新品上市策划

第三节新品上市策划新产品研发成功以后,能否成功导入市场,被消费者迅速接受并发展成为市场畅销产品和企业主导产品,上市策划工作非常重要;上市策划是新产品走向市场的重要一步,需要精心组织安排;在市场竞争越来越激烈,技术更新和需求变化越来越快的时代,产品更新也越来越快越来越频繁,产品上市策划也越来越多越来越频繁,成为营销策划中最常见的策划项目;一、新品上市策划与执行流程新产品上市策划,是一项具有创造性但同时又有一定风险性的工作;为了尽可能减少风险性增加新产品上市的成功率,应该按照科学的流程进行系统规范的思考和策划,并在新产品上市过程中有效实施和执行;1．市场调研的回顾开展上市策划之前,应对前期市调信息进行回顾,内容包括市场环境分析、竞争产品研究、消费需求与购买行为特征、产品概念测试结果等,作为上市策划的策略依据;如果新产品开发前期没有作过市场调研,那么,在产品上市策划之前有必要进行一次市场调研;如果新产品开发调研时间过久,或内容过于简单,不能适应新产品上市策划的需要,也应进行补充调研或重新进行调研;2．新品研发的跟踪动态跟踪并及时了解和掌握新品研发的工作进度、取得的技术突破、带来的产品形态与技术参数变化,为上市策划提供时间进度和产品技术性能质量等方面的信息;需要说明的是,新品研发的跟踪是动态的持续的,而不是一次性的或者阶段性的;因为,新品研发由于市场和技术等多方面的原因,经常需要进行必要的调整从而对新品研发的进度、新品功能性能和技术参数等进行带来影响和变动;而由于新品上市策划和新品研发是分别属于市场营销和产品研发两个不同部门相对独立开展的不同性质的工作,很容易造成信息沟通的中断和不畅,因此信息的有意识沟通是非常必要的;在这方面,市场营销部门从事新品上市策划的人员,应该比从事研发的技术人员更有沟通与跟踪的意识;3．新品试销的分析新品在正式大规模上市之前,应该有计划地进行小规模的市场试销,有目的地收集新品试销销售数据和消费者的接受程度和反应意见,并进行分析和研究,形成新品试销分析报告,为确定新产品的市场规模、市场目标和营销策略提供来自市场一线的依据;4．上市目标的界定根据企业的产品规划,结合市场调研和新品试销的市场反应,进行细致的分析研究,制定出新品的整体市场目标和上市期间的目标,作为新品上市方案策划和执行的努力方向;5．上市策略的研讨在上述工作的基础上,开展新品上市的具体和系统的策划研究,形成以新品上市时间、地点、通路、价格、广告、促销、公关活动为主要内容的上市策略和基本策划方案;这是新品上市策划的重点工作,需要耗费较长的时间和较多的精力,并且要进行多次反复研讨;在策划力量安排方面,除企业的营销部分需要全力以赴以外,在很多情况下还需要借助外部力量,通过营销与广告方面的专业策划机构的支持完成上市体统方案的策划;6．上市方案的确定新品上市策划方案基本完成以后,需要进行内部讨论和审核,必要的情况下,还需要进行策划方案的市场测试,尤其是广告创意的测试和新品价格的测试,以便增加上市方案的完善性和上市成功的把握度;在成功确定上市策划方案的基础上,企业内部需要调配和落实各方面的资源和力量,形成新品上市计划,明确新品上市工作各个部门的职责,最终形成包括新品上市策略和上市计划在内的整体上市方案;7．上市工作的启动在新品上市方案确定比准以后,按照上市计划的行动步骤,进行新品上市工作的内部动员、布置和协调,培训参与新品上市的各级各类相关人员,联络与新品上市有关的外部机构如新闻媒体、分销渠道和广告公关机构,同步协调行动,启动上市执行工作;8．上市执行的监控按照新品上市方案实施上市工作;监控新品上市执行的时间进度和到位程度,监控新品上市的阶段性进展和阶段性超过,及时解决新品上市过程中的执行性问题,确保新品上市执行工作的质量和效果;9．上市策略的修正根据新品上市执行中发现的新问题和出现的意外情况,提出解决办法和应对措施,对上市计划适度进行修正和补充,使之更加完善,更有利于下一阶段的上市推广;10．上市工作总结上市工作结束以后,全面收集新品上市信息和销售数据,总结上市工作;信息收集的范围包括终端消费者、经销商、企业销售企业人员和外部营销与广告策划机构人员、新闻媒体和公众等对象,包括新产品质量性能、价格、广告、公关和促销活动、销售数量和金额等内容;二、新品上市策划内容新产品上市应该策划些什么我们认为,新产品上市策划涉及的因素很多,是一项系统化整体性策划,至少应该就下列内容进行思考和筹划：1．上市新品定位通过产品整体规划与定位分析研究,明确上市新品的目标市场与市场定位,确定上市新品的功能性能、质量水平与价格档次,所采用的品牌名称与品牌定位,明确上市新产品与老产品的关系,上市新品在企业产品组合产品阵容中的地位,以确保上市推广策略的精准、上市推广效果的实现,确保上市的新品推广与企业整体产品推广与营销的协调,避免产品之间顾此失彼或互相冲突;上市新产品定位与第三章第四节产品定位和本章第一节产品规划有密切的关系,在工作流程定和位内容上需相互衔接;2．新品上市目标根据产品整体规划,该新产品应达到什么总体目标上市期间的目标是什么新产品试用率和接受度应达到什么指标这是新产品上市首先要明确的任务;新产品上市策略与活动的策划要以此为依据配置资源,制定预算,决定推广活动力度与强度;新品上市目标的确定,既要有一定的鼓舞性和挑战性,能够激发营销人员的士气和斗志,同时也要建立在科学分析与客观判断市场容量的基础上,具有一定的可行性和现实性;3．新品上市时间上市时间面临着多种选择,必须综合考虑做出选择：是根据研发生产时间决定上市时间还是根据市场需求与销售季节决定上市时间是在销售旺季上市还是有意选择在淡季入市是否选择在一个特别的日子,如企业周年庆典纪念日上市是抢在竞争对手前上市还是跟随竞争对手之后上市这项决策要视企业研发生产与销售的能力与节奏、整体市场与产品推广的时间与节奏,以及市场竞争形势、消费者需求的程度与时间特征等多种因素而定;在一个技术约束型的企业,新产品上市的时间往往取决于研发的时间进度;在研发力量很强且有多项产品储备的企业,可以根据市场需求与销售季节或竞争需要决定新产品上市时间;旺季入市能够迎合需求浪潮趁势上量,但往往由于旺季产品宣传推广集中,上市推广信息容易被淹没;淡季入市则相反,虽然没有旺季需求与销量的大势支撑,但由于竞争品牌推广活动一般较少,因此显得很突出;选择在企业周年庆典纪念日上市有利于强化提升企业形象,但由于市场销售时间季节等原因,未必有很好的上市销量反应;抢在竞争对手之前上市可以抢占先机,但前提是产品与上市方案必须完善,否则仓促上阵问题很多;跟随竞争品牌上市可以回避风险、节省费用,虽然不能产生优先效应,但也有可能后来居上;4．新品上市区域是先在本地上市再在外地上市最终推向全国,还是根据各地人口规模、消费能力和品牌影响力,按城市大中小分期分批在全国上市这需要根据企业资本实力、销售能力、生产能力等因素综合考虑;如果是一个有影响力的全国性品牌,拥有全国性分销网络和大量生产能力,产品又全国普遍适用,应该考虑在全国市场同步上市;如果只是一个区域性品牌,仅在区域性市场具备竞争优势,应先考虑在本地上市;如果产品的需求存在梯次差异,则应按各地消费能力差异分批上市;5．新品上市通路新产品选择何种通路形式上市经销商的类型、数量和标准如何控制销售通路需要按照什么样的进度在什么时间按照质量标准和数量规模标准建设好这要依据上述上市产品定位、上市区域选择以及上市时间安排进行系统设计;一般来说,改进型新产品、系列型新产品和降低成本型新产品可以按照原来的销售渠道进行销售,不必进行太多的新渠道策划与设计,这样既可以节省新品上市的时间加快新品上市的速度,也可以进一步推进与原来渠道的合作,巩固和强化与原来销售渠道的关系;跟进竞争对手的模仿型新产品也可以参照或模仿竞争对手的销售渠道上市;但是,全新产品和重新定位新产品则需要也必须进行上市通路和销售渠道的策划和设计;6．新品上市价格新品上市零售价格定在什么价位最好按照市场可以接受的零售价格,零售商、批发商的进货价格应为多少一批二批价格及销售政策应如何确定上市价格是否具有市场竞争力是否符合产品组合的价格体系这需要对新品上市目标、新品定位、竞争产品价格、目标消费者的需求水平和价格承受能力、企业与分销商的盈利目标、企业的整体价格体系等因素进行系统考虑优化设计;7．新品上市广告新品上市是否需要以及需要何种强度的广告传播攻势新品广告应任何定位广告诉求对象是些什么样的受众广告诉求主题是什么采取何种广告诉求方式选择哪些广告媒体广告创意与广告制作什么时间完成广告何时投放投放多长时间广告投放的频率和力度如何安排POP广告能否和产品发货上柜展示同步广告费用预算要多少广告效果如何保证和监控这是产品上市广告策划中应明确的内容;一般来说,新产品上市广告的传播攻势强度与广告创意的新颖度,与新产品的创新程度和老产品的差异化程度密切相关;全新产品和重新定位产品需要较强的广告传播攻势,不同于现在正在销售中的产品的广告创意;改进型新产品可以重新创意广告并进行一定程度的广告传播,系列型新产品和降低成本型新产品则不必开展大众媒体的强势广告攻势,只需要在销售终端开展一些POP 传播即可;8．上市公关活动新品上市是否需要配合公关活动不需要,理由是什么需要,理由是什么需要什么样的公关活动既能传播知名度又能提升美誉度新品上市策划通常也需要考虑公关问题并做出明确决策;一般来说,全新产品和重新定位的新品上市需要在公关层面形成有利的舆论氛围,通过借势和造势,通过新闻公关传播形成有利于新品上市的舆论导向与消费认知;在这方面,新闻公关宣传和新闻营销造势的作用特别重要,甚至于作用效果要超过直白的广告传播形式,以至于策划界有人提出“公关第一,广告第二”的观点;9．上市促销活动新品上市是否需要针对经销商、消费者甚至企业内部的销售人员配合开展SP实效促销活动不需要,理由是什么需要,理由是什么需要什么样的促销活动既能启动市场又能提升品牌形象产品上市策划通常需要考虑这些促销问题并做出明确决策;一般来说,消费者对新产品概念的认知了解到新产品的尝试购买使用,是一步重要的跨越,为了推动这一步跨越的尽快实现,确实需要促销活动的支持;营销实战中不乏新产品广告传播和公关宣传做得很好,消费者的新产品知晓度很高但接受度和尝试购买率很低反差极为明显的案例;单一重视广告和公关传播而忽视促销配合支持,导致上市新品难以实现销售的启动和销量的增长,既浪费了营销资源又耽误了市场机会和新品上市工作,甚至导致新品上市的失败;因此,应该在广告和公关传播形成的有利认知基础上,在加一把力,通过促销活动建立尝试性消费购买;而在启动新品上市尝试购买的终端促销活动方式选择上,则要充分考虑产品的性质和消费者的促销偏好,或免费使用或买赠或展示演示等;当新品上市需要经销商和促销人员创造性地大力支持时,也需要针对销售通路和销售人员策划和设计一些激励性的促销措施以调动他们的积极性;新产品和老产品的差异程度也是影响新品上市促销活动策划的重要因素;相对来说,产品越新颖消费者越不熟悉接受和购买过程越长难度越大,越需要促销活动支持;产品越接近老产品,消费者熟悉和接受难度越小,需要的促销活动支持越不强烈;10．上市组织保证新品上市工作涉及到企业内部诸多部门,只有协调作战才能解决上市过程中遇到的方方面面里里外外的问题,因此需要考虑和明确的是企业是否需要成立新品上市领导小组市场部门是否需要成立新品上市项目小组研发、生产、市场、销售、广告、培训、服务、财务、供应、运输和后勤部门应该任何协调一致地开展工作这是新品上市组织方面应该考虑的问题;明确决策以后要以文件或上市推广手册的形式告知所有相关部门和人员,以便统一步伐协调行动;新品上市一定要有组织保障,但是新品上市的组织规模和复杂程度则需要根据新产品的类型和新产品定位来设计,全新产品需要系统全面设计上市组织架构,而一般性新产品则不必兴师动众,但是需要紧密合作的市场、销售、生产等部门按照各自的职责范围加强沟通和协调,在新产品上市的组织设计中应尽可能采取矩阵式组织方式,以免形成组织膨胀和臃肿,增加协调困难和运行成本;由于篇幅限制,也为避免重复,这里没有具体论述新品上市通路、价格、广告、促销、公关活动等主要策划内容的策划方法,相关策划方法参见第六至第十章的专门论述,同时参考第一章营销策划谋略和第十一章整合营销策划的相关论述;三、新品上市策划的注意事项根据营销实战经验,在新产品上市策划中应重点关注下列问题,以免出现工作脱节影响上市工作的正常开展与上市工作成效;1．时间衔接与进度把握产品研发、生产、运输、发货、进店、铺货、上柜上架及广告创意、制作、发布的时间与工作进度要衔接把握好,避免脱节、耽误时间,影响上市推广节奏和效果;2．数量衔接产品生产量、销售区域数量、销售渠道数量、销售终端数量、销售速度和数量以及广告投放量、公关促销活动的力度所能拉动的市场需求量要均衡一致;3．产品性能与技术服务保障新上市产品由于技术和生产工艺还不十分完善,产品质量性能的可靠性、稳定性都有可能存在问题;因此,新产品上市策划中必须考虑到产品性能与技术服务保障需要,安排研发、生产和技术部门的人员深入推广和销售一线,一旦遇到问题应能及时解决;4．企业资源的整合与营销传播的整合新产品上市工作是一项牵涉到企业多个部门需要调动企业人财物多方面资源的工作;因此,需要整合企业的资源力量,协调运作;上市推广过程中,也需要整合各个部门的信息出口,整合多种传播途径和传播媒体的信息内容,实现营销传播的整合;第四节产品包装策划与设计产品包装对于包容和保护产品实体、展示和表现产品价值、储存和运输产品实体均有着非常主要的意义;尤其是快速消费品的包装,对于产品的包容和保护、储存和运输、陈列和展示、促销和购买、使用和消费等均具有全方位的意义,甚至可以说是产品实体构成和整体形象不可分割的重要组成部分;需要认真细致研究,精心策划;一、包装材料的策划与设计选择什么样的包装材料,是包装策划与设计必须考虑的问题,一般来说要根据以下原则和要求进行选择：1．保护产品实体;包装材料选择最基本的物理功效就是必须有效保护产品实体;有些产品的包装,除了对包装材料的质地、强度和承重性能等基本要求外,还需要包装材料能承受一定的气体或液体压力、具有密封、抗菌防腐等性能,还不能与产品实体发生化学反应影响产品的品质和性能;2．表现产品定位;包装材料的档次有高有低,品味也有雅有俗,从而影响到产品的形象风格和档次,因此,包装材料的选择需要以产品定位为依据,准确形象地变现产品的定位;3．展示产品特色;有些产品的选购,顾客需要透过包装感触到产品的质地、色彩、外观和品味才能做出购买决策;因此,包装材料的选择还需要考虑展示产品特色便于顾客了解产品的需要,比如采用透明材料或可以镂空的材料;4．控制包装成本;包装成本是产品成本的一部分,需要参考成本控制的要求选择包装材料,力求经济环保,降低企业负担和消费者负担,增强产品的价格竞争力,增加企业的获利空间和消费者的价值;二、包装容器的策划与设计包装容器不仅对于产品实体的包容、保护和使用具有实际意义,而且对于产品形象与个性风格的塑造、产品的陈列展示和识别、产品的销售促进也具有主要的意义,因此,也需要认真思考,精准策划和设计;包装容器策划和设计应该考虑的原则和要素包括：1．体现产品品类;在销售卖场,顾客通常具有根据包装容器判断和认知产品品类的习惯;因此,包装容器能否与顾客印象中的产品品类相吻合,是影响到顾客按照品类购买产品的一个问题;由于行业的通行做法和消费者认知的积累,对于某些产品的一般采用什么样的包装容器,存在一定的共同认知;这种共同认知是一种可以也需要借用的资源,将产品的包装容器设计成能够体现其产品品类的式样;2．体现产品定位;包装容器还因其材料、质地、色泽和制作工艺,呈现出一定的艺术风格和品味,在包装策划设计中,需要选择与产品定位和产品档次个性相一致的包装容器;3．保护产品实体;与包装材料一样,包装容器的选择最基本的要求就是保护产品实体,这方面会有一些技术指标可以参考,也会有一些技术性的要求必须遵守;4．便利产品使用;包装容器的选择和设计还需要考虑到消费者使用产品的便利性;液体和粉状产品的包装尤其需要考虑这一点,其包装容器的设计和开口大小与位置的设计必须有利于消费者便利地分量拿取产品;此外,产品包装容器的设计还需要与产品概念与产品消费使用场景联系起来考虑,比如袋装方便面在家庭和办公室消费,比较经济,但是在路途室外消费就不够方便,碗装和桶装面则方便了这种场景的消费;5．利于促进销售;包装容器在便利消费者使用产品的同时,对于企业也有好处,即有利于促进产品的销售;有个酱品企业原来采用的是行业通常的小口玻璃瓶包装,销售一直很一般;后来改成勺子可以伸进瓶里的大口玻璃瓶包装,由于消费者食用方便了,销售立即迅速上升;6．造型独特识别;在体现产品品类的前提下,包装容器的设计还需要突破行业千人一面的面孔,在造型上形成自己独特的风格,形成独特的形象,便于消费者识别;持续坚持包装的特度造型,将会形成企业独特的消费者认知资源,成为企业的一项无形资产,必要时还可以申请包装设计专利,享受法律保护,形成自己独占的资源;7．工艺独特防伪;对于优质品牌产品来说,为保护自己的利益,打击假冒伪劣产品,还需要在包装容器上采用独特防伪技术和工艺;防伪技术既要起到防伪的作用,也不能过于复杂,使得消费者难以识别,难以开启产品不利于产品的使用和消费;8．重复使用包装;可以重复使用的包装容器,在产品包容保护任务完成以后,还可以成为消费者的用品,这对于节约资源、促进销售都有很现实的意义,因此,是具有经济和社会双重效益的包装形式,值得提倡并在一定的层面推广;三、包装规格的策划与设计包装规格是包装策划与设计的必选题;包装规格设计的依据之一,是传统公认或习惯俗成的计量单位和计量标准,比如白酒一般以500克俗称一斤为一个独立包装单位；依据之二是产品定位消费状态消费场景下的消费量,如维维豆奶每一小包为一人一顿早餐的冲泡饮用量,每一大包家庭装为一个三口之家一个星期的冲泡饮用量;系统细分包装的规格,可以发现复杂的产品包装有四个不同的单位层次：1．独立使用包装规格;这是最小的产品实体包装单位,一般为最贴近产品实体的内包装单位,如香烟的支,每支香烟的长度有相应的规格;2．独立销售包装规格;这是最小的产品销售包装单位,一般具有完整的产品销售识别的外包装,如香烟的独立销售包装单位是包,其规格一般为每包香烟20支;3．批量销售包装规格;一般是指最小的产品批量销售包装单位,如香烟的条,一般为每条10包;4．独立储运包装规格;一般为最小的储存运输包装单位,比如香烟的箱,一般每箱为50条;独立储运包装规格应为批量销售包装规格的整数倍,并考虑适宜搬运的体积和重量;当然,并不是所有的产品都有这四个层次的包装单位规格;比如：有些产品没有独立使用单位,其最小的包装单位是独立销售包装单位,也不一定有批量销售包装,但有独立储运包装单位,像牙膏；有些产品没有独立使用单位和批量销售包装单位,而且其独立销售包装单位也就是独立储运单位,像体积大份量重的家电产品;但是,基本都有独立销售包装单位和独立储运单位,在最简洁的情况下是独立销售包装单位就是独立储运单位;包装层次少的包装规格策划和设计相对简单一些;四、陈列性包装策划与设计快速消费品的独立销售包装具有产品陈列展示的职能,所以又叫做陈列性包装;陈列型包装是免费的广告载体,因为产品包装本身就是属于企业自己的,也是有效的广告载体,因为产品的广告信息与产品实体空间距离最接近,广告认知和产品认知时间上几乎同步,广告传播到达与产品尝试购买的时间间距最短,效果最直接;因此,企业应该用足用好包装的陈列宣传功效,做好陈列性包装的策划与设计;1．货架陈列的便利性;陈列性包装的规格尺寸应该与标准货架尺寸匹配,确保能够放进去并充分利用货架空间,取得良好的陈列效果;同时,包装的底座平整,中心稳定,不易倾倒;2．视觉冲击的强烈性;在琳琅满目的货架上,产品如何在瞬间吸引住顾客的眼球,产品的陈列性包装策划和设计是关键;鲜明的色彩、醒目的产品名称和品牌、愉悦的产品消费感受体验是包装陈列设计的重点;3．VI运用的规范性;产品陈列设计是如此重要,以至于不能仅仅作为战术性技巧使用,而应该作为产品视觉形象识别的一部分,上升到VI的高度来认识和对待;所以,陈列性包装的策划和设计,需要系统化规范化,系列化持续化,从而成为企业形象资产的组成部分,成为消费熟悉的品牌视觉符号,以便消费者购买时识别;五、促销性包装策划与设计产品包装还可以从促进销售的角度进行策划和设计,在促销活动期间,安排促销方案设计,针对性地选用下列促销性包装形式：1．赠品包装;即在产品的独立或批量销售包装中放置免费赠品,以刺激消费者购买或者经销商进货;赠品的设计,不一定要很高价格,但对于消费者来说要有价值感和趣味性;2．加量包装;即在促销活动期间,产品包装规格份量增加,但是价格不变,以给消费者更多的实惠,也促进产品的销售;3．有奖包装;一般是在开展有奖销售期间采用的包装形式;中奖标识印制在产品内部包装中,从产品包装外部是看不出来的,只有在购买产品打开包装消费产品时才能看得出来是否中奖;这样做的目的,是防止中间商事先将中奖产品扣留下来不销售给消费者,从而起不到激励消费者的作用;也有直接将奖品放置在产品内部包装中,以免消费者兑奖的麻烦和不便;但奖项的放置同样要密封且随机,以防止销售作弊行为发生;。