STP市场营销战略_图文.ppt
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第五章 如何实施STP营销战略 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
5.1
如何进行市场细分
➢ 什么是市场细分 ➢ 市场细分的依据 ➢ 消费者市场细分的变量
什么是细分市场
市场细分，是指根据消费者需求的不同特性， 把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的 过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市 场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客 组成。
什么是细分市场
案例5-2小油漆厂的市场细分
英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究。企业营销人员访问了 许多潜在消费者，了解他们对产品的各种不同需求，对市场做了以下细分: 油漆市场的60%，是一 个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家油漆厂无力参与这个市场的竞 争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费 者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计， 油漆效果美观。二是油漆工助手市场。这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室 内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这些主顾的特 点是一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫 妇市场。这一市场的消费者群的特点是收人较低，租赁公寓(单元房)居住。按照英国习惯，租赁 公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只 要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实 用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或 式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵 的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产 品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满 生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时” 的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、 廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上 最大的钟表公司之一。
市场营销学-第七章 STP战略
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
市场全面化
产
衣 裤 鞋 儿童 市
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品
青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只 有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种：
营销计划
细分市场B 细分市场C
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第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
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第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
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第七章 STP战略
（一）无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把 各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
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第七章 STP战略
（四）市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
（五）市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
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第七章 STP战略
第二节 目标市场选择
市场营销中的STP战略教材(PPT 36页)
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商 品的了解和比较
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
STP营销战略分析
❖ 所谓市场细分,就是根据消费者需求的差异 性,选用一定的标准，将整体市场划分为两 个或两个以上具有不同需求特性的子市场 的工作过程，
❖ 市场细分的必要性
1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动
案例：洗发水市场细分
3.2.2 消费品市场细分的标准
❖ 1 ．目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握,是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈, ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者， ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
❖ 2 ．产品差异点是什么 ❖ 3 ．竞争者是谁
确定在消费者心目中,自己是在哪个市场与谁竞争,有助于 了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消 长，
第四节 市场定位战略策划
3.4.1 市场定位的概念
❖ 所谓市场定位,就是指企业为某一种产品在 市场上树立一个明确的、区别于竞争者产 品的、符合消费者需要的地位,
3.4.2 A·里斯和J·屈特提出的三个时 代的特点
❖ 1 ．产品至上时代---竞争靠产品的性质特点和功
能利益实现
定位方法：USP理论： 独特卖点：
➢ 优点 :成本较低 ➢ 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求， 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险，
❖ 2 差异性目标市场营销策略
➢ 所谓差异性营销策略,是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性,设计生产出目标顾客需要的多种产品， 并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要，
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要 的竞争对手所不具备的最为独特的部分,
❖ 市场细分的必要性
1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动
案例：洗发水市场细分
3.2.2 消费品市场细分的标准
❖ 1 ．目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握,是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈, ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者， ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
❖ 2 ．产品差异点是什么 ❖ 3 ．竞争者是谁
确定在消费者心目中,自己是在哪个市场与谁竞争,有助于 了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消 长，
第四节 市场定位战略策划
3.4.1 市场定位的概念
❖ 所谓市场定位,就是指企业为某一种产品在 市场上树立一个明确的、区别于竞争者产 品的、符合消费者需要的地位,
3.4.2 A·里斯和J·屈特提出的三个时 代的特点
❖ 1 ．产品至上时代---竞争靠产品的性质特点和功
能利益实现
定位方法：USP理论： 独特卖点：
➢ 优点 :成本较低 ➢ 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求， 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险，
❖ 2 差异性目标市场营销策略
➢ 所谓差异性营销策略,是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性,设计生产出目标顾客需要的多种产品， 并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要，
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要 的竞争对手所不具备的最为独特的部分,
市场营销管理STP.pptx
人口因素——年龄、家庭、性别、收入、 职业、文化程度、民族、宗教等
地理因素——位置、气候、人口密度、城 乡等
心理因素——生活方式、态度、购买动机 等
经济因素——个人及家庭收入水平、支付 方式等
【案例】 宝洁公司的市场细分
汰渍： 强效、全能、家庭型 快乐： 无味、适用于各种水温 博德： 粉状添加柔顺剂 素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂 埃拉： 添加特殊去污制剂 德洗： 强去污、价格低廉 奥克雪：添加漂白剂 醉肤特：只含天然清洁剂 象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗 碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效 甘原： 加酶、清香
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1
快（Fast）：减少排队时间
2
பைடு நூலகம்
油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 3
家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围
浪尚漫的感/典（雅Fa的nt装as修y），：满对足店人铺们进就行餐现之代余的的/情怀感古享的受/时4
Promotion
一、产品与产品整体概念 1 产品 营销学上的产品指的是通过交换而满
足人们需要及欲望的各种因素和手段。
2 产品整体概念的五个层次
潜在产品 延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
【案例】 麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它
提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可
福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确
分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 4
第四章 STP战略
扩大总需求
保护市场份额
扩大市场份额
1、扩大总需求：（途径有三） 扩大总需求：（途径有三） ：（途径有三
二、市场细分的基本原则： 市场细分的基本原则：
可接近性 （一）可衡量性 （二）可进入性 （三）效益性 （四）可操作性 可控制性 可实施性
三、市场细分的标准： 市场细分的标准：
（一）消费者市场细分的标准： 消费者市场细分的标准：
P58
1、地理变量 ( Geographical factors) ： 、 Including Climate, Place, Resources（资源分布）, （资源分布） Countryside Condition（城乡状况） （城乡状况） 2、人口(文)变量 Population factors )： 、人口 文 变量 变量( ： Including Age, Sex, Vacation（职业）, Income, （职业） Education, Nation（民族）, Religion（宗教） （民族） （宗教）
从容声儿童冰箱看市场细分
• 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。 儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、 小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠 等，动物造型均采用最先进的点阵显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下 的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。 • 据冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功 能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功 能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给 儿童提供丰富的娱乐活动、电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音 等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助。而富有创意的 冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜 移默化的艺术熏陶。
《市场营销》第八章 STP 战略
市场细分 的作用
市场细分
企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市 场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买 者群体
有利于企业发和利用新的市场机会
有利于企业优化其资源
有利于中小企业开拓市场
有利于及时反馈信息并做相应调整
有利于企业制定细致有效的营销组合策略
第八章
STP 战略
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第8章 STP战略 第9章 顾客满意战略
第10章 品牌战略
目录
目录
8.1
市场细分
8.2
目标市场选择
8.3
市场定位
思考与案例
3
8.1 市场细分--定义&作用
无差异市场 营销策略
指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的 共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。 企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策 略。
差异性市场 营销策略
指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略， 甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的 需求。
集中性市场 营销策略
该策略也称密集性策略，即企业集中所有力量来满 足一个或几个细分市场的需求。
一般而言，运用这样的策略，追求的不是在较大市 场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较 小的细分市场上取得较高的市场占有率。
9
8.2 目标市场选择--考虑的因素
选择 目标 市场 考虑 的 因素
战略
因素
企业实力
产 同质性
第四章：STP战略PPT课件
2.产品专业化
商品 1 2 3 企业从中横着选，如：
商品 4 5 6
123、456或789
商品 7 8 9
市场 市场 市场
市场
男女童
1 2 3 皮鞋
4 5 6 布鞋 商品
. 7 8 9 胶鞋
52
3.市场专业化
商品 1 2 3 企业从中竖着选，如：
商品 4 5 6
147、258或369
商品 7 8 9
单一因素法 比较简单易行
多种因素法 更有效，更切合实际
综合因素法
.
35
1.市场细分的单一因素法
按收入水平的高低 来划分服装市场
– 高档 – 中档 – 低档
以年龄来划分玩具 市场
– 婴儿 – 幼儿 – 少儿 – 青年
– ……
.
36
2.市场细分的多种因素法
.
37
3.市场细分的综合因素法
.
38
五、有效的市场细分
具体因素 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 个性、生活方式、社会阶层 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度
.
15
案例“德国人的先知先觉”
提问：德国人采用何种标准细分市场 ？ 粗标准是: 细标准是:
A.可衡量性
B.足量性
C.可接近性
答案：B
.
41
对不起，答错了！ 别灰心，再努力吧！
.
42
祝贺你, 答对了!
.
43
第二节 目标市场
含义 目标市场选择 目标市场策略
.
44
教学目标
使学生能了解目标市场的含义； 使学生能熟悉目标市场的选择； 使学生能掌握目标市场的营销策略和运用影 响目标市场营销策略的因素。