第七章__产品策略
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
7-第七章 汽车产品策略
角度理解的。它从市场营销角度，凡是能够为新顾客带来需求满足或 者能够为老顾客带去新的利益，在功能或形态上得以创新的产品都可 以称之为新产品。它大体上包括:填补市场空白的产品、填补企业空白 的产品、更新换代的产品、改进改良的产品、新牌号(新品牌、新规格、 新型号或新包装)产品、拓展功能开发新用途的产品以及用以拓展或开 发新市场的产品等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
2024/8/11
第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
产品策略——品牌策略
6、品牌重新定位策略 、
• 品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提 品牌再定位是由“定位之父” 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 而对品牌进行重新定位的决策。 而对品牌进行重新定位的决策。
当出现下列情况时， 当出现下列情况时，公司需要进行重定位决 策： 1、竞争者或许已经推出与公司的品牌 、 十分接近的品牌， 十分接近的品牌，从而侵占了公司的市场占 有率。 有率。 2、消费者的偏好已经改变，以致对于 、消费者的偏好已经改变， 公司原有品牌的需求降低。
品牌化策略的作用
• 规定品牌名称：有利 规定品牌名称： 于企业管理生产、 于企业管理生产、订 货、销售等一系列活 动，有助于产品的市 场细分和定位。 场细分和定位。 • 商标注册：可以使企 商标注册： 业的产品特色得到法 律保护，防止他人抄 律保护， 假冒。 袭、假冒。 • 良好的品牌有助于吸引 更多的品牌忠诚者， 更多的品牌忠诚者，建 立稳定的顾客群， 立稳定的顾客群，树立 良好的企业形象。 良好的企业形象。 • 通过品牌可以了解各种 商品质量的好坏， 商品质量的好坏，使消 费者购物更有目的性。 费者购物更有目的性。
• 采取个体品牌策略有以下优点： 采取个体品牌策略有以下优点： • 这种策略能严格区分高、中、低档产品，使顾客 这种策略能严格区分高、 低档产品， 易于选购。 易于选购。 • 企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到影 例如：如果某企业的某种产品失败了， 响。 例如：如果某企业的某种产品失败了， 不致给这家企业的脸上抹黑； 不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品， 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果 这种新产品使用自己的品牌名称， 这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影 响这家企业的名牌产品的声誉。 响这家企业的名牌产品的声誉。 • 采取个体品牌策略有以下缺点： 采取个体品牌策略有以下缺点： • 企业的广告费用开支较大 • 企业产品品牌较多不易于管理
第7章 旅游产品策略
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
第七章药品的产品策略案例
案例分析
安利产品目录
家庭清洁 系列
衣物清 洁系列
保健食品
沐浴润肤 系列
护肤化妆 系列
丽宝
预洗喷 纽崔莱钙
洁剂
镁片
美体适
雅姿
产
碟新
丝白洗 儿童铁质
衣粉
片
雅蜜
品 乐新
B族维生 素片
丝婷 伊姿
速洁
第二节 药品生命周期的特点和策略
药品生命周期的内涵 药品生命周期各阶段的特点 药品生命周期各阶段营销策略
生产技术受到限制、性能还不够完善； 药品销量极为有限，制造成本高； 价格决策难以确立，销售价格通常偏高，可能限制购 买，难以收回成本； 尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式； 生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用， 广告费用和其他营销费用开支较大；
20
三、药品生命周期各阶段营销策略
药品在市场上的变化过程， 该变化是抽象的，无形的
药品的社会形象和销售状况 而言的
药品具体物质形态的变化， 该变化是具体的，有形的
药品的实体的消耗磨损和耐 用程度
影响因素
社会市场因素
自然因素
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一、药品生命周期的内涵
药品生命周期主要是指药品品种的生命周朔
药品品牌的周期变化很不规则，企业可以长期使 用下去，也可以经常变化；而药品品种的生命周期 是典型的，它的发展变化过程有一定的规律可循。
消费者之所以愿意支付一定的货币来购买 药品，就在于药品的基本效用，拥有它能 够从中获得满足某种需要的利益或欲望。
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（二）药品的实体层（形式药品/有形药品）
是指核心药品所展示的全部外部特征，即 呈现在市场上的药品的具体形态或外在表 现形式，主要包括药品实体及其规格、质 量、特色、品牌、包装等。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
第七章医药产品策略
• 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的附加价值。
• 品牌给企业带来的附加价值，最终源于品牌对消费者的吸 引力和感召力，表现为消费者的购买与再购买行为。
（二） 品牌与商标的概念
品牌标志 品牌名称
（三）成熟期的特点与营销策略：
• 产品进入成熟期的标志是销售的增长速度缓慢，对许多产 品来说，这一阶段持续的时间最长。这一阶段的特点是： 产品消费普及面大，销售量和利润均达最高；同类产品不 断打入市场，市场竞争激烈；潜在消费者减少，以名牌购 买者增多。这一阶段企业一方面要努力延长成熟期，另一 方面要采取措施，确保市场占有率。
第七章医药产品策略
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药 产品的基本概念及基本理论，医：1、医药产品策略。
•
2、医药产品生命周期理论及营销决策。
•
3、医药品牌策略。
•
• 了解：医药包装策略。
第一节 医药产品策略
一、产品整体概论：
3、营销对策：
（1）高价－高促销策略（快速掠取策略） – 这一策略也叫双高策略，企业以高价和用大量促销费用 来推销某种新产品，以求迅速扩大销量，取得较高的市 场占有率。
（2）高价－低促销策略（缓慢掠取）
– 这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用 相结合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。
第二节 医药产品生命周期理论及营销决策
• 一、医药产品生命周期原理 ： • （一）产品生命周期的含义 • 产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开
始，到被市场淘汰为止的整个阶段。
产品生命周期＝？产品使用寿命周期
• （二）产品生命周期的四个阶段 • 根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周
第7章 医药产品策略
（四）调整产品组合策略
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所处的生命周 期，及时调整产品结构，使企业处于最佳状态。调整时有以下 三种策略可供选择。
1.扩大产品组合策略 扩大产品组合的宽度和深度，即增 加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。
2.缩减产品组合策略 缩减产品组合的广度和深度，即减 少产品线或产品项目的数量。
2.长度（Length）是指一个企业的所有产品线中所包含的产 品项目的总和。以药品品种总数除以产品线数目即可得到产品线 的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需 求的程度。
3.深度（Depth）是指一条产品线上包含的产品项目的数量。 一条产品线上包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。 它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。
（三）产品组合策略
5.特殊产品线专业型组合 是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种
特殊产品的组合策略。有利于企业利用自己的专长树立产品 形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企 业。 6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉足，独霸市 场的组合策略。
（三）产品组合策略
（三）产品组合策略
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各 类顾客的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的深度 和关联度，而产品组合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产 企业，专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同消费者 的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单 一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策 略。
3.产品差异化策略 能、用途、 特点和剂型上重新定位。
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所处的生命周 期，及时调整产品结构，使企业处于最佳状态。调整时有以下 三种策略可供选择。
1.扩大产品组合策略 扩大产品组合的宽度和深度，即增 加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。
2.缩减产品组合策略 缩减产品组合的广度和深度，即减 少产品线或产品项目的数量。
2.长度（Length）是指一个企业的所有产品线中所包含的产 品项目的总和。以药品品种总数除以产品线数目即可得到产品线 的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需 求的程度。
3.深度（Depth）是指一条产品线上包含的产品项目的数量。 一条产品线上包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。 它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。
（三）产品组合策略
5.特殊产品线专业型组合 是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种
特殊产品的组合策略。有利于企业利用自己的专长树立产品 形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企 业。 6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉足，独霸市 场的组合策略。
（三）产品组合策略
（三）产品组合策略
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各 类顾客的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的深度 和关联度，而产品组合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产 企业，专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同消费者 的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单 一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策 略。
3.产品差异化策略 能、用途、 特点和剂型上重新定位。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
(旅游市场营销)第7章旅游产品策略
可持续发展原则
旅游产品的开发应注重环境保护 和资源可持续利用，确保旅游活 动的开展不会对当地生态环境造 成破坏。
旅游产品开发的流程
市场调研
通过市场调研了解目标客源市场的需求、 竞争态势和潜在机会，为产品开发提供
依据。
资源整合
有效整合当地及周边的旅游资源，包 括自然资源、文化资源、人力资源等，
为产品开发提供支撑。
企业需要明确目标市场和顾客价 值，根据不同的市场和顾客需求
制定相应的定价策略。
02
市场供需关系
市场需求和竞争状况是影响产品 定价的重要因素，供需关系决定
了产品的价格上限和下限。
04
产品特性
产品的差异化、品牌形象、质量 等因素也会影响产品定价。
旅游产品定价的方法
成本加成定价法
根据产品的成本加上预期的利 润来确定价格。
拓展国际市场，提升品牌的国际知名度和竞 争力。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
市场比较定价法
根据市场上同类产品的价格来 制定本企业产品的价格。
竞争导向定价法
根据竞争对手的产品价格来制 定本企业产品的价格。
价值定价法
根据产品对消费者的价值来制 定价格，而不是根据成本或市
场状况来定价。
旅游产品定价的策略
折扣与折让策略
通过提供折扣或折让来吸引顾客，提高销售 量。
心理定价策略
根据消费者的心理预期和感受来制定价格， 如采用吉祥数字、尾数定价等策略。
按形式分类
可以分为团队旅游产品和散客旅游产品。
按内容分类
可以分为全包型、半包型和自由活动型等不同类型的旅游产品。
02
旅游产品开发策略
旅游产品开发的原则
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高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者
也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒 企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦 啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦 啤酒
而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍 然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超 低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快 造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦 啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑， 形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长 期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步 不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质 量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌 小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退 期。
牌策略））ously created by other manufacturers or the well-known names and symbols owner.
Co-brand（联合品牌策略）: the practice of using the established brand names of tow different companies on the same product.
品牌（商标）策略 A 不采用品牌（商标）策略 B 采用他人品牌（商标）策略 C 单一品牌（商标）策略 D 多品牌（商标）策略 E 品牌（商标）的扩展与防御策略 F 更换品牌（商标）策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求
日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.917:31:5917:31Nov-209-N ov-20
重于泰山，轻于鸿毛。17:31:5917:31:5917:31Monday, November 09, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.920.11.917:31:5917:31:59November 9, 2020
第七章 产品策略
Product Strategy
第一节 基本概念
What Is Product?
Product:Anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use,or consumption that might satisfy a wants and needs .
一 产品构成
1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
product
Installation
Delivery and
credit
Packaging
Brand name
Core benefit
Quality lever
Features Design
After sale service
Augmented Actual product Core product
技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专 利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种
产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤
酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起
一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。
一、J牌小麦啤的基本状况
J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和 高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优
（4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技 术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场 进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企 业合法利益。
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.920.11.9Monday, November 09, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。17:31:5917:31:5917:3111/9/2020 5:31:59 PM
3、新产品开发的基本策略
美国得克萨斯仪器公司在家用电脑的开发上损失6.6亿 美元，杜邦公司研究开发坚固的合成皮革损失10亿美元。 据统计，大约20%~80%的新产品开发是失败的。 （1）抢先策略 （2）跟随策略（慢半拍） （3）技术引进 （4）合作开发 研究开发合作型、研究生产合作型、生产合作型 生产销售合作型、资金合作型等。
的结构或组合方式。
（1）深度：产品线中产品项目数
（2）宽度：产品线的数量
（3）关联度：产品线之间的相关程度（在最终 用途、生产条件、分销渠道等方面的关联）
第二节 新产品的开发策略
1、新产品的概念 ——第一次出现在某市场上的产品。 全新产品 换代产品 改良产品 仿制产品 2、新产品的开发程序
势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦 啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场 的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML 普通瓶装两种。
全新合理的价位、精美的包装、的口味、 高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市 后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江 苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10 万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由 于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速 从诞生期过渡到高速成长期。
重标准，严要求，安全第一。2020年11月9日 星期一 5时31分59秒17:31:599 November 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午5时31分59秒 下午5时31分17:31:5920.11.9
Warranty
二、产品寿命周期
1、产品寿命周期的概念 ——新产品投放市场开始，一直到被市场淘 汰为止的一段时间。
（1）新生期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期
2、产品寿命周期就注意的问题
（1）通常是指产品的品种，不是种类 （2）通常某市场区域的情况。 （3）产品寿命周期有许多变异。
A、夭折
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月9日下 午5时31分20.11.920.11.9
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月9日 星期一 下午5时31分59秒17:31:5920.11.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午5时 31分20.11.917:31November 9, 2020
第三节 品牌策略
1、品牌与商标的含义
品牌:产品的牌子,包括品牌名称和品牌标志.
商标:经过注册的品牌.
2、商标的作用
识别商标
宣传商品
维护企业权益
维护顾客权益
竞争工具
增加利润
3、品牌（商标）设计的要求 简明性 暗示性 新颖性 适应性
Branding
Benefits
Attributes
The meaning of
事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有 效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重 新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出 强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始 了新一轮的生命周期循环。
[案例分析]
1.分析J牌小麦啤的优势与劣势。
2.如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长 J牌小麦啤的生命周期？
（1）新生期（Introduction） 产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产. 产品功能不完善，与消费者需求有距离. 销量缓慢增长，利润为负数. 销售渠道不畅. 策略：突出一个“短”字.
（2）成长期（Growth） 生产稳定，采用专用设备生产 成本降低 销售量迅速增长，利润开始增长 市场上出现竞争产品 策略：突出一个“好”或“快”字
二、J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略， 尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰， 还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的 目标市场？
决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦
啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期 内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的 质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行 口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。 所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将 是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新 产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市 场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略， 提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新 退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重 新成为小麦啤酒的市场引领者。
brand
Values
Personality
Major branding decisions（主要的品牌决策）
Brand positioning
Attributes Benefits Beliefs and values
Brand name selection
Manufacturer’s Brand Private brand Licensing Co-branding
（3）成熟期（Maturing） 生产技术成熟，成本进一步降低 市场竞争最为激烈 销量增长缓慢，利润减少
策略：突出一个“改”字
(4)衰退期（Decline） 产销矛盾突出 销售量和利润急剧下降 市场上出现了替代产品 策略：突出一个“转”字
三、产品组合（Product Mix）
1、产品项目：产品目录中列出的各种规格的产品。 2、产品线：一组密切相关的产品项目。 3、产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目
B、难产
也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒 企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦 啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦 啤酒
而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍 然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超 低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快 造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦 啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑， 形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长 期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步 不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质 量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌 小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退 期。
牌策略））ously created by other manufacturers or the well-known names and symbols owner.
Co-brand（联合品牌策略）: the practice of using the established brand names of tow different companies on the same product.
品牌（商标）策略 A 不采用品牌（商标）策略 B 采用他人品牌（商标）策略 C 单一品牌（商标）策略 D 多品牌（商标）策略 E 品牌（商标）的扩展与防御策略 F 更换品牌（商标）策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求
日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.917:31:5917:31Nov-209-N ov-20
重于泰山，轻于鸿毛。17:31:5917:31:5917:31Monday, November 09, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.920.11.917:31:5917:31:59November 9, 2020
第七章 产品策略
Product Strategy
第一节 基本概念
What Is Product?
Product:Anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use,or consumption that might satisfy a wants and needs .
一 产品构成
1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
product
Installation
Delivery and
credit
Packaging
Brand name
Core benefit
Quality lever
Features Design
After sale service
Augmented Actual product Core product
技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专 利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种
产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤
酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起
一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。
一、J牌小麦啤的基本状况
J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和 高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优
（4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技 术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场 进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企 业合法利益。
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.920.11.9Monday, November 09, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。17:31:5917:31:5917:3111/9/2020 5:31:59 PM
3、新产品开发的基本策略
美国得克萨斯仪器公司在家用电脑的开发上损失6.6亿 美元，杜邦公司研究开发坚固的合成皮革损失10亿美元。 据统计，大约20%~80%的新产品开发是失败的。 （1）抢先策略 （2）跟随策略（慢半拍） （3）技术引进 （4）合作开发 研究开发合作型、研究生产合作型、生产合作型 生产销售合作型、资金合作型等。
的结构或组合方式。
（1）深度：产品线中产品项目数
（2）宽度：产品线的数量
（3）关联度：产品线之间的相关程度（在最终 用途、生产条件、分销渠道等方面的关联）
第二节 新产品的开发策略
1、新产品的概念 ——第一次出现在某市场上的产品。 全新产品 换代产品 改良产品 仿制产品 2、新产品的开发程序
势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦 啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场 的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML 普通瓶装两种。
全新合理的价位、精美的包装、的口味、 高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市 后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江 苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10 万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由 于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速 从诞生期过渡到高速成长期。
重标准，严要求，安全第一。2020年11月9日 星期一 5时31分59秒17:31:599 November 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午5时31分59秒 下午5时31分17:31:5920.11.9
Warranty
二、产品寿命周期
1、产品寿命周期的概念 ——新产品投放市场开始，一直到被市场淘 汰为止的一段时间。
（1）新生期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期
2、产品寿命周期就注意的问题
（1）通常是指产品的品种，不是种类 （2）通常某市场区域的情况。 （3）产品寿命周期有许多变异。
A、夭折
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月9日下 午5时31分20.11.920.11.9
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月9日 星期一 下午5时31分59秒17:31:5920.11.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午5时 31分20.11.917:31November 9, 2020
第三节 品牌策略
1、品牌与商标的含义
品牌:产品的牌子,包括品牌名称和品牌标志.
商标:经过注册的品牌.
2、商标的作用
识别商标
宣传商品
维护企业权益
维护顾客权益
竞争工具
增加利润
3、品牌（商标）设计的要求 简明性 暗示性 新颖性 适应性
Branding
Benefits
Attributes
The meaning of
事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有 效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重 新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出 强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始 了新一轮的生命周期循环。
[案例分析]
1.分析J牌小麦啤的优势与劣势。
2.如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长 J牌小麦啤的生命周期？
（1）新生期（Introduction） 产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产. 产品功能不完善，与消费者需求有距离. 销量缓慢增长，利润为负数. 销售渠道不畅. 策略：突出一个“短”字.
（2）成长期（Growth） 生产稳定，采用专用设备生产 成本降低 销售量迅速增长，利润开始增长 市场上出现竞争产品 策略：突出一个“好”或“快”字
二、J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略， 尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰， 还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的 目标市场？
决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦
啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期 内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的 质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行 口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。 所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将 是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新 产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市 场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略， 提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新 退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重 新成为小麦啤酒的市场引领者。
brand
Values
Personality
Major branding decisions（主要的品牌决策）
Brand positioning
Attributes Benefits Beliefs and values
Brand name selection
Manufacturer’s Brand Private brand Licensing Co-branding
（3）成熟期（Maturing） 生产技术成熟，成本进一步降低 市场竞争最为激烈 销量增长缓慢，利润减少
策略：突出一个“改”字
(4)衰退期（Decline） 产销矛盾突出 销售量和利润急剧下降 市场上出现了替代产品 策略：突出一个“转”字
三、产品组合（Product Mix）
1、产品项目：产品目录中列出的各种规格的产品。 2、产品线：一组密切相关的产品项目。 3、产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目
B、难产