国际营销学资料
国际市场营销学1-3章具体资料复习
国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场。
（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2）市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。
①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。
（2）经营复杂。
（3）手段多变。
（4）风险大。
（5）难度高。
5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。
20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。
2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。
具体表现在：（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性全面增长。
（3）生活与消费方式趋同化。
（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。
（7）世界各国经济差距扩大。
（8）贸易保护主义加强。
3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。
4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。
国际市场营销学考试及答案资料
全球市场营销学复习资料一、名词解释1、自我参照标准P13民族中心主义P13自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。
民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。
广义上说就是轻视其他群体的成员。
2、国际市场营销P8国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。
3、文化P62文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。
文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。
文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。
4、无计划变革与有计划变革P83无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。
5、文化的强制性、选择性与排他性P88有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。
6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。
多一“种时间利用方式强调．时多用”，注重人际交往。
7、收买与打点P105收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。
8、主权国家116主权国家指拥有独立主权的国家。
9、本土化121本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。
10、政治贿赂133政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。
141 、调解11．调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。
国际市场营销学
《国际市场营销学》自学考试复习资料一、单项选择题1.当产品的销售额和利润都明显上升，这表明产品处于（B）A.成熟期B.生长期C.投入期D.发展期2.政府在经济发展中扮演的角色是（A）A.参与者与规范者B.参与者与决策者C.仅仅是规范者D.规范者与决策者3.在产品衰退期可采用（C）定价的方法。
A.撇脂B.渗透C.驱逐D.满意4.政府在国家经济中参与程度受该国（A）的影响。
A.市场开放程度B.法律C.公众群体D.传统习惯5.1975年1月，（D）将石油公司的股权全部收归国有。
A.马斯洛B.蒙代尔C.史密斯D.科威特6.在1974年，黑戴尔、弗斯特和（D）提出的政治体制稳定指数(PSSI)法。
A.艾特林B.德莱德C.穆尔D.麦都7.世界没有哪两个国家的法律制度是相同的，比较归类后可分为：习惯法系、（A）和神权法系。
A.成文法系B.自由法系C.人权法系D.穆斯林法系8.从根本上来说，国际营销环境分析就是研究企业所面临的（C）A.经济环境B.政治环境C.不可控制因素D.可控制因素9.（C）是人类社会实践过程中所创在的物质财富和精神财富的总和。
A.经济B.品牌C.文化D.历史10.中国的经济发展极大地扩大了中国企业和世界市场接触的局面,（D）以贸易为主。
A.消费者市场营销活动B.政府营销活动C.目标市场营销活动D.国家级市场营销活动11.最基本的一体化合作模式是（A）A.区域性合作集团B.企业性合作集团C.市场性合作集团D.国家性合作集团12.运用经济全球化营销战略的关键在于（C）A.营销目标的转变B.市场的全球化C.经济哲学观念的转变D.了解全球化市场、13.（B）是营销中最具魅力的满足消费者需求的营销工具之一。
A.计算机B.因特网C.广告D.促销14.生产汽车出口到外国销售时是否加配空调器，这取决于国外的（A）A.平均气温B.气候C.降水量D.平均湿度15.用来如实反映市场经营状况的一种市场研究，如了解企业的销售增长率是(B)A.探索性研究B.描述性研究C.因果性研究D.预测性研究16.在海外从事生产和经营的企业需要将（B）作为考察和评价目标市场的一个重要指标。
国际市场营销复习资料
国际市场营销复习资料第1章国际市场营销导论关键术语市场营销：是组织的⼀项向顾客进⾏创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
国际市场营销：是指在⼀国⼀上把企业⽣产的商品或劳务引导到消费者或⽤户中区的经营活动。
国际贸易：国家之间进⾏的有形商品，⽆形商品及服务的交换活动。
全球营销：是以全球为⽬标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。
思考题⑴企业⾛向国际市场的主要动因；1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈2.国际市场的吸引⼒3.政府⿎励与⽀持企业出⼝政策4.科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提⑵国际市场营销学与市场营销学的关系；p9相同点：国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和分⽀国际市场营销学的基本原理和⽅法同基础市场营销学⽆多⼤差异区别点：1.市场营销环境不同（最主要差异）2.市场营销组合策略不同A．在产品策略⽅⾯B．在定价策略⽅⾯C．在分销策略⽅⾯D．在促销策略⽅⾯3.国际营销战略及营销管理过程更复杂⑶国际营销与国际贸易有何区别与联系；p13共同点：1.都是以获取利润为⽬的⽽进⾏的跨国界的经营活动2.都是以商品与劳务作为交换对象3.都⾯临着相同的国际环境4.理论基础都是早期的“⽐较利益学说”及“国际产品⽣命周期理论”区别点：1.商品的交换主体不同（营销：企业：贸易：国家）2.商品流通形态不同（营销：多样化：贸易：跨国界型）3.国际贸易的作业流程⽐国际营销狭窄4.国际营销活动较国际贸易更富于主动及创作精神5.评估⼆者的效益的信息来源不同（营销：企业营销记录：贸易：国际收⽀平衡状况）⑷国际企业经营哲学的演变经历了哪⼏个阶段，⽬前我国企业的经营哲学主要处于哪⼀阶段，为什么？P171.以⽣产为导向的传统营销观念a．⽣产观念b。
产品观念c。
推销观念2.以国外顾客为导向的营销新观念3.以外部环境为导向的营销战略观念4.以全球市场为导向的全球营销观念我国⽬前处于以外部环境为导向的营销战略观念。
自考国际市场营销学复习资料
自考国际市场营销学复习资料第一章国际市场营销概论1.市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动。
2.市场营销的层次：国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销，全球市场营销。
3.国际营销与国内营销的区别---国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。
而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。
---国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同---市场营销方案的差异---对营销人员的能力结构要求不同4.国际市场营销与国际贸易的差异对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两部分.而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。
---业务内容不同---从事的活动不同---组织管理者不同---原动力不同---整体与个体的差异5.企业跨国经营初期常见的问题(常犯的错误)---在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务---缺乏高层管理者的参与和支持---对海外代理人和分销商选择不当---盲目发展全球业务---把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务---对国内外的经销商不能平等对待---认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功---不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品---不能以当地文字制作产品，服务及产品保证等方面的信息---忽视接触出口管理公司开展出口业务---忽视利用多种跨国经营形式---在出口产品的同时，未能提供相配套的服务6.国际市场营销任务(进行了解)---分析国际市场营销环境---析跨文化条件下的消费者行为---国际市场调研---国际市场细分与国际目标市场选择---制定进入国际市场的战略决策---修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者---制定国际价格战略---建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络---制定整合的国际促销组合策略---国际营销活动的计划，组织，控制---与目标市场的经销商，顾客建立和保持良好的关系7.进入国际市场的驱动力----广泛的发展机会：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次，大批量的需求。
国际营销学的主要概念和基本理论
不同国家或地区的商业惯例和行业规范可能存在较大差异 ，需要重新学习和适应。
国际贸易壁垒
关税
对进口商品征收的税费 ，可能导致价格上涨， 降低市场竞争力。
非关税壁垒
进口限制、配额、许可 证等非关税措施，增加 进口难度和成本。
技术壁垒
技术标准和认证制度差 异，导致产品难以进入 目标市场。
国际法规与政策限制
法律法规差异
各国法律体系和政策规定不同，需要了解并遵守当地法律法 规。
政策不稳定
政策变化可能影响国际营销策略的实施和效果，需要密切关 注政策动向。
国际市场竞争
市场竞争激烈
目标市场可能已经存在众多竞争对手，需要提高自身 竞争力。
品牌竞争
品牌认知度和市场份额争夺，需要建立品牌优势和市 场份额。
价格竞争
特点
国际营销具有跨文化、跨国界、跨市场等特点，需要考虑到不同国家和地区的 市场差异、文化差异以及政治经济差异。此外，国际营销还需要关注全球市场 的趋势和变化，以及如何适应和利用这些趋势和变化。
国际营销的重要性
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开拓新市场
通过国际营销，企业可以开拓新的市场，扩大销 售范围，提高企业的市场占有率和盈利能力。
国际营销学的主要概念和基 本理论
2023-11-09
contents
目录
• 国际营销学概述 • 国际营销的核心概念 • 国际营销的基本理论 • 国际营销的挑战与对策 • 国际营销的未来趋势与展望
01
国际营销学概述
定义与特点
定义
国际营销学是研究如何在国际范围内开展市场营销活动的学科。它涉及企业如 何识别、评估和满足国外消费者的需求，以及如何有效地推广和销售产品或服 务。
国际市场营销学
国际市场营销学在当今全球化的时代，国际市场营销学变得至关重要。
随着世界各国之间的贸易往来日益频繁，企业需要面对不同文化、不同市场和不同消费者需求。
因此，建立一个有效的国际市场营销策略是企业成功的关键之一。
一、国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在跨国界范围内进行产品或服务的推广、销售以及营销活动的过程。
这需要企业研究和理解不同国家的文化、政治、经济和社会背景，以制定相应的营销策略。
二、国际市场营销的重要性1.开拓更广阔的市场：通过进入国际市场，企业可以获得更多的发展机会和市场份额。
2.获取更多资源：在国际市场上，企业可以获得更多的资源，包括人才、资金和技术。
3.提高企业知名度：通过国际市场营销活动，企业可以提升其品牌知名度和声誉。
三、国际市场营销策略1.市场研究：在进入国际市场之前，企业需要进行充分的市场研究，了解目标市场的特点、竞争对手以及消费者需求。
2.营销定位：根据市场研究结果，企业需要确定在国际市场上的定位和目标消费群体。
3.产品定价：企业需要根据不同国家的市场条件和消费者需求，制定合适的产品定价策略。
4.渠道选择：选择适合的分销渠道是国际市场营销成功的重要因素之一。
四、国际市场营销中的挑战1.文化差异：不同国家的文化和价值观差异会对企业的营销活动产生影响。
2.政治风险：国际市场存在政治不稳定性，可能会对企业的市场活动造成负面影响。
3.竞争压力：国际市场竞争激烈，企业需要制定有效的竞争策略来取得优势。
五、总结国际市场营销学是企业在全球化时代中取得成功的关键。
通过深入了解国际市场的特点、研究目标市场并制定相应的营销策略，企业可以在国际市场上取得竞争优势，实现可持续发展。
希望本文能为读者提供一些启发，帮助他们更好地理解国际市场营销学的重要性和挑战。
国际营销学第十四章 国际市场营销组织和控制
• 采用这种组织形式的企业，按地区业务分部，主要 经营责任由地区总经理负责。总部及其所需的职能 部门则从事全球性发展战略的设计和控制，地区业 务部门控制和协调该地区的所有职能。
• 地域型组织结构的优点主要是有利于发挥企业的整体利益；有利 于直线职权和职责的明确委派；有利于产品销售和生产的协调发 展；较好地发挥了集权和分权的各自优势，使企业组织结构既具 有较强的灵活反应能力又拥有统筹规划的整体优势。
• 矩阵型组织机构的优点在于能应对复杂的业务环境的需要；能综合分析多 种环境因素；应变能力也较强，较好地解决了市场反应灵活与规模经济之 间的矛盾；加强了公司总部对各个区域的经营活动的体育场和控制；加强 企业内部之间的协作，能集中各种专门人员的知识技能，又不增加编制， 组建方便，适应性强，有利于提高效率。此外，这种结构试图创造一种协 同力，使经理人员相互依赖和协作，具有整体观念，能根据对整修个企业 而不只是仅对某个部门的影响来判别是非，某项决策的得失。
• （二） 产品型组织结构
• 产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来 设计其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企 业通常是有多少个产品大类，就设立多少个产品部， 由各产品部经理负责全球营销活动。产品营销经理 的职责是制定产品开发计划，并付诸实施监测其结 果和改进措施。国际企业在总部一级还另设有地区 专职人员负责协调该地区内的各种产品的业务活动。 见图14.2。
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§2 产品进入国际市场的策略
一．产品延伸策略 （一）直接延伸策略（产品标准化营销） 依据 优点 ①可取得生产的规模效益，提高生产效率； ②可节约研究与开发的费用； ③可简化经营方式，减少市场研究和广告费用，节省营销
开支。 ④有利于树立统一的产品形象，扩大品牌知名度。 适用的产品
具有独特风格和国际市场上通用的产品 适用的市场
改变广告宣传的重点 、适时降价
成熟期 市场改良（挖掘产品的新用途、寻找新顾客）、 产品改良（品质、性能；形态；服务）、 市场营销组合改良
衰退期 维持策略、集中策略、转移策略、榨取策略、 放弃策略
案例：承德的杏仁露
最初的目标市场：偏爱水果汁饮料或不习惯碳酸饮料的 顾客。
热着喝露露”既是一种新方法，又是一种时尚。 吸引原有顾客在冬天也购买；吸引偏好碳酸性饮料
ETA公司抓住“款式”这个新卖点，每年都 不断地推出新式手表，以至于人们都焦急地期待 新产品的出现。
许多人拥有的斯沃其手表都不止一块，因为 他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜 色的手表。有位商人拥有25块斯沃其手表，每天 他都要更换一套西装、领带、衬衫和一块斯沃其 手表。
为了吊出人们追新的胃口，公司还充分利用 年轻人猎奇的心理和一些收藏者的特殊需要，向 世人宣布所有的斯沃其手表在推出5个月后将停 止生产，因此即便是最便宜的手表都将是有收藏 价值的。
别，形成了同一产品在各国的开发生产、销售和 消费上的时间差异 。 国际产品的生命周期一般呈现的运行规律 一般地，国际市场产品生命周期分为三个阶段： 新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、 成熟期和产品标准化阶段。
第七章 国际产品决策
§1 产品和产品组合的调整策略 一、产品整体概念（total product concept ） 核心产品 形式（有形）产品 延伸（附加）产品 二、产品组合 产品组合 产品线 产品项目 产品组合的宽度、深度、相关性
三、产品组合的调整策略 扩大产品组合的宽度；
缩减产品组合的宽度； 增加产品组合的深度 增强产品组合的相关性
§3 产品生命周期 和国际产品生命周期
一．产品生命周期理论 分析：某一产品在某一市场的销售状况 （一）产品生命周期的涵义 一般地，根据产品销量、利润额变化的情况，
可把 PLC 划分为四个阶段。 典型的产品生命周期 、非典型的产品生命周期 （二）产品生命周期各阶段的营销对策 导入期 成长期：改进和完善产品 、寻求新的细分市场 、
日系笔记本厂商的理念是：不惜成本来提供最高 的性能，依靠高端的定位和价位来获取比对手更 高的利润。
这种产品思维，在产业未标准化、日系厂商技术 处于领先的竞争初期很奏效，但在目前产业标准 化，同质化严重的成熟PC产业中，日系厂商仍未 扭转这种落后的思维。
其实，中低端笔记本产品销量巨大，产品线丰富 更易令日系厂商获得规模优势，增加上游采购和 下游销售的砝码，利润进一步提升。
实践作业： 可口可乐在中国的产品组合策略有何
特点 ？
案例：海尔电脑独家中标首都机场
优势：绿色环保、科技 采用了海尔独有的3H润眼技术，润眼
屏在亮度、清晰度、寿命、响应时间上具 有明显优势。
安全性、稳定性。节能、散热、降噪。 是海尔电脑在商用领域的巨大突破。
典型实例
瑞士手表行业曾经占领过世界上大部分的市 场，但是，在技术进步的推动和竞争对手的猛烈 进攻下，瑞士手表被迫从低价手表市场上撤退。
为了显示斯沃其手表的出类拔萃，ETA 公司还请了克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃 其手表定期举行拍卖。有一位收藏家为一 只为数不多的斯沃其手表花了6万美元。
斯沃其公司主办的“斯沃其情感 经历”展览，在全世界周游展出，从 而在企业形象、产品定位等方面强化 了斯沃其手表的独特性和ETA公司的 卓越超群，在人们心目中形成了“款 式新颖的手表”就是斯沃其、斯沃其 就是“款式新颖的手表”这样一种定 位效果。
首先是美国的天美时成功地推出了简单、可 靠、低成本的计时手表，然后日本制造商推出了 高度精确的电子表，接着香港在市场上大量推出 瑞士和日本手表的廉价仿制品，结果，瑞士手表 只能立足于高价时髦的珠宝手表市场。
1981年，瑞士ETA公司开始一项新计划，推 出了斯沃其系列手表，其名字本身就是瑞士手表 (Swiss Watch)英文单词的缩写。
的新顾客冬天购买。 （市场开发） 长期饮用露露促进美容。
将重视容貌的女士（老、新顾客）拉入稳步发展的 市场范围。 （市场开发） 经过认证，又将其产品定位延伸到降血压、降血脂上。
将喜欢喝茶，饮料偏好较低的中老年人（新顾客） 引入其目标市场内。（市场开发）
二、国际市场产品生命周期理论 分析：某一产品在世界范围内的发展延续过程 (一)国际市场产品生命周期的涵义 由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差
这种手表的定位是“样式新颖”，目标市场 是作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人。
从手表的式样设计到市场营销都围绕这一 定位来进行。
斯沃其手表重量轻，能防水防震，属于电子 模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许 多种不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合 运动，价格从40美元至100美元不等。
目标市场国的需求与本国有较大的相似之处
（二）宣传适应策略 二、产品改良策略 原因 类型：实体上的适应性变化
文化上的适应性变化 策略：产品适应策略、双重适应策略 三、产品创新策略
案例：日系笔记本误入“高端”歧途
日系笔记本的产品定位过于狭窄、一味追求 高端尖端，令其失去了销量最大的中低端市场。
这种表经过全自动化装配线生产而成，只有 51个零件，外观很薄，成本பைடு நூலகம்很低，每只约5美 元。
斯沃其手表在30多个国家销售，1994年一年 就售出1.5亿只。
另外，斯沃其公司每年分两次推出数 目极为有限的时髦手表设计版本，斯沃其 手表的收藏家们有特权参与投标，购买其 中的一种设计版本。问题是公司可能只生 产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份 甚至更多，公司只好举行抽签活动，来决 定可以购买手表的4万名幸运收藏家。