论中国的面子文化

论商业文化中的面子文化

摘要

中西方学者对面子的概念都进行了较为深入和广泛的探讨。面子是支配中国人社会行为的重要概念，对中国人的日常生活产生了重要的影响。在当前的商品化时代，自古以来形成的面子文化对于人们的商业活动渗透的更加深刻。面子文化形成原因是复杂的，而了解面子文化在商业文化中占据的位置，对我们理解当前种种商业行为有一定的指导意义，也有利于促进自身正确的生活和消费规范。

关键词：面子问题；面子文化；商业文化

一、“面子”文化概论

（一）“面子”文化的产生根源

“面”由字面上看,是指人脸、头的前部,它原来只是一种生理上的指标,后来演化为心理及社会意义的价值象征。据胡先缙考证,早在公元前4 世纪, “面”就具有了指涉个人与关系的象征性意义。

爱面子其实是一种世界各国人民都具有的心理因素。但是形成的面子文化却是中华民族独有现象。中国“面子文化”的形成由来已久，最原始的“面子”就是“脸面”，古人外出活动前都要洗脸打扮，在镜子面前照上一照，梳洗完毕才能做正式的工作——上朝的上朝、下地的下地、经商的经商。中国人以“四大美人”为傲，以黄皮肤为荣，正是看重这样的有形脸面才形成了无形的面子文化。（二）“面子”文化的内涵

“面子文化”是中国特有的文化心理现象。西方世界最早研究中国人“面子文化”的著述当属1894年美国传教士明恩溥所著的《文明与陋习：典型的中国人》。明恩溥认为，“保全面子”是中国人的第一性格1。鲁迅先生曾经专门撰写过分析国人“面子”的文章，他说外国人往往认为所谓面子“是中国精神的纲领”，而其实“面子”之有无，情况相当复杂，并且富于变化2。而中国文豪林

1[美]明恩溥.文明与陋习:典型的中国人[M].舒扬等译,太原:书海出版社,2004:3;1.

2鲁迅全集[M].北京:人民文学出版社,1981:126.

语堂认为，“面子触及了中国人社会心理最微妙奇异之点，是中国人调节社会交往的最细腻的标准”3。他提出“面子”、“命运”、“恩惠”是统治中国的三个女神，而“面子”是最重要的一个。

黑格尔说，“存在即是合理”。无论学者们对“面子文化”怎么理解和定义，“面子文化”的存在有自其合理的地方。“面子”问题给中国人带来很多好的东西，也带来了许多不利的东西。适当的要面子是人们的正常心理活动，面子代表着人格、体面甚至是尊严。吴晗称之为“骨气”，鲁迅称之为“中国人的脊梁”。中国历史上不乏一些人为了保住个人和国家的“面子”而甘愿遭受冷落和侮辱。“廉者不受嗟来之食”、文天祥“宁愿玉碎，不为瓦全”、孔子“渴不饮盗泉之水”都是为了保全面子背后的气节和人格所做的义事。然而在当前经济化时代的现代社会，面子文化与新兴商业庸俗文化相结合，使得面子文化的弊端被凸显和放大的更加明显和严重。一些人过分讲究面子，将面子问题带向物欲化和极端化。这也引起了许多研究“面子文化”方面专家和学者的注意。

二、“面子”文化对中国商业文化的影响

当前的商品化时代，过去传统的封建伦理和文化土崩瓦解。“面子文化”作为一种独有的文化现象却丝毫无损地传承了下来，并且成功地植入到代表现代社会的商业文化中。充斥了“面子文化”的商业文化对一些商品销售会有一定的促进作用，但是其对商业文化的影响主要还是庸俗性的，而且随着商业活动的扩展和放大，“面子文化”引起的“面子问题”加重了商业文化中的物欲性和极端性。“面子”文化在中国商业文化中主要体现两点：一是人情往来的商业文化中的间接体现；二是在具体的商业策划与销售的环节中的直接体现。二者有紧密的联系也有一定的区别。

（一）“面子”文化与传统人情往来对商业文化的影响

马克思说过,“人的本质是一切社会关系的总和”。整个商业活动和商业文化也是基于人与人之间的关系。与西方侧重“契约”社会不同，中国社会传统的人情往来占据了商业活动的一部分，并对商业文化起到了独特的作用。而这样的人情往来中，“面子文化”又起来到它特殊的支撑作用。

人情往来中送礼是最常见的现象，送礼是最涉及到“面子问题”的一部分。3林语堂.中国人[M].上海:学林出版社,1994:203.

面子是已形成的心理及行为在他人心目中产生的序列地位，也就是心理地位。面子偏向互动双方所处的关系状况，是一种心理地位4。对富人而言，比他没钱就是“面子”，送礼要讲究健康、实在具有特殊性。许多土特产就是针对富人的一些猎奇心理设计的。对贫穷的人来说，礼物越贵越显得有“面子”，因此送礼要适当地超出他们的生活预期即能显示出你的诚意。对廉洁的人来说，名节就是“面子”，送礼不能太贵，要注重心意、简单实在即可。对于一些“贪者”而言，有可能下属忠诚才是炫耀的“面子”，往往一些礼品会带些表示忠诚或者溜须拍马的含义。对勇者而言，别人都怯懦才是他的面子，自己怯懦才是丢脸，晏子用桃子这个礼品（奖品）来个“二桃杀三士”正是基于这个“面子问题”。选礼物涉及到“面子问题”，到了真正送礼的时候就更能看到面子的问题的虚伪性了。一些受礼人对送礼人送出的礼物明明是“垂涎三尺”，却连连摆手，口中说:”不要不要”。好一番推辞下来才应了礼物。正是因为如此的看重面子问题，许多商业活动针对礼品的问题有好一番研究。这其中很多人们互相高抬，彼此看重面子的面子文化，加剧了商业文化中浮夸和铺张浪费的现象，给个人和国家的财富造成了白白的损失和浪费。这些极端物欲化的现象在具体的商业策划和商业销售中都得到了具体的体现。

（二）“面子”文化在商业运行中体现和影响

面子文化在商业运作中有其一体两面的效果，首先是促进商业销售的繁荣。商家利用人们手中拥有富余的金钱来做商品的附加价值的销售。这附加价值中就包括了人们的“面子”。所谓“面子”值千金，商品的销售中正暗合这样的道理。然而无论在商业策划还是商品的销售中，过分的将“面子”的价值太高，并随之融进商品的价格中。不仅有违正常的人情往来，也不符合实际的商业伦理道德。对于“面子”文化的积极作用，我们要抱着欢迎和欣赏的态度；而对于有悖道德和法律的消极作用，我们应该提高警惕和积极抵制。

1.“面子”文化在商业策划中体现和影响

商业策划的作用在于能够促进商业销售的成功。有些成功的商家成功地利用了“面子文化”在人类消费中的作用。有一些策划是利用人们心理层面中存在的正常的攀比心理，所谓隐形的“面子文化”。以前在苹果手机刚出来时，有人问

4翟学伟.中国人的脸面观.有关其向度的若干假设.文化、心病及疗法[M],1994.7:338-348.