图形创意第二章(上)

图2-7所示为三星电子的广告，广告中宣扬的是“永不言不，美梦成真”，表达了拥有 高科技术的三星电子可上天下海，仿生机械鸟、机械鱼都有可能成为现实。图中展现的电 子复杂的剖面内脏，让人觉得一切皆有可能。 同样想要表达高科技技术的美国约翰逊渔具（图2-8）也采用了同种方法，抛开鱼的表 面，鱼身上多种复杂的感应设备，充分说明了“用我们的钓线，你可以在鱼儿发现你之前 先找到它“。 如今的科技发展使我们的观察方式丰富多样，使视点的范围得到前所未有的扩展。从 感官观察到仪器观察，从自然状态观察到实验室中的观察，从人脑指导下的观察到电脑参 与下的观察，从地面观察到太空观察，一切高科技的辅助设备让眼睛把这个世界的里里外 外看得通通透透。 在借助科学手段的观察方法的同时，还可以发挥视觉思维的主观能动性，发掘图形中 蕴涵着的变异契机和变异环境，提取其中的有机成分，进而不断地将其变形导向完善。 “存思”的同时，将内部想象的对象重新分离重组，当这些物象的片断被重新组织成图形 时，画面便达到了再构成的表现。图2-9为《时代》周刊的体育广告——皮下运动。作者把 具象的表面意义抽去，注入新的内涵，这些内涵可能与原形的表象不一致，但却在很大程 度上保留了原形的暗示。
课题1 视点里外 一、概念阐述 探求事物潜在的深层本质或表层掩盖的神秘，是人类自始至终的欲求。越过眼睛所摄 取的外像，而想象出看不到的、物体隐藏的、内在的各部分。早在中国古代，出现在医学 上的“人体经脉图”，就是以“思悟”，即联想的方式思悟身体内部的事物，如五脏、丹 田等，突破了现象表层，而深入其内部，直接反映表象掩盖下的物象实质和客观必然。
图2-5 陕西张林召剪纸《蒸馍》 图片来源：吕胜中《造型原本》
由此可见，民间艺人的视点已经越过了眼睛所摄取的外像，而想象到了看不到的各部分。 与此同时，他们的想象还借助视觉经验而涉入物象的内部，想象物体被解剖之后的形状， 获得物象深度的片断。当这些物体的片断被组织成图形时，画面便达到了再构成的表现。 在这里，形体被想象发展了，而不是由知觉法则所控制的对事物的再现，图形得到了开放 性的发挥和表现。 民间图形创意在视点运用上还有很多突破，但它们所表现出来的共同特色是：追求另一 种层面的“真实”，即在视觉上带来另一种视点。由不同的视点角度去观察对象，然后把 它们都整合在同一画面上。因为不同的观察角度和组合方式都是由作者自由选择的，带有 视觉思维想象的灵活性，由此形成了一种忽视事物的外在表象，更主观、更自由的创作形 态。如此否定从一个视点观察事物和表现事物的视觉思维以及跨越一般视觉能力的观看经 验，在现代图形创意上将有更丰富的扩展。 图2-6所示为亚太广告金奖作品《福特汽车安全检查服务——经脉图》，它借用了“存 思内景”的方法，解剖汽车的“经脉”，把人体的中冲、商阳、穴气、少商、天泉、仆参、 巨骨、昆仑等穴道，换成了车子的“五油三水”，即变速箱、差速器齿轮油、动力方向机 自动油、引擎机油、刹车油、冷却水、雨刷水及电瓶水等项目，用经脉图重新解构、透视 汽车内部，使视觉思维突破现象表层，深入其内部，想象物体被解剖之后的形状，获得物 象深度的片断。
早在文艺复兴时期，达· 芬奇就提出要从天上飘动的白云和邻居墙上的斑点中获得创作灵 感。而今，民间图形创作中改变视觉常性的观看所产生的意象为现代图形创作提供了新的灵 感，激发出众多新颖、独特的创意，为图形创意提供了契机，它能激发许多新颖独特和富有 想象力的成分来。我们的图形创意就从这里开始。 虽然我们没有任何理由，也没有任何可能站在现代文化的大背景下以传统的辉煌代替今 天的创造，但我们今天的创造肯定不会是毫无根基、无凭无据的。我们不应当只用既定方法 去进行属于视觉范畴的“图形创意”，如果我们能发掘、发展、超越、表现民间艺术带给我 们的某种启迪和独特的视觉思维方法，也许可以使图形能够更自如地表达。 民间图形在创作方式上注重视觉思维的运用，使图形外在形式及表现手法在现代图形设 计看来新奇而赋有创意，能够满足人类求新求变的欲望。但是只对民间图形的表层形式一味 地单纯模仿却是不可取的。若片面地追求图形表面的稚拙，毫无法度地变形，盲目地表现荒 蛮感，这将与现代生活格格不入。因此必须对其蕴涵着的符合现代艺术个性的那些因素进行 选择，借鉴其精华，把民间图形创意上视觉思维的运用更好地扩展到视觉传达设计中去，用 以充实现代艺术创造并使其展现出新的生机。（图2-1、图2-2） 本章将民间图形在创作中所体现的视觉思维在视点、时间、空间认知上的特点作为扩展 点，对其创作方式予以更深入的扩展，试图从民间图形创作与现代图形创意中找到契合点， 使视觉思维能在现代图形创意中得到扩展。
如果设计师能通过视点的变换将图像中的物体与物体间的相对尺寸比例做夸张性的处 理，打破既有的认知原则，那么将给观者带来震撼或趣味性。图2-15为戒烟公益广告 《Cigarette End》，近视点下正常比例的烟灰缸里却有一个远视点比例下的物体，那是一 具用白布裹着的尸体，极像吸烟留下的烟头。这种与记忆概念印象格格不入的图像表现， 跨越了一般视觉能力的观看经验，以及与现实比例认知之间的差距将使观者产生难以消失 的记忆。 二、课堂训练 训练内容: 超比例的放大缩小。 改变物象正常的比例关系，对物象与物象之间大小比例关系进行再创造。 第一步，任选一个事物，如动物、昆虫、工业物体等，用黑白两色描摹出物体的全貌； 第二步，选取第一步中物体的局部，保持物体的可辨认性； 第三步，选取物体的局部使其抽象化，直到不可辨认； 第四步，给第三步中的抽象局部上色。 训练目的：打破传统的整体性观察，发觉局部、碎片的各种新的图形的可能性，用超
图2-10 Kahlua力娇酒 图片来源：《国际广告》
图2-11 多米可精选食品广告 图片来源：《国际广告》
二、课堂训练 训练1:自然物剖面想象。 对自然物的剖面进行写实描述，后进行想象创意，想象内容不限。 训练目的：打破视觉障碍，深入到物象内部，发掘隐匿的视觉意韵与形式意象，而不 只是描摹自然物的表象形式。
图2-12 Wild Bean Cafe咖啡馆广告 图片来源：《CREATIVE》
在镜头之下，当一片肌理纹路与颗粒被放大到100倍时，抑或是物象局部化后失去了通 常的“黑、白、灰”关系只留下单一层次，那么物象的局部结构便产生了独立的意义，消解 了它在一般视域中的那种“远、中、近”的特定空间位置的对比关系。这些手法创造出的图 形无疑在很大程度上会改变观者的视觉协调感，并进一步失去对物象的物性辨识，从而产生 好奇后的视觉搜索。平日司空见惯的色调、肌理、结构都会有悖于旧有的形象而变得陌生。 对象的某些成分从原有意义中解脱出来，在我们的视觉印象中变得突出而生动，从而形成独 具意义的新的图形刺激。这种常见事物的“陌生面”将启发和引导我们的想象。 图2－13为达能食品广告。中国有句老话:“吃哪补哪。”而这则广告中的图形借用了水 果超比例放大后与人的身体部位产生的映射效果，使食品保健功能一目了然，幽默中透着智 慧。 图2-14为第24届时报广告金奖作品《N BA篮球赛——十字架篇》和《NBA篮球赛—— 眼睛篇》，图中是一个篮球的局部采取逼近的摄取，抽去原有的附着物象，物体表面的肌理 因这种截取而强化，物态肌理的视觉效果和结构呈现了异样的性质，具有重新被发现、被确 定的可能性，引发新的理解和解释，从而暗示了广告的主旨：《十字架篇》——汗水、厮杀、 残酷、野性、斗争、激情、亢奋、挑衅、呐喊、咆哮、煎熬、恐惧、野蛮、愤怒、不安、黑 暗、勇气、斗志、灵魂、永恒、上帝……这一切你都会在ESPN看到。N BA总冠军赛，是所 有球迷与球员的最后期盼。《眼睛篇》——眼中钉、怒目相视、目中无人、反目成仇、明目 张胆、目眩神迷、眼花缭乱、眼疾手快、紧迫盯人、目不暇接、目瞪口呆、泪水盈眶……观 看ES PN，让人激动万分。NBA总冠军赛，球员不敢眨眼，球迷舍不得眨眼。
图2-6 福特汽车安全检查服务—经脉图 图片来源：《国际广告》
图2-7 三星电子的广告 图片来源：《国际广告》
图2-8 美国约翰逊渔具 图片来源：《国际广告》
图2-9 《时代》周刊体育广告—皮下运动图片来源：《国际广告》
如图2－10为Kahlua力娇酒广告，为了突出此酒像鲜橙般清新，并充满年轻的成分， 它借用了一个橙子的剖面，并用几个年轻人展开双臂的形体围合成橙子特有的分界。图2 －11所示多米可精选食品公司的广告则选用了一个剖开的空心菜。
图2-1 甘肃镇原祁秀梅剪纸 图片来源：吕胜中《中国民间剪纸》
图2-2 陕西安塞白凤兰剪纸 图片来源：吕胜中《中国民间剪纸》
这种“隔墙观物”的想象也屡屡出现在民间图形中。如大猴肚里出现小猴；植物图形 利用花卉、瓜果的剖面，透视出植物的花蕊、籽核部分，反映出花果的生命状态。这种剖 开的 造型表现几乎成了民间图形普遍的形式。即使描绘的对象是身体无法进入的物体，民间艺 人的视点也可以突破封闭的空间，无孔不入。图2-3为甘肃镇原祁秀梅剪纸作品《怀子猫》， 母猫身上出现小猫；图2-4为陕西安塞王占兰剪纸作品《猴吃烟》。对这些视觉所不能观察 到的现象，他们凭借主观经验的推断展示出来，使视觉思维突破现象表层，深入其内部， 直接反映表象掩盖下的物象实质和客观必然。
第二章
创意思维训练
第一节 民间图形创意的继承与发掘
随着高科技、信息时代的到来，在时代潮流的冲击下，设计领域产生了瞬息万变的图形。 这些图形既有令人惊异的、幽默的，也有令人欢喜或厌恶的，不尽相同。然而，当我们看到 民间艺人所创造的图形时，却是不约而同地产生了同一种共鸣，那便是“叹服”。他们凭着 知觉的天性创造出直指人心灵的艺术。这种艺术与人类心灵更加贴近，是人类知觉天性的复 归。 以往在创造图形的过程中，习惯于对象物在视觉或记忆的远处，不愿意挪动观察的位置， 并且沉浸在视觉惰性中。这种固定视点的观察方法直接影响了我们对事物的全面认识和 感受的深度，使视觉思维受到潜在的制约。这种“顺理成章”的观视积习使我们的思路受到 了潜在的制约，从而阻碍了对新事物的了解以及创造意识的培育。 传统的中国民间美术由于悠久的文化历史和它特殊的地理环境形成了独特的文化形态。 而民间图形就是民间美术造型中的一部分，是由民间劳动者运用特有的观察方法和思维方法 创造出来的，其中创作者与对象之间的关系不是画与被画，而是通过对物象全面的感悟，从 而表现出自我主观的、直觉的、意念的理想化形象。民间图形在其创造的历史发展过程中， 保留和运用了原始思维的认识方法，在表现认识自然、社会生活方面，拥有很多独特的概念 和理解形式。
作者：胡银峰
作者：胡银峰
作者：魏虹
作者：张兴
作者：魏红
训练2:非自然物剖面想象。 对非自然物的剖面先进行写实描述，后进行想象创意，想象内容不限。 训练目的：打破视觉障碍，深入到物象内部，发掘隐匿的视觉意韵与形式意象，而不 只是描摹实物的表象形式。
作者：朱辉
课题2 视点远近 一、概念阐述 视点的远近即视域的“焦距”，是观察中的一个关键问题，焦距的移动及有意的选择是 改变恒常视域重心的一个有效方式。如在摄影中的缩小视域、改变视点、变化焦距，以及 超常状态的局部放大手法，是形成图像异常视觉效果的有效形式。图2－12为咖啡馆广告， 用极富食欲的咖啡奶油蛋糕的局部特写形成一条笔直的道路，再配上广告语——现在就去 Wild Bean Cafe咖啡馆，无疑在视觉上和味觉上都会引发人们无限的联想。
超比例的放大和缩小的不同物象同处一个画面，将能带来知觉上的惊讶与错愕。因为 在视觉一般的认知环境里，所有的人、事、物皆有其特定的性质与形状，必定是遵循需要 性的标准尺度。因此，视觉对于各种物体应该有的大小与比例早有一套既定的认知原则。
图2-13 达能食品广告 图片来源：《国际广告》
图2-14 第24届时报广告金奖之《NBA篮球赛—十字架篇》 《NBA篮球赛—眼睛篇》 图片来源：《国际广告》
图2－3 Hale Waihona Puke Baidu肃镇原祁秀梅剪纸《怀子猫》 图片来源：吕胜中《中国民间剪纸》
图2-4 陕西安塞王占兰剪纸《猴吃烟》 图片来源：左汉中《中国民间美术造型》
图2-5为陕西农妇张林召剪纸作品《蒸馍》，表现的是她自己烧火蒸馍的情景。该作 品把我们所看不见的锅里的馍和风箱的结构通通表现了出来。这种凭着经验和由表及里的 造型方法使视觉的屏障透明化了。作者为了表现主题的必然情节，不惜“拆墙揭瓦”，忽 略蒸笼的外形，舍表求里，因为视线的障碍所遮蔽的内容实质早就在作者的意象之中了， 即使是一座山、一堵墙，或是任何物象表层都可能被作者的执着想象所突破。实际上，视 点需要做纵向的移动，才有可能跨过通向深层空间的门槛，看到深层空间的实在。