网络传播媒介分析.pptx
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互联网媒介基础知识PPT课件
广告延伸效果 – 品牌提及率 – 品牌形象认知度 – 品牌定位认知度 – 品牌内涵认知度
2021
15
网络广告的计价方式
网络广告计价方式主要以下四种方式：
按点击数计费
按效果计费
按月固定计费 其他方式计费
– CPM – CPC
– CPA
– 包月方式
– CPL – CPS
2021
16
按点击数计费
CPM
swf格式 swf(shock wave flash)是Macromedia（现已被ADOBE公司收购）公司的动画设计软件Flash的专用格式，是一种支持矢量和点阵图 形的动画文件格式，被广泛应用于网页设计，动画制作等领域，swf文件通常也被称为Flash文件，这种格式的动画图像能够用比 较小的体积来表现丰富的多媒体形式。在图像的传输方面，不必等到文件全部下载才能观看，而是可以边下载边看，因此特别 适合网络传输，特别是在传输速率不佳的情况下，也能取得较好的效果。事实也证明了这一点，SWF如今已被大量应用于WEB 网页进行多媒体演示与交互性设计。此外，SWF动画是其于矢量技术制作的，因此不管将画面放大多少倍，画面不会因此而有 任何损害。综上，SWF格式作品以其高清晰度的画质和小巧的体积，受到了越来越多网页设计者的青睐，也越来越成为网页动 画和网页图片设计制作的主流，目前已成为网上动画的事实标准。【南方周末网站和手机平台的广告图片格式目前主要采用gif 和swf两种格式】
广告认知指标 – 非提示广告认知 – 提示广告认知 – 广告有效认知 – 广告版本认知 – 广告版本有效认知
广告识别指标 – 品牌识别 – 主要传达信息识别 – 主要传达信息有效识别
广告回忆指标 广告内容回忆 关键情节回忆率 无辅助回忆 辅助回忆
《网络传播学》课件
THANKS FOR WATCHING
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口碑传播是指受众在接收到传播内容后，向他人 推荐或分享的行为，口碑传播的效果往往比传统 广告更为显著。
网络传播的社会影响
信息泛滥Βιβλιοθήκη 01网络传播的便利性和快速性导致了信息的泛滥，大量无用的、
虚假的信息充斥着网络空间，给受众带来困扰。
社交变革
02
网络传播改变了人们的社交方式和社交习惯，人们可以通过社
交媒体等平台随时随地与他人交流和互动。
实施处罚措施
对违反法律法规的网络传播行为，依 法进行处罚，包括罚款、撤销资质等 。
加强国际合作
加强与其他国家和地区的合作，共同 打击跨境网络传播违法行为。
网络传播的自律机制
行业自律组织
企业自我约束
成立相关的行业自律组织，制定自律规范 和标准，引导会员自觉遵守法律法规和伦 理准则。
网络传播企业应建立健全内部管理制度， 加强员工培训和教育，提高自律意识。
详细描述
网络传播学的跨学科性表现在它融合了传播学、计算机科学、社会学等多个学科的知识体系；实践性则体现在它 关注网络信息传播的实际问题和现象，强调理论与实践相结合；动态性则是因为互联网技术和信息传播方式不断 变化，网络传播学的研究内容也需要不断更新和发展。
02 网络传播的原理与技术
网络传播的原理
信息的高速流动和广泛覆盖。
网络传播的技术基础
互联网技术
互联网是网络传播的核心技术，包括 TCP/IP协议、HTTP协议、SMTP协议 等，实现了全球范围内的信息互联互 通。
云计算技术
大数据技术
大数据技术通过对海量数据的采集、 存储、分析和可视化，为网络传播提 供了更加精准的目标用户分析和个性 化推荐。
网络传播媒介分析(ppt29张)
媒介特征的比较
单一与综合。
媒介性质的比较 媒介的凉热度
麦克卢汉根据媒介表达信息的客体明确度和受 众接受信息的主体费力度将媒介分为 “凉”“热”两类。 传播信息明确度高、受众接受信息费力度低的 媒介为热媒介；反之，传播信息明确度低，受 众接受信息的费力度高的媒介为凉媒介。 媒介传播信息的明确度与受众接受信息的费力 度是成反比例的，媒介传播信息的明确度越高， 受众接受信息的费力度就越低。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
媒介作为社会状态的表达者。一方面，一 种媒介的出现，决非空穴来风，是当时社 会发展的产物，另一方面，如前所述，一 种媒介又可以作用于社会的方方面面而形 成一种新的行为方式和社会形态，故而， 媒介是社会内质和外貌的最准确的表达者。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
媒介作为社会发展的一种推动力。一种新媒介 的出现，都为人类开创了一种感知世界和认识 世界的新方式，都改变人的生产方式、生活方 式，甚至思维方式，创造一种新的行为模要的传播媒介是口语和手势，口语和手 势只适合原始状态的人际传播,决定了人们只能生活 在很小的地理空间，以便互相保持密切的联系，抵御 自然界的侵害，这便决定人类之初的部落社会形态；
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
网络媒体，它表达的则是后工业社会，即信 息社会的图景。经济层面，社会的经济主体 由制造业转向以高科技为核心的第四产业， 即信息产业；政治层面，民主化进程的加速， 无论是政治专制，还是思想专制在世界范围 内消失；文化层面，人的生活方式和思维方 式根本改变，人类经过个体道德重构，自律 能力大大增强，现代化素质极大提高等等。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
网络传播导论剖析PPT课件
3.0 3.7
14.8
83.0
43.7 41.5
83.7 82.2 74.8 71.1 68.1 63.0 54.1 50.4 37.8 37.0 28.9 34.1
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
跨越数字鸿沟
企业：填平“数字鸿沟”的核心 教育：填平“数字鸿沟”的桥梁
（5）0级文献：原创作品，如手稿，信件等。
一级文献：正式出版作品。
二级文献：检索工具，目录，网站指南等。
三级文献：经n次加工后的智能型文献，如文摘。
概 述
数字媒体的研究现状 国外著作 国内高校机构研究项目
网络传播学研究方法
通用方法：观察法，实验研究法，社会调查 法，材料分析法
特殊方法：网络调查法
文化内容基础结构建设 ：
整合各种文化资源拥有机构的资源，经过转换、整合和 上载后，作为最公平、最便利、最详尽、最全面和最权 威的教育资源，促进先进的科学文化知识的传播和学习。
跨越数字鸿沟
政府：填平“数字鸿沟”的龙头 企业：填平“数字鸿沟”的核心 教育：填平“数字鸿沟”的桥梁
提供各类信息服务的网站比例（%）
2.1 网络传播基础设施
2．1．1信息高速公路 2．1．2INTERNET的发展
INTERNET的精神 商业化趋势
信息高速公路
1993年，美国克林顿政府提出“国家信息 基础设施”，NII计划，又名信息高速公路 INFORMATION SUPERHIGHWAY,计划 建设一个高速多媒体网络系统，这个网络系 统将以现代信息技术为基础，以光纤网为主 干网，纵横美国国土，连接学校、研究机构、 图书馆、实验室、企业乃至每个家庭，使全 体公民共享信息资源。
《网络传播学》PPT课件
“中国人离信息高速公路还有多远？——向北 1500米” 1995年 ISP北京赢海威
一、网络传播概论基础部 分
1
h
符号（sign），是人类传播的要素、载送信息的代码。 符号是用于表达意义的记号，是能指意其它事物的东西。 一个符号，由能指和所指两部分组成。 能指：表达要素即文化的表现形态，是表达特定精神意义的物质形态，符号学称之为“能指”。 如一个民族的语言，服饰，品牌标志，国旗，音乐中的声音，绘画中的色彩和线条，影视中的镜
二：文化冲突日益加剧 （Culture hegemony)(信息交流的不平衡导致了一个文化冲突的加剧)
文化冲突形成的根本原因是文化的不同性质，而直接原因是经济、政治势力造成的文化实力的不 同，以及由此引起的强势文化对弱势文化的压制和渗透。
三、国际政治斗争的武器 （the weapon of international political struggle)
全球化背景下的网络传播
8
h
二、网络广告部分
9
h
网络广告（web advertising）是随着互联网的发展而 新兴的一种广告形式。
从广义上来讲：网络广告包括了企业在互联网上发布 的一切形式的信息，例如：公益性信息、企业的商品 信息以及企业自身的域名、网站、网页等。
从狭义上来讲：网络广告是利用国际互联网这种载体 发布的盈利性的商业广告。
头等。 所指：抽象复杂的内容是通过符号来表达的，符号学称为符号的“所指“如一个品牌的价值，动
漫人物的特征（樱木的红头，柯南的大眼镜） 一、视听符号：具有具体的视觉或听觉形象的符号。 有哪些？ 具体到互联网产业中，视觉符号就是网络各种图片，视频，各种形象，各种文字，网络游戏中的
角色符号和环境等。 而对话、旁白、音乐、音响则属于听觉符号。
一、网络传播概论基础部 分
1
h
符号（sign），是人类传播的要素、载送信息的代码。 符号是用于表达意义的记号，是能指意其它事物的东西。 一个符号，由能指和所指两部分组成。 能指：表达要素即文化的表现形态，是表达特定精神意义的物质形态，符号学称之为“能指”。 如一个民族的语言，服饰，品牌标志，国旗，音乐中的声音，绘画中的色彩和线条，影视中的镜
二：文化冲突日益加剧 （Culture hegemony)(信息交流的不平衡导致了一个文化冲突的加剧)
文化冲突形成的根本原因是文化的不同性质，而直接原因是经济、政治势力造成的文化实力的不 同，以及由此引起的强势文化对弱势文化的压制和渗透。
三、国际政治斗争的武器 （the weapon of international political struggle)
全球化背景下的网络传播
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二、网络广告部分
9
h
网络广告（web advertising）是随着互联网的发展而 新兴的一种广告形式。
从广义上来讲：网络广告包括了企业在互联网上发布 的一切形式的信息，例如：公益性信息、企业的商品 信息以及企业自身的域名、网站、网页等。
从狭义上来讲：网络广告是利用国际互联网这种载体 发布的盈利性的商业广告。
头等。 所指：抽象复杂的内容是通过符号来表达的，符号学称为符号的“所指“如一个品牌的价值，动
漫人物的特征（樱木的红头，柯南的大眼镜） 一、视听符号：具有具体的视觉或听觉形象的符号。 有哪些？ 具体到互联网产业中，视觉符号就是网络各种图片，视频，各种形象，各种文字，网络游戏中的
角色符号和环境等。 而对话、旁白、音乐、音响则属于听觉符号。
网络传播概论第六章幻灯片
第一代模式是以网站以及代表它们的网络编辑为主角； 第二代模式是以工具为主角； 第三代模式则是以用户为主角。
未来网络传播模式将向什么方向发展，仍然取决于技术、 应用以及网民需求等各种因素的共同作用。
本章小结
网络传播是一种复杂的传播，对它的认识与研究不能局限于 大众传播视角。本章对网络平台属性以及网络中四种传播形 态进行分析，就是为了给网络传播的研究提供更为宽广的视 野。
第1节 网络的多重属性
（五）传播的网状化
网络平台上的传播，信息不是沿着一条线性路径传播 的，而是在进行着网状扩散。从理论上看，每一条信息 在数字平台上都可能借助这种网络从一个点扩散到一个 面。
网络平台上的各种传播主体都可以被看作一个节点， 这些联系使节点间构成了一个巨大的关系网络。因此， 在网络平台上，关系对于信息的流动起着重要的作用。
跟踪技术变革的轨迹，及时关注它所带来的影响，这是 我们要把网络定位于一个技术平台的主要意义。
第1节 网络的多重属性
二、网络的传播媒介属性
（一）传播的复合性 1、传播形态与形式的复合性 2、传播手段的多媒体融合 3、传播功能的多重性 4、“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性
第1节 网络的多重属性
第2节 网络传播的基本形态
（二）网络人际传播对现实世界的影响 1、对现实世界人际交流的影响 2、对人的社会化过程的影响 3、人际传播网络的社会影响
第2节 网络传播的基本形态
二、网络中的群体传播
（一）网络中的群体 群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实
现的过程。 群体传播的过程形成群体意识和群体结构，而这种
意识一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个 人成员的态度和行为产生制约。
群体中有两个重要概念，即群体意识和群体规范。 网络中的群体一般有两种。一种群体是在现实世界 中已经存在；另一种是通过网络形成新群体。
未来网络传播模式将向什么方向发展，仍然取决于技术、 应用以及网民需求等各种因素的共同作用。
本章小结
网络传播是一种复杂的传播，对它的认识与研究不能局限于 大众传播视角。本章对网络平台属性以及网络中四种传播形 态进行分析，就是为了给网络传播的研究提供更为宽广的视 野。
第1节 网络的多重属性
（五）传播的网状化
网络平台上的传播，信息不是沿着一条线性路径传播 的，而是在进行着网状扩散。从理论上看，每一条信息 在数字平台上都可能借助这种网络从一个点扩散到一个 面。
网络平台上的各种传播主体都可以被看作一个节点， 这些联系使节点间构成了一个巨大的关系网络。因此， 在网络平台上，关系对于信息的流动起着重要的作用。
跟踪技术变革的轨迹，及时关注它所带来的影响，这是 我们要把网络定位于一个技术平台的主要意义。
第1节 网络的多重属性
二、网络的传播媒介属性
（一）传播的复合性 1、传播形态与形式的复合性 2、传播手段的多媒体融合 3、传播功能的多重性 4、“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性
第1节 网络的多重属性
第2节 网络传播的基本形态
（二）网络人际传播对现实世界的影响 1、对现实世界人际交流的影响 2、对人的社会化过程的影响 3、人际传播网络的社会影响
第2节 网络传播的基本形态
二、网络中的群体传播
（一）网络中的群体 群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实
现的过程。 群体传播的过程形成群体意识和群体结构，而这种
意识一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个 人成员的态度和行为产生制约。
群体中有两个重要概念，即群体意识和群体规范。 网络中的群体一般有两种。一种群体是在现实世界 中已经存在；另一种是通过网络形成新群体。
《网络传播学概论》PPT课件
（一）域名（Domain Name）
[提供服务类型.] 组织名称.组织性质域名 [.地理域名]
（二）URL（Uniform Resource Locator——统一资源
定位器） 用来识别互联网资源的位置
（三）HTML（Hyper Text Mark Language——超文本
标记语言） WWW专用的操作语言
活动的制约。
（二）网络传播中社会控制的弱化
网络传播中，新闻媒介发布新闻的的垄断地位不 会丧失，但大众传媒作为新闻信息唯一发布者的地位 将会逐步减弱，受众拥有前所未有的选择权和主动权：
1、可自由选取信息，还可在网上发布信息；
2、信息的重要与否不再完全由传播者决定，而是由受众 自己决定。
精选PPT
16
六、传统新闻理论与新闻实践 中的界线变得模糊
新闻学
心理学
精选PPT
10
第二节 网络传播理论的宏观影响
网络传播模式的转变 传统的传播理论面临挑战 网络传播与“把关人”理论 网络传播与“议程设置”理论 社会控制在网络传播中的弱化 传统新闻理论与新闻实践的界线变模糊 网络传播对新闻价值的影响
精选PPT
11
一、网络传播模式的转变
网络传播——融合了 大众传播（单向）和人际 传播（双向）的信息传播 特征，形成一种散布型网 状传播结构。 人际传播 大众传播 网络传播
3、电视：与广播情况类似；
4、网络：一个汉字两比特，一个G的硬盘可存储5亿汉字。
（二）网络传播的海量性优势主要体现在
1、对信息本身的传播数量十分巨大；
2、对信息的相关资料保存容量巨大；
3、涉及的信息种类范围十分广泛；
4、对信息的历史资料保存相当完整。
《网络新媒体传播》PPT课件
• 精英群体： • 特点：有一定社会阅历，受过良好教育，在某一专业领域
有良好的专业知识，如技术、法律、管理等领域的博客。 年龄：25-40岁左右 • 大众阶层： • 第一种：白领阶层，博客受过良好教育。年龄：25-35岁 左右 • 第二种：未来博客领域的领导者，以中青年人群为主，年 龄：15-20岁左右。
这家网站视频内容的专长是用户自己制作的家庭搞笑短片，长度一般为两分钟。网站 的主要功能是为拥有宽带连接的用户提供短暂的娱乐快餐。
新闻集团旗下MySpace社会网也拥有19%的视频搜索市场份额。此外，雅虎、微软 MSN、Google和美国在线分别占有视频搜索市场3-5%份额，这四家主要公司视频 用户的总和仍然小于YouTube和MySpace.
➢最典型的新媒体是网络。
新媒体特性
交互性与个性化传播 是新媒体区别于传统媒体的两大特性
新媒体种类——按载体
➢ 互联网络（如新浪网） ➢ 手机媒体（如空中传媒）
➢ 数字电视（如SiTV） ➢ 移动电视（如北广传媒） ➢ 电子报刊杂志（如Xplus） ➢ 户外液晶（如分众传媒） ➢ 机航媒体（如美航传媒）
• 红客、拍客、换客、搜客、优客、印 客、拼客、粉飞客、极客
二、博客与播客
1、博客
• 2005年9月8日，新浪推出博客产品Blog Beta 2.0，成为国内首家推 出博客频道的门户网站，并于9月26日发起“中国首届博客大赛”。
• 博客是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式； • 博客是网络时代的个人“读者文摘”； • 博客是以超级链接为武器的网络日志； • 博客是信息时代的麦哲伦； • 博客代表着新的生活方式和新的工作方式，新的学习方式； • 博客——数字生活新时尚，通过文字、图片、声音、视频、无线等，尽
有良好的专业知识，如技术、法律、管理等领域的博客。 年龄：25-40岁左右 • 大众阶层： • 第一种：白领阶层，博客受过良好教育。年龄：25-35岁 左右 • 第二种：未来博客领域的领导者，以中青年人群为主，年 龄：15-20岁左右。
这家网站视频内容的专长是用户自己制作的家庭搞笑短片，长度一般为两分钟。网站 的主要功能是为拥有宽带连接的用户提供短暂的娱乐快餐。
新闻集团旗下MySpace社会网也拥有19%的视频搜索市场份额。此外，雅虎、微软 MSN、Google和美国在线分别占有视频搜索市场3-5%份额，这四家主要公司视频 用户的总和仍然小于YouTube和MySpace.
➢最典型的新媒体是网络。
新媒体特性
交互性与个性化传播 是新媒体区别于传统媒体的两大特性
新媒体种类——按载体
➢ 互联网络（如新浪网） ➢ 手机媒体（如空中传媒）
➢ 数字电视（如SiTV） ➢ 移动电视（如北广传媒） ➢ 电子报刊杂志（如Xplus） ➢ 户外液晶（如分众传媒） ➢ 机航媒体（如美航传媒）
• 红客、拍客、换客、搜客、优客、印 客、拼客、粉飞客、极客
二、博客与播客
1、博客
• 2005年9月8日，新浪推出博客产品Blog Beta 2.0，成为国内首家推 出博客频道的门户网站，并于9月26日发起“中国首届博客大赛”。
• 博客是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式； • 博客是网络时代的个人“读者文摘”； • 博客是以超级链接为武器的网络日志； • 博客是信息时代的麦哲伦； • 博客代表着新的生活方式和新的工作方式，新的学习方式； • 博客——数字生活新时尚，通过文字、图片、声音、视频、无线等，尽
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媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
由此可见，从“媒介即信息”论的角度看， 网络媒介与传统媒介的性质是相同的，即 它们不仅是社会发展的推动者，而且是社 会内容的准确表达者。
媒介性质的比较 媒介对人体的延伸
麦氏认为，任何一种媒介都是人体某一个 部位的延伸和某一种感知的扩展。
传统媒介比较简单，书写媒介和印刷媒介 是人眼睛的延伸和视觉功能的扩展，广播 是人耳朵的和听觉功能的扩展，电视是人 眼睛和耳朵的延伸，是人视觉功能和听觉 功能的综合扩展。
提起报纸，尤其是真正具有大众传媒性质的廉价报纸， 工业社会初期的图景就展现出来：生产力高速发展， 经济高度繁荣；资本主义议会制度的完善、社会的稳 定；教育法案的实施，全民的文化水准提高，人们对 信息的需求增加；
提起广播和电视，工业社会中后期的图景也随即出现： 社会生产力进一步发展，西方主要资本主义国家完成 了由自由到垄断的发展过程，全球化的问题渐渐地提 到日程上来了，民族与民族、地区与地区、政治集团 与政治集团之间的交往日益频繁，斗争也空前激烈。
媒介特征的比较
单一与综合。
大众传播媒介的综合。 多种传播系统的融合。 （通讯系统、大众传
网络媒介出现后，不仅时空界限不复存在，而且文化 界限也不复存在，每一个人都可以随意地与世界任何 一个角落的朋友聊天，传播由原始人际传播状态进入 到高级人际传播状态，于是，社会形态再一次由大变 小， “地球村”的社会形态出现了。由此可见，传 统媒介推动社会一次一次由小变大，而网络媒介则推 动社会由大变小，由最大变为最小。
媒介性质的比较 媒介对人体的延伸
网络媒介的情况则要复杂得多。网络媒介 的数字化信息处理系统使它变模拟传播为 数字传播，它不仅可以传播和存储信息， 而且还可以如同人脑一样，认知和评价信 息，识别和选择信息。网络媒介不仅延伸 了人眼，延伸了人耳，而且延伸了人脑， 延人的感知器官，扩展了人的思维功能和 认知功能。
“一切传播媒介都在彻底地改造我们，它们对 私人生活、政治、经济、美学、心理、道德、 伦理和社会各方面的影响是如此普遍深入，以 致我们的一切都与之接触，受其影响，为其改 变。”
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
作为维系和推动社会关系的一种重要工具，媒 介既是社会发展的推动力，又是社会内容的表 达者，所以一种媒介的性质，既包括它对社会 生活影响的广度和深度，又包括它对它所处的 社会内容表达的程度。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
媒介作为社会状态的表达者。一方面，一 种媒介的出现，决非空穴来风，是当时社 会发展的产物，另一方面，如前所述，一 种媒介又可以作用于社会的方方面面而形 成一种新的行为方式和社会形态，故而， 媒介是社会内质和外貌的最准确的表达者 。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
原始社会，主要的传播媒介是口语和手势，口语和手 势只适合原始状态的人际传播,决定了人们只能生活 在很小的地理空间，以便互相保持密切的联系，抵御 自然界的侵害，这便决定人类之初的部落社会形态；
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
文字的出现，书写媒介产生，传播第一次克 服时空界限在远距离范围异时进行，人们在 较远的地方可以保持联络，于是，部落社会 便逐步解体，形成地理区域社会形态；
媒介性质的比较 媒介的凉热度
麦克卢汉根据媒介表达信息的客体明确度和受 众接受信息的主体费力度将媒介分为 “凉”“热”两类。
传播信息明确度高、受众接受信息费力度低的 媒介为热媒介；反之，传播信息明确度低，受 众接受信息的费力度高的媒介为凉媒介。
媒介传播信息的明确度与受众接受信息的费力 度是成反比例的，媒介传播信息的明确度越高， 受众接受信息的费力度就越低。
媒介对社会发展的深刻影响和对社会内容的准 确表达，这就是麦克卢汉“媒介即信息”的全 部内涵，也是麦克卢汉论述媒介性质的逻辑起 点。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
媒介作为社会发展的一种推动力。一种新媒介 的出现，都为人类开创了一种感知世界和认识 世界的新方式，都改变人的生产方式、生活方 式，甚至思维方式，创造一种新的行为模式和 社会形态。
媒介性质的比较 媒介的凉热度
按照麦氏理论，网络媒介是热媒介还是凉媒介 呢？
网络媒介的技术特点和优势，它表达信息的明 确度是相当高的，但是，受众接受网络媒介传 播的信息，操作比较复杂，不仅需要技术含量 很高的接收终端，而且对接受者技术素质和文 化素质的要求也比较高。因特网媒介传播信息 的明确度高，接受信息的费力度也高。网络媒 介即是一种最“热”的媒介，也是一种最“凉” 的媒介。
网络传播的媒介分析
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
麦克卢汉的“媒介即信息”论从媒介与社会 的关系方面来论述媒介的性质。
传播对人类社会发展的作用，重要的不是 通过媒介传播的信息，而是传播媒介本身 。媒介自身才是真正有意义有价值的信息 。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
“社会的形成在更大程度上总是取决于人们相 互交流所使用的传播媒介的性质，而不是传播 的内容。”一定性质的媒介，反映出它所体现 的社会的几乎全部内容。
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
网络媒体，它表达的则是后工业社会，即信 息社会的图景。经济层面，社会的经济主体 由制造业转向以高科技为核心的第四产业， 即信息产业；政治层面，民主化进程的加速， 无论是政治专制，还是思想专制在世界范围 内消失；文化层面，人的生活方式和思维方 式根本改变，人类经过个体道德重构，自律 能力大大增强，现代化素质极大提高等等。
造纸和印刷术的发明，印刷媒介出现，由于 内容可以快速复制，使得传播可以在更大的 范围更便利的进行，地理区域社会被突破， 出现文化区域社会形态；
媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达
电子媒介，尤其是广播电视和同步卫星的出现，传播 再次突破时间和空间的限制，接近实时的传播速度和 声音画面强烈的现场感，遥远的世界被拉到面前， 全球化社会形态的轮廓在“全球化”讨论中逐步清晰。