服务促销组合--设计服务促销

媒体类型
电视 电台
报纸 杂志
优点
缺点
生动、普及面广
费用高、展示时间短， 对观众选择性小
普及面广，针对一个 注意力弱 细分市场的观众较便 宜
灵活、及时、针对地 可能很昂贵、寿命短、 方市场、来源可靠 不能传阅 针对准确细分市场、 不灵活、等待时间长 来源可靠、很好复制、 寿命长
（五）、媒体的挑选
媒体类型
举例：旅游业的常用媒体（2）
? 户外，交通运输场所（地铁、飞机场、火车站、公共汽 车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏；
? （向各种经营场所内出售版面的）旅游局的宣传册和指 南，商业性消费指南（针对饭店、露营区）；这个方式 非常重要。
? 各类名录和广告黄页； ? 展览会（摊位的展示空间）； ? 内部杂志（如向其他经营商出售版面的航空公司杂志或
服务促销组合
第一节 促销目标 第二节 促销组合 第三节 设计服务促销
一、具体服务促销目标（1）
? 顾客目标 ——增进对新服务和现有服务的认知 ——鼓励试用服务 ——鼓励非用户 （参加服务展示、试用现有服务） ——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转 向竞争者、增加顾客购买服务的频率） ——改变顾客需求服务的时间 ——沟通服务的区别利益 ——加强服务广告的效果，吸引群众注意 ——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用 的市场研究信息 ——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自 己提供服务，或采用新的技术）
（三）提高服务广告的生动 性
? 生动策略 ——使用具体化的语言 、有形的物品 、戏剧化的技术
? 通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联 系 ——可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一
? 广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和 知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么 。前者 可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望 的树立来确保顾客满意。
? 只允诺能提供和顾客能得到的 ——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到 的允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的 方法。
（二）服务广告的指导原则
? 对员工作广告 ——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才 能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的 潜在对象
? 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 ? 建立口传沟通
顾客对公司的态度 ? 消除已存在错误观念 ? 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特
殊项目或附加服务及调整 ? 告知市场有关各种新的服务渠道
三、促销组合方式运用的差异
? 消费品促销
广告 销售促进 人员推销 公关宣传
工业品促销
人员推销 销售促进 广告 公关宣传
服务促销
人员推销
广告 销售促进 公关宣传
—— 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意 ——制作一些资料供顾客转送给非顾客群
——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 ——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。
（二）服务广告的指导原则
? 提供有形线索 ——使用标志、术语、标语口号 —— 提供数据和事实 ——利用服务机构的行业排名 ——采用有形比喻
（四）优秀的广告创意
?必将表现不凡 ——美国运通 ?我们不懈努力 ——埃维斯 ?我们讲您的语言 ——英国旅游局对美国市场的
广告 ?我爱纽约 ——纽约州 ?世界最喜爱的航空公司 ——英国航空公司 ?只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条 ——
80要媒体类型和特点
优点
广告牌、电子 灵活性、可重
显示屏、海报、 复展示、比较
运输车辆
便宜
缺点
“大规模的市场” 展示时间比较 短
邮递、电话营 可以针对有选
销、传真/电子 择的观众，有
邮件
针对性
每一笔合同的 相对成本昂贵， 邮件垃圾很难 引起注意
举例：旅游业的常用媒体（1）
?全国性或地区性电视，或有线电视； ?国际卫星电视台； ?全国性和地方性广播电台； ?全国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）； ?区域性的地方性报刊； ?消费者杂志（季刊、月刊、周刊）； ?影院广告； ?行业报刊和杂志（如旅游报等）；
口碑
广播 电视 电台 因特网
印刷 报纸 杂志
户外和零售 广告牌或海报 电子显示屏 运输车辆 零售商陈列
电影院
直接 邮寄 电话营销 传真 /电子邮件
（一）、服务广告的目标
?广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市 场和社会公众进行的非人员式信息传递活动
?广告的目标 ——A (attention) 吸引注意力 ——I (interest) 激起兴趣 ——D (disire) 唤起需求 ——A (action) 导致行动
服务促销组合
第一节 促销目标 第二节 促销组合 第三节 设计服务促销
第二节 促销组合
一、服务广告 二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广 五、互联网促销 六、口碑传播
第二节 促销组合
?服务的营销沟通组合
人员 推销
顾客 服务
广告
销售 促进
宣传、公共 指导 关系和赞助 材料
公司 设计
? 发展广告的连续性 ——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克 服服务业的非实体性和服务产品的差异化
? 解除购买的疑虑 ——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面 下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利 益转告给其他的人。
服务广告的五项任务
?在顾客心目中创造公司的形象 ?建立公司受重视的个性 ?建立顾客对公司的认同 ?指导公司员工如何对待顾客 ?协助业务代表顺利工作 。
一、具体服务促销目标（2）
?中间商目标 ——说服中间商递送新服务 ——说服现有中间商努力销售更多服务 ——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格
?竞争目标 ——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行 防御 。
应用：运输行业的服务促销目标
? 在所有的潜在使用者中创造公司的知名度 ? 对于公司的产品和服务提出详尽的解说 ? 改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善
（二）服务广告的指导原则
? 使用明确而不含混的信息 ——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的 言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性
? 强调服务利益 ——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因 此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了 解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效 果