康恩贝集团发展战略规划

康恩贝集团发展战略规划发布日期：2011-03-24 浏览次数：436医药产业战略选择对于中药，有两种不同观点交织在一起：一种观点认为中药是祖国瑰宝，医学奇葩，是解决世界医学难题（癌症、艾医药产业·战略选择对于中药，有两种不同观点交织在一起：一种观点认为中药是祖国瑰宝，医学奇葩，是解决世界医学难题（癌症、艾滋病等）的一把钥匙，必须大力弘扬；与之相反的观点认为，中药固步自封、不思进取、拒绝创新、神秘主义，治疗机理不清，疗效不确切，应该尽快废除。

弘扬之声与废除之声此起彼伏，相持不下，让广大中药从业者欲进不是、欲罢不能。

本案例讲述的是一个用行动探索中药发展方向的实践者——康恩贝集团。

地处浙江大地、富有创新精神的康恩贝人坚定地认为，中药既不能因循守旧，复辟尊古，也不能一概抛弃，彻底废除。

中药的未来一定要与现代科学技术相结合，运用现代科学手段，提升中药科技，才能真正弘扬中华医药，实现中药的振兴，为人类健康贡献力量。

一、项目背景和面临的问题康恩贝集团是一家在现代植物药研发、制造及在化学合成药方面拥有核心竞争优势的大型制药企业集团、国家医药行业的重点骨干企业。

集团以制药为主导产业，主要从事医药产品开发、制造和销售。

自成立以来，通过产品经营和资本经营的手段得以快速成长。

目前，公司拥有“天保宁、前列康、金奥康、咳停片、阿乐欣、乌灵、可达灵、贝贝系列、元邦系列”等名牌药品和保健品，在全国同类药品市场上占有重要地位。

2003年，项目组给康恩贝集团的核心产品——“天保宁”做营销咨询，得到了康恩贝集团上下一致的认同，双方结成了战略合作伙伴。

2005年初，康恩贝集团准备制定“2006-2010五年发展规划”，确立未来五年的战略方向，不断强化自身竞争优势，以领先市场，我们项目组又一次获得了与康恩贝集团的深度合作机会。

2005年5月，项目组再次进驻康恩贝，拉开了“康恩贝集团…十一五‟发展规划”咨询的序幕。

当时的康恩贝集团业务和经营情况如下：1、集团产业横跨植物药、现代中药、化学制剂、特色化学原料药、保健品以及化工、医疗产品等领域；业务涉及医药研发、生产、销售、医药商业等多种业态；拥有控股及参股公司近20个，生产基地10个，独立的销售队伍4支，商业公司1家，科研单位2家。

2、2004年，康恩贝集团工商业主营业务收入实现13.6亿元，其中工业销售实现11.9亿元，在全国中药企业中排名第9位。

面对这样一家高速发展的制药公司，我们该如何思考公司的发展战略呢？二、问题的识别和解决方案的探索项目组进驻以后，进行了大量的访谈和调研，很快发现了集团存在的主要问题：1、公司在行业中被定位为中药企业，但很难超越以同仁堂为首的传统中药企业和以天士力为首的现代中药企业。

在这种情况下，公司应该如何定位？2、公司发展迅速，但业务未整合到位，难以发挥协同效应，并且由于资源分散，导致每个业务单元规模都不大，竞争力不强。

3、集团管理未及时跟上，具体表现为：总部职能未得到有效发挥，管控模式不明确，高水平人才储备不足，企业文化难以统一。

作为一名咨询师，面对这样的公司，这样的问题，科班的做法是运用各种战略分析工具对环境、行业、企业的资源和能力进行分析，最终得出公司的战略选择，然后据此进行内部资源重组和运营模式的调整。

这种套路本身没有问题，但是如果不深刻理解行业的变迁，恐怕这种方法产生出来的战略很难经得起未来的考验。

鉴于此，项目组没有套用科班的做法，而是首先对康恩贝的发展历程进行了梳理并针对公司的每个业务板块进行了深入的分析研究。

康恩贝最初起家依靠前列康、天保宁（银杏叶片）和专业的医院推广队伍，企业发展过程中，进行了一系列的业务扩展（并购），发展成为拥有几十家企业，业务涵盖中药、化学药、保健品、医药商业等多个领域的集团公司，21世纪以来，公司进入整合阶段，OTC营销和医院推广并重，培育出了天保宁、前列康、阿乐欣、金奥康等近10个名牌产品。

从企业的发展历程来看，公司在营销方面优势明显，无论在OTC营销还是医院推广方面。

接下来，项目组又对各个业务所处的子行业进行了研究。

中药子行业，中医中药是中华民族灿烂文化的重要组成部分，中药以其特有疗效与作用，为人类的健康与发展作出了积极的贡献，在防病治病、康复保健方面显示出了独特的优势和魅力。

但中成药制造业在整个医药制造业销售额中占比仅为22％，同比增长16%（2004年数据，来源：国家统计局），低于医药行业平均增长率。

另外，中药出口额占世界贸易额比重仅为5%左右，出口地区主要分布在亚洲，未能进入欧美等主流医药市场。

在中药子行业，以同仁堂为首的传统中药企业以品牌、配方等作为核心能力，已经在人们心目中根深蒂固。

一些新兴的中药企业如果想有所超越，必须有所创新，在这样的背景下，一些企业如天士力、神威等提出了现代中药的理念，也逐渐得到了业界的认同。

化学原料药竞争优势强，已基本承接了世界产业转移的机会，抗生素、维生素、解热镇痛药、激素等品类在国际市场占有绝对优势，涌现出以华药、东药为代表的大宗原料药企业和以海正、华海为代表的特色原料药企业。

化学制剂发展水平低，基本以仿制为主，剂型落后，一些企业依靠快速仿制，强势公关的手段，取得了一些成功。

目前，大规模普药市场和特色药市场基本形成。

保健品行业，在中国还很混乱，风险很大。

“你方唱罢我登场”，“各领风骚三五年”是中国保健品市场的真实写照。

虽然一些企业的品牌产品在市场的认可度较高，但保健品市场频频出现的夸大宣传的假冒低劣产品，给这个行业抹上了一道阴影，从而不可避免地给一些优质品牌也带来了负面影响。

医药商业，从20世纪80年代开始，国内经济体制由计划经济向市场经济转变，医药流通领域传统的统购包销制度被打破，市场化运作使行业内部竞争加剧。

制药企业开始建立自己的终端营销队伍，商业企业原有的强势地位遭到削弱。

受到市场竞争和国家医药政策的双重影响，国内医药商业企业盈利能力迅速下降。

面对国内医药商业“多、小、散、乱”的现状，产业整合势在必行。

分析完这些子行业，我们发现：康恩贝如果聚焦医药商业和保健品，基本没有出路；化学原料药，因为产业格局已经形成，况且，我们认为未来存在产业转移至国外低成本国家的可能，因此也不能作为主要发展方向；化学制剂，和发达国家差距较大，想有所突破非常困难。

中成药领域，传统中药和现代中药竞争激烈，领先企业位势明显，后来企业进入不易。

在这样的情况下，如何提出具有现实和未来双重意义的战略思路呢？三、在产业变迁的背景下扫描中国药企从公司现有业务来看，以上好像都不能作为未来发展的方向，项目组将目光转向了中国医药行业变迁的大背景，试图寻找一些出路。

建国后至改革开放前，我国形成了计划经济体制下的医药产供销体系，由于药品市场供小于求，生产厂家占据价值链中的主导地位，不存在销售方面的问题。

改革开放以来，随着生产的市场化和流通的市场化，医药行业开始走向快速成长阶段，投资热潮引起医药行业竞争加剧，供小于求的局面逐渐发生变化，九十年代中期，药品产能开始过剩，竞争主体效益下滑。

相反，以医院（占药品市场的80%）为主的终端在产业链中逐渐占据了比较重要的地位，主要表现在垄断采购和垄断供应上。

另外，由于国家对医院补贴的减少和对医院的放权让利导致了“以药养医”体制的出现，这极大扭曲了医药产业链。

医院和医生分别把“药品返点”和“回扣”当成主要的经济来源。

在这种情况下，医药企业的产品想进医院意味着你要对医院进行公关活动，进医院后想上量要对医生进行公关活动，这些构成药品价格上涨的直接原因。

政府部门为了降低药品价格，采取了招标采购和药品降价等措施，然而这些手段不但没有有效发挥作用，反而造成各地政府的垄断采购（招标）和物价部门的价格管制权（政府定价、政府指导价和市场定价），为了突破这些限制，医药企业仍把公关作为主要手段。

这种“三垄断一管制”的现象造成了中国医药市场的畸形，也是“看病贵”的主要原因之一。

为了解决这些问题，政府开始对医疗体制进行了一系列的改革。

其根本目的是要解决“看病贵”的问题。

对于“看病贵”的问题，目前政府采取的主要手段就是药品降价（22次药品降价和全面推开的药品集中招标采购）。

但这些方法都因为没有触及问题的本质而收效甚微，由于国家对医疗机构的投入不足，医院发展和医生收入的主要经费来源靠药品补偿，即“以药养医”体制。

医院和医生为了追求自身利益的最大化，让患者多用药、用贵药，过度检查、过度治疗，导致老百姓“看病贵”和医患矛盾激化。

经过几年的探索，社会各界已经形成共识，造成这种局面的根源是“以药养医”机制，解决的出路必须从解决“以药养医”开始。

如果能做到这一点，医药产业的格局将彻底改变。

未来十年，高质量、低成本的生产优势和高起点、高疗效的研发优势，将是在下一轮竞争中胜出的关键。

从世界形势看，中国和印度已经承接了原料药的产业转移机会，随着中国经济的崛起，原料药产业转出，制剂产业转入迟早会来，那些以原料药生产为导向的企业如果不能顺利转型，可能会面临倒下的危险。

通过产业变迁的扫描，项目组确定了目前医药行业的关键词：“过剩、垄断、管制和以药养医”，未来医药行业则是“终端、研发、国际化”。

沿着医药产业的发展方向，来探索康恩贝未来五年以及更长远的发展方向，成为项目组和企业高层的共同的目标。

四、独辟蹊径，提出“植物药”概念研究了产业发展趋势，我们再回到康恩贝自身的资源和能力方面，多种业态导致资源分散，产品所处领域庞杂致使能力难以聚焦，国内医药行业形势催生竞争手段谋变。

在这种形势下，项目组逐渐将目光锁定了现代植物药。

植物药，顾名思义，是以植物初生代谢产物如蛋白质、多糖和次生代谢物如生物碱、酚类、萜类为有效成分的原料药和制剂。

市场上植物来源的中药、中成药均在植物药之列。

植物药在天然药物中占主导地位。

近年来，由于其在治疗上的独特优势（来自大自然，毒副作用小；在治疗艾滋病等疑难杂症上有广阔的前景）和人们在感觉到化学合成药物的副作用之后对纯天然药物产生的一种安全感而越来越受到人们的重视。

从国际市场来看，近年来，以植物药为主的天然药物被国际市场日渐重视。

目前已有几十种天然植物药被列入欧盟国家的药典。

植物药市场的增长速度明显高于世界药品市场的增长速度，平均为10%至20%左右，其中美国高达20%至50%。

其他国家和地区，比如韩国以高丽参为拳头产品，近年来出口增长迅速。

中东及非洲地区植物药市场发展也很快，非洲增长为12%左右。

国际天然药物企业德国舒培大药厂的金纳多、法国博福益普生公司的达纳康等银杏叶制剂，近几年也发展迅速，取得国际市场的高度认同，植物药的市场前景广阔。

另外，以化学药为主的传统药品研发成本相比植物药越来越高，成功率也越来越低，这就导致了很多大企业纷纷寻求植物药研发这个新的突破口，并加大了天然药物的研发力度，最近，诺华等跨国公司把研发重点转向天然药物，引起业界的高度关注。