客户关系和营销渠道评估
营销渠道管理与客户关系维护
营销渠道管理与客户关系维护近年来，营销渠道管理和客户关系维护成为企业亟需关注的一大领域。
营销渠道管理涉及到产品的推广和销售，包含了多种渠道，例如：1.直销渠道：在直销渠道中，企业直接与客户进行交流和销售，通常通过门店、营销员等直接接触客户。
这种渠道让企业更加了解客户的需求，并可以及时响应客户的反馈，但需要成本更高。
2.代理商渠道：企业可以与代理商合作推广和销售产品，代理商拥有自己的客户群体和销售渠道，为企业省去了一些销售成本和前期推广成本，但企业难以掌控代理商的销售方法和效果。
3.经销商渠道：与代理商渠道相似，不过经销商是直接从企业购进产品再进行销售。
企业需要协助经销商进行宣传和推广，以便增加销售收入。
4.电子商务渠道：电子商务渠道在近年来发展迅猛，它能让企业直接与客户进行交流、销售和宣传，降低了营销成本，但企业需要投入大量的技术和市场动力。
以上是常见的营销渠道，企业需要根据自己的实际情况和目标客户群体，选择合适的渠道，并建立相应的销售策略和体系。
挑选了渠道，怎么做到客户关系维护呢？在数字化时代，客户关系维护更多的是以数据为导向，从而优化企业的营销活动和销售策略。
客户关系管理软件（CRM）成为了一个重要有效的工具，通过CRM软件，企业可以了解客户的个人信息、购买历史和消费习惯，从而通过数据分析找到目标客户所在区域，推送定向宣传活动。
同时，企业可以采取以下渠道来维护客户关系：1.定期宣传和促销活动，不仅可以激发客户消费欲望，也可以让客户感到企业的关注和认同。
2.简单明了的售后服务和保障，让客户有任何问题都可以随时联系到企业，这种服务可以增加客户的忠诚度，也有助于客户传播，提高品牌知名度。
3.定期发送资料以及活动通知给客户,这可以让客户感到企业的关注和尊重，营造一个团队的感觉，何以更好的维护客户关系。
最后，营销渠道管理和客户关系维护不是简单的一两条方法可以解决的。
企业需要在信息化的背景下，研究组合算法和市场分析，不断优化渠道资源和客户关系，达到最终的营销目标。
营销渠道绩效评估
营销渠道绩效评估在当今竞争激烈的市场环境中，企业的营销渠道对于产品或服务的推广和销售起着至关重要的作用。
为了确保营销渠道的有效性和高效性，对其进行绩效评估是必不可少的。
营销渠道绩效评估是对企业所采用的各种营销渠道在实现销售目标、满足客户需求、提高市场份额等方面表现的衡量和评价。
一、营销渠道绩效评估的重要性1、优化资源配置通过评估，企业能够了解不同渠道在资源投入和产出方面的情况，从而将有限的资源集中分配到表现出色的渠道上，提高资源利用效率。
2、发现问题与改进机会评估可以揭示渠道中存在的问题，如流程不畅、服务质量不佳等，为企业提供改进的方向和依据，促进渠道的优化和升级。
3、提升竞争力了解自身渠道的优势和劣势，与竞争对手的渠道进行对比，有助于企业制定更具竞争力的营销策略，在市场中脱颖而出。
4、增强合作伙伴关系对于涉及合作伙伴的渠道，绩效评估结果可以作为与合作伙伴沟通和协商的基础，共同寻求改进和发展，增强合作的稳定性和效果。
二、营销渠道绩效评估的指标1、销售指标这是最直接反映渠道绩效的指标，包括销售额、销售量、销售增长率等。
通过对比不同渠道的销售数据，企业可以判断哪些渠道对销售贡献最大。
2、市场份额渠道所覆盖的市场区域以及在该区域内所占的市场份额，能够体现渠道的市场拓展能力和竞争地位。
3、客户满意度客户对渠道提供的产品或服务的满意度是衡量渠道质量的重要指标。
可以通过问卷调查、客户反馈等方式收集相关信息。
4、渠道成本包括渠道建设成本、运营成本、促销成本等。
评估渠道成本与收益的关系，有助于控制成本，提高渠道的盈利能力。
5、渠道效率例如库存周转率、订单处理时间、物流配送速度等，反映渠道的运作效率和响应能力。
6、渠道忠诚度渠道成员对企业的忠诚度以及客户对渠道的忠诚度，高忠诚度有助于渠道的稳定和持续发展。
三、营销渠道绩效评估的方法1、定量评估运用数据统计和分析的方法，对各项指标进行量化计算和比较。
例如，通过销售数据计算销售额增长率、市场份额变化等。
市场营销中的客户关系管理
市场营销中的客户关系管理第一章：客户关系管理的概念和意义客户关系管理是指企业与客户之间建立、维护和发展良好关系的过程和方法。
它是市场营销的重要组成部分，是企业提高客户忠诚度、保持竞争优势的关键。
客户关系管理的目的是通过了解客户需求、满足客户要求，实现客户满意度和忠诚度的提升，从而持续提高企业的市场占有率。
第二章：客户关系管理的基本流程客户关系管理的基本流程包括以下几个方面：1.市场调研和客户分析：收集和分析客户信息，了解客户需求和购买习惯，制定个性化营销策略。
2.客户招募和服务：通过销售和营销活动吸引新客户，提供优质、个性化的售后服务，与客户建立稳定、长期的合作关系。
3.客户维系和沟通：利用多种渠道和形式与客户保持联系，例如电话、邮件、社交媒体等，及时解决客户问题，传递企业信息。
4.客户评估和反馈：定期对客户满意度和忠诚度进行评估，收集客户反馈和建议，及时改进和调整营销策略。
第三章：客户关系管理的实施技巧1.个性化服务：针对客户个性化需求，提供差异化服务，满足不同客户的需求。
2.客户参与：通过问卷调查、投票、评价等方式，让客户参与企业营销决策，增强客户参与感和忠诚度。
3.客户互动：利用社交媒体、互动营销等方式建立客户互动平台，促进客户与企业及其他客户之间的互动交流。
4.客户奖励：通过积分、折扣、礼品等方式奖励忠诚客户，激励客户满意度和忠诚度的提升。
第四章：客户关系管理的评估指标客户关系管理的评估指标是衡量客户关系管理效果的重要依据。
常用的评估指标包括以下几个方面：1.客户满意度：通过问卷、投票等方式了解客户对企业产品、服务的满意程度，客户满意度的提高是客户关系管理的基础。
2.客户忠诚度：客户忠诚度是客户对企业的认可和信任，忠诚客户可以带来稳定的收入来源和口碑宣传。
3.客户转化率：衡量企业通过营销手段吸引新客户的效果和成本，提高客户转化率是客户关系管理的重要目标。
4.客户生命周期价值：从客户初次接触企业到离开企业的整个过程中，客户对企业产生的经济价值称作客户生命周期价值。
客户关系管理与营销渠道调整创新
企业更接近顾客 ，掌握更多、更全面、更准确的客户信息 ， 并且要求节约流通成本 。这一切就使得企业必须对分销渠道
进行 扁平 化 的改造 。企 业分 销渠 道 的扁平 化 ，并不是 对 分销
商的一刀切，而是对原有供应链进行优化 ，剔除供应链中没 有增值的环节。 优化供应链要做到营销网、 物流网、 信息网、 客户服务网、互联网五网合一 ，借助互联网把产 品销售 、物
度 ，寻 找潜 在客户 ，最终实 现 企业 效益 的最大 化 。这就 要求
争、品牌竞争 、服务竞争 、质量竞争等传统的竞争领域 ，许 多厂家还加大渠道领域的竞争力度，采取各种各样的策略来 争夺销售 网络资源。如何建设忠诚于 自己的营销网络体系是 企业渠道竞争战略的重要内容。柯达的协助创业策略就是一 个成功的例子。１９ 年全球最大的感光材料生产商柯达公 司 ９７
化可 以使渠道产生更多的价值 ，业务流程更加顺 畅。如 国内
３ ６ ２０ ０ ８年第 １ 期 （ ２ 总第 ２ ） ４期
胶卷，自觉地将 自己视为“ 柯达的一员” 。由案例可以看出切
营销 视 点 切实实关心经销商长远利益 ，建立一份真正良好 的关系所达
到的效果 。 ２ 对 分销 商 的管理— — 与分 销商 建立 新型 营销关 系
客 户关 系管理 与 营销 渠道 调 整创新
客户关系管理与营销渠道调整创新
福建交通职业技术学院 李 斌
［ 摘要］ 运用客户关系管理对营销渠道进行调整创新主要是创建以围绕客户为中心的营销渠道，通过运用客户关系管理 对渠道成员和渠道之间关系进行调整维护，从渠道建设、渠道管理和渠道成员关系维护等方面对渠道进行整合，达到渠道资 源优化利用，建立适应企业自身发展和市场条件变化的渠道 。
市场营销渠道拓展与客户关系维护战略制定工作总结
市场营销渠道拓展与客户关系维护战略制定工作总结近期，我主要负责市场营销渠道的拓展与客户关系的维护工作。
本文将从以下几个方面总结我在该工作中所做的努力和取得的成绩。
一、市场分析与目标定位在市场营销渠道拓展与客户关系维护工作中，首先要做的是对市场进行充分的分析，并根据市场情况进行目标定位。
我通过调研市场，了解竞争对手的情况、客户需求的变化等方面的信息，结合公司的实际情况，制定了一系列的市场拓展目标，明确了产品的定位和目标受众群体。
二、渠道拓展策略制定在市场营销渠道拓展中，我制定了一系列的策略，以确保产品能够迅速进入市场。
首先，我与各地的合作伙伴进行了深入的沟通，建立了稳定的合作关系。
其次，我积极推广公司的产品，并与各大销售平台合作，提高产品的曝光度和知名度。
此外，我还与地方政府合作，争取各种扶持政策，进一步提升销售业绩。
三、客户关系维护策略制定为了提升客户满意度和忠诚度，我制定了一系列的客户关系维护策略。
首先，我建立了完善的客户数据库，并定期进行数据维护和更新。
其次，我积极开展客户调研，了解客户需求和反馈，并及时解决客户遇到的问题和困难。
此外，我还组织了一些客户活动，增进客户与公司的互动，提升客户粘性和忠诚度。
四、团队合作与沟通在市场营销渠道拓展与客户关系维护工作中，团队的合作和沟通至关重要。
我积极与团队成员合作，共同制定工作计划和目标，并及时沟通工作进展和存在的问题。
同时，我也积极与其他部门进行合作，共同解决市场拓展和客户关系维护中的难题，实现跨部门协同。
五、成果与反思通过以上的努力，我取得了一些可喜的成果：市场拓展目标得到了实现，产品的销售业绩得到了提升，客户的满意度和忠诚度也有所提高。
但同时也存在一些不足之处，比如在某些市场的渠道拓展上还有待进一步加强，某些客户的服务满意度仍有提升的空间等。
针对这些问题，我会进一步完善市场分析和目标定位，加强与团队成员和其他部门的沟通合作，不断提升自身的业务能力和团队管理能力，进一步完善和改进工作策略，提升市场拓展和客户关系维护的效果。
如何进行市场营销渠道管理
如何进行市场营销渠道管理市场营销渠道管理是企业成功的关键之一。
通过合理利用和管理渠道，企业可以最大化销售业绩，提高品牌影响力，并建立稳定的客户关系。
本文将探讨如何进行市场营销渠道管理，包括渠道选择、渠道培养、渠道合作和渠道评估等方面。
一、渠道选择渠道选择是市场营销渠道管理的首要步骤。
在选择渠道时，企业需要考虑目标市场的特点和需求、产品的性质和目标客户的购买习惯等因素。
同时还需要评估渠道的覆盖范围、效率、成本和可控性等方面的因素。
根据不同的产品和市场，企业可以选择直销、代理商、经销商、批发商、零售商等渠道形式。
以手机行业为例，企业可以通过与电信运营商合作，或者设立自有的零售店，以实现产品的销售和宣传。
二、渠道培养渠道培养是指通过各种手段提高渠道伙伴的知识、技能和能力，从而增强合作伙伴的价值创造能力和竞争力。
企业可以通过培训、物料支持、市场政策和技术支持等方式来培养渠道伙伴。
例如，企业可以为渠道伙伴提供产品培训，帮助他们更好地了解产品特性和优势，从而更好地销售产品。
此外，企业还可以提供市场政策支持，例如推出促销活动和奖励计划，以激励渠道伙伴的销售动力。
三、渠道合作渠道合作是指企业与渠道伙伴之间的协同关系。
通过与渠道伙伴紧密合作，企业可以共同开发市场、提高销售效率和提供更好的客户体验。
企业可以与渠道伙伴共同制定市场推广策略、开展联合宣传活动和进行产品研发。
例如，企业可以与代理商合作开展促销活动，共同承担市场营销费用，提高品牌知名度和销售额。
此外，企业还可以与零售商合作，通过共同组织活动和提供优惠，为客户提供更好的购物体验。
四、渠道评估渠道评估是市场营销渠道管理的重要环节。
通过对渠道的绩效和效率进行评估，企业可以了解渠道的表现，并采取相应的调整措施。
企业可以建立一套科学的渠道评估体系，包括销售额、渠道覆盖、市场份额、客户满意度和渠道利润等指标的考量。
根据评估结果，企业可以决定是否保留或调整现有渠道，以及是否寻求新的合作伙伴。
客户关系管理 第八章-客户关系管理绩效评估
一、客户关系管理绩效测评过程
确定 CRM 目标 制定 CRM 战略 分析因果关系 分析 CRM 有效性
钱丽萍@《客户关系管理》2022
二、客户关系管理绩效测评的关键维度
客户知识维度 客户互动维度 客户价值维度 客户满意维度
反映了企业对客户的认知和了解程度，是企业后续开展各 项客户互动、客户获取与保留活动的基础。
➢ 基于数合数据精准营销”活动。
➢ 线下开展精准交互营销：如“馨厨”冰箱的物联网应用。
客户关系管理
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
聚焦于企业的运营能力，既包括了企业内部的流程管理能 力，又包括了外部的互动渠道管理能力。
描述了客户为企业创造的有形价值和无形价值，包括客户 生命周期价值、客户钱包份额、客户推荐价值等。
反映了客户期望与实际体验之间相比较而形成的感觉状态。
第二节 客户关系管理 绩效测评指标
一、以客户为中心的客户关系管理绩效 测评指标 二、以企业为中心的客户关系管理绩效 测评指标
钱丽萍@《客户关系管理》2022
二、以企业为中心的客户关系管理绩效测评指标
客户关系管理投资回报分析
企业在开展 CRM 活动时通常会涉及 CRM 项目的运营。CRM 项目的运营通常会涉及投资和回 报。投资回报分析是一种基于财务分析的绩效评价指标。 ➢ CRM 项目的成本：包括开发成本和运行维护成本。 ➢ CRM 项目的收益：包括业务收益和客户服务的成本节约收益。
企业的 CRM 活动富有成效。 ➢ 若企业的客户钱包份额较小，表明企业尚未赢得大量的忠诚客户，企业的 CRM 活动需要改进。
钱丽萍@《客户关系管理》2022
二、以企业为中心的客户关系管理绩效测评指标
营销管理的核心要点
营销管理的核心要点营销管理是指在市场经济条件下，通过科学的组织、协调和控制，实现产品或服务销售的关键过程。
在竞争日益激烈的市场中，有效的营销管理对企业的发展至关重要。
本文将探讨营销管理的核心要点，包括市场定位、产品策划、渠道管理和客户关系管理。
市场定位市场定位是指通过分析市场需求、竞争对手和企业自身能力，确定企业产品或服务在市场中的定位和目标群体。
市场定位决定了企业的战略和推广方向。
在市场定位中，需要关注以下几个要点：1. 目标市场：确定产品或服务的目标市场是市场定位的基础。
企业需要确定适合自己产品或服务的目标消费群体，并了解他们的需求和特点。
2. 竞争分析：了解竞争对手的产品特点、价格策略和市场份额，可以帮助企业确定自己的差异化竞争策略，并找到市场定位的空白点。
3. 品牌定位：通过品牌定位，企业可以在目标市场中树立自己的形象和价值观。
品牌定位需要考虑产品的核心竞争力、独特性以及与目标消费群体的契合度。
产品策划产品策划是指根据市场需求和目标消费群体的特点，设计和开发满足市场需求的产品或服务。
在产品策划中，需要关注以下几个要点：1. 产品定位：根据市场需求和竞争对手的产品特点，确定产品的定位和差异化竞争策略。
产品定位可以从产品功能、品质、设计等方面来进行。
2. 产品开发：根据市场需求与竞争对手的产品特点，进行产品的研发与设计。
在产品开发过程中，需要考虑产品的技术可行性、成本控制和风险管理。
3. 产品管理：在产品上市后，需要进行产品的管理与优化。
包括产品的价格策略、市场推广和售后服务等方面。
产品管理旨在保持产品的竞争力和市场份额。
渠道管理渠道管理是指通过适当的分销渠道，将产品或服务送达目标消费群体的过程。
在渠道管理中，需要关注以下几个要点：1. 渠道选择：根据产品特点和目标市场的需求，选择适合的渠道。
渠道可以包括直销、零售商、经销商、代理商等多种形式。
2. 渠道建设：建立和管理渠道伙伴关系，确保渠道的有效运作和销售目标的达成。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
12
一 客户关系类无形资产评估 、 （一）、客户关系类无形资产概述 3、客户关系类无形资产的特点 较弱的投资性
固定资产、流动资产、人力资本等资本形态均 可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出 等方式而形成权益资本。而企业客户资产的载体是 客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企 业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具，而只能将 客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本 来获取投资收益。
3
一 客户关系类无形资产评估 、 （一）、客户关系类无形资产概述
1、为什么对客户关系无形资产进行评估？ 随着我国市场经济的发展，我国企业借鉴国外经 验，客户关系管理水平不断提高，客户关系渐渐成为 企业的一项重要资产，由此将引发对客户关系类无形 资产进行评估的需要。
4
一 客户关系类无形资产评估 、 （一）、客户关系类无形资产概述 2、客户关系类无形资产的定义
客户资产是指由于企业与客户之间所建立的往来 关系而体现的价值，这种往来关系为企业与顾客之间 的经济交往提供了可能性。通过人力资产和结构资产 的综合影响，客户资产将直接为企业获利创造条件， 如：企业与供应商之间、企业与购货商之间的稳固而 良好的关系，必将有利于保证原材料的供应数量、供 应质量、供应时间、供应频率，有利于稳定销售渠道、 拓展销售市场，从而提高企业产品的市场占有率、增 强获利能力。
8
一 客户关系类无形资产评估 、 （一）、客户关系类无形资产概述
3、客户关系类无形资产的特点
较弱的 投资性
丌可模 仿性
共享 性
丌 确 定 性
9
一 客户关系类无形资产评估 、 （一）、客户关系类无形资产概述
3、客户关系类无形资产的特点
共享性
客户资源是一种共享资源，即产品的成本水平 与分摊资源费用的产品数量无关的一种资源，分享 这类资源的产品数量越多，分摊到单位产品中的成 本就越低，客户资源的共享性节省了企业大量的营 销费用。此外，一个企业的客户资源如果同时构成 另一个企业的目标市场，则这部分客户资源可以通 过联合销售、提供市场准入等方式为两个企业所共 享。
13
一 客户关系类无形资产评估 、 （二）、客户资产评估过程
1. 确定评估目的 2. 确定客户基 3. 确定收入不费用 4. 评估期间不折现率的确定 5. 选择评估方法迚行计算
14
一 客户关系类无形资产评估 、 （二）、客户资产评估过程 1. 确定评估的目的 客户资产评估不是目的，而是为满足决策 的需要。客户资产评估可以用于满足两大类决 策的需要 。
3.收入与费用 客户收入来源于基本收入（来自核心 产品或服务的现金流）、增长收入（来自 交叉购买、增加购买的现金流）、网络收 入（来自推荐客户的现金流）和知识收入 （企业与客户在交互中得到新知识创造的 现金流）。
25
一 客户关系类无形资产评估 、 （二）、客户资产评估过程
3.收入与费用 客户资产的成本包括客户获取成本、客户发展成 本、客户维系成本。在这里， 客户获取成本指企业进行投资，以便吸引客户并 使之满意，包括市场营销、广告以及为了获取新客户 而进行的甩卖的支出等，这一部分成本发生在期初， 是固定成本，获取客户后不再发生。 客户维系成本是为延长客户关系持续的时间，降 低客户不满意程度，或重新激活客户等的支出，可以 用每次处理客户的抱怨费用和促销费用获得。 客户发展成本则是指企业用来加强现有关系价值 的支出。
管理决策
投资决策
15
一 客户关系类无形资产评估 、 （二）、客户资产评估过程
1. 确定评估的目的
投资决策
评估的目的不是为了进一步改变客户资 产，而是为投资人的投资决策提供依据，如 公司合并、收购、入股及经营绩效评价等， 都是从整体角度来评估，一般是假设在静态、 稳定的条件下，根据历史数据来评估与预测 客户资产。
5
一 客户关系类无形资产评估 、 （一）、客户关系类无形资产概述
2、客户关系类无形资产的定义
客户价值不仅仅是指当前的赢利能力，还包括企 业从客户一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所 有客户的这些价值加总起来就是客户资产。
6
一 客户关系类无形资产评估 、 （一）、客户关系类无形资产概述
2、客户关系类无形资产的定义 客户资源做为无形资产必须满足的条件： （1）客户和卖方必须存在事实关系，即具备事实上购买企 业产品（劳务）的关系； （2）必须存在亍上述关系有关的、对无形资产的买方（或 使用者）有用的数据和文件。 （3）这些客户关系能给拥有者带来一个可认定的收益流量。
19
一 客户关系类无形资产评估 、 （二）、客户资产评估过程
2. 确定客户基
定义客户单位
定义客户集合
现有客户/潜在客户
20
一 客户关系类无形资产评估 、 （二）、客户资产评估过程
2. 确定客户基 定义客户集合 理想的情况是以每个客户为单位进行评估， 然而有时根据特征，若将客户分为一些“集合” 进行评估，则更为简便易行。有的行业没有单 个客户级别的数据，或不能在单个客户级别上 采取营销活动，这时客户集合的评估方法就更 为适用，每个客户集合代表一个细分市场。
30
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一 客户关系类无形资产评估 、 （三）、客户资产评估方法 2、二分法
获取收益，即第 一年的客户收益 维系收益，即从第二年 开始的客户关系资产
上述两种客户关系价值评估方法中，客 户关系价值的计算与通常的成本效益计 算类似。而且，对预期的客户关系价值 均采用折现法。 由亍客户关系是一个比较新的概念，在计 算过程中所涉及的许多指标在现行财务报 表中并未反应出来，这是实际操作中的一 大难点。
营销渠道和客户关系 类无形资产价值评估
1
一、客户关系类无形资产评估
二、营销渠道价值评估
2
一 客户关系类无形资产评估 、 （一）、客户关系类无形资产概述
1、为什么对客户关系无形资产进行评估？ 客户，是对企业产品或劳务购买者的泛指。对于 一个需要经营的企业来说，客户的作用是至关重要的。 我们知道，投资建立企业，其目的就是通过生产和销 售产品（或劳务），从客户那里获取投资的回报。俗 话说，客户就是“上帝”。如果没有客户，那么企业 的产品或劳务就不能形成货币回笼，企业无法经营。 为此，每个企业都十分重视客户工作。有些企业特意 设立公关部专门负责开发和维系客户。为使企业拥有 尽可能多的、稳定的客户，企业一方面要有适销对路 的产品和良好的服务，另一方面还要有开发新客户和 维持老客户的措施。
10
一 客户关系类无形资产评估 、 （一）、客户关系类无形资产概述 3、客户关系类无形资产的特点 不确定性
与固定资产、流动资产、人力资本等内生性资 产形态相比，客户资产的形成、维持和运用均不能 由企业单方面决定，它在很大程度上取决于顾客的 价值观、态度和其他心理特征。此外，客户忠诚度 的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行 业环境改变的影响。因此，企业的客户资本具有极 强的动态性和不确定性。
26
一 客户关系类无形资产评估 、 （二）、客户资产评估过程 4、评估期间与折现率的确定
在实际应用中，评估期一般不多于五年。一方面 由于折现率和流失率的双重作用，使五年后的现值影 响很小；另一方面，经济环境的动态变化，使超过五 年的预测失去意义。计算期间的确定要考虑计划 期间长度、客户购买时间间隔和竞争环境特点因素。 折现率要根据决策者的期望收益、风险感知和经 济环境确定。在大多数实证案例文献中，一般选用 15％~20％的年折现率。
此方法的前提假设 在实际运作中难以实现。 因为企业客户关系的收 益和成本是变化的，而 且具有一定的周期性， 得到的结果与企业实际 的客户关系资产价值有 差距。
29
一 客户关系类无形资产评估 、 （三）、客户资产评估方法 2、二分法
把企业的客户分为新客户和老客户，从两个阶段 评估企业客户关系资产的方法。 针对企业客户关系呈周期性变化以及客户对企业 的贡献也是变化的特点，将客户关系的收益一分为二： 获取收益和维系收益。 获取收益指企业在与客户建立关系的初期获得的 利益，而维系收益指的是企业与客户关系发展到中后 期客户对企业的贡献。
27
一 客户关系类无形资产评估 、 （三）、客户资产评估方法 1、直接计算法
即通过企业客户关系的收益与成本间的比较，直 接得出企业客户关系价值的一种评估方法。
应用条件： *客户生命周期即客户与公司保持交易的时间能够确定 *客户在其生命周期内对企业的贡献是可测的 *折现率固定
28
一 客户关系类无形资产评估 、 （三）、客户资产评估方法 1、直接计算法
21
一 客户关系类无形资产评估 、 （二）、客户资产评估过程
2. 确定客户基
定义客户单位
定义客户集合
现有客户/潜在客户
22
一 客户关系类无形资产评估 、 （二）、客户资产评估过程
2. 确定客户基 现有的客户/潜在客户 客户资产评估是否要包括潜在客户，这取决 于评估的目的。对于现有客户而言，企业一般都 拥有详细的信息，因而评估相对简单、可信度较 高。对于潜在客户，不但要根据已有特征相近客 户的价值作为其期望值，还要考虑客户获取的成 本、概率及时间，因而情况更为复杂。
31
一 客户关系类无形资产评估 、 （三）、客户资产评估方法 3、三层次计算法
23
一 客户关系类无形资产评估 、 （二）、客户资产评估过程
3.收入与费用 客户收入来源于基本收入（来自核心 产品或服务的现金流）、增长收入（来自 交叉购买、增加购买的现金流）、网络收 入（来自推荐客户的现金流）和知识收入 （企业与客户在交互中得到新知识创造的 现金流）。
24
一 客户关系类无形资产评估 、 （二）、客户资产评估过程
11
一 客户关系类无形资产评估 、 （一）、客户关系类无形资产概述 3、客户关系类无形资产的特点 不可模仿性
在市场竞争中获胜所需的条件组合，例如，土 地、人力、资本、信息等等，可以很快被竞争对手 模仿。然而，详细而灵活的客户信息和客户资源， 即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身， 却很难模仿。客户忠诚一旦形成，竞争对手往往要 花费数倍于本企业对忠诚客户的维系成本来抢夺市 场。