目标市场营销战略或STP战略模式
目标市场营销的三个步骤
目标市场营销的三个步骤目标市场营销战略，STP战略分为三个步骤：第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。
市场定位就是能否为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同，在消费者的心目中为公司的品牌选择一个占据这重要位置的过程，其过程需要结合自身的实力合理的确定经营目标、顺应国际市场的变化、提供综合化服务。
确定产品市场大小、发展潜力及空间，然后再根据目标市场、公司的实际情况来定位，已经很明了了的。
扩展资料目标市场营销战略（STP战略）的战略优势：总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。
具体地说有以下几点：(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。
针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。
同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场。
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
(3)有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。
第5章目标市场营销STP战略 77页
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
目标市场营销战略STP(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙)
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2
概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程
市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费
者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费镇需求特征很相似
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3
市场细分的作用
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8
瑞士斯沃琪集团
劳力士 欧米茄
浪琴 天梭 梅花
英格 斯沃棋
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9
欧米茄的目标群体锁定于25—50岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元。
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10
市场细分的变量
（一）消费者市场细分变量
地理细分 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代
镜
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22
成功的原因
把全部精力放在顾客身上，并提供优异 的产品表现、有求必应的服务与准时的 运送，不以低价作诉求；
最高管理层定期与重要客户直接联系； 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险
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23
三、市场定位战略
概念 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、
鲜明的个性或形象，并把这种形象生动 地传递给顾客，从而使该产品在市场上 确定适当的位置。 差异化是竞争的有效工具
思想：不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地，而是追求在较小的细分市场 上占有较大的市场份额
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21
公司更加深入地了解其目标顾客的需要，
竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客，因而能获得较高的 利润。
德国的利基公司：
目标市场选定及STP营销策略
工程营销推广业务策略一、营销阶段的划分商业广场的整个发卖过程可以划分为五个阶段，即：第一阶段：发卖筹办期第二阶段：内部认购期第三阶段：强势推广期第四阶段：调节休整期第五阶段：尾盘发卖期二、各个阶段业务策略总览〔一〕售筹办期1、工地现场清理美化，搭设风格新颖清新的售楼处。
2、合约书、预约单、各种纪录表制作完成。
3、培训资料编制完成4、价格表制作完成5、人员培训工作完成6、登载引导广告7、发卖人员进驻发卖期筹办期需要注意的事项：1、对预约客户中有但愿的必做DS(直接拜访)2、现场业务发卖标的目的、方式假设有不顺畅要及时更正3、不按期举行业务与企划部分之动脑会议，对来人、来电及区域纪录表予以阐发后，决定是否修正企划策略4、按期由业务主管召开发卖人员筹划会，振奋士气5、有关接待中心常发生的故障或较为客户在意的设施，如灯光的照敞亮度、冷暖气空调的位置及冷暖度、签约场合气氛、屋顶防雨办法、效果图是否坚牢等均需一一查抄测试6、主控台位置及高度、播送系统音域范围及功能，控台、发卖区、模型，出入口及过道是否足以使众多客户十分畅通的通过〔二〕部认购期业务策略1、内部认购客户分类2、营销3、阐发研究客户反映情况4、修正后期开展战略以及经营目标〔三〕势推广期业务策略1、正式公开推出前心须吸引引导有但愿的客户与配合各种强势媒体宣传，堆积人潮，并施展现场发卖团队的个人发卖魅力，促成定购。
别的可安排鸡尾酒会或邀请政界名人剪彩，提高客户购置信心。
2、每日下班前25分钟，现场发卖人员将每日应填的资料填好交回，由业务主管加以审核，于隔日交还给每位发卖人员，并于隔日晨间会议加发讨论，对各种状况进行阐发，对目标客户得出追踪办法，提高应变能力。
3、每周一由业务部、企划部举行筹划会议讨论本周广揭发媒体策略、促销活动〔SP〕与发卖策略，总结发卖成果，拟定派发宣传单方案。
4、拟定派发宣传单方案表，排定督报人员表及SP活动听员编制调剂表。
5、于SP活动前三天，选定协助发卖人员及假定客户等，并预垂危安排培训或演练。
市场营销战略2 STP战略
海尔（Hair）： 高品质、高价格；
McDonald’s（麦当劳）： 卫生、方便的快餐； 7-Up（七喜）： 非可乐； DELL（戴尔）： 个人定制电脑；
定位的方法
……
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
三、市场定位的特点
☺ 双向沟通 ☺ 差异性
定位的方法
☺ 战略性
分以后所形成的具有相同需求的
顾客群体称为细分市场。
Marketing
一、市场细分的客观基础
1、顾客需求的异质性是其内在依据； 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其 外在限制条件。
Marketing
顾客需求的三种偏好模式（3-1）：
同质偏好
Marketing
顾客需求的三种偏好模式（3-2）：
分散偏好
定位的方法
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美
国影响最大的营销观念，结果不是劳斯〃瑞夫斯的USP（独 特 的 销 售 主 张） 、 大 卫 〃 奥格威的品牌形象 ，不是菲 利 蒲〃科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是 迈克尔〃波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
◆同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求； ◆分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。
◇优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多；
◇缺点：生产、经营成本增加
研发成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本
Marketing
三、目标市场选择考虑的因素
资源雄厚：差异化～
1、企业资源 2、产品同质性 3、市场同质性
资源有限：无差异～ 、集中化～
STP营销三部曲：细分、定位、目标市场
STP营销三部曲：细分、定位、目标市场在当今激烈竞争的市场环境中，营销是企业成功的关键。
而STP （Segmentation, Targeting, Positioning）营销战略，即细分、定位和目标市场策略，被认为是一种高效的市场营销方法，能够帮助企业更好地了解消费者需求，提高市场竞争力。
下面将深入探讨STP营销三部曲的重要性和实施步骤。
一、细分（Segmentation）：市场细分是指将市场按照某种特定的标准进行划分，找到具有相似需求、喜好和行为的消费者群体。
细分可以帮助企业更好地了解消费者，有针对性地提供产品和服务，提高市场占有率和利润。
在进行市场细分时，可以根据以下几个标准进行划分：1.地理标准：根据地理位置，如国家、城市、气候、人口密度等，将市场进行划分。
2.人口统计学标准：根据消费者的年龄、性别、职业、教育程度等人口统计学特征进行划分。
3.行为标准：根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌偏好等，将市场划分为不同群体。
4.心理标准：根据消费者的人格特征、兴趣爱好、价值观念等心理特征进行市场划分。
二、定位（Targeting）：市场定位是指企业选择在市场上有利位置，为其产品或品牌确定一个独特的地位，使其在消费者心目中产生独特的印象。
在进行市场定位时，企业需要考虑以下几个因素：1.目标市场选择：根据企业的资源和能力，选择适合的目标市场，确定目标市场的范围和规模。
2.定位策略：确定产品或品牌在目标市场上的定位和竞争优势，制定与竞争对手不同的定位策略。
3.定位调整：随着市场需求和竞争状况的变化，及时调整产品或品牌的定位策略，保持竞争优势。
三、目标市场（Positioning）：目标市场是企业选择在市场中重点开发和争夺的消费者群体，确定目标市场可以帮助企业更好地制定营销策略和推广活动，提高市场渗透率和盈利能力。
企业在确定目标市场时，可以从以下几个方面考虑：1.市场需求分析：了解目标市场的需求和趋势，确定对产品或服务的需求程度和规模。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
对stp战略的认识与理解
STP战略是现代市场营销理论中的重要组成部分，它包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三个关键步骤。
以下是关于STP战略的认识与理解：
市场细分：STP战略首先要求企业根据市场需求、竞争状况和自身能力，将整个市场划分为若干个具有共同特征的子市场。
市场细分有助于企业更好地了解客户需求，发现市场机会，并针对性地制定营销策略。
目标市场选择：在细分市场的基础上，STP战略要求企业评估各个细分市场的吸引力，并选择一个或多个适合自身优势和战略目标的市场作为目标市场。
选择目标市场需要企业综合考虑市场规模、成长性、竞争状况等因素，以制定更加精准的市场策略。
市场定位：在确定了目标市场后，STP战略要求企业根据市场需求、竞争状况和自身特点，制定一个独特的市场定位策略。
市场定位需要突出企业的竞争优势，满足目标市场的需求，并在消费者心中形成独特的品牌形象。
STP战略的核心思想是通过对市场的深入了解和精准定位，实现企业在市场竞争中的差异化优势。
通过有效的STP战略，企业可以更好地满足客户需求，提升品牌价值，实现可持续发展。
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路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
服装市场
城市 农村
男性 女性
老年 中年 青少年
高收入 中收入 低收入
服装市场细分示意图
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•2020/4/8
系列因素细分市场
酒类市场
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•2020/4/8
关东 关西 ......
青年 中年 老年
消愁解闷 摆脱尘世之苦 忘记公司工作
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•2020/4/8
（一）地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地 区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等
气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
人口密度 城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
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四、细分消费者市场的标准
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育 、宗教、社会阶层、民族、国籍
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
•2020/4/8
按地理特征细分
按照地理位置把市场分成不同的部 分。如国家、省、市、区、居民区 等
公司可以采用以下策略之一：
1）集中开拓一个或者少数几个地区
2）同时开拓所有地区，同时考虑各个地 区之间的差异
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•2020/4/8
（二）人口细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老
•2020/4/8
市场细分的方法
单一因素法：选用一个因素进行市场细分 综合因素法：运用两个以上的因素，从多
个角度进行市场细分。 系列因素法：运用两个以上的因素，根据
一定的顺序逐次细分市场。
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综合因素细分市场
4000元以上
1500~4000元
1500元以下
男性 女性
35岁以上 25~35岁 25岁以下
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•2020/4/8
第一节 市场细分战略（segment）
“做小池里的大鱼” 根据顾客需求的差异性，将整体市场细
分为若干个小市场，即细分市场，然后以自 身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作 为目标市场，在较小的市场上获得较大的市 场份额。
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•2020/4/8
一、市场细分的含义
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
20世纪50年代由美国市场营销学家温德 尔·斯密提出
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•2020/4/8
二、为什么要市场细分
1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。
目标市场营销战略或 STP战略模式
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2020年4月8日星期三
现代市场营销战略的核心 ——STP
S——Segmenting（细分市场） T——Targeting（选择目标市场）
P——Positioning（市场定位）
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•2020/4/8
目标市场营销战略或STP战略模式
目标市场营销战略：把一个潜在市 场分隔成多个独立的小市场，再从 中选择一个或多个小市场（或市场 分隔）作为目标市场，并制定不同 的营销组合策略以配合不同的市场 细分。
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•2020/4/8
目标市场营销的决策步骤
STP
市场细分 确定细分 变量，确 定候选目 标市场
目标市场
确定评估 标准，选 择目标市 场
产品定位
产品定位 分析与策 略
营销组合
产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
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•2020/4/8
学习目标
理解市场细分、目标市场选择与市场定位 三者之间的关系。
理解市场细分依据。 明确有哪些目标市场战略可供采用，掌握
如何从实际情况出发，选择相应的目标市 场策略。 明确市场定位的概念,掌握市场定位的步骤 。
A 企业资源的有限性 B 消费者行为的差异性
1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
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•2020/4/8
奶 油
甜度
(a)同质偏好
•
奶 油
•
•
•
•
• • • •
••
•
• •
甜度
(b)扩散偏好
奶 油
甜度
(c)集群偏好
市场偏好模式
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•2020/4/8
按偏好程度细分
绝对品牌忠诚者 多种品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
按价值追求细分 按顾客状态细分
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•2020/4/8
行为细分 价值追求细分
利用消费者在购买产品或服务时所 注重的利益
• 方便 • 声望 • 经济 • 功能 • 设计等
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按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机 、求新动机、求美动机等
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•2020/4/8
按消费行为细分
按消费者进入市场程 度细分
常规消费者 初次消费者 潜在消费者
按使用频率细分
大量使用者 少量使用者
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•2020/4/8
2、有助于掌握目标市场的特点 3、有利于企业有效配置资源
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•2020/4/8
4、有利于提高企业的竞争能力。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/8
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求 同”的划分顾客群体的过程。
期阶段细分
年
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入 、低收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
育程度细分
工人、农民、公务员、
•2020/4/8
心理因素
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
嗜好喝酒 ......
日本黄樱酿酒公司的市场细分法
五. 有效细分的条件
a. 差异性:细分市场在概念上是可以区分的 b. 可衡量性:细分市场的规模、购买力和概况
可以衡量 c. 可接近性:能有效的到达细分市场并为之服
务的程度 d. 效益:细分市场足够大，足够有利可图 e. 法律与道德