服务产品的市场生命周期指某一种服务产品从进入市场
服务产品策略
– 易于吸引新的消费者：忠诚度可带来知名度和产 品的见证，降低新消费者的风险。
– 面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的品牌在 面对竞争时，消费者改变的速度慢，所以可有更 多的时间、空间反击。
品牌知名度
☺ 品牌知名度：
消费者在想到某一类别的产品时，脑海中 能想起或辨识某一品牌的程度。
☺ 品牌知名度的层次：
1. 第一提及知名度 2. 未提及知名度 3. 提示知名度 4. 无知名度
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词; 熟悉度引发好感; 知名度是承诺; 品牌目录群之一(成为被选购的对象）
品牌认知度的价值
提供购买的理由； 差异化定位的基础； 高价位的基础； 通路易于接受； 品牌延伸性；
服务产品的概念：
在服务营销中，产品、服务与有形商 品是具有一定区别的概念。
严格地说，产品是一个大概念，它 是指能够为顾客提供某种利益的客体或 过程，而服务和有形产品则是产品概念 下的两个小概念。
服务产品的两个层次：
• 核心层次：服务产品的基本效用
（即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是 顾客对一种服务产品预期利益实现的具体体 现。）
2是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素包括个性形象三服务品牌的市场效应品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度美誉度会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度使他们对服务产品反复购买并形成习惯
服务产品策略
服务产品策略：
• 服务产品的概念 • 服务产品的组合 • 服务产品的市场生命周期 • 服务产品的开发 • 服务产品的品牌
要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。 • 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要
市场营销学试卷及其答案
一、名词解释1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。
2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。
4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。
6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。
9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。
10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。
11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
产品生命周期理论为什么是一个动态理论？你认为我们该如何利用产品生命周期理论？1讲义
成为企业的一种标准的战略措施。面对激烈的竞
争和较低的边际收益，企业要打造自己的品牌，
就必须提高顾客忠诚度，提供更多的增值服务，
这其中很大一部分是由物流部门来完成，提高物
流服务水平成了这一时期物流需求的核心。
•
4.衰退期
•
随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费
习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产
二、产品不同生命周期阶段的物流 需求及对策
1.引入期 在产品的引入阶段，新产品投入市场，此时顾客对产品还不
了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品， 产品的边际利润较高、潜在需求不确定性却很大。企业的战略目 标在这个时候主要集中在“吸引顾客”阶段，企业花大量的时间 和精力在终端的促销上，广告投入非常大。而在物流需求方面， 既然引入新产品的最初目标是要在市场获得立足之处，那么能满 足顾客随时可以获得存货就显得至关重要。而且顾客购买体现出 小批量，高频率，交货的及时性，一旦出现缺货，就有可能抵消 营销战略所取得的成果。因此在这一阶段，物流模式选择需要有 高度的产品可得性和灵活性，在制订新产品的物流支持计划时， 必须考虑厂商应具有迅速而准确地提供产品补给的能力。
• 2.成长期
• 在产品生命周期的成长阶段，产 品取得了一定程度的市场认可，并且 需求预测较为准确。企业在这一阶段 的战略任务是抢占市场，扩大市场占 有率，当然这一时期也需要开始收回 企业当初投入在引入期的的成本费用。 物流活动的重点已从不惜任何代价提 供所需服务，变为更趋平衡的服务与 成本绩效。此时，企业的关键是要尽 可能实现收支平衡的销售量，然后扩 大其市场覆盖面。
必须被定位于继续维持相应的递送业务；另一方面，当
产品万一被剔除时又不至于冒过多的风险。此时作为企
营销【名词解释】1
市场观念：又称市场导向，市场理念，经营观，营销哲学或销售观点，是指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。
市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
社会营销观念：强调企业向市场提供的商品和劳务不仅需要满足消费者的分别的，眼前的需要，而且要符合消费者总体和整体社会的长远利益。
消费者市场：指所有为了个人，或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。
产业市场：也叫生产者市场或企业市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或 租赁给他人以获取利润的单位或个人。
参照群体：是影响着一个消费者的价值观，并影响着他对商品或服务的看法及其购买行为的人的总称。
社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为不同的层次。
市场营销环境：泛指一切影响，制约企业营销活动的最普遍因素。
总体营销环境：指影响企业营销活动的社会性力量与因素。
个体营销环境：指于企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。
市场细分：是指按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。
市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适应的位置。
企业战略：泛指重大的带有全局和决定全局的计谋。
产品：是指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务。
产品的五个层次：产品核心层，产品形式层，产品期望层，产品延伸层，产品潜在层。
产品组合：是一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。
产品组合策略：根据企业目标和市场行情对产品组合的宽度，长度，深度及相关性做出调整，具体有扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品线延伸策略。
产品生命周期名词解释
产品生命周期名词解释产品生命周期是指产品从开发、上市、成长、成熟到衰退的整个过程。
在产品的生命周期中，会经历不同阶段的销售和利润表现。
了解产品生命周期的名词解释将有助于企业更好地了解自己的产品在市场上的表现，并作出相应的决策。
1. 开发阶段：开发阶段是指产品从构思到研发的过程。
在这个阶段，企业进行市场调研，确定产品需求和目标市场，制定产品开发计划，并进行各种技术研发和设计工作。
2. 上市阶段：上市阶段是指产品正式进入市场销售的阶段。
在这个阶段，企业会制定市场推广策略，进行产品宣传和推广活动，同时开始销售产品并获取第一批用户反馈。
3. 成长阶段：成长阶段是指产品市场渗透率迅速增加，销售额和利润不断增长的阶段。
在这个阶段，产品市场份额增加，企业会加大市场推广力度和渠道拓展，以获取更多的用户和市场份额。
4. 成熟阶段：成熟阶段是指产品市场渗透率达到顶峰，销售额和利润趋于稳定的阶段。
在这个阶段，市场竞争加剧，产品差异化变得困难，企业需要关注产品品质和服务，维持现有用户群体，同时开发新的市场和用户群体。
5. 衰退阶段：衰退阶段是指产品市场渗透率开始下降，销售额和利润呈现下滑趋势的阶段。
在这个阶段，市场对产品的需求下降，竞争激烈，企业需要考虑产品整合、淘汰或转型，以寻找新的增长点。
6. 周期时间：产品生命周期中，从开发到衰退的整个过程可以持续数月或多年，具体的时间取决于产品的性质、市场需求和竞争环境。
7. 产品创新：产品创新是指企业在产品生命周期中通过技术、功能、设计等方面的改进和更新，以满足市场需求和用户期望，并保持竞争优势。
产品创新可以延长产品生命周期，提高销售额和利润。
8. 市场饱和度：市场饱和度是指产品在市场上的接受程度和渗透率，是衡量市场已经被满足的程度。
市场饱和度的增加意味着市场竞争更加激烈，产品需求和销售额可能有下降的趋势。
9. 产品寿命周期管理：产品寿命周期管理是指企业在产品生命周期中对产品进行全面管理和决策，包括产品开发、市场推广、销售分析、竞争战略、产品更新等方面，以最大程度地优化产品的市场表现。
产品生命周期的含义及形态
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持 明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。 金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。） 狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
高
价格高 快速撇取 策略
低
缓慢撇取 策略
价格低
快速渗透 缓慢渗透 策略 策略
（1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。 6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法
BCG矩阵
明星类 市 场 增 5 长 10 金牛类 率 2
市场营销主观题
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
社会营销管理哲学是一种以实现消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。
它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。
它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额战略经营单位代表一种单一的事业或相关的事业组合，每一个战略事业单位应当有自己独特的使命和竞争对手，这使得每一个战略事业单位有自己独立于企业的其他事业单位的战略市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中，S代表优势，W代表弱势，O代表机会，T代表威胁，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”即组织的强项和弱项和“可能做的”即环境的机会和威胁之间的有机组合。
消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
产品：是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。
包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
服务营销考试重点
服务营销考试重点服务：具有无形特征却可给消费者带来某种利益或效用的可供有偿转让的一种或一系列活动。
不可感知性：可以从两个不同的层次来理解。
首先，服务的质量及组成服务的元素，很多都是无形无色，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。
其次，服务产品不仅其特质是无形无色，甚至使用服务后的效果，也很难立即被察觉，或是要等一段时间后，消费服务的人才能感觉到“利益”或“效用”的存在。
服务市场：狭义的服务市场是传统的服务市场，它是指服务产品的经营场所和领域。
广义的服务市场是现代服务市场，它所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。
真实瞬间：是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
这个过程处于一个特定的时间点上。
服务质量：服务质量是指企业提供的服务能够满足相关规定或顾客潜在需求的特征和特性的总和。
服务产品：服务产品(简称服务),是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的,能被消费者购买和实际接收及消费的“功能和作用”。
服务补救（service recovery）就是当服务失误发生时，服务提供者根据顾客的抱怨行为，所采取的反应和行动。
也称之为“对顾客抱怨和投诉的处理”。
生命周期：是指企业提供的服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰所经历的全部过程。
包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
服务渠道：是指服务从生产者向消费者转移中所涉及的一系列公司和中间商（统称为中介组织）。
基本服务组合：又称服务出售物，是指企业提供的能够满足顾客需求的一系列服务。
它由一系列有形和无形的服务要素所构成服务的分类：商业服务;通讯服务;建筑及有关工程服务;销售服务;教育服务;金融服务;环境服务;健康与社会服务;旅游服务;文化体育服务及运输服务等。
中国逐步开放的四大产业：电信业、金融业、国际贸易、国内贸易。
服务营销的一般特点1、供、求分散性（要求服务网点广泛而分散）2、服务营销方式单一性（基本采取直销）3、营销对象复杂多样（购买者多元、广泛而复杂）4、服务消费者需求弹性大5、服务人员的技术、技能、技艺要求高（关系到服务质量，如医生、教师、演员等）服务营销学的研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。
《市场营销学》复习题
《市场营销学》课程复习题一、单选题1. 通过满足顾客需求达到（A ），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神A. 顾客满意B. 顾客价值C. 顾客购买D. 顾客偏好2.（C）差异的存在是市场细分的客观依据。
A. 产品B. 价格C. 需求偏好D. 细分3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入，根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的( C )A. 问号类战略业务单位B. 明星类战略业务单位C. 现金牛类战略业务单位D. 狗类战略业务单位4.（A ）动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A. 求实B. 求名C. 求新D. 求美5. 向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（ A ）。
A. 零售B. 批发C. 代理D. 直销6. 处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（C）产品线反而能使总利润上升A. 增加B. 扩充C. 缩减D. 延伸7. 一般而言，在企业价值链的上游环节，经济活动的中心是( A )A. 创造顾客价值B. 技术研发C. 创造产品价值D. 零配件供应8. 品牌有利于规范(B ) 的市场行为A. 生产者B. 品牌所有者C. 消费者D. 销售者9. 下面不属于产业市场细分标准的是（ B ）A. 生活格调B. 顾客能力C. 地理位置D. 公司规模10. 收集第一手资料的主要工具是( B )A.计算机B. 调查表C.乱数表D. 统计年鉴11. 市场追随者在竞争战略上应当（C）A.攻击市场领导者B. 向市场领导者挑战C.跟随市场领导者D. 不做出任何竞争反应12. 市场营销的实质是（ D ）。
A. 刺激需求B. 销售管理C. 生产管理D. 需求管理13.政府购买的最主要方式是（A ）A.公开招标选购B. 议价合约选购C.日常选购D. 正常购买14.一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司（B ）A.增加市场开发B. 带来一些战略利益C.降低产品差别D. 必然造成战略利益损失15.产品的渠道一遍不包括（D）A. 零售商B. 批发商C. 代理商D. 制造商二、判断题（正确的打√，错误的打×）1.（√）多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。
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2.增长速度快；
3.覆盖面广。
解说：“互联网+”背景下，竞争对手多，竞争激烈；增长速度快；O2O本地生活服务覆盖面广。请看下图o2o生活服务产业结构，然后联系别的电子商务进行讲。
从上图可看出，O2O本地生活服务市场潜力巨大，竞争对手十分的多。
市场渗透是指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行市场定位、集中精力于主要的细分市场和充分地利用市场营销组合战略。
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特点：1.增长缓慢；
2.巨头联合；
3.需求转移。
解说：增长缓慢，不管是市场占有率，还是利润增长率；巨头联合，58同城与赶集网合并，占据市场份额第一，处于垄断地位；需求转移，人们开始从仅在58同城网上寻找相关本地服务的信息开始转为直接在线上寻找提供相关服务的公司。
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服务产品的市场生命周期指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。
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