目的港）
50、货物买卖谈判的程序：询盘、发盘、还盘、接受、签订合同
51、激励明星销售人员的方法：树立其形象、给与尊重、赋予成就感、提出新挑战、健全制度、完善产品。

52、销售主管对老化现象的防治：物质与精神奖励、指导和鼓励、提倡公平竞争、提倡团队精神、定期召开销售会议、定期培训、缓解生活压力、同甘共苦、提出新挑战、适
当调换岗位。

53 、销售原则包括：满足需要、循循善诱、顾客利益、合理利润
54、领导者布置工作、命令、检查、监督、控制、指挥、指导等。

都属于指挥行为。

55、领导风格包括：命令式、教练式、支持式、授权式
56、销售人员考核应收集的资料：销售报告、企业销售记录、顾客意见、企业内部职员意见
57、销售人员常用指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用、销售费用率、新客户数目
（P344）58、企业营销管理制度体系主要包括：营销管理制度方面、合同签订管理制度方面、销售管理方面、销售管理方面、业务人员管理方面、专柜人员服务管理方面、业务人员奖惩管理方面、货款回收管理方面以及客户抱怨管理方面等
59、绩效考核方法包括：横向比较法、纵向比较法、尺度考核法、
60、销售考核流程需要的报表：销售人员日报表、销售人员月报表、销售效率计算表、销售效率直观图。