专题蓝海战略PPT课件
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5
价值创新：蓝海战略的基石
当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影 响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过剔除和减少产业竞 争所比拼的元素节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提 升了买方的价值。随着时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模 经济，从而使成本进一步降低。
蓝海战略≠企业知难而退、逃避竞争 • 蓝海战略不是要求企业放弃现有的业务和市场而 转向所谓蓝海，红海和蓝海是一个连续的过程。
蓝海战略≠以顾客为导向的战略
• 蓝海战略要求企业把视线从竞争对手身上移到买方需求上 面，所谓“买方”，既包括企业的顾客，也包括企业的 “非顾客”。
18
蓝海战略≠“化过妆”的差异化战略
供应商 价值链
竞争对手 价值链
本企业价值链
客户 价值链
12
• 波特的理论是关于红海的理论。 • 竞争战略是从红海市场胜出的战略。
竞争战略为何会导致“红海”？
• 选择有吸引力的产业——战略前提； • 在既定的产业中建立起有利的位势——三种战
略必居其一但不能夹在中间； • 在价值链上建立起相对竞争对手的竞争优势—
3
一、蓝海战略的思想核心
1、两个理念：超越产业竞争 开创全新市场 2、开拓新的市场空间： “一片蓝海” 3、蓝海战略的基石： “价值创新”
4
蓝海战略的基石－价值创新
• 直接针对顾客的需求；
• 将20世纪商界三脑的思想进行了真正的整 合；（彼得·F·德鲁克、菲利普·科特勒、迈克
尔·波特被誉为对20世纪商界影响或贡献最大的 三人） • 如何观察、分析、确定顾客的真正需求和超越现 有需求？如何针对真正的顾客需求实现价值创新？
性、配销渠道等差异化来建立公司独特性；
– 成本领先策略，包括引进自动化以降低成本，产品
设计成本与经验曲线低成本等；
– 集中经营策略，包括市场区隔集中、研发集中和产
品集中等以集中企业有限的资源于某一产品的较小市 场领域内，建立市场生存优势。
11
价值链：
不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间。
对企业价值链的分析应包括前后相关活动的提供者，即供应 商和购买者的价值链在内进行系统分析。
对比） • 良好战略的三个特点：重点突出、另辟蹊径、主题令人信服
19
「四项行动框架」图解
减少
哪些因素应降低至 远低于产业标准？
剔除 产业内习以为常的因素
有哪些应予消除？
新的 价值曲线
创造 应创造哪些产业 从未提供的因素？
增加 哪些因素应提高到 远高于产业标准？
企业战略管理
STRATEGY MANAGMENT
2010年秋
1
《 蓝 海 战 略 》
[韩] W·钱·金 [美]勒妮·莫博涅
2
Βιβλιοθήκη Baidu
• “蓝海战略”是针对传统的“红海战略”
提出的。
• 红海战略: 在当今的世界市场竞争中，许多
企业为了战胜竞争对手，他们以各种竞争手段投 入你死我活的“白刃战”，渲染出一片血腥的红 海。
• 蓝海战略的真谛，不在于在“差异化”和“低成本”之 间做出权衡取舍，而在于同时追求“差异化”和“低成 本”。而这一目标，只有通过跨越常规竞争边界，对不 同市场内的关键竞争元素进行筛选和重组，才有可能实 现。
• 产业竞争要素（买方价值元素） • 四步动作框架图（剔除、减少、增加、创造） • 价值曲线（纵轴－投入、横轴－产业竞争要素） • 战略布局图（整合－行业其他竞争对手的曲线与自身曲线的
成本
价值 创新
买方价值 同时追求差异化和低成本
6
4、蓝海战略提供了一种新的战略范式
• 从“企业”和“产业”到“战略行动”； • 从给定产业结构到无视产业结构； • 从基于竞争对手的考虑到顾客需求价值的转换；
7
二、摆脱红海竞争 转至蓝海
• 开辟一片“蓝色海洋”。 • 为什么叫蓝色海洋战略？
• 蓝海：“所有尚未诞生的市场、
15
2、“蓝海战略”是什么？
从与对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃； 把视线从市场的供给一方移向需求一方； 通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买
方价值元素筛选与重新排序。 要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求； 要摆脱“红海” 竞争，开创“蓝海” 市场； 要同时追求“差异化”和“成本领先”。
未知的市场空间”。
• 蓝海战略： 能打造出一片无
人竞争的市场的方法。
未知的市场＝蓝海市场
蓝海的特点：
• 新的市场边界 • 新的需求 • 不可预测的高利润
增长
• 无成型的竞争规则
8
开创蓝海的影响
拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图：
总利润分布 总收益分布
设立企业
39%
61%
62%
38%
86% 红海企业 蓝海企业
• 蓝海战略----金昌为等的理论基础：
消费者行为学、重建主义思想
14
两类战略的差异：红海VS蓝海
红海战略 蓝海战略 竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间
打败竞争对手 甩脱竞争对手 开发现有需求 创造和获取新需求 在价值与成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡
取舍 按差异化或低成本的战略选 为同时追求差异化和低成本 择协调公司活动的全套系统 协调公司活动的全套系统
—将企业的活动与相应的战略匹配。
13
1、红海、蓝海战略的理论基础
• 红海战略----波特的竞争战略的理论基础：
产业经济学－SCP范式（市场结构(Market Structure)，市场行为(Market Conduct) 和市 场效果(Market Performance)， 贝恩－梅森范 式） -----结构主义思维
16
3、“蓝海战略”不是什么：
• 蓝海≠新产品、新技术、新领域 • 蓝海战略≠企业知难而退、逃避竞争 • 蓝海战略≠以顾客为导向的战略 • 蓝海≠昙花一现（蓝海很快会变红） • 蓝海战略≠“化过妆”的差异化战略 • 蓝海战略≠不适用于中国企业
17
蓝海≠新产品、新技术、新领域
• 蓝海的开创是基于跨越现有竞争边界对价值元素 的重新组合及对市场的重建。
14%
9
三、蓝海战略产生的背景 ——波特的“竞争战略”
“竞争战略之父”迈克尔·波特 （Michael E.Porter）哈佛商学院教授
《竞争战略》出版于1980年
•
五力模型、三大一般性战略、
价值链、产业集群等。
10
波特认为，企业可采纳三种不同的竞争策略：
– 差异化策略，包括新产品品质、产品创新、产品特
价值创新：蓝海战略的基石
当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影 响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过剔除和减少产业竞 争所比拼的元素节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提 升了买方的价值。随着时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模 经济，从而使成本进一步降低。
蓝海战略≠企业知难而退、逃避竞争 • 蓝海战略不是要求企业放弃现有的业务和市场而 转向所谓蓝海，红海和蓝海是一个连续的过程。
蓝海战略≠以顾客为导向的战略
• 蓝海战略要求企业把视线从竞争对手身上移到买方需求上 面，所谓“买方”，既包括企业的顾客，也包括企业的 “非顾客”。
18
蓝海战略≠“化过妆”的差异化战略
供应商 价值链
竞争对手 价值链
本企业价值链
客户 价值链
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• 波特的理论是关于红海的理论。 • 竞争战略是从红海市场胜出的战略。
竞争战略为何会导致“红海”？
• 选择有吸引力的产业——战略前提； • 在既定的产业中建立起有利的位势——三种战
略必居其一但不能夹在中间； • 在价值链上建立起相对竞争对手的竞争优势—
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一、蓝海战略的思想核心
1、两个理念：超越产业竞争 开创全新市场 2、开拓新的市场空间： “一片蓝海” 3、蓝海战略的基石： “价值创新”
4
蓝海战略的基石－价值创新
• 直接针对顾客的需求；
• 将20世纪商界三脑的思想进行了真正的整 合；（彼得·F·德鲁克、菲利普·科特勒、迈克
尔·波特被誉为对20世纪商界影响或贡献最大的 三人） • 如何观察、分析、确定顾客的真正需求和超越现 有需求？如何针对真正的顾客需求实现价值创新？
性、配销渠道等差异化来建立公司独特性；
– 成本领先策略，包括引进自动化以降低成本，产品
设计成本与经验曲线低成本等；
– 集中经营策略，包括市场区隔集中、研发集中和产
品集中等以集中企业有限的资源于某一产品的较小市 场领域内，建立市场生存优势。
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价值链：
不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间。
对企业价值链的分析应包括前后相关活动的提供者，即供应 商和购买者的价值链在内进行系统分析。
对比） • 良好战略的三个特点：重点突出、另辟蹊径、主题令人信服
19
「四项行动框架」图解
减少
哪些因素应降低至 远低于产业标准？
剔除 产业内习以为常的因素
有哪些应予消除？
新的 价值曲线
创造 应创造哪些产业 从未提供的因素？
增加 哪些因素应提高到 远高于产业标准？
企业战略管理
STRATEGY MANAGMENT
2010年秋
1
《 蓝 海 战 略 》
[韩] W·钱·金 [美]勒妮·莫博涅
2
Βιβλιοθήκη Baidu
• “蓝海战略”是针对传统的“红海战略”
提出的。
• 红海战略: 在当今的世界市场竞争中，许多
企业为了战胜竞争对手，他们以各种竞争手段投 入你死我活的“白刃战”，渲染出一片血腥的红 海。
• 蓝海战略的真谛，不在于在“差异化”和“低成本”之 间做出权衡取舍，而在于同时追求“差异化”和“低成 本”。而这一目标，只有通过跨越常规竞争边界，对不 同市场内的关键竞争元素进行筛选和重组，才有可能实 现。
• 产业竞争要素（买方价值元素） • 四步动作框架图（剔除、减少、增加、创造） • 价值曲线（纵轴－投入、横轴－产业竞争要素） • 战略布局图（整合－行业其他竞争对手的曲线与自身曲线的
成本
价值 创新
买方价值 同时追求差异化和低成本
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4、蓝海战略提供了一种新的战略范式
• 从“企业”和“产业”到“战略行动”； • 从给定产业结构到无视产业结构； • 从基于竞争对手的考虑到顾客需求价值的转换；
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二、摆脱红海竞争 转至蓝海
• 开辟一片“蓝色海洋”。 • 为什么叫蓝色海洋战略？
• 蓝海：“所有尚未诞生的市场、
15
2、“蓝海战略”是什么？
从与对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃； 把视线从市场的供给一方移向需求一方； 通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买
方价值元素筛选与重新排序。 要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求； 要摆脱“红海” 竞争，开创“蓝海” 市场； 要同时追求“差异化”和“成本领先”。
未知的市场空间”。
• 蓝海战略： 能打造出一片无
人竞争的市场的方法。
未知的市场＝蓝海市场
蓝海的特点：
• 新的市场边界 • 新的需求 • 不可预测的高利润
增长
• 无成型的竞争规则
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开创蓝海的影响
拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图：
总利润分布 总收益分布
设立企业
39%
61%
62%
38%
86% 红海企业 蓝海企业
• 蓝海战略----金昌为等的理论基础：
消费者行为学、重建主义思想
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两类战略的差异：红海VS蓝海
红海战略 蓝海战略 竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间
打败竞争对手 甩脱竞争对手 开发现有需求 创造和获取新需求 在价值与成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡
取舍 按差异化或低成本的战略选 为同时追求差异化和低成本 择协调公司活动的全套系统 协调公司活动的全套系统
—将企业的活动与相应的战略匹配。
13
1、红海、蓝海战略的理论基础
• 红海战略----波特的竞争战略的理论基础：
产业经济学－SCP范式（市场结构(Market Structure)，市场行为(Market Conduct) 和市 场效果(Market Performance)， 贝恩－梅森范 式） -----结构主义思维
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3、“蓝海战略”不是什么：
• 蓝海≠新产品、新技术、新领域 • 蓝海战略≠企业知难而退、逃避竞争 • 蓝海战略≠以顾客为导向的战略 • 蓝海≠昙花一现（蓝海很快会变红） • 蓝海战略≠“化过妆”的差异化战略 • 蓝海战略≠不适用于中国企业
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蓝海≠新产品、新技术、新领域
• 蓝海的开创是基于跨越现有竞争边界对价值元素 的重新组合及对市场的重建。
14%
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三、蓝海战略产生的背景 ——波特的“竞争战略”
“竞争战略之父”迈克尔·波特 （Michael E.Porter）哈佛商学院教授
《竞争战略》出版于1980年
•
五力模型、三大一般性战略、
价值链、产业集群等。
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波特认为，企业可采纳三种不同的竞争策略：
– 差异化策略，包括新产品品质、产品创新、产品特