分析雅戈尔的国际之路

目录

一、公司简介 (3)

二、国际营销环境分析 (3)

（一）经济环境 (4)

（二）政治法律环境 (5)

（三）机遇 (5)

（四）威胁 (5)

三、国际营销战略选择 (6)

（一）目标市场的选择,定位及进入方法 (6)

（二）进入该区域市场的竞争战略和营销组合策略 (6)

摘要：

10月23日，意大利意中基金会代表团一行9人到京，与军用汉麻材料研究中心负责人商谈组建中意新材料研究中心的具体事宜。此次意大利方面派出意中基金会高层及企业总裁为成员的代表团来访，是对由雅戈尔集团总裁李如成、军用汉麻材料研究中心主任张建春率队的中方代表团一周前访欧的“快速回应”。

在欧洲，意大利人的工作节奏是比较悠闲的，这种一周后的迅速回访是非常罕见的事情。其实原因很简单，意大利人着实对中国业界在汉麻处理上的先进技术动了心。

关键词：汉麻中国创造先进技术

在确立题目的时候，我也找了大量的资料，最后定立下来写服装企业的出口。中国是一个纺织品出口大国，出口的服装企业也不计其数，从国际环境看，纺织品的国际市场还是存在着很大的发展空间的。随着2007年底中欧纺织品设限到期,2008年底中美纺织品配额设限结束，中国纺织品无配额时代即将来临，约占全球纺织品市场60%以上份额地区全面开放，将会给中国纺织品贸易带来巨大机遇。而未来几年世界经济仍将处于上升区间，必将促进国际贸易的增长，这将给中国纺织品服装出口增长带来有利的国际市场保障。所以我选定了纺织品行业。

选择雅戈尔，是因为我在查看了大量的资料后发现，这个企业今年被批为最不务正业的企业，但与此同时，该企业的出口贸易也做的红红火火，实在引发了我莫大的好奇心。

一、公司简介

雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的经营格局。2005年集团实现销售收入167.17亿元，同比增长19.88%，实现利润总额10.18亿元，同比增长13.18%,出口创汇7.95亿美元。集团现拥有净资产50多亿元，员工25000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列全国大企业集团500强第144位，连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。

主打产品雅戈尔衬衫连续十一年获市场综合占有率第一位，西服也连续六年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。

2001年10月，占地350亩的雅戈尔国际服装城全面竣工，集设计、生产、销售、展示、商务等于一体，被中国服装协会认定为国内最大的服装先进制造基地，形成了年产衬衫1000万件、西服200万套、休闲服、西裤等其他服饰共3000万件的生产能力。2003年占地500亩的雅戈尔纺织城全面竣工投产，成为国内高端纺织面料的生产基地。

二、国际营销环境分析

（一）经济环境

1、预备进入国的经济概况

丹麦是以高福利、高收入、高税收、高消费为特征。 2002 年社会福利（教育、医疗卫生、社会保障、住房等）开支为 3958.89 亿克朗，约占当年国内生产总值的 28.4 ％。 2002 年人均收入 22.18 万克朗。 2003 年失业人数约为17.1 万人。全国有医生 9400 人，病床 2.6 万张。私人住宅拥有率 53 ％，别墅拥有率 11 ％，手机使用率 68 ％，家庭电脑拥有率 70 ％，上网率 79 ％。每千人拥有医生 2.5 名，洗衣机 740 台、电视机 575 台，小轿车 343 辆、电话 613 部、传真机 120 部。

2、审美观

丹麦处于欧洲板块，欧洲的服饰文化艺术底蕴深厚，崇尚浪漫和人文色彩；美国是一个开放性很强的国家，融会了世界各大洲的文化，其服饰文化的风格多样，包容性突出，不同民族能较好地保留着自己的服饰特点。而欧美市场对于服饰审美观的共性在于，崇尚自然休闲，注重舒适与安全性能和强调服装使用与保养的便利性。

3、民族宗教文化

在商标、图案设计中，欧洲国家忌用警告性、宗教性标志图案以及菊花、黄色蔷薇花、孔雀、猫头鹰、黑猫等图案；美国忌蝙蝠、乌鸦、菊花、百合花等图案。对于服装颜色，巴西人认为人死好比黄叶落下，所以忌讳棕黄色。比利时人最忌蓝色，如遇不祥之事，都用蓝衣作为标志。泰国则忌红色，认为红色是不吉利的颜色，因为写死人姓氏是用红色。日本人忌讳绿色，认为绿色是不吉祥的。英国人也厌恶绿色，因为他们以橄榄绿作为裹尸布的颜色。不过许多国家都喜欢绿色，特别是居住在沙漠里的阿拉伯人视绿色为生命，把它当作美好的象征，用于国旗上。在法国和比利时，人们都厌恶墨绿色。因为在第二次世界大战期间，两国曾饱受德国纳粹占领之苦，而纳粹的军服色就是墨绿色。比利时人还忌讳蓝色，如遇不祥都用蓝衣为标志。对于黑色，不少国家和民族都用其作为丧服的颜色，因为黑色显得严肃、庄重，穿黑色丧服可以表示对死者的哀悼和尊敬。

（二）政治法律环境

中国纺织品服装企业不断遭到来自欧美方面的反倾销以及特殊保护条款等贸易保护主义的限制。随着我国部分非设限产品出口数量的大幅增长，继去年遭遇“特保”之后，今年我国纺织品出口又被反倾销所困扰。欧盟和美国一直是我国纺织品服装出口的重头市场。尽管受人民币升值的影响，贸易摩擦及出口配额机制的不完善在一定程度上迟缓了我国对欧美市场的出口增速，然而通过国内纺织业结构调整不断深入，行业整体运行质量不断改善，积极转变了增长方式，纺织行业经济大势趋于良好，平衡了对欧美纺织品服装出口增幅下滑的势态。

（三）机遇

中国服装出口的市场环境一方面可以按纺织品服装协定(ATC)获得“一体化比例”和“额外增长率”取得贸易自由化带来的利益。同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇。多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放，特别是一些国家对中国服装配额的取消，将给中国服装产业带来极大的利益。另一方面，中国加入世贸组织后，国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资、合资、合作等不同形式，在中国建立生产基地，主打中国市场，由此引入的新设计、新工艺、新技术和现代化的科学管理、先进的市场营销等等，都将会提高我国服装行业的整体竞争力。而跨国公司进军中国市场，将会强化竞争机制，强烈刺激中国服装企业的竞争意识，及时调整产品结构，进而增强竞争力。中国加入WTO后，欧美市场逐渐对关税淡化，取消了市场配额。自2008年8月1日起，部分纺织品、服装的出口退税率由11%提高到13%后，财政部、国家税务总局昨日宣布，今年11月1日，再次调高3486项商品的出口退税率，涉及商品的规模约占海关税中全部商品总数的25.8%。目前，纺织品行业的出口退税率已经达到了14%。雅戈尔产品在国际市场上具有很强的价格竞争力，雅戈尔目前出口产品主要以中档产品为主，其产品品质比国外中档产品要好，但价格却只有国外同类产品的一半，因此，具有较高的竞争优势。

（四）威胁

欧美市场逐渐对关税淡化，取消了市场配额后；而技术壁垒和以保护环境和健康为名的“绿色壁垒”却随之而来，各个国家都设置了严格的服装进出口标准。

中国纺织品服装企业不断遭到来自欧美方面的反倾销以及特殊保护条款等贸易保护主义的限制，再加上人民币的升值，美元的不断贬值。受目前欧盟经济形势不明朗的影响，我国纺织品服装对欧盟出口超过10%的增长势头可能在第二季度出现拐点。而近期困扰我国出口企业的远不止欧洲债务危机的引发的一系列问题，外部市场上，美国、日本等国的失业率仍居高不下；内部因素来看，原料成本节节攀升、劳动力资源短缺等问题着实让企业头疼，人民币预期升值也将成为出口企业的忧患。此外，不容忽视的还有自年初以来就增势强劲的东盟、拉美等新兴市场，危机之下，创造出口市场多元化的格局，提高产品附加值，并及时进行产品调整，企业的抗风险能力才能得到有效提升。

中国的贸易的严重顺差，也引起美国等一些国家的强烈不满，各种各样的限制和调查，也让中国纺织业的一些中小企业措手不及。

三、国际营销战略选择

（一）目标市场的选择,定位及进入方法

我在这里为雅戈尔的设定要进入的国家是丹麦，我在研究过雅戈尔出口的所有国家后，我发现没有丹麦这个国家，我喜欢丹麦。因为丹麦是著名童话家安徒生的故乡。同时该国的经济十分繁荣，属于典型的高收入国家。而且雅戈尔进入国际市场多年，已经有了一定的知名度和品牌美誉度。进入方法上，借鉴到雅戈尔集团有在欧美及日本市场的成功的经验上，我建议直接开设专卖店的形式进入该国市场。因为，独立品牌专卖店将从产品定位、店铺形象设计、商品陈列等可以全方位展现雅戈尔男装的品牌魅力。同时也要积极的参加伦敦、巴黎、纽约、米兰等国际著名博览会，扩大雅戈尔品牌知名度，跻身国际名牌之窗。

雅戈尔在技术创新上和规模生产上有着很大的优势，雅戈尔服装城拥有当今世界最先进的服装生产技术装备和生产流水线。生产衬衫、西服的电脑控制吊挂流水线和所有生产设备分别来自德国、瑞典、日本等国的国际著名服装设备制造商，此外还拥有美国GGT，法国Lectra公司的电脑设计、制板、排料及自动裁床系统等。目前已具备年产衬衫 1000 万件、西服 150万套、休闲服 2000 万件的生产能力，堪称亚洲最大的服装生产基地。进入丹麦市场，我建议公司把目标市场放在高端产品上，定位是为高收入人群服务。

（二）进入该区域市场的竞争战略和营销组合策略

由于丹麦本身就属于是一个高收入国家，该国高端服装业也一定面临着很大的竞争，雅戈尔要进入该国，我觉得可以用汉麻系列的服装为主打产品，雅戈尔作为汉麻纤维产业的领跑者，一定可以利用自身的优势，获得成功。

先给大家介绍一下汉麻是什么吧，说实话，在这之前，汉麻这个名词，我连听都没听过。在了解汉麻后，我真为中国感到骄傲。

汉麻，又名线麻、寒麻、火麻等，别名称谓多达十余种。史书载，麻起源于中国，是人类最早用于织物的天然纤维，有“国纺源头，万年衣祖”美誉，其种植历史至少有8000多年。素有“天然纤维之王”美誉，由它制成的服装衣饰具有吸湿、透气、舒爽、散热、防霉、抑菌、抗辐射、防紫外线、吸音等多种功能，既可军用又可民用。汉麻是各种军用服装、高档服饰的原料，有望改变当今世界纺织品结构；将来还可能成为石油、煤等矿物替代品，减少能源消耗造成的环境污染。汉麻是一种生态环保、可再生的多用途植物，经过脱胶、抽丝等工序，变成像白花花的棉絮一般，既可毛纺，又可棉纺，还可混纺，且成本低廉。汉麻的排湿性是纯棉的3倍，汉麻面料可在1小时内将附着的细菌杀灭；汉麻织物可屏蔽95％以上的紫外线，在370℃高温时不褪色，在1000℃时不燃烧，具有极佳耐热、防紫外线性能。

目前，全世界目前也只有中国、加拿大、德国三个国家掌握了汉麻纤维开发利用技术，中国的研发成果在国际上处于领先水平。

由此资料看来，我建议雅戈尔用汉麻开发出来的系列产品为主打产品，把中国制造，通过努力，在消费者心目中变成中国创造。

在介绍完汉麻之后，我想很有必要解释一下，为什么我为雅戈尔设置在进入丹麦时，只采用汉麻面料呢？因为我想做的是高价产品，那么别的产品的技术早已是大同小异，我们中国的企业比起那些世界名牌还是有一定的差距的，并且雅戈尔其他的产品在国际市场上也有销售，是以价格来在同类产品中取胜的。所以，我不想在丹麦出售这些，而汉麻技术是非常值得我们骄傲的，是中国领先的，我们应该好好利用这个优势，采取差异化的营销策略。

产品策略：产品是营销组合中第一个或者是最重要的要素，企业在品牌国际化的营销运作中，由于不同文化、经济差异的存在，导致产品和技术标准存在差异，因此雅戈尔也需要对自身的产品进行适当的修改，以适应当地消费者的需求。

1.雅戈尔针对不同目标市场进行定位。该企业在品牌定位是重视各个目标市场之间在民俗风情、生活习惯、消费方式等方面的差异。

2、产品在外观方面要充分迎合了当地消费者审美观念。该企业认识到了在不同地区或国家消费者的审美观点是不同的，企业需要根据当地消费者的偏好进行适当的调整。

在定价上，采取高价策略，不打折，不促销，在消费者心目中建立高端的形象。

广告上，可以采取差异化广告营销。09年雅戈尔的一则广告就做的十分出色。

画面描述的是一位英俊潇洒的主人公，对下人准备的各式衬衫不满而冷酷的将衬衫扔置满地的情景，下人慌忙的收拾着地上的衬衫并不断的托出其他衬衫供主人公试穿，通过一番苛刻的挑选后，主人公最终将目光停留在了雅戈尔衬衫上面，满意的站在镜子前，摆出自信的POSE。

广告中苛刻的英伦皇家贵族男士形象，和宽敞的豪宅场景，就能清楚的告诉我们雅戈尔产品的高档定位以及企业的全球策略。

雅戈尔还要做好自身的国际品牌建设，积极开拓国际市场，参加国际展览，提升自己品牌的国际化知名度。比如lv，卡地亚等品牌，从来不做广告，确被世界人民所熟识。

据悉，为了打造国际品牌，雅戈尔聘请来自世界服装之都“巴黎时尚工作室”的创建人，曾任美国“巴黎服装设计学院”艺术总监的马蒂先生为雅戈尔作品牌顾问，投资5000万元建立中国最大的设计中心，邀请了一批中外服装设计大师加盟。同时，投资5000万元，与中科院合作实施数字化工程，用现代化管理手段统一管理中外市场，加快新品开发，增强市场竞争力。为增强创建国际品牌的后劲，快速实现成衣质量和风格的国际化，雅戈尔与日本和香港地区的公司合资，兴建世界一流的雅戈尔国际纺织城，以解决目前纺织面料严重滞后于成衣生产的问题，适应服饰生产高品位、高质量、小批量、短流程、多品种的新需求。几番努力，雅戈尔在日本和欧美地区知名度逐渐提高。日本一家权威杂志在预测日本未来10年最有发展前景的1250家企业时，雅戈尔日本公司名列第268位。今年10月，雅戈尔将在美国设立分公司，聘请美国人做营销总监，建立自己的

海外营销渠道，为创建世界级企业奠定基础。

雅戈尔是一个令人自豪的民族企业，由2万元起家的青春服装厂，变成现在拥有集团规模的国际性企业，这与企业的自身不断努力，不断开拓进取是分不开的。相信雅戈尔在接下来的日子里，还能给我们更多的惊喜！