市场营销战略2 STP战略

海尔（Hair）： 高品质、高价格；
McDonald’s（麦当劳）： 卫生、方便的快餐； 7-Up（七喜）： 非可乐； DELL（戴尔）： 个人定制电脑；
定位的方法
……
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
三、市场定位的特点
☺ 双向沟通 ☺ 差异性
定位的方法
☺ 战略性
分以后所形成的具有相同需求的
顾客群体称为细分市场。
Marketing
一、市场细分的客观基础
1、顾客需求的异质性是其内在依据； 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其 外在限制条件。
Marketing
顾客需求的三种偏好模式（3-1）：
同质偏好
Marketing
顾客需求的三种偏好模式（3-2）：
分散偏好
定位的方法
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美
国影响最大的营销观念，结果不是劳斯〃瑞夫斯的USP（独 特 的 销 售 主 张） 、 大 卫 〃 奥格威的品牌形象 ，不是菲 利 蒲〃科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是 迈克尔〃波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
◆同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求； ◆分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。
◇优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多；
◇缺点：生产、经营成本增加
研发成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本
Marketing
三、目标市场选择考虑的因素
资源雄厚：差异化～
1、企业资源 2、产品同质性 3、市场同质性
资源有限：无差异～ 、集中化～
同质产品：无差异～ 异质产品：差异化～ 、集中化～ 同质市场：无差异～ 异质市场：差异化～ 、集中化～
4、产品生命周期阶段
5、竞争对手战略
介绍期、成长期：无差异～ 、集中化～ 成熟期：差异化～
对手强大：相异的战略 对手较弱：相同的战略
Marketing
第三节 市场定位
一、定位观念的提出
1981年，两个年轻的美国人Jack Trout（杰 克〃特劳特）和Al Ries（艾〃里斯）写了一本改变 传播-营销的书——《定位》。
☻该书的起点是讨论广告传播问题定位 ☻“ 定位”很快成为营销战略理论架构中的一个核心 概念，成为整个营销知识中最富有价值的战略思想 ☻定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括 “政治、战争和商业，甚至追求异性”
行为变量6-1：时机细分
传统节日：春节、元宵节、中秋节等； 假日经济：“五· 一”、“十· 一”。
Marketing
行为变量6-2：利益细分
牙膏市场的利益细分
细分市场 经济（低价） 人口统计 男人 行为 大量使用 心理 注重价格 保守、病症 患者 爱好社交 偏爱品牌 出售的 品牌 佳洁士
医用（防蛀）
Marketing
四、市场细分的有效标志 ■可衡量原则 ■可进入原则 ■可盈利原则
Marketing
第二节 目标市场选择
Marketing
一、目标市场概念
目标市场是企业打算进入的 细 分市场，或是企业打算满足的具 有某一需求的顾客群体。
Marketing
二、目标市场涵盖战略
1、无差异市场营销 2、集中化市场营销 3、差异化市场营销
——挑战权威，反叛正统，追求时尚！
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
[案例1]侧翼定位（续5）
在长达15年的广告积累中，广告代理商持续以瓶形的变化 以及两个词的组合——品牌 “绝对”总是首词，其它表示品 质的词如“完美”、“澄清”等居次为统一形式，并逐渐形成 了持续性和时新性平衡的系列广告。其类别变化多达12种： ——绝对的产品 ——绝对的物品 ——绝对的城市 ——绝对的艺术 ——绝对的节目 ——绝对的口味 ——绝对的服装设计 ——绝对的主题艺术 ——绝对的欧洲城市 ——绝对的影片与文字 ——绝对的定做 ——绝对的话题
定位概述 定位的步骤
3、侧翼定位
是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避 是击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的
市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色。
定位的方法
[案例1]侧翼定位
伏特加是一种纯度极高的烈性酒，它诞生于公元14世 纪的俄罗斯。饮伏特加酒，蘸黑鱼子酱，是俄罗斯极具民 族风情的美食佳酿。伏特加酒也是美国酒类市场上独领风 骚且销量稳定的一种酒。
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
[分析]
非常可乐的定位失败在哪里？
[一些实例]
★儿童饮料市场上的“娃哈哈”； ★螺旋藻饮料市场上的“绿之源”； ★功能性饮料市场上的“红牛”； ★奶饮料市场上的“椰树”牌椰奶； ……
定位的方法
Marketing STP战略 第三节 市场定位
Marketing
顾客需求的三种偏好模式（3-3）：
集群偏好
Marketing
二、市场细分的利益
1、有利于发现市场机会——营销决策的起点
2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性
3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性
4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性
5、有利于提高企业竞争力——营销的目的
大家庭
大量使用 抽烟者、牙黄 者
美容（洁白）
年轻人
高露洁
味觉（芳香）
儿童
喜欢留兰香的 味道
注重感官感 受
芳 草
Marketing
行为变量6-3：使用率细分
产品使用者 肥皂（94%） 卫生纸（95%） 洗发水（94%） 可乐（67%）
大量使用者 75% 71% 79% 83%
少量使用者 25% 29% 21% 17%
☺ 竞争性 ☺ 主动性 ☺ 适度灵活性
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
四、市场定位因素：
1、特色：冰雕旅店；
2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院；
定位的方法
4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）；
5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将自己生产的计算机称为计算器；
Marketing
Marketing
市场细分 （Segmenting） 目标市场选择 （Targeting） 市场定位 （Positioning）
STP营销
Marketing
第一节 市场细分
Marketing
概念： 市场细分是以消费需求的
某些特征或变量为依据，区分具
有不同需求的顾客群体。市场细
Neil Armstrong (第二个呢？) 美国汽车：GE份额 0.4%净利 电气业的2%
…… ……
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、对抗定位
是指企业选择与现有 竞争者相近或相同的市场 位置，争夺同样的目标顾
定位的方法
客，在战略上采取正面交
锋的对抗性做法。
如：可乐业的可口可乐 与百事可乐，咖啡业的雀巢 与麦斯威尔，火腿肠业的双 汇与春都等。他们都实现了 双赢。
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
今天，定位（Positioning）一词已成为最重 要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。 ☆个人需要定位
定位的方法
☆学校需要定位
☆政府需要定位 ☆企业更需要定位 ……
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
[案例1]侧翼定位（续1）
当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年进入
美国市场时，人们普遍认为“注定失败”！因为，当时美国市
场上斯米诺夫（SMIRNOFF）伏特加销量长期领先。
定位的方法
除了好的品质之外， 绝对牌伏特加应该选 择什么样的营销组合方式来与“斯米诺夫牌”伏 特加的经典形象相抗衡？
定位概述 定位的步骤
六、定位战略选择
含糖量
1、初次定位 2、对抗定位
奶油含量
定位的方法
3、侧翼定位 4、回避定位
5、重新定位
冰激凌
Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场， 企业新产品投入市场，或产品进入 新市场时采取的定位战略。
定位的方法
啤酒（41%）
87%
13%
Marketing
行为变量6-4：忠诚度细分
①判断标准： 重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。 ② 消费者细分： 坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A； 有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B； 游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B； 非 忠 诚 者：A、C、E、B、D、B。
定位的方法
USP论、品牌形象论、 定位论的比较
USP论 产生时间
20世纪50年代 强调产品独特的 功效和利益 实证 物
品牌形象论
20世纪60年代 塑造形象 长期投资 心理的满足 艺术、视觉效果
定位论
20世纪70年代以来 创造心理位置 强调第一 类的独特性 心理上的认同
核心理论
方法和依据 沟通着眼点
Marketing STP战略 第三节 市场定位
Marketing
1、无差异市场营销
◆只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性； ◆只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客； ◆公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目