欧莱雅案例分析
市场营销学 欧莱雅案例
案例分析：欧莱雅的成功之路公司简介欧莱雅起源于法国的巴黎欧莱雅，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。
巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。
欧莱雅将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。
强大的科研和技术投入则对我们的核心价值提供了很好的支持。
巴黎欧莱雅品牌同时也因为她的多元化及来自世界各地的著名形象代言人而熠熠闪光:克劳蒂娅·希弗、安迪·麦克道威尔、米拉·卓渥维奇、莱蒂提娅·卡斯塔。
《财富》世界500强之一，创立于1907年。
历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
欧莱雅集团是世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。
目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。
除化妆品外,该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。
化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水和香水，皮肤病研究，制药，高档消费品品牌：L‘Oreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia - Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICHY - KERASTASE 。
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。
时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。
伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办2008夏季奥运会成功、成为WTO组织的一员、申办世博会成功… 与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。
巴黎欧莱雅并购中国小护士案例分析
巴黎欧莱雅并购中国小护士案例分析中国化妆品行业是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，这也就使得化妆品行业较早地面临跨国资本和跨国公司的冲击。
本文对巴黎欧莱雅收购中国小护士进行案例分析，分别就其并购的原因，过程结果以及启示进行了阐述，并对中国国内日化行业的发展提出了政策建议，以期中国国内化妆品行业发展的越来越好。
标签：化妆品行业跨国公司一、案例介绍：中国化妆品行业的一件大事是：2003年12月11日下午2点30分，全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅的总裁在巴黎和北京同时宣布，中国护肤品牌小护士正式被欧莱雅集团收购。
小护士品牌以及它在湖北宜昌的生产基地，全国的销售渠道和管理系统将在2004年上半年并入欧莱雅，其财务报表也与欧莱雅集团合并。
（1）行业背景：1.市场空间放量增長目前，中国的化妆品销售额已居亚洲第二位，世界第八位。
中国地区，经济危机未能对化妆品业造成太大影响，2009年销售额上涨8.7%，达到1421亿元人民币。
从品种上看，护肤品市场占有率最高，占到38%，达到535亿元，上涨200%；男士护理品增长26%，包括护肤和护发品。
2.本土品牌今不如昔曾几何时，大宝，小护士，霞飞等国内日化品牌在中国是何等的辉煌，几乎可以说是家喻户晓。
主要原因也不外乎管理混乱和产品老化，导致销售量大幅度下降，而创立永芳品牌的南源永芳集团由于旗下产品的市场缩水，已经严重亏损，一代名牌就此凋零外资并购掀起浪潮。
（2）并购各方概况1.被并购方——小护士小护士创立于1992年，是中国排名第三的护肤品牌，市场占有率达到5%，在全国28万个销售网点有售，这使小护士成为在市场上分销最广的护肤品牌之一。
小护士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率。
2.并购方——巴黎欧莱雅欧莱雅集团来自法国，曾是《财富》500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁，舒莱尔在1907年创立。
她经过近一个世纪的努力，已从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅企业成功案列分析
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这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大 成功法宝。
欧莱雅产品—彩妆
• • • • • • • • 绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列
巴黎欧莱雅—其他
• • • • • • • • • 时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列
欧
莱
雅
让
世
界
更
美
好
L/O/G/O
欧莱雅企业成功案列分析
Contents
1 2 3 欧莱雅集团概况
欧莱雅集团的金字塔结构 中国化妆品环境PEST分析 欧莱雅的营销策略 之6P分析法）
4
5
6
科技对欧莱雅的重要性
结语
品牌介绍
L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化 妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 •小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一， 150多 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 世界著名化妆品生产厂家，创建于 1907年。历经近一 全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的 个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世 化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 多 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997150 年正式 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、 42家 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 工厂和500多个优质品牌。 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
欧莱雅案例分析 PPT课件
并购特点
A 实现全球化战略，抢占中国市场 B 形成规模经济，成为市场的领导者 C 实现资源的优化配置，资源共享 D 完善金字塔多品牌战略和保持核心竞争力
7
科学性
A 立足于本土市场，适应发展需求； B 结合自身品牌实际，完善品牌金字塔，扩
大目标消费群； C 将兼并而来的品牌与自身品牌相结合，使
其充分融入其品牌体系； D 满足其全球差异化诉求品牌战略； E 并购时有计划有步骤，责权明确，富有组织
B 从未来发展趋势看，中国经济存在着巨大 动力：中国的金融、财政、国有企业、投资和 政府等各方面改革将持续下去，经济发展的体 制性障碍将逐步消失。
5
案例
2003年12月欧莱雅收购了“小护士”及其在湖 北宜昌的生产基地、全国的生产渠道和管理系统。
2004年1月欧莱雅收购了“羽西品牌“，包括 羽西化妆品公司的所有权，及上海的工厂以及实验 室、全体员工和管理者、销售渠道及所有固定资产 和无形资产、品牌使用权和所属权。欧莱雅收购了” 羽西”原经营者科蒂公司所拥有的1996-2013年的 品牌使用权和靳羽西本人所持有的羽西品牌所有权。 同时，协议还包括靳羽西女士将不再从事化妆品行 业。
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技术为王
既提高产品适用性，又得到很好的口碑 为了保证能够源源不断地推出新产品。欧莱雅 在上海投资建设在中国的第一个研发中心，中国 目前每年有3万5千名女性被欧莱雅请来参加测试。 从而建立起很好的口碑。 其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏，市场 价99元，上市之后马上就出现了脱货的现象，相 对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在 仍然保持着每天每个柜台4～5支的优秀销售水平。
护士虽然有一定的专柜渠道，但是主要销 售渠道是超市和大卖场，她的销售形态和 特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不 同。 B 羽西本来是专柜为主，超市为辅的品牌。 近年来，其终端占有率和可见度下滑很大， 她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少 作为。
欧莱雅公司的案例分析
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用 的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品 种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛 膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质 差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美暴莲口红就达到150多种， 而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地 步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们 对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使 用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较 喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年 龄细分等。
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场 的成功经验?
2.欧莱雅公司旗下品牌定位是否合理? 理由是什么?
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的 热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 其成功的经验在于欧莱 雅公司对其产品独特的市场细分战略。
欧莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照 欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包 括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲 娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的 年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最 著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的 消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚 消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则 是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡 诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专 业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为， 除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服 务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药 房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
欧莱雅企业案例分析
1.先进的品牌经营策略、销售方式 2.强大的研究团队、技术保证、创新能力 WEAKNESSES 欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足， 产品都较为高档，适合低消费人群的更是 少之又少。
OPPORTUNITIES
补全不足：抓住市场、降低价格、不断更
莉莉安妮从小就很懂事。从15岁起， 她就开始利用假期在父亲的公司实习，先 从给产品贴标签开始，后来又到技术中心 工作。所以当1957年父亲去世，她作为惟 一的继承人进入董事会后，能够非常内行 地为公司发展出谋划策。1985年，她担任 欧莱雅公司总经理。在她的领导下，公司 的销售额连续19年实现两位数增长。
品牌多样
成功的营销策略
产品策略 欧莱雅L'oreal的四大产品类型各具特色，
它们分别是：专妆品。 如今，欧莱雅L'oreal在中国市场推出的品 牌有：巴黎欧莱雅L'oreal、巴黎兰蔻、纽 约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、 Biotherm、Helena Rubinstein、 Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。
新 THREATS 1.中国本土日化产品占据严重 2.竞争对手强劲，如：旁氏、玉兰油、雅 诗兰黛
独特的企业文化
1、发现企业家文化 "未来企业家"是欧莱雅自创始以来恒定的员工
培养目标。 2、寻找"挑战者" 勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要 禀性。 3、"挑战者"的责任 4、开拓晋升渠道 欧莱雅的一位副总裁曾说过:年轻员工一开始 经历略少，我们就培养他做驾驶小船的船长;经 验丰富些了，我们就培养他做军舰的舰长
横向并购案例
纵向兼并
混合兼并
横向一体化发展的目的
横向一体化战略也叫水平一体化战略， 是指为了扩大生产规模、降低成本、 巩固企业的市场地位、提高企业竞争 优势、增强企业实力而与同行业企业 进行联合的一种战略。 实质是资本 在同一产业和部门内的集中，目的是 实现扩大规模、降低产品成本、巩固 市场地位。国际化经营是横向一体化 的一种形式。
业务范围
护 发
染 发
护 肤
彩 妆
香 水
欧莱雅旗下品牌
1、顶级品牌 HR 赫莲娜 旗舰产品 2、一线品牌 兰蔻 3、二线品牌 碧欧泉、契尔氏 4、三线或三线以下品牌 巴黎欧莱雅，美爵士、卡尼尔，羽西，小护士，INNEOV ,美体小铺 5、彩妆 CCBPARIS、植村秀、美宝莲 6、药妆品牌 薇姿、理肤泉、修丽克 7 、香水品牌 阿玛尼、拉尔夫劳伦POLO),卡夏尔 VIKTOR&ROLF (注:阿玛尼也现在也有护肤和彩妆产品,定位和兰蔻,植村秀一个档次) 8、美发品牌 巴黎欧莱雅、卡欧莱雅公司和 苏州医学院合作建立了 苏州欧莱雅有限公司。 1997年，欧莱雅公司在上 海开办了中国总代表处。 2003年12月，欧莱雅中国 全资拿下了 “小护士”品 牌。 2004年1月，欧莱雅集团和 科蒂集团签订了协议，收 购了其旗下的著名品牌羽 西。
小护士品牌简介
“小护士”品牌小护士创 立于1992年。原为港商独 资企业丽斯达日化（深圳） 有限公司所有，堪称是十 年磨一剑的产物。小护士 曾经是中国排名第三的护 肤品品牌，仅次于玉兰油 和大宝，拥有5％的市场占 有率，小护士的品牌知名 度高达90％ 。
欧莱雅案例分析
有一定消费能力
代表优雅与纯净
塔中部分
种类
美发产品
活性健康化 妆品
品牌 卡诗 欧莱雅专业美发 薇姿 理肤泉
产品理念
销售点
使消费者有机会得到专业发型师的专业服务
发廊及专业美发 店
令健康肌肤更健康,健康肌肤的源泉 皮肤治理专家
药房经销
塔基部分
品牌
巴黎欧莱雅
目标群体
产品理念
为注重自身形象的人们提供真正领先 前沿和品质超群的产品,始终坚持着你
细致的关怀,以品质塑造美丽
欧莱雅以品位来进行定位从而形成鲜明的品牌区隔
多品牌策略的竞争优势
可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，
这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更 多需求的消费者
彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有
可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总 体占有率
多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了， 可以避免殃及到其他的商品
多品牌策略的劣势
公司形象不统一 品牌开发成功难度大 造成营销资源分散 管理难度大
内部控制审计分析-2人力资源
欧莱雅品牌延伸策略
欧莱雅主副品牌延伸策略
雪颜粉透 浸白系列
清润全日 保湿系列
复颜抗皱 系列
巴黎欧莱雅
审计内部控制分析-1营销
欧莱雅品牌金字塔结构图
塔尖部分
品牌
目标群体
赫莲娜
年龄相应偏高
消费能力 很强的消费能力
产品理念 产品品质和价位都是相对最高的
销售点
兰蔻
比赫莲娜消费者年轻一些 有相当的消费能力
代表着巴黎的优雅、时尚,法兰西的 高质量生活、艺术与快乐，
高档百货 商场
碧欧泉
欧莱雅企业案例分析报告
欧莱雅企业案例分析报告1. 概述本报告将对欧莱雅公司进行案例分析。
欧莱雅是一家全球领先的美容和护肤品公司，成立于1909年，总部位于法国巴黎。
公司经营范围包括化妆品、护肤品、香水和个人护理品等。
欧莱雅以其品质、创新和可持续发展而闻名，是全球美容行业的领军企业之一。
2. 公司历史和背景欧莱雅公司由托马斯·莱蒂斯在法国创建于1909年，最初是一家专业化妆品公司。
随着时间的推移，公司逐渐扩大了其产品线并进军国际市场。
截至目前，欧莱雅在全球拥有30余个品牌，并在超过150个国家开展业务。
公司的经营理念是通过提供优质、安全和创新的产品来满足消费者对美容和护肤的需求。
作为一家跨国公司，欧莱雅注重本土化管理，以便更好地了解不同市场的需求和消费者的喜好。
3. 公司战略欧莱雅公司的战略着重于三个方面：创新、品质和可持续发展。
首先，创新是欧莱雅公司成功的关键。
公司致力于在美容和护肤领域推出具有创新性和高附加值的产品。
欧莱雅在全球设有多个研发中心，并与科研机构和大学合作，不断推动科技创新，以满足消费者的日益增长的需求和期望。
其次，欧莱雅公司对产品质量的追求是非常严格的。
公司制定了一系列严格的质量标准，确保产品的安全和高效性。
欧莱雅将质量作为公司核心价值观的一部分，并通过在生产和供应链环节建立质量管理体系，来实现这一目标。
最后，欧莱雅公司致力于可持续发展。
公司通过减少环境影响、提高能源效率和推动社会包容性等方式来实现可持续发展目标。
欧莱雅制定了一项名为“美丽未来计划”的战略规划，以实现其可持续发展目标。
4. 公司成功的关键因素欧莱雅公司之所以能够取得成功，有以下几个关键因素：首先，公司在品牌和产品的开发上凭借其强大的研发能力和创新精神获得了市场的认可和信任。
欧莱雅投入大量资源在研发上，不断推出新产品和创新技术，以满足消费者的需求。
其次，欧莱雅公司在全球范围内建立了强大的销售和分销网络，确保其产品能够迅速而有效地走向市场并达到目标消费者。
欧莱雅市场营销案例分析
目录摘要、关键字 (3)1 欧莱雅集团概况 (3)1．1 欧莱雅集团介绍 (3)2 欧莱雅集团在中国的组织框架 (4)2．1 欧莱雅集团的文化和管理模式 (4)3 欧莱雅集团在中国的品牌定位 (5)3．1 欧莱雅的多品牌战略 (5)3．2 欧莱雅的“金字塔”构架 (6)4 欧莱雅集团的市场营销SWOT分析 (7)4．1 欧莱雅集团市场营销的优势、劣势分析 (7)4．2 欧莱雅集团市场营销的机遇、威胁分析 (8)4．3 欧莱雅集团市场营销SWOT分析结论 (10)5 欧莱雅集团营销组合策略分析(4P理论) (11)5．1 产品策略 (11)5．2 价格策略 (11)5．3 渠道策略 (12)5．4 销售策略（广告） (12)6欧莱雅集团对我国化妆品业的启示 (13)参考文献 (13)浅谈欧莱雅集团市场营销案例分析摘要：随着社会市场竞争的不断深化，当今全球己进入了一个品牌国际化的竞争时代。
品牌营销作为开展营销活动的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同、在经营过程中长期获利和保持它在市场中的地位所采用的一种方式。
而化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，已经不得不承认企业的核心竞争力就是对于品牌的营销。
本文主要对全球化妆品行业排名第一的企业——欧莱雅集团的品牌营销战略及其战术进行研究。
首先介绍行业的发展状况，再对欧莱雅集团的发展进行研究，利用“SWOT分析法”和“4P理论”分析解剖欧莱雅集团的营销策略，总结出其成功的品牌管理经验，发现其有待改进之处，对我国本土化妆品企业的品牌建设具有重要意义。
关键词：欧莱雅集团，品牌营销，SWOT分析，营销策略组合(4P理论)1 欧莱雅集团概况1．1 欧莱雅集团介绍欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂家，隶属于法国，是世界财富500强之一，也是世界化妆品行业的领先者。
1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。