携程旅行网在线旅游服务营销策略研究
携程网营销成功的研究与启示
携程网营销成功的研究与启示摘要随着网络通讯的迅速发展与广泛应用，网络正以革命性的力量改变着人们的生活方式。
对于旅游业而言，其本身的特性与网络营销有着天然的耦合关系，利用互联网进行营销是旅游业的机遇也是挑战，更意味着对旅游业经营管理的考验.旅游网络营销的发展对策必须针对其现状，既要从传统营销方法出发，又要充分考虑网络营销本身所区别于传统营销的方面，充分利用网络营销的优势发展旅游业。
只有这样,旅游业才能真正实现网络营销的最终目标即顾客满足和企业利润最大化。
［关键词]网络营销携程网启示旅游网络营销是在网络经济条件下,基于传统旅游营销的基础之上而形成的.我国的旅游网络营销有一定的发展，但由于经济因素的影响及起步较晚，发展得比较缓慢。
而进入二十一世纪以后，由于互联网和旅游业在我国的迅速发展，我国的旅游网络营销已经具有了雄厚的互联网基础支持，旅游网络营销在我国迅速攀升为最具发展潜力的朝阳企业。
（一）携程旅行网的背景简介携程网是中国领先的在线旅行服务公司,创立于1999年，总部设在中国上海.携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。
目前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订,是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜.在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张。
携程旅行网目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12个城市设立分公司，员工超过10000人。
作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力,携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市.携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。
在线旅游网盈利模式研究以携程旅行网为例
2、加强市场营销力度：携程通过多种渠道进行市场营销，如与大型综艺节 目合作、推出各种优惠活动等，提高了品牌知名度和用户黏性，进而实现了盈利 增长。
3、拓展国际市场：随着中国出境游市场的不断扩大，携程积极拓展国际市 场，与全球各地的旅游服务提供商建立合作关系，为消费者提供更加丰富的旅游 选择。
携程旅行网盈利模式案例分析
结论
在线旅游网盈利模式是当前旅游业发展的一个重要方向，它结合了传统旅游 业的优势和互联网技术手段，实现了更加高效、便捷的旅游服务。本次演示通过 对在线旅游网盈利模式进行概述，并以携程旅行网为例进行了盈利模式的分析、 关键问题的研究和案例分析。通过这些分析，我们可以看出在线旅游网盈利模式 的重要性和必要性，以及携程旅行网在这方面的领先地位。希望本次演示能对在 线旅游行业的发展提供一些参考和启示。
携程旅行网通过互联网技术手段，解决了传统旅游模式的痛点，为消费者提 供了更加便捷、全面的旅游服务。以下是携程旅行网盈利模式的几个典型案例：
1、通过大数据分析提供个性化推荐：携程通过收集用户数据，进行深入分 析，根据用户的兴趣和需求，为其提供个性化的旅游推荐服务，从而提高了用户 满意度和用户黏性。
1、采用了“鼠标+水泥”的模式：携程通过线上和线下的方式，为消费者提 供更加全面的旅游服务，实现了线上线下的有效结合。
2、重视品牌建设：携程旅行网在消费者心中树立了良好的口碑，这为其带 来了大量的忠实用户和重复消费。
3、拥有完善的售后服务体系：携程提供了24小时的客服服务，以及全面的 旅游保障，有效解决了消费者的后顾之忧。
2、开发智能行程规划功能：携程开发了一款智能行程规划功能，用户只需 输入目的地和日期，系统便会自动为其规划出合适的行程安排，大大节省了用户 的时间和精力。
携程分析报告旅游业的网络营销策略分析
携程分析报告旅游业的网络营销策略分析携程分析报告：旅游业的网络营销策略分析携程作为中国领先的在线旅游平台，为广大用户提供了便捷、全面的旅行方案和服务。
在市场竞争激烈的旅游业中，网络营销策略的重要性不言而喻。
本文将对携程的网络营销策略进行分析，并探讨其在旅游业中的影响。
一、携程的品牌建设及内容营销携程通过积极投入品牌建设，并在其官方网站、微博、微信等平台上进行内容营销，吸引用户关注与参与。
携程会定期发布旅游攻略、景点介绍以及特色旅行活动等优质内容，增加用户粘性，提高用户黏度。
此外，携程还借助明星代言人等形象宣传，提升品牌影响力。
二、携程的搜索引擎优化与关键词营销携程充分利用搜索引擎优化（SEO）技术，通过优化网站结构、关键词布局和外链建设等手段，提高在搜索引擎中的排名。
例如，携程会根据用户搜索习惯和需求调整网站内容，提供与用户关心的关键词相关的搜索结果，从而增加网站的曝光率和点击率。
三、携程的社交媒体营销与口碑营销携程积极利用社交媒体平台，与用户进行互动和沟通。
通过在微博、微信等平台上发布旅游优惠信息、用户故事、精彩瞬间等内容，携程不仅拓展了用户群体，还提高了用户的参与度和忠诚度。
此外，携程还注重用户口碑管理，及时回应用户反馈和投诉，提升用户满意度，加强用户对携程的信任感。
四、携程的移动营销策略与用户体验随着智能手机的普及和移动互联网的迅速发展，携程积极布局移动营销。
携程推出了手机客户端和移动网站，方便用户随时随地进行旅行预订和查询。
携程在移动端注重用户体验，提供简洁、便捷的界面设计和功能体验，增加用户粘性，并通过个性化推荐和定制化服务，提升用户满意度。
五、携程的数据分析与精准营销携程运用大数据分析技术，对用户行为数据进行分析，了解用户偏好和需求，提供个性化的旅行推荐和优惠方案。
通过精准营销，携程能够更加有效地吸引用户、提高转化率，从而实现销售增长和市场份额的提升。
六、携程的合作伙伴和联盟营销携程与各类旅游合作伙伴和相关行业进行联盟营销，共同推广和销售旅游产品和服务。
携程网营销策划方案
携程网营销策划方案一、市场背景分析随着互联网和移动互联网的发展，旅游行业逐渐从传统的线下渠道转向线上渠道。
携程网作为我国最大的在线旅游服务提供商，以其丰富的产品和高效的服务赢得了广大用户的青睐。
然而，随着竞争的加剧和用户需求的不断变化，携程网需要不断创新和优化营销策略，以保持竞争优势和增加市场份额。
二、目标市场分析携程网的目标市场主要是热爱旅游的消费者群体，包括独立旅行者、家庭旅行者、商务旅行者等。
通过综合分析市场数据和用户行为，可以发现以下特点：1. 特色旅游的需求增长：越来越多的用户希望通过旅行体验不同的文化、风景和美食等，因此特色旅游产品的需求不断增长。
2. 移动端使用习惯：大部分用户会通过移动端访问携程网，因此需要优化移动端的用户体验，提供更加方便快捷的服务。
3. 家庭旅游的兴起：家庭旅游市场潜力巨大，需要针对家庭用户提供更适合的旅游产品和服务。
基于以上市场特点，我们的市场策略将主要以特色旅游产品为重点，并注重移动端和家庭旅游市场的开发。
三、市场推广策略1. 品牌宣传通过在电视、电台、网络等媒体上进行品牌宣传，加强携程网在用户心中的知名度和影响力。
可以通过联合旅游协会、明星代言人等形式进行品牌推广活动，吸引更多用户关注和使用携程网。
2. 特色旅游推广加强特色旅游产品的推广和宣传，开展特色旅游线路的体验活动，并通过社交媒体和旅行博客等渠道分享用户的旅行经验和推荐，提高特色旅游产品的口碑和知名度。
3. 移动端推广加强移动端的推广，通过开展移动端专属的优惠活动和折扣促销，提高用户在移动端的转化率和粘性。
同时，优化移动端的用户体验，提供更方便快捷的服务，提高用户满意度。
4. 家庭旅游推广针对家庭用户推出专门的家庭旅游产品和服务，通过联合儿童乐园、亲子酒店等合作伙伴，提供定制化的旅游套餐和服务。
在母婴网站、育儿论坛等平台进行推广，吸引更多家庭用户关注和选择。
5. 社交媒体营销加强在微博、微信等社交媒体平台的活动推广，通过开展线上有奖问答、线下签到打卡等互动活动，提高用户粘性和参与度。
携程旅行网的网络营销组合分析
携程旅行网的网络营销组合分析以下我们将依次对携程旅行网的产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人员（peopl e）、过程（process）、有形展示（physical evid ence）这7个网络营销组合进行分析。
产品策略一、携程网的核心产品（1）酒店预订：酒店预订是携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础。
目前其合作酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多个城市。
同时携程每天在国内的55个城市中的1000多家酒店拥有大量的保留房，为其会员提供即时的预订服务。
酒店预订代理费是携程最主要的利润来源。
（2）机票预订：机票预订是携程迅速发展起来的业务，目前携程已与国内外各大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线，会员可在携程网站上查询丰富的实时机票资讯。
携程拥有行业内规模领先的统一机票预订系统，机票均实现“异地出发，本地订票、取票”，极大地方便了会员；其开通了各大航空公司电子客票产品，客人可在航空公司支持电子客票的城市用信用卡支付方式购买电子客票，无需等待送票，直接至机场办理登机，出行更便捷。
（3）旅游度假：从2004年起，携程推出360°度假超市，超市产品囊括海内外各大旅游风景点，旅游者可以根据自己的喜好自由组合搭配酒店、航班等组合套餐。
二、携程网的延伸产品（1）商旅管理：目前携程为几百家跨国公司、中外大型企业，超过几十万工商界人士，提供专业的商务旅行管理服务。
携程的大客户包括可口可乐、松下、阿里巴巴、爱立信、宝钢、腾讯、李宁等国内外大型企业。
（2）特惠商户：携程在北京、上海、广州、深圳、成都等全国重点城市精心挑选了3000余家特惠商户，囊括餐饮（餐厅、咖啡馆、茶馆、快餐店）、娱乐（酒吧、DISCO、KTV、网吧）、健身（溜冰、攀岩、射箭、保龄球、游泳）、购物（百货公司、品牌店）、生活（租车、汽车维修）等多个领域。
在全国重点城市3000余家特惠商户享受消费最低至五折的打折服务，一卡在手，吃喝玩乐购物休闲一网打尽。
携程网服务营销战略与策略
网销 1212012211360唐东携程网服务营销战略与策略一、公司概况携程旅行网原是一家计算机网络公司，创立于 1999 年。
在较短的时间内，携程旅行网迅速成长并实现了旅游产品的网上一站式服务。
携程总部设在中国上海，目前公司已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通17 个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心，员工23000 余人。
2010 年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。
2014 年，投资途风旅行网，将触角延伸及北美洲。
作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过 1.41 亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
其经营项目主要有：酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯。
携程旅行网凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力， CTRIP于 2003 年 12 月在美国纳斯达克成功上市。
携程的目标是利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。
（资料来源于携程网）二、服务营销策略产品与品牌策略携程的产品主要是酒店预定，票务预定（包括机票、火车票、汽车票、门票等），旅游团购等在线服务。
主要面对的是旅游、出差等人群，其服务致力于为顾客提供方便便捷的旅游服务，节省客户时间和麻烦。
顾客可以在线预定酒店和机票，并在线支付，然后直接到店入住或者到机场直接取票，方便快捷。
携程领先的服务标准和独创的保障体系，让顾客有丰富的选择和高质量的体验，同时在售后安全保障等方面也可以让顾客满意。
对于携程这样的在线旅游服务公司来说，品牌就是生命。
没有良好的品牌形象，入驻的商家数量少，顾客会员的数量难以提高，那么企业整个的基本业务发展就会受到严重的影响。
携程旅行网营销策略案例分析
携程旅行网营销策略案例分析随着互联网的普及和发展，线上旅游市场呈现出蓬勃发展的态势。
在这个市场竞争激烈的形势下，携程旅行网凭借其独特的营销策略和创新的服务理念，成为中国最大的在线旅游平台之一。
本文将对携程旅行网的营销策略进行深入分析，探讨其成功的原因。
一、品牌建设携程旅行网在品牌建设方面做了大量工作。
首先，携程重视建立和维护品牌形象，通过广告、代言人、赞助等方式提高品牌知名度。
其次，携程注重用户口碑的传播和塑造，通过提供优质的旅游服务，赢得了消费者的口碑和信任。
最后，携程在品牌定位上注重突出自己的核心优势，即提供全面、方便、快捷的在线旅游服务，以满足用户的需求。
二、市场定位携程旅行网的市场定位非常明确。
其主要面向年轻人和中产阶级，注重服务品质而不仅仅关注价格。
携程通过提供多样化的产品选择和个性化的旅游定制服务，满足不同层次、不同需求的用户。
同时，携程也在不断扩大其市场覆盖范围，通过开拓境外市场，进一步提升其市场竞争力。
三、数据分析携程旅行网充分利用大数据分析的能力，对用户行为和偏好进行深入研究，以更好地满足用户需求。
通过对用户数据的分析，携程可以准确地把握用户需求，提供个性化的旅游产品和服务，从而提高用户体验和满意度。
同时，通过对用户数据和市场数据的分析，携程还可以及时调整和优化自己的营销策略，以适应市场变化。
四、多渠道推广携程旅行网注重多渠道推广，以扩大其品牌影响力和用户覆盖面。
携程通过在电视、广播、杂志等传统媒体上进行广告宣传，吸引更多的用户关注和注册。
同时，携程也积极拓展线上渠道，通过搜索引擎优化、社交媒体推广、网络营销等方式，增加用户访问量和转化率。
此外，携程还与各类线下渠道进行合作，如旅行社、机票代理商等，扩大自己的销售网络。
五、创新服务携程旅行网在服务方面有着独特的创新之处。
首先，携程提供全方位的一站式旅游服务，包括机票预订、酒店预订、旅游团购等，为用户提供便捷的旅游体验。
其次，携程不仅提供标准化的旅游产品，还提供个性化的定制服务，满足用户的个性化需求。
携程网营销策略范文
携程网营销策略范文携程网是一家知名的在线旅行服务提供商，提供包括机票、酒店、租车和旅游度假等服务。
为了有效推广其产品和品牌，携程网积极采取了多种营销策略。
1.广告宣传携程网通过广告宣传来扩大品牌影响力和知名度。
他们在电视、社交媒体、公共交通工具和户外广告牌等媒体上投放广告，吸引更多目标消费者的关注。
通过精美的图片和吸引人的口号，携程网传达了他们的产品优势和服务承诺。
2.联盟营销携程网与其他知名品牌建立了合作关系，通过联合推广来扩大用户群体。
例如，携程网与美团、支付宝等公司合作，在它们的平台上推广携程网的产品和服务。
这不仅提高了携程网的曝光率，还为用户提供了更多选择和优惠。
3.会员促销携程网为会员提供专属优惠和服务，以增加用户的忠诚度和活跃度。
他们通过会员专享价、积分返利和多种会员等级制度等方式，鼓励用户频繁使用携程网进行预订。
此外，携程网还定期推出会员专属活动，如折扣券、抽奖活动等，以提升用户的消费体验。
4.电子邮件营销携程网通过电子邮件向用户发送个性化的推广信息，提供最新的特惠机票、酒店优惠和旅游套餐等。
这种方式能够精准地将优惠信息发送给有购买意向的用户，提高转化率和销售额。
5.社交媒体营销6.口碑营销携程网注重用户的口碑传播，鼓励用户在携程网上发布旅行体验和评价。
他们通过携程网的评论系统，用户可以分享他们的旅行经历、酒店评价等。
这为其他用户提供了有价值的参考，同时也提高了携程网的信誉度和品牌形象。
7.营销活动携程网定期举办各种营销活动来吸引用户。
例如，他们会在特定时节推出限时优惠，如春节特惠、双11狂欢等。
此外，他们还会举办线下活动，如旅游展览、主题演讲等，增加用户的互动和参与度。
总结起来，携程网通过广告宣传、联盟营销、会员促销、电子邮件营销、社交媒体营销、口碑营销和营销活动等多种策略来推广其产品和品牌。
这些策略综合运用，能够有效地吸引并留住目标用户，提高销售额和市场份额。
在线旅游网盈利模式研究以携程旅行网为例
在线旅游网盈利模式研究以携程旅行网为例随着互联网的普及和在线旅游行业的快速发展，越来越多的人选择通过在线旅游网进行旅游预订和规划。
携程旅行网作为国内最大的在线旅游服务提供商，其成功的盈利模式是值得深入探讨的。
一、携程旅行网的盈利模式1.机票预订和销售携程旅行网以机票预订和销售为主要盈利来源，通过与各大航空公司的合作及自身的机票采购体系，提供丰富的航空产品及价格信息，同时还提供优质的机票售后服务，使得用户选择携程旅行网进行机票预订时更加方便快捷。
2.酒店预订和销售携程旅行网在酒店预订及销售方面同样十分成功。
其拥有庞大的酒店库存及供应链体系，并提供周到的酒店预订服务，解决了用户预订酒店的难题。
此外，携程还通过推出会员专享、超值酒店等活动吸引用户，并通过酒店联盟合作模式获取收益。
3.旅游度假产品销售携程旅行网通过自身的旅游度假产品销售平台，提供海量的度假产品及定制化服务，涵盖了国内和境外各种旅游、度假项目。
其中，自由行、跟团游、半自由行等模式为用户提供更加便捷和高效的旅游方式，增加了携程旅行网的收益来源。
4.旅游金融及其他服务为了进一步巩固在在线旅游市场的地位，携程旅行网还开展了诸如旅游金融、旅游保险、签证办理等一系列其他服务，为用户提供更全面的旅游服务及满意的旅游体验，同时为公司的多元化盈利模式注入新活力。
二、携程旅行网盈利模式的商业模式分析1.多元化产品线携程旅行网提供的机票、酒店、旅游度假和其他旅游服务等多元化产品线，完美地符合了不同用户的需求和偏好，提升了公司的盈利能力。
例如，用户可通过携程旅行网预订机票和酒店，实现快捷便利的旅行服务；同时，携程旅行网的旅游度假线路精选且覆盖面广，不同等级、需求的用户都能找到适合自己的旅游产品。
2.供应与销售一体化携程旅行网通过与各大航空公司、酒店、旅游供应商建立紧密的供应链合作，提供了数量庞大、质量可靠的产品供应支撑，并通过技术平台实现销售一体化，快速为用户提供产品。
携程营销策略
携程营销策略携程是中国领先的在线旅游平台之一，为用户提供酒店预订、机票预订、旅游度假等服务。
下面将介绍携程的营销策略。
一、品牌战略携程将“旅行让世界更好”作为品牌核心理念，强调旅行的文化交流和社会价值。
携程积极参与公益活动，并倡导环保旅行，以打造良好的品牌形象。
二、用户体验携程注重用户体验，通过提供便捷的在线服务和精确的搜索结果，满足用户的个性化需求。
同时，携程还提供用户评价和点评功能，让用户可以分享旅行经验和建议，为其他用户提供参考。
三、优惠促销携程通过定期举办促销活动，如双十一、五一等，推出各种打折、返现、团购等优惠方式，吸引用户购买。
此外，携程还与银行、航空公司等合作，提供信用卡优惠、里程兑换等特殊优惠。
四、会员制度携程推出会员制度，注册会员可以享受一系列专属福利，如会员专享价格、额外折扣、积分兑换等。
携程还根据会员等级不同，提供不同的服务和权益，增强用户黏性。
五、数据分析携程利用大数据分析用户行为和旅行偏好，提供个性化推荐和推荐套餐，引导用户购买。
携程还根据用户的历史订单和搜索记录，进行精准营销，为用户提供更具吸引力的产品和服务。
六、移动端发展携程积极发展移动端业务，推出携程App和微信小程序，方便用户随时随地进行预订和查询。
携程还与支付平台合作，提供支付宝、微信支付等多种支付方式，提高用户支付便利性。
七、社交媒体营销携程通过在微博、微信等社交媒体发布旅游攻略、旅行故事等内容，吸引用户关注和参与讨论。
同时，携程还与旅行达人、明星等合作，进行营销推广，提高品牌知名度。
综上所述，携程通过品牌战略、优惠促销、会员制度、数据分析、移动端发展和社交媒体营销等多种营销策略，吸引用户并提供个性化的旅游服务，从而保持其在在线旅游市场的领先地位。
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上海交通大学硕士学位论文携程旅行网在线旅游服务营销策略研究姓名：陈阜东申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：周洁如20050612携程旅行网在线旅游服务营销渠道研究摘要旅游已经成为人们重要的休闲方式之一随着信息技术的发展旅游电子商务也应运而生在线旅游服务作为传统旅游服务与旅游电子商务相结合而形成的新的旅游服务模式在国内外的旅游业中占据了越来越重要的地位作为一种随着互联网技术而发展起来的新的旅游服务模式在线旅游服务出现较晚与传统旅游服务相比在体现了在线模式的方便与快捷性的同时也存在一定的不足与国外的在线旅游服务相比国内的在线旅游服务发展相对较慢并且在营销管理方面也存在着一定的问题通过对携程旅行网在线旅游服务的分析发现主要的问题表现在产品种类较少产品组合灵活性差不能完全满足消费者个性化的需求在线旅游服务最主要的渠道――网站缺乏亲和性和易操作性网站提供的旅游信息也不能完全满足消费者的需要在线旅游服务企业的客户管理能力也相对较弱没有发挥应有的作用这些问题在一定程度上阻碍和延缓了在线旅游服务的发展速度通过研究发现上述问题的根源主要在于尽管企业已经明了了以客户为中心的重要性但在提供在线旅游服务的多数环节中仍停留在传统的以产品为中心的营销模式上对互联网上提供在线服务的模式缺乏深入的研究客户管理方式过于简单和被动缺乏基于客户价值的细分思想在分析原因之后本文对携程旅行网在线旅游服务营销策略提出了如下几方面的改进建议加强客户管理变被动式管理为主动式管理从一次销售中的管理延伸到客户生命周期的全过程管理上根据客户价值进行细分实现精细化的客户管理在客户细分的基础上深入了解和挖掘消费者的需求增强产品开发实力通过灵活而全面的产品线和动态打包技术满足消费者对产品的个性化需求充分发挥网络方便快捷的优势做好品牌及产品的宣传和推广完善在线销售功能提升网络的宣传服务销售功能在完善和改进在线旅游服务中的产品网络渠道和客户三个方面的营销策略的同时加强在线旅游服务营销体系的建设使三方面的策略统一和一致打造在线旅游服务的核心竞争力关键字旅游在线旅游服务营销THE RESEARCH OF MARKETING STRATEGY FOR CTRIP ONLINE TRAVEL SERVICEABSTRACTBased on the analysis of the basic circumstance of online travel services both in China and abroad, this thesis raised some suggestions to improve marketing strategy for CTRIP online travel service.Nowadays, tourism is become one of the most important leisure activities. With the development of IT technology, online travel service has been developed as new way of travel service, which is as the combination of Tourism e-Commerce, and traditional travel service, and act as a more important role in tourism industry.As a new internet technology, there are still some problems in marketing of the online travel service, while this new travel service mode does bring speed and convenience to the tourist. Based on the study of CTRIP’s online travel service, the main problems are as following:The type and quantity of online travel products are still not very much, and lack of flexibility, which cannot service all tourist’s needs.The website of online travel service provider, its most important distribution channel, is still lack of appetency, and not easy to handle for the internet users.The customer relationship management is too weak to enable deep customer management.With the further study, the cause of above problems is that, although the company understands the importance of customer-oriented management, butthey still performed as products-oriented in daily operation. They are lack of deep study in both internet-based service and value-based customer management.Targeted at solving above problems, this thesis raised following suggestions on CTRIP’s marketing strategy to improve its online travel service:Being more active, Turned the onetime customer management into value-based customer lifetime management,Focus on customer needs, enhance product development, enlarge products line and introduce into dynamic packaging, to fulfill customer personalized needs.Add more function to online travel service.Finally, establish a marketing management system, with cover product management, website channel management, and customer management, to make the whole marketing management process focus on one whole target, to strengthen core competence ability.KEY WORDS: tourism, online tourism service, marketing strategy上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担学位论文作者签名陈阜东日期 2005 年 5 月 9 日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书不保密请在以上方框内打学位论文作者签名指导教师签名陈阜东周洁如日期 2005年 5月 9日日期 2005年 5月 9日携程旅行网在线旅游服务营销策略研究第一章绪论1.1 旅游概述随着社会和经济的发展人类文明程度的大大提高人们休闲时间和消费支配能力的增强以及追求多样化感情生活的需求同时也有了时间与经济条件去参与旅游因此旅游活动日渐得到兴旺发展成为众多人士的休闲选择1.1.1 旅游的定义按照世界旅游组织World Tourism Organization, WTO的定义旅游是指人们出于休闲个人事务或其他并非在到访地从事有偿活动的目的而出行到他们的非常住地区且连续停留时间不超过十二个月的行为而同样按照WTO的定义游客就是指任何正在进行旅游的人并且这一较宽泛的定义将跨国旅游和国内旅游以及过夜游客和单日游客都包括在内i按照中国国家标准的定义旅游者是为满足物质和精神文化需求进行旅游消费活动的主体是旅游服务活动的需求者和服务对象ii但根据中国统计年鉴2004的统计口径国内旅游者是指我国大陆居民和在我国常住1年以上的外国人华侨港澳台同胞离开常住地在境内其他地方的旅游设施内至少停留一夜最长不超过6个月的人iii因此前者对旅游者的定义更为宽泛比较WTO的定义我国的国家标准定义及统计口径可以看出三个定义在细节上有很大的出入这种统计口径的不一致将导致本研究中的数据可比性受到影响但在本文的研究中统计数据主要是为了描述总体的市场规模和增长趋势以反映在线旅游服务的前景和重要性因此这种定义和统计口径上的差异对研究结果的影响不大1.1.2 全球旅游增长情况近年来尽管受到很多影响国际旅游仍然在迅速增长以全球国际旅游者数量为例2001年受世界经济不景气国际政治局势不稳定和美国911恐怖袭击事件的影响国际旅游者数量只有6.84亿人次比2000年下降了0.3%2002 年全球旅游业的发展环境与2001年相比依然没有太大的改观但是全球国际旅游者数量首次突破7 亿人次大关达到7.03 亿人次比2001增长了2.8%而2003年由于受到伊拉克战争和SARS的影响国际旅游者数量又有所下降但也达到6.91亿人次下降并不多只有1.7%而到了2004年数量一下子增长了10%达到7.6亿人次其中以亚太区增长达到29%中东地区增长也达到了20%iv根据WTO的预测尽管全球国际旅游者的数量在各年的增长并不平衡但长期的平均增长将达到4.1%按此预测2010年全球国际旅游者的数量将达到10.06亿人次到2020年达到15.61亿人次v图 １－１ 国际旅游者增长情况亿人次 再以全球旅游收入为例2000年全球旅游收入为4750亿美元到2001年为4630亿美元下降了2.6%2002 年全球旅游收入达到4800亿美元比上年增长了3.7%而2003年尽管国际旅游者数量下降但全球旅游收入却大幅增长了8.9%达到5230亿美元vi图 １－２ 全球旅游收入增长情况亿美元 1.1.3 我国旅游增长情况从国内情况看过去十年来国内旅游市场也一直在迅速增长19962002年中国旅游业总收入连续七年以年均两位数的速度增长高于同期中国国内生产总值GDP的平均增长率旅游业已成为中国国民经济新的增长点2002年中国旅游业总收入达5566亿元人民币比上年增长11.4高于国民经济总体增长速度3个百分点相当于当年GDP的5.44%2003年受非典影响中国入境旅游国内旅游市场均出现不同程度的下滑国际国内旅游业总收入为4882亿元人民币比上年下降了12%出现了自1989年以来的首次负增长中国国内旅游是世界上数量最大增速最快潜力最强的旅游市场1999年中国国务院增加法定假日的决定引发了居民潜在的旅游需求形成了春节"五一""十一"三个旅游黄金周2002年中国国内旅游继续蓬勃发展特别是黄金周旅游走上了健康有序发展的轨道取得了显著的经济效益和社会效益2002年全国国内旅游人数达8.78亿人次比2001年增长12.0%全国旅游收入3878.4亿人民币比2001年增长10.1% 2003年全国国内旅游人数达8.7亿人次其中城镇居民3.5亿人次农民5.2亿人次全国国内旅游收入3442亿元人民币其中城镇居民旅游消费2404亿元人民币农民旅游消费1038亿元人民币全国国内旅游出游人均花费395元人民币其中城镇旅游者人均花费684元人民币农村旅游者人均花费199元人民币2004年全国国内旅游人数达11.02亿人次其中城镇居民4.59亿人次农民6.43亿人次全国国内旅游收入4710亿元人民币其中城镇居民旅游消费3359亿元人民币农民旅游消费1352亿元人民币全国国内旅游出游人均花费428元人民币其中城镇旅游者人均花费732元人民币农村旅游者人均花费210元人民币vii表格 １－１国内旅游情况 旅游人数(百万人次) 旅游收入(亿元) 人均花费(元)年份城镇居民农村居民城镇居民农村居民城镇居民农村居民2000 744 329 415 3175.54 2235.26 940.28 426.60 678.60 226.60 2001784 375 409 3522.37 2651.68 870.69 449.50 708.30 212.70 2002 878 385 493 3878.36 2848.09 1030.27 441.80 739.70 209.10 2003 870 351 519 3442.27 2404.08 1038.19 395.70 684.90 200.00 2004 1102 459 643 4710 3359 1352 428 732 210 数据来源中国统计年鉴2004其中2004年数据来自国家旅游局网站与此相应的我国的入境游和出境游也在迅速增长1989年到2003年的15年间我国累计接待入境旅游者8.6亿人次累计旅游外汇收入1524亿美元2002年入境旅游接待人数达9791万人次其中入境过夜旅游者3680万人次外国人1344万人次旅游创汇达到204亿美元占2002年全国服务贸易创汇总额397亿美元的512003年中国接待入境旅游人数9166万人次国际旅游外汇收入174亿美元入境过夜旅游者人数和旅游外汇收入分别为世界第5位和第7位2002年中国接待入境过夜旅游者和旅游外汇收入同时居世界第五位2003年入境过夜旅游者人数仍居世界第五位旅游外汇收入居世界第七位2003年中国公民出境人数为2020万人次比2002年增长22其中因公出境540万人次下降17因私出境1480万人次增长472004年上半年中国出境旅游市场继续增长出境人数达1333万人次其中因私出境人数达到1057万人次占出境总人数的79%分别比2003年和2002年同期增长87%和136%viii1.1.4 中国旅游市场增长预测中国具有世界上规模最大的国内旅游市场根据预测我国旅游业发展速度要比国民经济总体发展速度超前旅游业进一步加快发展有望在21世纪前10年成为多数地方的支柱产业我国政府将努力把旅游业建设成为国民经济中的重要产业并进一步成为国家新的支柱产业在拉动市场需求促进国民经济发展中发挥更大的作用同时中国旅游业发展速度要比世界旅游业平均发展速度适度超前中国将发展成为世界旅游强国ix新世纪前20年中国将努力实现从亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越据世界旅游组织预测到2020年中国将成为第一大旅游目的地国和第四大客源输出国根据国家旅游局的有关规划到2020年我国入境旅游人数将达到2.1—3亿人次为2000年的250%—360%其中外国人3100—4500万人次为2000年的300%—440%.国际旅游外汇收入580—820亿美元为2000年的360%—500%.国内旅游收入2.1—3.0万亿元人民币为2000年的660%—940%.届时旅游业总收入将超过3.6万亿元人民币为2000年的800%相当于届时国内生产总值的11%真正成为国民经济体系中的支柱产业x表格 １－２ 旅游规划指标体系总表 图 １－３ 中国旅游市场的旅游人数预测万人次图 １－４ 中国旅游市场的旅游收入预测亿元1.1.5 中国旅游业概况在旅游市场的迅速发展的另一面则是旅游业迅速的发展和壮大根据WTO 的旅游外围帐户系SNA93国民帐户体系的外围帐户指标体系的定义旅游业包括所有与主要的生产活动是以旅游为特征的企业机构或团体特定的组织如旅行社旅游经营者都包括在内xi而按照联合国的定义旅游业基本行业由那些与旅游者直接发生联系并为之服务且来源于旅游者的收入在总收入中占相对显著比例的行业组成xii按照中国国家标准对旅游服务组织的定义为无论联营或独营公营或私营的具有自身旅游服务职能和旅游服务管理机构的公司社团商所企业或组合体或它们的一部分而旅游服务企业enterprise of service in tourism则是以资金场地设备技术和劳务为生产要素为旅游消费者提供产品或服务的经营实体ii随着我国旅游业的快速发展旅游产业规模不断扩大已经成为我国第三产业中最具活力与潜力的新兴产业在大多数地方还成为拉动当地经济发展的支柱产业优势产业或先导产业旅游业在国民经济中的地位不断得到巩固和提高到2003年末全国共有各类旅游单位30多万个其中z 旅游住宿设施28.38万个包括星级饭店0.98万个社会旅馆8.01万个个体旅馆19.4万个星级饭店9751家其中五星级饭店198家四星级727家三星级3,166家二星级4,864家一星级796家客房总计99.28万间床位188.77万张z 旅行社13,361个其中国际社1,364个国内社11,997个z 主要旅游景区点3,409个A级景区1,358家其中4A级景区443家3A级景区173家2A级景区648家1A级景区94家z 旅游车船公司107家z 旅游行业从业人员总数为3892.74万人其中直接从业人员达到648.74万人间接从业人员达3244万人全国取得导游资格证的人员已经超过15万其中在旅行社登记注册的从业导游约8.7万人中国旅游业是中国对外开放最早和开放程度最高的行业之一也是政府确定的外商投资优势产业具备良好的投资和发展环境截至2002年底中国旅游业利用外资的总体规模达到500亿美元约占中国各行业累计吸收外资4500亿美元的11%其中旅游住宿及度假区建设400亿美元旅游景区景点建设80亿美元旅游车船及文化娱乐20亿美元中国旅游业作为服务贸易的重要组成部分作为世界贸易组织的成员中国将根据入世承诺切实加快对外开放步伐在中国市场经济和旅游业比较发达的城市积极兴办外商控股的合资旅行社或独资旅行社2003年7月中国国家旅游局提前4年多兑现入世承诺批准日航国际旅行社作为中国第一家外商独资旅行社进入了中国市场到2004年10月已有独资旅行社5家合资旅行社13家其中外方控股的合资旅行社3家非外方控股的10家饭店业中四季雅高仕达屋希尔顿喜来登香格里拉万豪巴斯等著名国际饭店集团均已进入中国市场xiii1.2 旅游服务1.2.1 旅游服务的定义早在1997年4月1日国家技术监督局颁布了由国家旅游局制定的中华人民共和国国家标准旅游服务基础术语GB/T167661997并于1997年10月1日起实施该标准对旅游服务产品的定义是由实物和服务综合构成的向旅游者销售的旅游项目其特征是服务成为产品构成的主体主要有线路活动和食宿旅游者可以购买整体产品如综合包价旅游也可以购买某一单项旅游产品如航班座位饭店客房在国内一些学者的研究中对旅游产品的定义有以下几种1旅游产品在整体上看是一种组合型的产品它由旅游资源旅游设施旅游服务和旅游购物品等多种要素构成周振东1999年xiv2旅游产品是个整体概念它是由旅游资源旅游设施旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成赵晓燕2001年xv3旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物交通和旅游设施向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务林南枝陶汉军2001年xvi在上述定义中1和2较宽泛是包括了多种要素的整体而3仅限定在服务上同时比较以上几种定义也可以看出在通常情况下人们对旅游产品和旅游服务并不会作严格的区分基于以下两方面的原因本研究将统一使用旅游服务的概念而不用旅游产品的概念1尽管上述定义中涉及了产品的概念但从其定义描述中可以看出真正向旅游者提供的仍是基于各种有形物质的服务而不是具体有形的物质性产品因此仍可以把此类产品归于旅游服务2鉴于本研究的研究重点――携程网在线旅游服务的主体业务是以向旅游者提供在线预订服务为主而其声称的另两项在线服务旅游信息服务和打折商户只是单向地向旅游者提供信息而不是一种直接产生收入或盈利的商业行为因此本研究倾向于把后两种信息服务看作是市场推广手段而非信息产品本研究将采用上述较窄的定义3为基础结合国家标准中的有关描述进行补充构成本研究的定义旅游服务是经营者凭借旅游吸引物交通和旅游设施向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的服务其特征是服务是主体主要有线路活动和食宿其形式可以是整体的服务产品如综合包价旅游也可以是某一单项旅游服务产品如航班座位饭店客房1.2.2 新技术对旅游服务的影响传统的旅游服务产品都是在旅行社或通过其他的现实销售渠道向客户销售的但技术的发展已经使通过网络销售旅游服务产品成为可能在所有的技术中有两项关键的技术创新特别重要1全球分销系统Global distribution Systems GDS全球分销系统(GDS)最早只提供计划航班的机票预订现在扩展到了包含一系列的旅游产品的预订包括游船旅行汽车租赁和住宿预订但机票目前仍是GDS最主要的产品占了90%以上的业务酒店业在看到了GDS预订对盈利的重要性后也纷纷把自己的系统联入GDS 由于GDS体系本身就是一个全球性的技术架构因此所有加入GDS的企业都会成为在线旅游产品的供应者GDS可以将旅游服务产品统一起来形成了虚拟的统一的和规范的大市场但GDS本质上还是面向旅游供应商的一个服务平台而不能直接向最终消费者开放2电子商务E-commerce电子商务技术和应用的发展特别是BTOC旅游电子商务的发展使得最终消费者能够以在线方式通过网络预订旅游服务产品并且比传统的销售渠道更加方便和快捷由于所有的旅游和旅行在购买的时候都可以被认为是无形的产品实际是向消费者提供了对交通工具住宿等的使用权因此非常适合于在线销售模式GDS和电子商务的结合就形成了旅游服务产品的新的销售模式――在线旅游服务通过互联网的直销不仅让供应商直接触及了全球的消费者市场而且还可以减少销售费用1.3 在线旅游服务1.3.1 在线旅游服务的定义随着电子商务技术的发展在线旅游服务Online Travel Service已经成为近几年来全球旅游产业中的新的服务模式并将逐步成为与传统旅游服务并存的营销方式给旅游业带来新的发展机会目前对在线旅游服务没有明确的定义按照Bitpipe――一家专业的国际互联网信息研究公司的描述在线旅游服务是向人们提供旅行计划订购车船机票和酒店预订服务也可以被称为互联网旅游服务Internet Travel Services基于WEB的旅游服务Web-Based Travel Services e-旅游服务e-Travel Services等xvii在国内的一些研究中对在线旅游服务的定义也不明确只有一些相关的概念如巫宁曾定义过旅游预订网站的概念界定为面向旅游者提供机票酒店旅游线路等旅游产品为主涉及食住行游购娱等方面的综合资讯与预订服务的网站2004xviii)但没有对在线旅游服务作过定义在本研究中对在线旅游服务定义是通过网络提供旅游服务产品的预订包括在线订车船飞机票在线订房在线订购旅游度假打包产品的服务以及在线预约旅游目的地的租车活动用餐等活动根据国内外在线旅游服务企业的管理模式在其财务指标和年报中一般对WEB方式的在线预订或是通过CALL CENTER及EMAIL电话或传真方式的预订并不严格区分在统计时也纳入在线旅游服务只有在作业务研究时才会进一步进行各种渠道的细分由于本研究更侧重于方法和策略因此在研究过程中当讨论财务指标时也不做严格区分只有在分析方法时才更关注于在线服务方式并对其他相关的服务方式进行比较1.3.2 研究在线旅游服务的意义旅游业已经被看好为下一世纪将持续快速增长的产业因此旅游业成为服务研究的一个典型领域由于竞争的激烈化现代旅游企业普遍面临着严峻的挑战即如何进一步提升服务品质更有效地推广服务产品去真正满足现代旅游消费者日益多样化的消费需求旅游是最适合电子化经营的产品形态之一对网络的发展有很强的适应性在互联网之前的年代传统旅游企业由于交互性弱信息量有限市场反应迟钝的其服务能力和服务质量相对有限而旅游电子商务拥有信息量大更新快自主性强和反应及时的优点发展在线旅游服务使得信息传播速度大大加快覆盖受众范围迅速增大通过网上预订旅游者不仅可以查询到旅游目的地详细信息还可以方便地订到适合自己旅游的机票和酒店因而在线旅游服务从根本上改变了传统旅游的模式将在更广更深的层次上影响着人们民的旅游生活Expedia的市场总监Suzie LeVine归纳了网络成功运用于旅游市场的三个主要原因即旅游是虚拟的无库存可言virtual non-warehoused旅游是全球化的global, 旅游是非整合性的fragmented旅游电子商务的发展将彻底改变现在旅行社的运作模式和体制形态使传统意义的饭店职能分解使传统的旅游经营发生革命性的变化在国内商旅服务市场携程作为互联网企业的代表抢占了先机赶在传统旅游企业之前建立了在线旅游服务的商业模式但在发展过程中也遇到了一系列的问题从外部来看目前已经有众多的竞争对手赶了上来携程面临着极大的竞争压力如何能够在未来的竞争中继续领先是携程最为关心的问题之一而从消费者市场来看消费者的数量在日益增长同时消费者也在日益成熟起来他们对在线旅游服务也提出了更高的要求如何更好地满足消费者需求也是携程需要解决的问题从内部来看尽管携程市场份额最大已经取得了很大的成绩积累了丰富的经验但如何解决企业在产品渠道销售客户服务方面的众多问题更好地去满足市场在增长的市场中继续保持领先也是携程需要考虑的问题。