第二章服务接触中的顾客行为
《服务营销学》(第2版)习题及综合测试题
第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性B. 异质性C. 同步性D. 易逝性2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量B. 服务特色C. 服务促销D. 服务人员3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润B. 销售更多的服务C. 增加企业的业务D. 建立、保持并加强顾客关系4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品B.商品C. 服务D.工具5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程B. 人员C. 生产效率和质量D. 有形展示6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销B. 外部营销C. 市场营销D. 交叉营销7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性B. 同步性C. 异质性D. 差异性8. 服务通常是在_________中创造出来的。
A. 互动关系B. 工厂C. 车间D. 员工独立操作9. 服务营销的基石是_________。
A. 服务产品B. 服务特色C. 服务质量D. 服务人员10. 服务的本质特性是_________。
A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11. 从服务的内涵来看，服务是一种________。
A. 活动B. 过程C. 行为D. 表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。
A. 服务人员B.生产工人C. 顾客D. 其他顾客13. 服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。
A. 吸引新顾客B. 使企业的市场份额增加C. 提高价格D. 赢得声誉14. 在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。
服务营销与服务利润价值链
2.市场细分构成聚焦策略的基础
3.定位能够区分品牌与其竞争者
4.内部、市场和竞争者分析
5.采用定位图来规划Байду номын сангаас争战略
6.改变竞争性定位
第三部分 服务接触管理
第一章 服务流程的设计与管理
1.规划服务蓝图：创造有价值的经历和高产的服务
2.服务流程的重新设计
3.顾客——合作生产者
4.掌握服务营销的技能提升方法，实现可盈利的服务战略。如何根据企业所处内外环境的具体情况，制定个性化的服务营销策略
5.建立卓越的企业商业信誉，打造优秀的产品品牌，获得行业领导地位。制定客户开发策略，获取更多新客户的青睐
参训对象：服务行业（银行、物流行业、电信行业、美容、医疗等）的服务部经理、客户服务部主管、客服运营经理、董事长、总经理等中高层管理者
2.定价战略倚三足而立
3.收益管理：什么是收益管理?如何进行收益管理
4.服务定价的道德问题
5.执行服务定价策略
第四章 服务营销中的沟通：教育顾客与宣传价值主张
1.营销沟通的作用
2.服务营销沟通既面临挑战也面临机遇
3.设立服务沟通的目标
4.营销沟通组合
5.企业形象设计的作用
第五章 在竞争性市场中寻求服务定位
课程大纲:
第一部分 了解服务市场、服务产品和顾客
第一章服务经济中的营销新视点
1.为何要研究服务
2．服务带来了显著的营销挑战
3．服务业需要拓展的营销组合
第二章 服务接触中的顾客行为
1.不同的服务对顾客行为的影响
2.顾客决策：服务消费的三阶段模型
购买前阶段
服务接触阶段
服务后阶段
第二部分 建立服务模型
服务接触——非常重要
ｏ ｕ ｔ ｃ ｏ ｍ ｅ ｓ ａ ｎ ｄ ｕ ｌ ｔ ｉ ｍａ ｔ ｅ ｌ ｙ ｅ ｎ ｈ ａ ｎ ｃ ｉ ｎ ｇ ｏ ｒ ｄ ｅ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｎ ｇ ｆ ｏ ｒ ｍ ｔ ｈ ｅ ｉ ｒ ｏ ｗ ｎ ｓ ａ ｔ ｉ ｓ ｆ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ ｖ ａ ｌ ｕ ｅ
ａ ｆ ｔ ｅ ｒ ｃ ａ ｒ ｅ ｆ ｕ ｌ ｌ ｙ ｃ ｒ ｅ ａ ｔ ｉ ｎ ｇ ｔ ｈ ｅ ｓ ｃ ｉ ｒ ｐ ｔ ， ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｆ ｉ ｒ ｍ ｍ ｉ ｇ ｈ ｔ ｉ ｎ ｖ ｅ ｓ ｔ ｉ ｎ ｃ ｏ ｍ ｍ ｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｎ ｇ ａ ｎ ｄ ｔ ｒ ａ ｉ ｎ ｉ ｎ ｇ ｔ ｏ
重要的角色。但是在实务中人员的表现也是最不稳定的，管理者很难将其长期控制在一
定的品质水准。所以顾客与服务员工的互动管理对于顾客的整体服务质量的感知，顾客
明。
关 键宇： 服务接触 服务满意 员工 一顾客互动管理
Ａ ｂ ｓ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ
Ｔ ｈ ｅ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ｂ ｅ ｔ ｗ ｅ ｅ ｎ ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍ ｅ ｒ ｓ ａ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｐ ｅ ｒ ｓ ｏ ｎ ｎ ｅ ｌ ｉ ｓ ｔ ｈ ｅ ｃ ｏ ｒ ｅ ｏ ｆ ｖ ａ ｒ ｉ ｏ ｕ ｓ ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ ｅ ｓ ． Ｅ ｍ ｐ ｌ ｏ ｙ ｅ ｅ ｓ ｐ ｌ ａ ｙ ａ ｓ ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｅ ｒ ａ ｎ ｄ ｓ ｕ ｐ ｐ ｌ ｉ ｅ ｒ ｉ ｎ ｔ ｈ ｅ ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｓ ｉ ｔ ｕ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ， ｗ ｈ ｏ ｓ ｅ ｐ ｅ ｒ ｆ ｏ ｒ ｍ ａ ｎ ｃ ｅ ｉ ｓ ｏ ｔ ｆ ｅ ｎ ｒ ｅ ｇ ａ ｒ ｄ ｅ ｄ ａ ｓ ｐ ａ ｒ ｔ ｓ ｏ ｆ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔ － ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｍ ｉ ｘ ； ａ ｎ ｄ ｂ ｙ ａ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ｌ ｙ
服务接触的效应与方式
服务接触的效应与方式服务接触是指服务提供者与消费者之间发生的互动和交流，它能够对消费者产生重要的影响，因此在服务行业中十分重要。
服务接触能够影响消费者的态度、情感、满意度和行为意向，有助于提高企业的竞争力和顾客忠诚度。
而服务接触的方式也是多种多样的，不同的方式会产生不同的效应。
首先，服务接触能够影响消费者的态度。
消费者通过与服务提供者的接触，会形成对服务的评价和态度。
如果服务提供者态度友好、专业并能够解决顾客的问题，那么消费者的态度往往会向积极的方向倾斜。
相反，如果服务提供者态度恶劣、不负责任，或者无法解决顾客的问题，那么消费者的态度则会向消极的方向倾斜。
因此，企业在进行服务接触时，需要培训员工的服务技能，提高服务质量，以获得消费者的正面态度。
其次，服务接触能够影响消费者的情感。
通过服务接触，消费者与服务提供者之间建立了情感联系。
如果服务提供者能够关怀、理解消费者的需求，并给予他们温暖和安慰，消费者通常会对企业产生亲切感和信任感，从而形成积极的情感体验。
相反，如果服务提供者态度冷漠、无情，并给消费者带来不愉快的体验，那么消费者的情感往往会变得消极。
因此，企业需要重视服务接触中的情感因素，让消费者感受到温暖和关怀。
此外，服务接触还能够影响消费者的满意度。
满意度是消费者对服务提供者的评价，也是消费者对服务接触的整体体验的反映。
如果消费者在服务接触中得到了满意的服务体验，他们往往会对企业产生满意的评价，并对企业产生忠诚度。
相反，如果消费者在服务接触中遭受到了差劲的服务体验，他们则很可能会对企业产生不满意的评价，并选择转向竞争对手。
因此，企业需要关注服务接触对消费者满意度的影响，提供优质的服务以提高消费者的满意度。
最后，服务接触还能够影响消费者的行为意向。
消费者在服务接触中对企业的态度、情感和满意度都会影响他们对企业的行为意向。
如果消费者对企业产生了积极的态度、积极的情感和满意的评价，他们往往会对企业表达忠诚，购买更多的产品或服务，并推荐给他人。
服务礼仪规范
服务礼仪规范服务礼仪规范是指在与客户、顾客、患者等接触时，遵循的一种行为准则和规范。
良好的服务礼仪可以提升企业形象，增加客户满意度，促进良好的人际关系。
下面将详细介绍服务礼仪的规范及注意事项。
一、形象仪表1. 着装整洁：工作人员应穿着整洁、干净，衣着要符合职业要求，不得穿着过于暴露、不得穿短裙、短裤等不规范服装。
2. 仪容仪表：保持良好的仪表仪容，面带微笑，不刻意修饰自己的容貌，要保持干净整洁的面部和发型。
3. 言谈举止：用文明的语言交流，不使用粗俗、低级的语言，不随意大声喧哗，给人以和谐、友好的感觉。
4. 保持专业：工作人员应专业、敬业，对客户提出的问题能有条理地进行回答，尽量不流露个人情绪。
二、接待礼仪1. 主动问候：工作人员应主动向客户打招呼，礼貌地问候客户，以展示主动服务的态度。
2. 微笑服务：在与客户交流过程中，要时刻保持微笑，给客户以亲切、友好的感觉。
3. 注重细节：对客户有问必答，仔细倾听客户需要，及时提供满意的答复。
4. 懂礼貌：礼貌问候客户的家庭、朋友，亲切询问他们的身体和生活。
三、沟通礼仪1. 肢体语言：在与客户交流时，要注意自己的肢体语言，如站姿、坐姿等，保持端庄得体。
2. 语言表达：用简单、准确、明了的语言交流，避免使用难以理解的技术性词汇。
3. 倾听能力：当客户反映问题时，要认真倾听，展示出良好的倾听能力，避免中断客户发言。
4. 谦虚有礼：在与客户交流时，要谦虚、有礼貌，不使用夸大或误导的言辞。
四、服务态度1. 热情备至：工作人员要积极主动地为客户提供服务，保持服务热情，耐心解答客户的问题。
2. 以客户为中心：始终将客户的需求放在首位，从客户的角度思考问题，并为客户提供最佳解决方案。
3. 恰当称呼：尊重客户的身份，使用适当的称呼，注意礼貌用语，避免称呼客户昵称或敏感词汇。
4. 客户满意度：关注客户的满意度，对服务质量进行跟踪调查，及时处理客户的投诉。
五、文明用语1. 尊重隐私：保护客户的隐私，不泄露客户的个人信息，严格遵守隐私保护法规。
第二章：人性化的服务与人性化的管理
（二）人性管理中注意的因素
1 以满足顾客需求为导向 2 以学习激励为目标 3 组织虚拟实践社团 4 网络式组织形式 5 以企业再造为手段
02
服务、优质服务与人性化服务
✓服务的内涵 ✓服务质量与优质服务的内涵 ✓饭店优质服务的一般要求 ✓人性化服务的内涵
一、 服务的内涵
（一） 服务的定义
1960年，美国市场营销 协会（AMA）最先给服 务下的定义为：“用于 出售或者是同产品连在 一起进行出售的活动、 利益或满足感。”这一 定义在此后的很多年里 一直被人们广泛采用。
优质服务可以根据服务体验与要求的差别，由低到高进一步细分为满意度服务、舒 适度服务、惬意度服务。不同层级的服务，对服务的要求不同。满意度服务一般是要 求能够满足服务对象提出的要求，以服务对象的合理要求基本满足，不产生或增加新 的负面情绪为基本要求；舒适度服务是在满足服务对象要求的基础上，从多方面使服 务更臻完善，以最小化服务对象的负面情绪，并获得服务对象一定好评为基本要求； 惬意度服务则是从服务对象的角度和利益出发，既满足客户的服务需求，也能够周到 细致地考虑到客户所未考虑到的当下需求和将来时需求，并预见性地提供相应的服务， 以赢得服务对象的信赖、忠诚度和高度评价为要求。
性。
三、 人性化管理的过程与方法
（一） 人性化 管理的过程
• 人际权力管理 阶段
• 人际沟通阶段 • 合作管理阶段 • 奉献管理阶段
（二） 人性化 管理的方法
• 1 情感化管 理
• 2 民主化管 理
• 3 自我管理 • 4 文化管理
项目小结：
——核心概念 人性化、人性管理、服务、服务质量、优质服务、人性化服务、
1983年，莱特 南（Lehtinen） 认为：“服务 是与某个中介
02服务消费行为
4/52
让消费者安心
服务企业的「别有用心」
同样是刚才那家餐厅，为什么在菜单上介绍主厨？ 为什么在柜台上摆设印度宗教艺品？
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服务企业的「别有用心」
一连串的为什么， 都牵涉到消费者心理行为。
营销策略通常是 建立在消费者行为的基础上。
因此，消费者行为是 营销领域中极为重要的一环。
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购买行为研究的意义
• 解决诸如此类的问题： • 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以
忍受整容手术的痛苦？ • 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ • 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定
营销策略？
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• 美国营销学者隋塞莫尔（Valarie A. • Zeithaml）、勒斯特（Roland T.Rust • ）和兰蒙（Katherine N. Lemon）认 • 为：把顾客划分为几个不同的类别并 • 采取不同措施，可明显地提高本企业 • 的经济收益。据此，他们于2002年提 • 出了“顾客金字塔”模型。
服务体验
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服务接触与关键时刻
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二、服务接触中顾客满意与否的四个来源
服务补救 适应能力
服务人员对服务失误的反应 服务人员对顾客需要和要求的反应
自发性
服务人员主动提供的服务行为
应对性
员工对问题顾客的反应
以下是什么服务因素处理不当或得当所导致的顾客满意 或不满意：
顾客金字塔
高盈利客户 低盈利客户
铂金层 黄金层 钢铁层 重铅层
RFM分析
根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三 个神奇的要素，这三个要素构成了 数据分析最好的指标：
服务接触中的顾客管理实例研究
越来越 多的研究关注到 了其他顾客在 服 务 接 触 中 的 重 要 意 义 。 美 国 学 者
的顾客。 此类 顾客在服务接触 中多采取 负 ”
良好的服务接触气氛 ；顾客的不 当行 为会
花费更多 的服务成本 ，影响正常的服务流 程；顾客对服务 内容及 自身的义务不清楚 ，
耗费服务人 员更 多的时 间管理 ，如首次乘
机 的旅客往往需要乘务 员更 多的关注 ；而
“ 问题顾客”更甚至可能伤害服务人员 ， 如
在机上醉酒闹事、寻衅滋事的乘客 。相反 ，
会 “ 创造 ”出Ｓ Ｓ Ａ 。这 ５ ０ ０ ０万次 “ 真实的
一
刻”最终 决定了我 们公 司的成败。我们
服 务 接 触 中顾 客 的重 要 性
服务生产过程 中，顾客有所 参与 ，这 是服 务生产与 普通商 品生 产的一大 区别。
质量的标准难以衡定是由服务本身的多变性
决定的。 受顾客自身的个体特征 、 心理状态
斯 堪的纳维 亚航 空公 司（ Ａ 前总裁 Ｓ Ｓ）
简 ・ 尔森使该公司从一个亏损的公司变 卡
为一个运营得很好的航空公司。他说 ：我
们 为１ ０ 万 名顾客提供 了服务。 ００ 每位顾客 大约需要和我们 的 ５名员工接触 ，每次与 每 名员工的接触 时间平均 为１ 秒。这样一 ５
３ 个构成元素： 顾客 、 与顾客 接触 的员工和
必须在这些时刻向顾 客证 明，Ｓ Ｓ是他 们 Ａ
最好的选择。 从旅客 的角度来看 ， 真实瞬 “ 间”带来的印象或感受是决定旅客满意度
等影响， 顾客可能会成为服务体验的干扰者
或破坏者 ， 影响自身的服务感知质量。如机
顾客 的表现对服务质量 、顾客满意度 、员 工服务效供者 和顾客
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案例：苏珊·蒙罗，一位服务消费者
找出苏珊已经消费过或者即将消费的各种服务， 判断其服务类型、所处的消费阶段及接触度。运 用所学知识，对案例中的服务提供进行评价，包 括：指出各项服务成功的关键要素、现存不足及 改进策略。
对比案例中接触度不同的服务，谈谈影响顾客满 意度的关键要素有何不同？
第二章 服务情境中的顾客行为
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学习目标
不同服务对顾客行为的影响（e.g？ ➢ 及其带来的独特的服务管理挑战？
顾客决策：服务消费的三阶段模型
➢ 购买前：需求唤起、信息搜寻、评 价备选方案、做出购买决策 ➢ 消费中：互动接触 ➢ 消费后：评价与影响
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基于过程视角的四种服务分类
如果你是苏珊，在考虑更换干洗店的时候，你会 产生哪些感知风险？新干洗店可以采取哪些措施 来降低苏珊的感知风险？
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课后作业
阅读：教材第二章及第一章的1.5 查询并记住以下术语的意思：
➢ 搜寻特征、体验特征、信赖特征 ➢ 感知风险 ➢ 顾客期望 ➢ 关键时刻/真实瞬间（truth of moment） ➢ 服务接触水平（高接触、低接触） ➢ 服务生产模型 ➢ 服务剧场理论（角色与脚本理论）
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复习与预习
复习： （P49）
➢ 复习题 ➢ 应用练习
预习：
➢ 阅读第四章（P72~94）
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基 于 信 息 的 服 务
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服务消费三阶段模型
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服务属性及其影响
在购买之前顾客 能够评价的、有 形的产品特点
顾客必须对服务进行实际 体验才能评价的产品特点
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即便在实际消费 以后顾客也很难 对其进行评价的
产品特点
感知风险及其影响因素
感知风险的影响因素：
➢ 评价的难易程度 ➢ 顾客的消费经历 ➢ 服务结果对顾客的重要性程度
感知风险的类型（见下图）：
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服务期望
能够、应该提 供的服务水平
可接受的最低 服务水平
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实际上期望可以获得的服 务水平，是对单次交易中 将要接受的服务的估计
服务生产系统
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高、低接触性服务的服务营销系统比较
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“服务剧场”理论
“All the world’s a stage and all the men and women merely players. They have their exits and their entrances and each man in his time plays many parts”