产品市场生命周期理论
简述产品生命周期理论
简述产品生命周期理论
产品生命周期理论是指一种消费者行为分析模型，用来描述物品的流行度从开始到结束的变化过程。
它可以帮助公司了解消费者对产品的反应和经济形势变化，以便实施有效的营销策略。
通常情况下，产品生命周期分为四个阶段：发展、成熟、下降和消亡。
1.发展阶段
发展阶段也称为创新阶段或早期沃尔玛阶段。
在这一阶段，产品的销量增长较慢，因为消费者不太了解新产品的特性，仍在尝试阶段。
然而，公司也有机会把新产品宣传得更好，吸引更多消费者。
此外，利润率通常较高，因为公司把精力放在积极推广和拓展市场上。
2.成熟阶段
成熟阶段是产品生命周期中最重要的阶段，也是产品受欢迎程度最高的阶段。
在这一阶段，该产品的市场份额最大，而且占据了最大的利润率。
公司使用积极的定价策略，以吸引更多消费者购买该产品。
营销活动价格促销也非常常见，以提高销量。
3.下降阶段
在下降阶段，产品的销量开始下降，消费者对其的兴趣减弱，公司也开始减少营销活动。
此外，利润率也开始下降，因为公司需要利用降价策略来保持市场份额。
4.消亡阶段
消亡阶段是产品生命周期的最后一个阶段，也是公司确定是否继续投入资金的重要决定点。
如果公司认为产品不再能够带来足够增量，
则会停止制造该产品以及相关的营销活动，将资源转移至其他更具潜力的产品上。
总的来说，产品生命周期理论是依据消费者的行为来分析产品的流行度和盈利情况的重要模型，它可以帮助公司对消费者对产品的反应和经济形势变化作出合理的判断，以便采取有效的营销策略。
掌握这种模型，可以帮助公司有效地把握市场动态，制定出更为灵活而有效的营销策略。
产品生命周期理论完整
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在产品生命周期的第二阶段，其他发达国
家的厂商开始生产原来只从创新国进口的 新产品。
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众所周知，纺织业是一个 劳动力密集型的产业，相对 于发达国家而言是“夕阳产 业”，由此，我们不禁想起 了弗农的产品生命周期理论。
何谓产品生命周期理论？Fra bibliotek精选课件ppt
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1、产品生命周期理论基本内容 2、产品生命周期阶段 3、产品生命周期各阶段特征与贸易流向 4、产品生命周期理论的评价
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产品生命周期(product life cycle)，简称 PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始 进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产
品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、 衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一 个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这 个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间 和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和 时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上 的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的 竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投 资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次 分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、 发展中国家。
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在国际贸易中，许多产品都经历了或正在
经历着这样的生命周期。如纺织品、皮革 制品、橡胶制品和纸张在20世纪80年代就 进入了产品周期的第三阶段，而汽车则在 90年代也开始标准化进入第二阶段，这一 时期韩国大量向美国、日本等发达国家出 口汽车就说明了这一事实。
国际市场产品生命周期
不同阶段的企业营销策略
1.介绍期营销策略
价格 促销
高
低
高
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
低
快速渗透策略
缓慢渗透策略
2、成长期的营销策略
1．努力提高产品质量，增加新的 功能、特色、和 款式 2．积极开拓新的细分市场和增加 新的分销渠 道 3．广告宣传重点，应从建立产品 的知名度转向 劝说顾客购买 4．在适当的时间降低售价，吸引 对 价格敏感的顾客，并抑制竞争
国际市ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ产品生命周期
一、产品生命周期理论及企业营 销策略
二、国际市场产品生命周期理论及 企业策略
产品生命周期理论
• 产品从投入市场到最终退出市 场的全过 程称为产品的生命周 期
• 典型的产品生命周期要经历介 绍期、成长期、成熟期和衰退 期
1.介绍期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓 慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利 润少，甚至亏损。
国际市场产品生命周期理论及企业策略
• 国际市场产品生命周期理论
• 在产品介绍期，产品创造国利用其拥有的垄断技术优势， 率先研究开发出某种新产品。
• 在产品成长和成熟初期，由于产品创新国技术垄断和市场 寡占地位的打破，一批国际化的跨国企业开始掌握此技术， 竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多。
• 在产品成熟和标准化期，产品的生产技术，生产规模及产 品本身已经完全成熟。
国际市场产品生命周期对企业营销实践 的启示
• 对于发达国家而言，在新产品处于介绍阶段，了 解下一个可能市场的相关信息，制定全球开发计 划。进入成熟期和实现标准化的产品，则要尽快 从中抽身，通过对外投资或出卖的方式实现战略 转移。
• 对于发展中国家而言，首先，获得本地市场的先 发优势，并依靠本国自然资源和劳动力优势，以 较低的成本研制生产，将产品出口到原产国。其 次，及时转移目标市场，延长生命周期。再次， 及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出 口产品的更新换代。
市场营销学 Marketing 第9章 新产品开发 2019
1.引入期（导入期）。 •新产品引入市场，便进入引入期（导入期）。 •此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新 奇的顾客可能购买，销售量很低。
•为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品 进行宣传。
•在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能 大批量生产。因而生产成本高，销售额增长缓 慢。而且，产品也有待进一步完善。
5．试销。 • 试销是指在真实的市场环境中，检验产品和
营销方案。
• 产品试销通常选定部分市场试销，如在有代 表性的地区、城市或商店等，按产品预定的 营销组合，进行试销。
（三）商业化阶段
如果市场试销结果令人满意，企业即正式进行 产品商业化，开始大量生产，进入目标市场， 并按有效的营销组合进行销售。
3.成熟期。 •市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少， 销售额增长缓慢，直至转而下降，标志着产品 进入了成熟期。
•在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低， 企业利润下降。
4.衰退期。 • 随着科学技术的发展，新产品或新的替代品
出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向 其他产品，从而使原来产品的销售额和利润 额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
第一节 产品生命周期理论
二、产品生命周期理论给人们的启示 产品生命周期理论给人们一个启示：企业
长期依赖一种产品的营销策略具有很大的风险。 消费者的需求和口味不断变化，技术日新月异， 市场竞争日益激烈，产品生命周期日益缩短， 即便是名牌产品也将被淘汰。大英百科全书 （The Encyclopedia Britannica）的枯荣故事很 好地证明了这个道理。
试的主要内容是什么呢？
思考与讨论
二、讨论题 企鹅丛书开发成功的原因是什么？
创意产生的目标是形成大量的创意。
产品生命周期与新产品开发理论
Q
T
0
销售额曲线
利润曲线
2、产品寿命周期各阶段的特点
（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。 1．产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。 2．生产批量小，试制费用 大，成本较高。 3．销售费用高。 4．一般没有同行竞争。 5．产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。
【案例】产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称 A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。 A厂自 1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到 1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达 60％以上。 20世纪 70年代至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。 B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拔，B厂尚可维持企业生存。 20世纪 80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。
（二）成长期
新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1．销售量迅速增长。 2．产品成本显著下降。 3．销售成本大幅度下降。 4．利润迅速上升。 5．市场开始出现竞争者。
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 1．销售量达到最高点。 2. 利润也达到最高点。 3．市场竞争十分激烈。 4．销售增长率趋进于 零，甚至会出现负数。
产品生命周期理论
产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
产品生命周期理论
产品生命周期理论产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
一、产品生命周期四个阶段1、引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
2、成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
3、成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。
此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。
销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
4、衰退期是指产品进入了淘汰阶段。
随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。
产品生命周期理论三个阶段
产品生命周期理论三个阶段产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory），是指跨国公司根据产品生命周期，即从推出新产品到广泛生产、销售直至退出市场整个过程的不同阶段所做出的对外直接投资决策的一种理论。
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农经过长期研究，在1996年提出了产品生命周期理论。
弗农发现，美国跨国公司通常根据产品所处的不同阶段来决定这些产品的生产和销售地点，其对外投资决策与产品生命周期有关。
根据这一理论，产品的生命周期可以划分为三个不同阶段，即新产品阶段、成熟阶段和标准化阶段，企业根据产品所处的不同阶段所做出对外直接投资决策。
新产品阶段是指产品从设计投产到进入市场阶段。
处于新产品阶段的企业会集中在国内生产，此时对区位的选择并不是主要考虑因素，新产品的需求主要在国内，这一阶段一般不会出现企业的国际直接投资行为。
成熟阶段是指产品进入大批量生产并稳定地进入销售市场。
这一阶段表现为技术扩散，市场竞争日益激烈；产品基本定型，开始通过规模经济降低成本；出现跨国生产和对外直接投资的地区选择。
这一阶段的对外直接投资，地区选择主要是西欧，因为消费水平与美国相似，市场容量大，生产条件好，要素价格相对较低。
在标准化阶段，企业的技术垄断优势不复存在，产品的生产、规格、样式等都已完全标准化，企业将其所拥有的优势与该企业生产产品的生命周期的变化联系起来，并在世界范围内寻找适当的生产区位，通过对外直接投资将产品的生产转移到工资最低的国家和地区，一般自然资源丰富、具有低成本优势的发展中国家就成为跨国公司对外直接投资的最佳区域，以降低成本，继续参与市场竞争。
美国在逐渐放弃这一老产品生产的同时，又开始研究和开发新产品，继续保持其在新技术、新产品领域中的垄断优势地位。
产品生命周期理论论证了区位因素在对外直接投资的重要性。
产品生命周期理论实际上描述了对外直接投资区位转移的动态过程，这一理论把产品的三个阶段同企业的出口、海外生产联系起来，随着新产品依次经历创新阶段、成熟阶段和标准化阶段，企业对应的投资区位也依次从最发达国家向较发达国家，再到发展中国家转移。
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快速渗透策略 （Rapid-
penetration strategy）
慢速渗透策略 （Slow-
penetration strategy）
（1）快速撇脂策略：高价格+高促销
目的：先声夺人，抢先占领市场，在竞争者还 没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。
适用条件：产品有特色、有吸引力，但知名度 不高。如：
利润有高有低。 在产品市场生命周期不同的阶段，产品
需要不同的营销、财务、制造、购买和 人力资源战略。
◆产品生命周期各阶段的划分方法
按销售增长率来划分： 小于10%为导入期 大于10%为成长期 0.1—10%为成熟期 小于0为衰退期
按家庭普及率来划分：
小于5%为导入期
5%—50%为成长期
大批竞争者纷纷加入， 竞争激烈
假冒伪劣出现
（三）成熟期特点
产品已为消费者所接受 整个生产能力过剩 竞争加剧，供过于求 价格战：降价加大促销 利润呈下降趋势 弱者退出 行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企
业和补缺企业
（四）衰退期特点
产品陈旧，“老化” 销量急剧下降 利润明显下降 部分企业出现亏损 市场需求下降
抓住机遇 迎头赶上 做到利润最大化。
具体的营销策略是：
改进产品的性能和质量，增加产品特色 和式样，形成产品系列化。
广告宣传的重点从“新”转向企业的 “特”
有竞争对手，可以适当降价 抓紧向经销商铺货 考虑进入新的细分市场
如何打击假冒伪劣？
积极办法：产品创新 消极办法：法律打假
总之
在技术上作文章，稳定产品质量，降低 产品成本。
在分销上作文章，产品刚上市，消费者 不认可，经销商也不愿意销售产品。
在促销上作文章，广泛让大家知道。 在价格上作文章，迅速推销产品。
（二）成长期营销策略：特
经过艰苦的市场宣传与开发，市场打开， 购买者越来越多，中间商愿意销售，企 业怎么办？
从进入产市品场生到命退出周市期场指的产过品程从，分为、成熟期和衰退 期投等放四开个阶始段，到最终被市场淘 产品汰引所入期经、历成的长过期程、。成熟期和衰退期等四个
产品市场生命周期不同于产品的使 用寿命（自然寿命）
产品的使用寿命周期：从投入使用 到使用价值消失报废。取决于物理、 化学属性
市场寿命取决于科学技术
第五节 产品市场生命周期理论
一、产品市场生命周期概念与内容 二、产品市场生命周期各阶段的主要
特征 三、产品市场生命周期各个阶段的营
销策略
四、延长产品的市场生命周期的主要方法
第五节 产品市场生命周期理论
一、产品市场生命周期概念与内容 (一)产品市场生命周期概念
产品生命周期（Product Life Cycle,PLC） 生命周期指产品从进入 市场到退出市场 的过程，分为引入期、成长期生命周期指产品
50%—80%为成熟期 大于80%为衰退期
三、产品市场生命周期各个阶段的营 销策略
（一）投入期营销策略：快 1、在技术上下功夫，使质量稳定、成本
将低为后来的推广创造条件 2、做大量的广告宣传工作 3、根据市场具体情况，把促销与价格组
合运用并选择相应的策略
4、价格：高价撇脂策略，以提高盈利
（一）导入期特点
购买者少，企业挣得少、花得多， 需要大量的经费做广告宣传，产品 没有知名度。生产技术有待完善， 生产质量还不稳定，企业通常处于 亏损或微利状态，竞争不激烈，经 过艰难的市场开发和宣传，愈来愈 多的人购买，于是到了成长期。
（二）成长期特点
销量显著增加
愈来愈多的人购买，企 业开始赚钱，形势发展 喜人
产品市场生命周期各阶段的主要特征
性能 消费者 销售量 盈亏情 竞争 况
导入期 不稳定 不了解 低
亏
不激烈
成长期 比较稳 了解 迅速增 利
定
长
成熟期 稳定
十分了 达到最 利
解
大值有
下降
衰退期 老化 需求转 下降 亏 移
比较激 烈
十分激 烈
PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
Байду номын сангаас 市场需求
（二）产品市场生命周期内容
PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 投入
成熟
销售额
利润 衰退
时间
二、产品市场生命周期各阶段的主要特征
产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售 者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润 有高有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要 不同的营销、财务、制造、购买和人事 战略。
（三）成熟期营销策略：改
1、市场改进： 转变非使用者 争夺竞争对手客户 增加使用次数 增加使用量
2、产品改进： 质量改进 特色改进 式样改进 服务改进
条件 a高质量产品 b消费者对价格不敏感 价格：低价渗透策略，迅速扩大销售量，
占有一定的市场 条件 a竞争激烈 b市场规模扩大，能把成本降下来 c消费者对价格敏感
价高
格低
促销费用
高
低
快速撇脂策略 （Rapid-
skimming strategy）
慢速撇脂策略 （Slow-
skimming strategy）
适用条件：价格弹性较大，产品寿命周 期比较长，市场容量大，消费者不了解 该产品，企业知名度低，存在潜在的竞 争威胁，占有率扩大可以支撑低价格。 如饮料、方便面
（4）慢速渗透策略：低价格+低促销
低价格可以扩大销售量，低促销费用可 降低成本，增加利润。
适用条件：市场容量大 消费者对商品有所了解 同时对价格十分敏感
高科技产品 时尚产品 刚推出的新产品，消费者对产品功能缺乏了解
（2）慢速撇脂策略：高价格+高促销
目的：以实现丰厚的利润 适用条件：产品具有独特性并有知名度
顾客愿意付高价，潜在竞争威胁不大
（3）快速渗透策略：低价格+高促销
目的：使商品迅速进入市场，有效地控 制竞争对手，为企业带来巨大的的占有 率。
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品 来也匆匆 去也匆匆
时间
PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间
“扇” 形
营销视野 对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都
对销售者提出了不同的挑战。 在产品市场生命周期不同的阶段，产品