消费者行为学 第八章 消费者的个性与态度 56页PPT
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第8章 消费者的个性、自我 《消费者行为学》PPT课件
8.1.3个性类型
❖ 基于纯心理学理论划分的个性类型 ❖ （1） 内倾、外倾 ❖ （2）内控型和外控型 ❖ （3）自卑型和自尊型 ❖ （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM） ：
“只要行得通，就采用。”
2）消费者的个性类型分析
❖ （1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）
8.2.4消费者的自我意识与品牌选择
❖ 消费心理学研究认为， 人们可以从消费者所使 用的品牌、他们对不同 品牌的态度以及品牌对 他们的意义等方面来判 断他们的自我 。
❖ 案例：消费者的自我概 念与豪华轿车品牌的形 象
8.3消费者的生活方式与消费行为
❖ 生活方式指消费者对时 间和金钱的态度以及消 费选择的方式，简而言 之，是消费者对于如何 生活而选择的方式。
表情，你不知道他在想 什么。 ❖ 他们也总是在思考问题。 ❖ 代表人物：黛安娜
8.1.4 人格测验
❖ 1）自陈量表
❖ 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人 格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成， 问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理 论。
❖ 一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质， 也可以设计来测量多个人格特质 。
3）中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS
❖ 2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市 场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生 活形态模型——CHINA-VALS。
❖ （1）中国消费者被分为14种族群 ❖ （2）最大族群为随社会流族
4）国际生活方式：全球透视
❖ 大型的、国际性的广 ❖ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ融合生活方式和购买 告公司BSBW发展了一 数据的基础上，BSBW发 个“全球扫描”系统。 现五种全球性生活方式： 该系统是基于每年在 ❖ 奋斗者（26%）
消费者行为学第2版教学课件第08章 消费者的个性与态度
再由被试根据自身的感受和理解程度，在不同等级中选 择最能代表自己观点或想法的那一等级
最后将被试在不同测试题目上的得分加总起来。
谢谢观看
✓ 某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。 ✓ 人们希望态度三维体中的要素是均衡的或者和谐的，如果
不均衡，则人的紧张状态就会产生，并且这一状态一直持 续到其看法改变并重新恢复到均衡状态为止。 ✓ 两种方式发生联系：归属关系情感关系。 ✓ 当各种想法之间处于均衡的状态时，态度是最为稳固的。
协调性理论 （congruity theory）
④根据被试选择题目的量值，确定他们的态度倾向及强弱程度。
李克特量表法
假定每一项目或者态度语都具有同等的量值 项目之间没有差别量值 要求被调查者对每一项目的态度强弱按5级或7级反应 最后用被调查者在所有项目中评定等级的总和来表示他们的
态度状况。
语意差别量表法
选择一系列可用于描述对象态度的成对反义形容词，将 其分成5个或7个等级
如果一个评价为负的要素 与一个评价为正的要素相 联系时，则前者的评价将 会提高，而后者的评价将 会降低。
消费者普遍存在的攀附心 理——他们总是愿意与那 些得到非常积极评价的对 象或是比自己身份地位高 的人建立某种联系。
第六节
消费者态度的 改变与测量
态度与消费者行为
（一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择 （二）消费者态度会影响其学习兴趣与效果 （三）消费者态度会影响其购买意向
消费者态度的改变
存在着四个因素影响着消费者态度的转变
任何消费者态度的形成， 都是各种主客观因素相互 作用的结果。
宣传 因素
信息接 受者因
素
信息 因素
渠道 因素
消费者态度改变的一般模式外部 刺激 传达者沟通 Nhomakorabea情境
最后将被试在不同测试题目上的得分加总起来。
谢谢观看
✓ 某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。 ✓ 人们希望态度三维体中的要素是均衡的或者和谐的，如果
不均衡，则人的紧张状态就会产生，并且这一状态一直持 续到其看法改变并重新恢复到均衡状态为止。 ✓ 两种方式发生联系：归属关系情感关系。 ✓ 当各种想法之间处于均衡的状态时，态度是最为稳固的。
协调性理论 （congruity theory）
④根据被试选择题目的量值，确定他们的态度倾向及强弱程度。
李克特量表法
假定每一项目或者态度语都具有同等的量值 项目之间没有差别量值 要求被调查者对每一项目的态度强弱按5级或7级反应 最后用被调查者在所有项目中评定等级的总和来表示他们的
态度状况。
语意差别量表法
选择一系列可用于描述对象态度的成对反义形容词，将 其分成5个或7个等级
如果一个评价为负的要素 与一个评价为正的要素相 联系时，则前者的评价将 会提高，而后者的评价将 会降低。
消费者普遍存在的攀附心 理——他们总是愿意与那 些得到非常积极评价的对 象或是比自己身份地位高 的人建立某种联系。
第六节
消费者态度的 改变与测量
态度与消费者行为
（一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择 （二）消费者态度会影响其学习兴趣与效果 （三）消费者态度会影响其购买意向
消费者态度的改变
存在着四个因素影响着消费者态度的转变
任何消费者态度的形成， 都是各种主客观因素相互 作用的结果。
宣传 因素
信息接 受者因
素
信息 因素
渠道 因素
消费者态度改变的一般模式外部 刺激 传达者沟通 Nhomakorabea情境
消费者行为学课件_个性、自我概念和生活方式
• 心理（精神）结构论 人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识 • 心理决定论 • 个性（人格）结构 人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我 • 个性（人格）发展阶段
11
二、荣格（Jung）的个性类型说 基本观点：
人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。 评价及营销启示：
评价与营销应用
1.识别特定的消费者： 创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平
17
2.解释消费者行为：
• 认知需要 • 风险承担 • 自我掌控或自我驾驭 • 物质主义
3.塑造品牌个性
18
第二节：自我概念及生活方式（life style）
自我概念又称自我形象，是指个人对自己的 能力、气质、性格等个性特征的感知、态度 和自我评价。而生活方式是一个人自我观念 的外在表述，一般来说，消费者选择那些与 自我概念相一致的产品与服务，避免选择那 些与自我概念相抵触的产品和服务。因此， 研究消费者的自我概念对企业营销活动具有 重要的作用。
外部商品
气性能 质格力
消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图
7
二、个性的构成（气质、性格、能力） 1.气质（temperament ） 涵义：
由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。
高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性 气质的类型:
四种典型的气质类型的高级神经活动特征
特征 类型
强度 平衡性 灵活性
胆汁质
强 不平衡 不灵活
多血质
强 平衡 灵活
粘液质
强 平衡 不灵活
抑郁质
弱 不平衡 不灵活
8
11
二、荣格（Jung）的个性类型说 基本观点：
人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。 评价及营销启示：
评价与营销应用
1.识别特定的消费者： 创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平
17
2.解释消费者行为：
• 认知需要 • 风险承担 • 自我掌控或自我驾驭 • 物质主义
3.塑造品牌个性
18
第二节：自我概念及生活方式（life style）
自我概念又称自我形象，是指个人对自己的 能力、气质、性格等个性特征的感知、态度 和自我评价。而生活方式是一个人自我观念 的外在表述，一般来说，消费者选择那些与 自我概念相一致的产品与服务，避免选择那 些与自我概念相抵触的产品和服务。因此， 研究消费者的自我概念对企业营销活动具有 重要的作用。
外部商品
气性能 质格力
消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图
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二、个性的构成（气质、性格、能力） 1.气质（temperament ） 涵义：
由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。
高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性 气质的类型:
四种典型的气质类型的高级神经活动特征
特征 类型
强度 平衡性 灵活性
胆汁质
强 不平衡 不灵活
多血质
强 平衡 灵活
粘液质
强 平衡 不灵活
抑郁质
弱 不平衡 不灵活
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消费者行为学之态度培训讲义(PPT 86页)
化遗产，火锅十大品牌）
• 小肥羊（中国驰名商标，中国企业500强，香港上市品
牌连锁餐饮企业）
2020/7/9
7-11
案例：一个白领家庭的购房经历
2020/7/9
7-12
态度改变
态度与行为
• 态度与行为紧密相关。 - 一方面，行为可以影响态度----在一定条件下，行为
可以改变态度，由行为可以产生态度
• 购买 • 试买 • 重复购买
• 购买后评价(口碑营销)
2020/7/9
10-47
关系为重：爱情三角与关系营销
I
P
2020/7/9
C
10-48
关系营销
• 根本原则：顾客导向 • 力求识别并满足顾客的需求
• 产品需求 • 服务需求 • 关系需求 • 倾听顾客的心声 • 从顾客利益角度（而非产品特点角度）宣传产品 • 衡量销售成功与否不是只看销售额，还要注意消费者的各种反应（满
- 另一方面，态度可以影响行为 • 态度和行为也有可能不一致
2020/7/9
8-14
态度改变
• 通过行为改变态度：行为可以是
形成态度的一种重要信息
• (1) 自 我 觉 知 理 论 （ self-
perception theory ） ： 人 们通过观察自己的行为和行 为发生的情境来推断出自己 的态度。
• 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，
恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可 能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
• 对说服的抗拒：逆反心理
2020/7/9
8-26
讨论：
• 公安部希望鼓励喝酒的人们雇佣代驾司机。为了制作劝说
广告，你有何建议？讨论一下哪些因素可能会很重要，包 括沟通的结构、在什么地方沟通、向谁沟通等。
• 小肥羊（中国驰名商标，中国企业500强，香港上市品
牌连锁餐饮企业）
2020/7/9
7-11
案例：一个白领家庭的购房经历
2020/7/9
7-12
态度改变
态度与行为
• 态度与行为紧密相关。 - 一方面，行为可以影响态度----在一定条件下，行为
可以改变态度，由行为可以产生态度
• 购买 • 试买 • 重复购买
• 购买后评价(口碑营销)
2020/7/9
10-47
关系为重：爱情三角与关系营销
I
P
2020/7/9
C
10-48
关系营销
• 根本原则：顾客导向 • 力求识别并满足顾客的需求
• 产品需求 • 服务需求 • 关系需求 • 倾听顾客的心声 • 从顾客利益角度（而非产品特点角度）宣传产品 • 衡量销售成功与否不是只看销售额，还要注意消费者的各种反应（满
- 另一方面，态度可以影响行为 • 态度和行为也有可能不一致
2020/7/9
8-14
态度改变
• 通过行为改变态度：行为可以是
形成态度的一种重要信息
• (1) 自 我 觉 知 理 论 （ self-
perception theory ） ： 人 们通过观察自己的行为和行 为发生的情境来推断出自己 的态度。
• 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，
恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可 能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
• 对说服的抗拒：逆反心理
2020/7/9
8-26
讨论：
• 公安部希望鼓励喝酒的人们雇佣代驾司机。为了制作劝说
广告，你有何建议？讨论一下哪些因素可能会很重要，包 括沟通的结构、在什么地方沟通、向谁沟通等。
消费者的个性心理与消费者行为PPT课件
2018/10/27
24
消费者的气质与行为差异
2018/10/27
25
一、 气质的概念 气质的愿意是比例、关系的意思。平常是指一个人的 风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。
从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典 型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决定 着心理活动的速度、强度和指向性。
消费者的个性心 理与消费者行为
珠宝的个性消费
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。 一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽 动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不 开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的 俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进 珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最 贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台 湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。
2018/10/27
6
3、 个性的成因
心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在
后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和
发展起来的。 (1)个性的形成与个体的生理素质有关 个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现 遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音
乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。
2018/10/27
品 牌 个 性
品牌个性描述 著名品牌 百事可乐 年轻、活泼、刺激 LEVI’S 纯真、刺激、称职、强壮 锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达 纯真、顾家、诚恳 奔驰 自负、富有、世故 惠普 有教养、影响力、称职
2018/10/27
（2）个性与新产品选择
消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者
消费者行为学个性和生活方式ppt课件
创新精神。
6-15
个性与创新的采用 ——测量消费者创新性的方法
• 研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分
析，以识别和描述创新消费者。
• 测量创新性的方法
6-16
测量消费者创新性的尺度
• 总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出
现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。
• 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店
• 个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广
告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
6-12
个性与消费者行为关系概览
• 个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量）
6-15
个性与创新的采用 ——测量消费者创新性的方法
• 研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分
析，以识别和描述创新消费者。
• 测量创新性的方法
6-16
测量消费者创新性的尺度
• 总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出
现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。
• 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店
• 个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广
告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
6-12
个性与消费者行为关系概览
• 个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量）