第二章广告历史
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第2章 广告的起源与发展
美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和 经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向 迈进。在20——30年代兴起市场调查研究热潮，帮 助广告客户劝诱、购买施展推销术；40——50年代， 则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广； 到了60——70年代进入为产品定位、为企业树立形 象的“形象广告时代”；80年代以后，随着电子媒 介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告 策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。 进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。
三 、古代希腊、罗马的广告 古代希腊、
古代希腊、古罗马时期， 古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比 较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、 较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌 等多种形式。在内容上既有推销商品的广告， 等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有 文艺演出、寻人启示等社会服务广告， 文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政 治竞选广告。 治竞选广告。
二、 第二 广告 大国 日本 现代 广告 的发 展
年份
1955
1966
1975
1985
1997
报纸 电视
55.3 1.4
35.8 32.3
33.1 34.0
25.4 30.3
21.1 33.5
日本 广告 费市 场份 额
（一）二战之前，广告以报纸与杂志为主 二战之前， 日本的民营广播电台在1951年开播 （二）日本的民营广播电台在 年开播 （三）二战后日本广告的发展：
1、20世纪50年代，日本广告经历 “商品信息 期”； 2、60年代则是“生活信息期”； 3、70年代则是“人性的复归” 4、80年代广告界的特点是广告撰稿人大放异 彩，并出现了动物形象与卡通形象.
第2章：广告发展史
⑶ 国有大型广告公司组建
1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告 公司、天津广告公司等相继成立。
⑷ 广告研究和广告教育起步
1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。
1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太 原举行。 1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第 一ห้องสมุดไป่ตู้广告专业。
2、近代中国广告
1815年8月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了《察世俗每 月统纪传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。
1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地 的《中外新报》刊登了商业广告。
1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年 美国人克劳在上海开设广告公司……
卖货郎
⑸ 悬物广告
如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒 旗或垒个“当垆”； 卖药的悬挂葫芦在药铺上空。 《史记· 司马相如列传》中：“相 如置一酒舍沽酒，而令文君当 垆。”
当垆卖茶 文君故里
⑹ 灯笼广告
以灯笼为广告，是唐 代以后酒楼、饭馆的 特色之一。唐代以后， 酒楼、饭馆的特色之 一，就是悬挂灯笼。
古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋 的广告。
一、国外早期广告发展阶段
1．原始广告阶段：15世纪以前
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广 告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告 现形式。 公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店 铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆 前画只水壶等。
1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》 公布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年， 英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。
第二章 广告发展简史
1858年，中国人创办的第一份中文商业报纸《香港 中外新报》，也以商情、船期和广告为主要内容。
其广告竟占报纸版面的3/4。
19世纪60年代，上海成为商业报纸的出版中心。 著名的报纸有《上海新报》、《申报》等。这些 报纸从报纸经营和商品促销的需要出发,都热衷于 刊登广告。
这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。 维新运动后，我国一些资产阶级知识分子相继创 办了具有商业性质的报纸，如《苏报》、《湘 报》，这些报刊的广告主要宣传国货。
我国最早的广告画也出现在南宋时期，这是一幅推 销“眼药酸”的广告。
二、我国近现代广告
（一）近代报纸广告的兴起
对中国现代广告的产生促进作用最大的是现代 报纸事业的发展。
我国是世界上创办报纸最早的国家之一。早在 唐宋时期，我国就出现了原始形式的报纸——邸 报。
1853年9月3日，英国传教士在香港出版了第一份中 文报刊《遐迩贯珍》，报纸除经营广告业务外， 还率先宣传广告对商业的作用。它开启了中文报 纸广告先河。
1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早 的广告研究机构。
1920年9月，上海圣约翰大学报学系成立，这是 我国最早成立的新闻系，广告学作为“报学”的 子项目，是该系教学的主要内容之一。
当时，已有专门论述广告的书籍出现。如徐宝璜 的《新闻学》（1918年初版），戈公振的《中国 报学史》等。我国人撰写的第一本广告学专著是 1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告 学》。
霓虹灯广告：1926年上海南京路伊文斯图书公司在橱窗 内开始设置“皇家牌打字机”英文霓虹灯广告。1927年， 露天的霓虹灯广告首次在上海出现。
路牌广告：多涉及香烟、药品和电影广告。主要树立在街 边要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。
第二章 广告的产生与发展
音响广 告
彩楼广 告
悬物广 告
印刷广 告、叫 卖广告
中国古代广告
二、中国近代广告的发展
• 中国近代广告是从1840年鸦片战争到新中 国成立前这一时期的广告。
（一）多种媒体形式广告的发展
彩印招贴广告 1
空中广告 7
2、3 报刊广告、广
播广告
霓虹灯广告 4
5、6
路牌广告、橱 窗广告
1、彩印招牌广告
报〉
3、广播广告
• 1923年，美国奥斯邦在上海建造了中国第 一座广播电台。
• 1927年，由中国人自己开办的广播电台在 上海出现，主要依靠广告来维持营运。
• 刀936年，上海已有华资私人广播电台36座， 主要依靠播放广告来维持。
4、霓虹灯广告
• 1926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗 内，开始设置“皇家牌打字机”广告。其 后，外商在上海建立霓虹灯厂。
第二章 广告的产生与发展
第一节 中国广告发展简况
• 一、中国古代广告的起源与发展 • 我国的广告萌芽产生于3000多年前的原始
社会末期。 • 南宋《梦粱录》记录的叫卖广告，此外还
有：实物广告、招牌广告、音响广告、彩 楼广告、悬物广告、印刷广告等。
GBUTtem
中国古代的广告形式
招牌广 告
实物广 告
• 1840年鸦片战争以后，我国沿海沿江地区 被迫开放，外国资本纷纷进入各个通商口 岸。为了抢占市场，大力向中国倾销商品， 一些外国洋行在其所在国印刷了大龄的招 贴广告，带到中国来。最先以上海为发源 地，继而是广东、香港、哈尔滨。
• 1915年，上海引进了彩色印刷机。20世纪 20年代初，美女图案开始出现在香烟招贴 画广告中,它吸收了西洋画的环境布局和装 饰效果。
第二章 广告起源与发展
二、近代广告向现代广告过度
1850年——1911年，世界上最有影响的报纸先展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发 展，成为主要广告媒介。 1851年，美国《纽约时报》 1872年，日本《每日新闻》 1896年，英国《每日邮报》 这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息的 主要手段。以当时《纽约时报》为例,广告篇幅占整个篇幅的 62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起，标志 着广告开始向现代广告过度。
美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。
从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司已有 150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的 麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告 业的象征。
口头广告
叫卖，最原始最简单、最常 见的广告形式。 辅佐周文王建立霸业的姜太 公在未被起用时曾隐居市井， 操屠宰之业。他在铺子里 “鼓刀扬声”，高声叫卖以 招徕主顾。 古希腊的奴隶市场和牲畜市 场也是通过有节奏的吆喝作 广告宣传。
招牌和幌子
印刷广告
我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海 博物馆的北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜板，这 则广告要比欧洲出现的第一张英文印刷广告早四五百 年。
（二）广告新技术的应用
近代广告向现代广告发展的另
一个重要表现是新技术在广告 领域的应用。 1853年，在摄影技术发明不到 几年的时间里，纽约的《每日 论坛报》第一次采用照片为一 家帽子店做广告。从此摄影图 片成为广告的重要表现手段。 宣传车和实物馈赠，美国第一 家最大规模的服装店。 挂历广告，可口可乐。 1910年夏末，巴黎举行第一次 国际汽车展，用荧光灯管装饰。 一年后，在巴黎蒙马特林荫大 道的时装店，安装了第一个霓 虹灯广告招牌。
第二章 民国广告史
（3）交通工具广告
20世纪30年代，上海南东路街景。一辆双层无轨电车周身涂满广告。 车身的“光施牙膏千里香”要比车尾的“老品牌海香烟”醒目得多。
（4）路牌广告
•路牌广告发展历程 路牌广告一般竖立在街边要 道口、房屋墙上及屋顶、铁 路沿线及车站周围和风景区。 早在辛亥革命以前，我国就 出现了路牌广告，内容大多 为香烟、药品及日用百货等。 其中，最早出现的路牌广告 是车站路牌广告。民国成立 前，铁路沿线每一车站周围 都有路牌广告，宣传、推销 诸如狮子牙粉、仁丹、大学 眼药、美孚煤油、白礼氏洋 烛之类的商品。这些路牌广 告大都是由外商广告公司承 包装置的。
（2）、国民政府的报刊
《辽宁省政府公报》封面封底 民国十九年十二月十七日 赵琛珍藏
（3）革命报刊也进行广告宣传。
代表刊物
《每周评论》、《湘江评论》、《天津学 生联合会报》、《向导》 为政治斗争服务的同时，刊登中国 厂商广告， 提倡国民买国货，以抵制洋货，反对帝国主义 的经济侵略 进步书刊、国产商品
到1921年，上海原又新广告社的一位工人王万 荣，创办了‚荣昌祥广告社‛，专门为商家及 别人的广告公司代漆路牌广告。
平襟亚、陈子谦的《上海广告史话》指出： “到1927年，美灵登广告公司及陈泰兴广 告社委托荣昌祥广告社代做路牌广告，于 是发展到在上海任何一条马路上，以及沪 宁、沪杭两路沿线的所有路牌广告，几乎 全是荣昌祥所包办。”
广告内容
广告产品
2、其他多样化的广告媒介 广播 广告
其他 广告 形式 连环 画广 告
路牌 广告
广告媒介 形式 霓虹 灯广 告
橱窗 广告
电影 广告
月份 牌广 告
（1）旗臶广告、招牌广告
天津精益眼镜店橱窗广告
第二章美国广告发展史
• 如萨切· 萨切公司已在28个国家中设立了150个 办事处 • 汤姆森公司在46个国家设立了分支机构 • 麦肯公司则在65个国家有分公司
• 商品信息的传递打破了国家和地区的界限，促 进了世界范围内的商品交易。 • 广告创作上也出现了新的动向。 • 如可口可乐的电视广告/不同肤色、不同语言、 不同民族都能接受的方式 • 广告采用“通用式”。 • 美国的广告公司努力实现对客户的全面服务。
• 1729 年，被称为美国广告业之父的本杰明 · 富 兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》 • 并刊登的是一则推销肥皂的广告 • 发行量和广告量居首位 • 1864年，传记作家的评价 • 1783年，美国建立了联邦政府。 • 18世纪末期到19世纪中期，报纸成为“资本主 义企业”。 • 19 世纪 30 年代，“廉价报纸”（便士报）出 现。、 • 1830年，已有650份周刊、65家新闻日报刊登 了广告。
• 杂志《印刷者油墨》参加了这场战斗 / 著名的 “ 印刷油墨法规” • 1945 年修改后的《印刷油墨模范法规》/ 已被 美国27个州确定为广告法
• 30年代，经济大萧条，生产力受到严重破坏。 • 保护消费者利益的各种组织兴起。 • 1929 年创建了消费者研究公司， 1936 年成立 了消费者联盟。 • 二次大战中，广告宣传主要为战地服务 / 成立 “战时广告委员会。
• 1837年，美国爆发了第一次经济危机。 • 1841 年，伏尔尼 · 帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州 的费城开办了第一家广告公司。 • 自称为“报纸广告代理人”，广告代理业的诞 生。 • 帕尔默创办广告公司后，广告代理商日益增多。 • 1844年，美国的《南方信使》杂志出现了杂志 广告。 • 1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。 • 由路威尔（George.P.Rowell）创办 • 任务是向100家报社预定固定的广告版面 • 广告代理就成了报刊的独家广告经纪人
《广告学概论》广告发展史 第二章
以不变应万变，还是以变应变？ 每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。 ‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢霆锋、张柏芝等 当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。 说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方 位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农 村市场，价位越发趋于大众化、平民化。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络 营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。
早期的广告是直接用来宣传， 推销产品，并集中介绍产品的 使用功能。可口可乐在这个时候 还处于起步阶段，需要的是更多 的人去尝试喝可口可乐，比如那 时候的广告语中就能看出：保持 和恢复你的体力 ，无论你到那
里，你都会发现可口可 乐 （1905年的广告语）；口渴 时的享受 （1923年的广告语）。 “口渴时的享受”，这是直接向 消费者在推销产品，也说明此产 品的使用功能是：解渴！这是当 时可口广告的诉求点。
可口可乐广告在中国，最有代 表性的是每年的春节贺岁广告。 在中国这个以团圆亲情为主流 价值的社会环境下，在中国人 最重视的春节期间，选用典型 的中国情境拍摄广告，运用对 联、木偶、剪纸等中国传统艺 术，通过贴春联、放烟花等民 俗活动，来表现中国浓厚的乡 土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期 间，中国“希望工程”的孩子们 向总统夫人赠送了一个雕刻有京 剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里 称作是她一生中见到的最漂亮的 可口可乐瓶。这个可口可乐符号 中所传递的价值，不仅有可乐自 身价值的体现，中国传统文化的 承载，同时还成为中美两国政治 交往的一个媒介。 （如右图所示）
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种 精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方 位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农 村市场，价位越发趋于大众化、平民化。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络 营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。
早期的广告是直接用来宣传， 推销产品，并集中介绍产品的 使用功能。可口可乐在这个时候 还处于起步阶段，需要的是更多 的人去尝试喝可口可乐，比如那 时候的广告语中就能看出：保持 和恢复你的体力 ，无论你到那
里，你都会发现可口可 乐 （1905年的广告语）；口渴 时的享受 （1923年的广告语）。 “口渴时的享受”，这是直接向 消费者在推销产品，也说明此产 品的使用功能是：解渴！这是当 时可口广告的诉求点。
可口可乐广告在中国，最有代 表性的是每年的春节贺岁广告。 在中国这个以团圆亲情为主流 价值的社会环境下，在中国人 最重视的春节期间，选用典型 的中国情境拍摄广告，运用对 联、木偶、剪纸等中国传统艺 术，通过贴春联、放烟花等民 俗活动，来表现中国浓厚的乡 土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期 间，中国“希望工程”的孩子们 向总统夫人赠送了一个雕刻有京 剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里 称作是她一生中见到的最漂亮的 可口可乐瓶。这个可口可乐符号 中所传递的价值，不仅有可乐自 身价值的体现，中国传统文化的 承载，同时还成为中美两国政治 交往的一个媒介。 （如右图所示）
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种 精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
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旗帜广告
4、招牌广告
5、印刷广告： 北宋“白兔捣药广告”
二、中国近代广告（1840~1949年）
老刀牌香煙廣告
申報1924年2月15日“老刀牌”香煙廣告，該香煙是煙民熟知的一個 品牌，在描寫解放戰爭的影視劇中，背景經常出現吆喝叫賣“老刀牌” 香煙的群眾角色，吆喝聲或是用作地下黨接頭的暗號，或是借以發出 有敵情的信號。
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 4时47 分11秒 上午4时 47分04 :47:112 0.11.3
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/3/2
020 4:47:11 AM04:47:112020/11/3
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/3/2
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月3 日星期 二上午4 时47分 11秒04 :47:112 0.11.3
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 4时47 分20.11. 304:47 November 3, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月3日 星期二4 时47分 11秒04 :47:113 November 2020
1935年菲利浦莫里斯公司SPUD香烟 “嘴巴快感”
❖ （二）广告行业兴起、广告公司形成 ❖ 1、19世纪中后期
❖ 1）广告代理出现 ❖ 2）媒体掮客公司 ❖ 3）客户服务型公司出现
❖ 2、20世纪中期 ❖ 现代广告特点：教材
❖ 电子媒体运用
❖ 广播广告、电视广告、户外广告、网络广告
四、中国当代广告 （1979年——至今）
❖
（1992-1996年）
❖ 动荡：
❖
1、广告市场混乱
❖
2、媒体竞卖
❖
3、跨国公司瓜分
❖ 发展：1、广告代理制推广
❖
2、广告理论深入
❖
3、高校广告热潮
❖ （四）走向成熟的中国广告（1997年——） ❖ 1、本土公司与外资公司竞争 ❖ 2、媒介购买公司进入，代理模式发生转变 ❖ 3、参赛作品获奖 ❖ 4、中国成为第四大广告市场 ❖ 5、主办世界广告大会
“老刀牌”香煙誕生於1902年，並在同年開始了其在中國的生產 和銷售的歷史。
紅屋香煙是大美煙公司生產的老 牌香煙。大美煙公司是1890年建 立。紅屋是該公司生產的一種品
牌香煙。
申報1924年2月16日刊登的紅屋香煙廣 告，印有“美國製造，菸葉精良”、 “大美煙公司”的字樣。
近代香烟广告
三、西方近、现代广告
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 04:47:1 104:47: 1104:4 7Tuesday, November 03, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.3 20.11.3 04:47:1 104:47: 11Nov ember 3, 2020
英国大英博物馆中，
写在 莎草纸上，属于
埃及尼罗河畔，古城
底比斯的发现物。 内
容是奴隶主悬赏缉拿
逃奴的广告，是“手
抄式”的广告传单
❖ 4000年前，古埃 及方尖碑上的象形 文字，可以说是早 期的户外广告。 1799年8月 发 现公元前196年的古 埃及石碑， Rosetta(劳塞塔）
stone.
(二)中国古代广告
（一）西方的招贴广告
❖ 1、 欧洲17、18世纪，多用于杂技和戏 剧的演出、或商品的宣传
❖ 2、20世纪初 ❖ 招贴广告用于征兵的宣传
❖ 3、19世纪末-20世纪初 ❖ 商业广告兴起
商业广告
1937年
1938年
1940年
小心喉咙不适
有20679名医生认为好 彩牌香烟较少对喉咙造 成刺激
❖ 二、中国面临挑战
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.320.1 1.3Tues day, November 03, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。04:4 7:1104: 47:1104 :4711/ 3/2020 4:47:11 AM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.3 04:47:1 104:47 Nov-20 3-Nov-2 0
一、中国当代广告业发展简史： （一）广告业的复兴（1979——1985） 特征： 理论先导、边缘启动、精英示范、社会磨合
❖ （二）现代广告的探索期（1986-1991年） ❖ 北京广告公司、中国广告联合总公司
❖ 广告理念 ❖ “以创意为中心，为客户提供全方位服务”
❖ 广东地区迅速得到发展
❖ （三）广告业的动荡与快速发展
3-Nov-2020.11.3
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.304:47:113 November 202004:47
谢 谢 大 家 020 4:47 AM11/3/2020 4:47 AM20.11.320.11.3
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。3-Nov-203 No vember 202020.11.3
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday, November 03, 2020
第二章 广告的起源与历史
❖ 重点：了解世界广告发展历史脉络 了解中国广告发展历史脉络
难点：世界广告集团
一、古代广告
❖ （一）古代巴比伦、埃 及广告 起源
❖ 奴隶社会，出现货 物交换，广告应时而生。
❖ 公元前3000-2000年， 古巴比伦已经有了楔形 文字。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ ❖
迄今发现并保存
下来的，世界上最早
的文字广告，是现存
商业广告
❖ 1、实物广告
2、叫卖广告
叫卖是最久远、最经济的广告。或清脆洪亮， 或凄凉惨淡，人们称为“胡同交响曲”。它 以多姿多彩的叫卖声来引起顾客的注意，进 而购买成交。
3、旗帜广告： 适用于出行、作战
幌子、望子
❖ 幌子，又称望子，是 旧时商店的重要标志。 旧京人士多有目不识 丁者，因而以幌子为 直观的广告，来说明 店内经营的品种。