第12章 定价策略

第十二章定价策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。

A．完全垄断B．异质产品C．同质产品D．垄断竞争2、_________是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。

A．FOB原产地定价B．分区定价C．统一交货定价D．基点定价3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。

A．顾客差别定价B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价，4、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。

A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。

A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。

A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。

A．反向定价法B．认知价值定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。

A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。

A．市场需求B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计D．边际成本12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_________市场。

A．寡头B．差别产品C．完全竞争D．同质产品13、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_________的一种价格策略。

A．通货膨胀B．经济紧缩C．经济疲软D．经济制裁14、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应_________单独购买其中每一产品的费用总和。

A．高于B．等于C．低于D．不低于15、招徕定价指_________利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

A．生产者B．竞争者C．批发商D．零售商16、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

在这种情况下，企业就必须_________。

A．降价B．提价C．维持价格不变D．降低产品质量17、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_________，在这种情况下，企业就需考虑降价。

A．下降B．上升C．波动D．不变18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。

A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．顾客差别定价D．销售时间差别定价（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1、差别定价的主要形式有_________。

A．顾客差别定价B．产品包装差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价E．产品形式差别定价2、影响企业定价的主要因素有_________等。

A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格3、地区定价的形式有_________等。

A．FOB原产地定价B．分区定价C．补充产品定价D．基点定价E．运费免收定价4、企业定价目标主要有_________等。

A．维持生存B．当期利润最大化C．市场占有率最大化D．产品质量最优化E．成本最小化5、价格折扣主要有_________等类型。

A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣E．价格折让6、引起企业提价主要有_________等原因。

A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低E．产品生产能力过剩7、心理定价的策略主要有_________。

A．声望定价B．分区定价C．尾数定价D．基点定价E．招徕定价8、产品组合定价策略主要有_________。

A．统一交货定价B．选择品定价C．产品大类定价D．分部定价E．副产品定价9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有_________策略可供选择。

A．提高产品质量B．提价C．维持价格不变D．降价E．降低服务水平10、一般说来，顾客对于企业提价可能会这样理解_________。

A．产品有某些缺点，销售不畅B．价格会进一步下跌C．卖主想尽量取得更多利润D．产品很有价值E．产品很畅销，不赶快买就买不到了（三）判断题（判断下列各题是否正确。

正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。

）1、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。

（）2、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。

（）3、运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法等方法可供使用。

（）4、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。

（）5、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

（）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。

因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。

（）7、基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。

（）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。

（）9、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。

（）10、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。

（）11、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。

（）12、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。

（）13、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。

（）14、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。

（）15、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。

（）16、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动，在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。

（）17、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。

（）18、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。

（）（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。

）1、影响定价的主要因素有________________、产品成本、市场需求、竞争者的产品价格。

2、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用________________定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。

3、________________是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。

4、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称之为________________定价。

5、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的________________。

6、当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用________________来弥补高质量和研究开发的高成本。

7、在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的________________水平。

8、反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以________________为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。

9、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用________________定价心理策略。

10、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把________________作为定价目标。

11、最适加成与价格弹性成________________。

12、成本加成定价法的公式为________________。

13、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的________________阶段。

14、服务性企业采用分部定价时，固定费用应________________，以推动人们购买服务，利润可以从使用费用中获得。

15、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个________________平均数的市场占有率。

16、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不________________。

（五）名词解释1、认知价值定价法2、渗透定价3、差别定价策略4、需求价格弹性（六）简答题1、简述定价的主要方法有哪些？2、简述撇脂定价及其适用条件3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？（七）计算题1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?2、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。

3、某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1000元。

如果百货商场的加成率为10%，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?4、某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本每件126元，加成率为30%，分别以售价为基础和以进货成本为基础，计算这种衬衫的零售价格是多少?5、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。

如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?6、某生产商通过统计分析得：需求函数Q=1000-4P成本函数C=6000+50Q如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润?最大利润是多少?7、在第6题中，公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额?最大销售额是多少?8、设某企业产品的价格与需求量互动关系如下：固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。