服务促销组合设计概述
促销组合
促销组合公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。
促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。
学习完本章，你应该了解以下内容：1．常用的促销方式；2．广告作用与选择；3．人员推销的作用和方式；4．营业推广的类型。
促销组合1．促销的涵义及促销内容促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特点等信息，关心消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的爱好，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。
这种沟通讲服有几种途径：一是雄辩式讲服，讲话人第一以其人格博得听众的信任感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜亮的证据诱发需求；二是宣传式讲服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得不人的支持。
用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。
现在企业的建筑式样、最高治理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式讲服。
指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威逼策略。
各种讲服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的要紧参与者发送者和同意者，另两个表示沟通的要紧工具信息和媒体，还有四个表示沟通的要紧职能编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。
2．促销的作用威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。
促销组合与促销策略
促销组合与促销策略促销是营销中常用的一种手段，旨在提高销售额和市场份额。
在促销活动中，促销组合和促销策略两者密不可分。
本文将对促销组合和促销策略进行探讨，并分析它们在营销中的重要性和作用。
一、促销组合促销组合是指在促销活动中所采用的各种手段和工具的组合。
一个有效的促销组合可以增强产品或服务的吸引力，吸引更多的消费者。
促销组合通常包括以下几个方面：1. 产品：产品是促销活动的核心，也是消费者购买的核心。
在设计促销组合时，必须充分考虑产品的特点和优势，确保产品能够充分满足消费者的需求。
2. 价格：价格是促销活动中至关重要的一环。
通过降低价格、提供折扣或采取其他优惠措施，可以吸引更多的消费者。
3. 促销方式：促销方式包括广告、促销礼品、赠品、折扣、抽奖等。
选择合适的促销方式可以提高产品的知名度和吸引力。
4. 渠道：渠道选择对于促销的成功也至关重要。
通过选择适合的销售渠道，可以将产品更好地推销给目标消费者。
二、促销策略促销策略是指在促销活动中所采用的具体策略和方法。
促销策略是实施促销组合的重要手段，它可以提高促销活动的效果和效益。
以下是几种常见的促销策略：1. 降价促销：通过降低产品价格来吸引消费者。
这种策略往往能够快速提高销售额，但也可能降低产品的利润率。
2. 赠品促销：提供赠品或附加服务以吸引消费者的购买。
赠品可以增加消费者的满足感，从而激发消费欲望。
3. 促销礼品：通过赠送精美礼品来吸引消费者。
这种策略可以增加消费者对产品的好感度，提高购买意愿。
4. 折扣促销：提供折扣优惠以刺激消费者购买欲望。
折扣促销可以迅速吸引消费者，并快速增加销售额。
5. 积分促销：通过积分或会员制度来鼓励消费者购买。
积分促销可以增加消费者的忠诚度，并促使他们连续购买。
促销组合和促销策略在营销中起到了至关重要的作用。
通过精心的组合和选择，可以使产品在市场中脱颖而出，并吸引更多的消费者。
然而，促销活动也需要充分考虑市场需求、竞争状况和产品特点，以确保促销活动的效果和效益。
服务营销(第5版)PPT第9章 服务促销
计划性和非计划性传播
计划性传播 旅行计划较好 建议较好 针对目标群体的广告 信息丰富的菜单 正确的地址 个性化的内容
非计划性传播 邋遢的衣着 对顾客价值不感兴趣 传递损害顾客价值的信 息
写错人名 无关的信息
第2节 服务促销工具
计划性和非计划性传播
网站
续表7-1ห้องสมุดไป่ตู้
计划性和非计划性传播
易于寻找 有趣的链接
回复电子邮件太慢或者 根本不回复
提供电子邮件联系方式
服务接触中的传播 （服务管理）
彬彬有礼 舒适的服务环境 有效的系统
傲慢的态度 环境维护极差 复杂的技术
服务过程中有形产品 高水平的旅店服务 的传播（产品信息）
露天咖啡座是塑料椅
资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞 争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年
1诱发认知兴趣：建立对该服务及企业的认知及兴趣； 2突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异； 3描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益； 4维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉； 5劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。
服务促销的意义
1 ．宣传服务 2 ．说服尝试 3 ．明确定位 4 ．展示差别 5 ．纠正偏差 6 ．培养忠诚 7 ．强化记忆
第9章 服务促销
第1节 服务促销概述 第2节 服务促销工具 第3节 服务促销设计
本章要点
➢服务企业的促销目标及确定促销预算的主 要方法 ➢服务促销的意义及主要促销工具 ➢服务广告的原则和任务 ➢影响服务促销设计的因素 ➢有效促销的管理原则 ➢数字经济背景下的促销新手段
第1节 服务促销概述
服务促销与产品促销的目的一致性
促销组合构成要素的要点概述
3、公共关系 在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信
息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。 特点：
（1）受众不设防 （2）可信任度高 （3）不损害产品形象 （4）费用低 （5）可控程度差
4、销售促进（营业推广）
企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标 市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们 购买本企业的产品或服务组合的含义 1、促销的含义 企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目
标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从 而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动 。 2、促销组合的含义 企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销 、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这 些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售 业绩的活动。
（3）提醒性广告（竞争广告）：加强宣传、提高竞 争能力，保持顾客对其产品的注意。
*广告内容 （1）主题明确 （2）留下深刻的印象 （3）引起顾客的兴趣 （4）广告信息内容充分 （5）要与目标市场相符
三、销售促进
* 销售促进的形式 （1）对消费者的销售促进
工具：样品赠送、免费试用，产品陈列与示 范，优惠券，赠品，竞赛与抽奖，特价包 装，POP广告，以旧换新等
二、促销组合的构成要素
1、人员推销 指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销
活动。
特点：
（1）亲切感强 （2）针对性强 （3）说服力强 （4）竞争力强 （5）销售力不足
2、广告 企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进
行广泛宣传的一种促销方式。
特点：
（1）广泛性 （2）表现力强 （3）反复渗透 （4）信息的单向传递 （5）必须付费
促销的主要目的
使顾客认识商品， 使中间商愿意经营
《服务营销学》作者李雪松 第7章 服务促销
1、采用销售促进的原因 2、销售促进的好处 3、 销售促进的技术
五、服务促销新工具
1 、利用互联网进行服务促销 2 、口碑传播 【案例】雅虎“搜星”网络论坛口碑传播案例
六 、服务整合营销沟通
人员推 销 顾客服 务 广告 销售促 进 公关宣 传 指导材 料 公司设 计
口碑
3、服务人员推销的模式 该模式的六项指导原则如下： 积累服务采购机会 便利质量评估 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 了解所有对外接触员工的重要性
【案例】一把坏椅子 2008年7月26日，某购物广场头饰、首饰的专柜内有几位 顾客正在挑选商品，其中有一位孕妇选中了一款发夹，但 是柜台上的样品有一些小小瑕疵，就要求柜台促销员帮她 另取一个。促销员到储货柜旁蹲着帮其寻找，找了一会儿， 就示意孕妇过去。孕妇听到促销员的招呼声后就走了过去， 顺势弯身在促销员身旁椅子上坐了下去，随后就听“嘭” 的一声，这位孕妇摔倒在地，椅子在她身下散成一堆破烂。 “这是怎么回事？”孕妇的丈夫一边扶起妻子，一边生气 的问着促销员。促销员显然没有料到会发生这样的事情， 一个劲的对顾客说对不起，“我不知道您会坐下去，我并 没有料到会发生这样的事情”为自己找理由开脱。顾客更 生气了，说道“既然是坏椅子，为什么还放在这里，而且 又没有任何标志，这不是个陷阱吗”？如果孕妇的身体出 现不适，后果将不堪设想。
1、规划促销策略 2、限制促销目标 3、限制促销时间 4、联合促销 5、搭配促销 6、 激励分销渠道 7 、平衡创新与简易的关系 8 、评价促销效果
本章小结
促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒 的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销 与产品促销比较，具有相同之处，但是又有差异。服务促 销与产品促销的差异是由于服务行业的特征及服务业本身 的特征等影响造成的，服务促销可以采取多种方式，这而 方式的有机配合形成了服务促销组合。服务促销组合包括 广告、人员推销、销售促进和公共关系等多种。服务广告 和人员推销是服务促销组合中两种最为重要的促销方式。 设计服务促销方案受到诸多因素的影响，如产品范围、市 场范围、促销价值、促销时间等。而有效促销管理原则包 括规划促销策略、限制促销目标、限制促销时间等等。
具体说明4p营销组合策略的具体内容
具体说明4p营销组合策略的具体内容一、引言营销组合策略是企业在市场中推广产品或服务时采取的一系列策略方法，旨在实现市场需求和企业目标的最佳匹配。
4p营销组合策略指的是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）四个方面的组合策略，是现代市场营销中最常用和最基本的策略。
二、产品策略产品策略是企业根据市场需求和竞争环境制定的产品开发、设计、定价、品牌等方面的决策。
具体内容包括：1.产品开发•了解市场需求：通过市场调研了解目标客户的需求，确定产品的特性和功能。
•进行市场定位：确定产品的定位，包括面向的客户群体、目标市场和竞争对手等。
•制定产品规划：制定产品的规划，包括技术要求、生产成本和研发周期等。
•进行产品测试：进行产品的测试和修改，确保产品质量和功能的稳定性。
2.产品设计•确定产品特性：确定产品的外观设计、包装设计和功能设计等。
•进行品牌设计：设计产品的品牌形象，包括名称、标志和口号等。
•优化用户体验：优化产品的用户界面和用户体验，提高产品的易用性和便捷性。
3.产品定价•确定定价策略：制定产品的定价策略，如高端定价、中端定价或低端定价等。
•考虑成本和利润：根据产品的生产成本和市场需求确定产品的定价水平。
•考虑竞争环境：考虑竞争对手的定价策略，制定适应市场竞争的定价策略。
4.产品品牌•建立品牌形象：通过市场推广和品牌营销建立产品的品牌形象。
•塑造品牌价值：通过产品质量和品牌口碑提升产品的品牌价值。
•维护品牌形象：定期监测产品的品牌形象，及时调整品牌策略。
三、价格策略价格策略是企业根据产品的定价和市场需求调整的一系列价格相关的策略。
具体内容包括：1.定价水平•确定市场定价策略：根据市场需求和竞争环境确定产品的定价水平。
•考虑成本和利润：考虑产品的生产成本和企业的利润要求确定产品的定价水平。
•考虑市场需求弹性：根据产品的市场需求弹性和竞争对手的定价情况确定产品的定价水平。
1_服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。
在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。
价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。
但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
促 销 策 略
第一节促销概述
1.促销的主要任务是沟通和传播信息。 2.促销的目的是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，
激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行为。
3.采取的具体促销手段是帮助和说服。
•说服消费者的方法
凭证宣传 论理宣传 信誉宣传
4.促销的方法有
人员促销 非人员促销: 营业推广、广告、宣传、公共关系
3.利用口碑宣传及利用公证人、见证人、 与意见领袖以影响顾客选择过程。在许多服 务业，顾客必须依赖他人给予协助和建议， 如保险代理业、旅行社、投资顾问、观光导 游业。
人员推销的指导原则（续）
4.建立并维持有利的形象。（企业形象、推销人 员形象）有效的市场营销依赖于良好形象的创造 与维持。企业所进行的各种营销宣传活动就是为 了塑造企业良好的市场形象，而且这个形象的定 位应与顾客心目中所具有的企业形象相一致。消 费者对企业及其员工的印象维持在服务营销上是 一个重要要素。推销人员的礼仪、效率、关心度 和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象。
实际回收货款 企业应收货款 *100%
五、营业推广
（一）营业推广的概念 营业推广，也叫销售促进(sales promotion，简称SP)．是
指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消 费而采取的非经常发生的推销努力。简言之，就是一种直 接刺激以求短期内达到效果的促销方法。营业推广手法多 样，根据不同对象、不同产品可相应采取如赠送样品、陈 列、演出、展示、有奖销售等不同措施。 （二）特点 1.见效迅速。 2.贬低产品。
人员推销的指导原则（续）
5.使采购简单化。专业服务销售人员应 使顾客采购简单化。也就是说，以专业 方式照顾并做好一切处理工作，并告诉 顾客服务过程即可.
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（五）、媒体的挑选
主要媒体类型和特点Fra bibliotek媒体类型
电视 电台
报纸 杂志
优点
缺点
生动、普及面广
费用高、展示时间短， 对观众选择性小
普及面广，针对一个 注意力弱 细分市场的观众较便 宜
灵活、及时、针对地 可能很昂贵、寿命短、 方市场、来源可靠 不能传阅
针对准确细分市场、 不灵活、等待时间长 来源可靠、很好复制、 寿命长
（二）服务广告的指导原则
提供有形线索 ——使用标志、术语、标语口号 —— 提供数据和事实 ——利用服务机构的行业排名 ——采用有形比喻
发展广告的连续性 ——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克 服服务业的非实体性和服务产品的差异化
解除购买的疑虑 ——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面 下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利 益转告给其他的人。
——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自 己提供服务，或采用新的技术）
一、具体服务促销目标（2）
中间商目标 ——说服中间商递送新服务 ——说服现有中间商努力销售更多服务 ——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格
竞争目标 ——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行 防御 。
应用：运输行业的服务促销目标
服务促销组合
第一节 促销目标 第二节 促销组合 第三节 设计服务促销
一、具体服务促销目标（1）
顾客目标 ——增进对新服务和现有服务的认知 ——鼓励试用服务 ——鼓励非用户 （参加服务展示、试用现有服务）
——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转 向竞争者、增加顾客购买服务的频率）
——改变顾客需求服务的时间 ——沟通服务的区别利益 ——加强服务广告的效果，吸引群众注意 ——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用 的市场研究信息
（五）、媒体的挑选
媒体类型
优点
缺点
广告牌、电子 灵活性、可重 “大规模的市
显示屏、海报、 复展示、比较 场”展示时间
运输车辆
便宜
比较短
邮递、电话营 可以针对有选
销、传真/电子 择的观众，有
邮件
针对性
每一笔合同的 相对成本昂贵， 邮件垃圾很难 引起注意
举例：旅游业的常用媒体（1）
全国性或地区性电视，或有线电视； 国际卫星电视台； 全国性和地方性广播电台； 全国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）； 区域性的地方性报刊； 消费者杂志（季刊、月刊、周刊）； 影院广告； 行业报刊和杂志（如旅游报等）；
（二）服务广告的指导原则
对员工作广告 ——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才 能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的 潜在对象
在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通
—— 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意 ——制作一些资料供顾客转送给非顾客群
——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 ——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。
广告的目标 ——A (attention) 吸引注意力 ——I (interest)激起兴趣 ——D (disire)唤起需求 ——A (action)导致行动
（二）服务广告的指导原则
使用明确而不含混的信息 ——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的 言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性
服务广告的五项任务
在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何对待顾客 协助业务代表顺利工作 。
（三）提高服务广告的生动 性
生动策略 ——使用具体化的语言 、有形的物品 、戏剧化的技术
通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联 系 ——可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一
▪ 在所有的潜在使用者中创造公司的知名度 ▪ 对于公司的产品和服务提出详尽的解说 ▪ 改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善
顾客对公司的态度 ▪ 消除已存在错误观念 ▪ 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特
殊项目或附加服务及调整 ▪ 告知市场有关各种新的服务渠道
三、促销组合方式运用的差异
消费品促销
广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和 知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么 。前者 可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望 的树立来确保顾客满意。
（四）优秀的广告创意
必将表现不凡——美国运通 我们不懈努力——埃维斯 我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的
广告 我爱纽约——纽约州 世界最喜爱的航空公司——英国航空公司 只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——
第二节 促销组合
服务的营销沟通组合
人员 推销
顾客 服务
广告
销售 促进
宣传、公共 指导 关系和赞助 材料
公司 设计
口碑
广播 电视 电台 因特网
印刷 报纸 杂志
户外和零售 广告牌或海报 电子显示屏 运输车辆 零售商陈列
电影院
直接 邮寄 电话营销 传真/电子邮件
（一）、服务广告的目标
广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市 场和社会公众进行的非人员式信息传递活动
广告 销售促进 人员推销 公关宣传
工业品促销
人员推销 销售促进 广告 公关宣传
服务促销
人员推销
广告 销售促进 公关宣传
服务促销组合
第一节 促销目标 第二节 促销组合 第三节 设计服务促销
第二节 促销组合
一、服务广告 二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广 五、互联网促销 六、口碑传播
强调服务利益 ——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因 此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了 解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效 果
只允诺能提供和顾客能得到的 ——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到 的允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的 方法。
举例：旅游业的常用媒体（2）
户外，交通运输场所（地铁、飞机场、火车站、公共汽 车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏；
（向各种经营场所内出售版面的）旅游局的宣传册和指 南，商业性消费指南（针对饭店、露营区）；这个方式 非常重要。
各类名录和广告黄页； 展览会（摊位的展示空间）； 内部杂志（如向其他经营商出售版面的航空公司杂志或