深圳书香门第上河坊推广策划 168页PPT文档

从外在属性而言，它是现代式、国际化的。
配合到书香门第·上河坊的精神属性来看， 它与北京王府井、上海外滩等城市街区有着类似之 处——立足本城市的独特文化根基，发展具有本土 特色的人文商业。
从精神内涵而言，它是中国的，本土化的。
第三命题诞生： 书香门第·上河坊——融合中西人文特色的国际 风情街区
东方的精神，西方的属性 传统的内在，现代的外衣
第三，休闲功能。改造的风情文化商业街区成为城市的一道亮丽的风景线，给 现代市民增添了一个全家休闲的好去处。
第四，文化功能。文化街区历来是人们聚集的地方，其显示着一个城市的人文 特色，展现了一个都市的精神风貌，现代商业街区通过广场文化、广告 文化、饮食文化、建筑风貌等一系列内容，能够把地方传统文化展现出 来。
2、以万科商业风情街为代表的品牌商业步行街，以体验式购物、休闲 为主，是典型的社区商业；
详读书香门第·上河坊
以回到原点，透析事物本质的思考，为项目的传播做 最准确有效的支持。
＞＞＞理解书香门第发展商
地位：通过书香门第·上河坊的开发将强化区域主导，并依靠产品区域 价值，锻造新城市经济；
意识：书香门第在项目开发模式、区位选择和开发时机上把握城市化的 关键时机，处于品牌上升的关键阶段；
品牌：通过书香门第·上河坊的开发，实现产品系列化的有规模扩张的 战略需求，以及以后客户主导性的高级品牌阶段；
理念创新
以创新的形象定位与概念定位，准确的功能定位解构 书香门第·上河坊，为传播策略赢取优势。
首先需要明确的是： 本案中书香门第·上河坊所要达到的战略目标
为城市创造价值：丰富深圳商业内涵，进一步提升深圳商业的国
际人文形象，巩固深圳商业繁华的景象。
为企业创造价值：全面提升书香门第地产品牌形象，成为刷新深
他们最终的目标都是具有“城市客厅”功能 即“辐射本地消费，吸引外地客流”
＞＞＞诸如此类名为“城市客厅”项目，其衍生的价值在于
第一，商品贸易功能。人文风情商业街区是一个城市商业的龙头和品牌。这个 区域人气最旺、商品最齐、商机最多、交易最容易成功。
第二，旅游功能。一个旅客到一个城市旅游，首先会到这个城市最具特色的文 化商业街去看，这里既有特色的商品，又有良好的购物环境，还有特色 传统小吃，是顾客最愿意光顾的场所。
那么对于书香门第·上河坊的商业和住宅，
赋予项目“深圳国际人文风情商业街区先行者”的整体形象，重 点推广项目国际人文风情商业属性，从而提升项目价值，使书香 门第·上河坊在原有一期的基础上，将项目住宅的品质与内涵更上 一个台阶。
即：国际人文风情商业形象 = 全盘
在这个明确的思路下，我们采取最有价值的推广， 以商业形象带动项目形象，而住宅的重点则放在 对产品价值的诉求＞＞＞
我们大胆质疑 当东方遭遇西方 当传统遭遇现代 当商业遭遇艺术
看似矛盾的属性 是否就意味着项目深层次的精神属性？ 而这种精神属性是否将是推动项目销售的源动力？
只有在这个目标下的推广思路，才是更有价值的＞＞＞
Re-imagine 重新想象
书 香 门 第 ·上 河 坊 广 告 推 广 策 略 提 案
所以之与广告者，我们有责任也有义务让书香门第·上河坊的价值 实现历史突破，从经济、文化等更为深度的层面存在于世，并将 其纳入深圳国际文化交流的大背景下来思考。
书香门第·上河坊亦是在城市发展的大势中诞生， 虽然来的有点晚了，
但并不影响她与其他城市文化名片并列的地位。
第一、放眼中国 从城市人文风情商业街区发展说
MOA摩亚广告 我们从想象开始
关于城市新核
梅林关区域价值的想象 ——
这里需加上政府对板块规划的理性判断 与前景价值估判的标准
事件联想：
新深圳客运站——未来深圳中、长途客运交通枢纽 地铁四号线—— 无缝接轨香港 内地首座地下火车站——与中心区城市轨道系统构成综合换乘枢纽 梅龙路、福龙路等高速公路——陆上交通促进“大深圳”格局 万科、星河品牌地产纷纷北上——品牌角逐提升板块价值
二、“铁轨”经济
深圳铁路新客站路通梅林关口处，新客站建成后，预计到2020年，年旅 客发送能力将达到4450万人次，按规划，新客站衔接京广、深港客运等 重要站线，并与地铁4、5、6号线接驳，新客运站的落成将成为深圳市最 重要的陆上交通门户，及华南地区，及全国重要的铁路客运枢纽。
三、“公路”经济
梅林公路的峻工、南南坪快速干道即将开通，都决定了梅林关口片区将 成为城市未来商圈新势力。
关于新商业主义
对书香门第·上河坊的想象 ——
应以发展的角度思考 将书香门第·上河坊放在城市运营的高度上
事物联想 北京的王府井 上海的外滩 香港的旺角
……
它们的基础是文化的。
尊重文化就是尊重人的居住自由、行动自由、信仰自由、消费自 由……
它们的形式是开放的。
尊重开放就是尊重人的亲密交往、情感沟通、商业往来、文化交流、 风俗习惯……
每个城…
这些屹立在城市中并以独特方式存在的建筑， 其意义已然超出其所产生的商业价值。 更代表着一个城市的发展与未来。
为什么要建代表性的城市人文风情的商业街区？
城市中心，地段非常好，人流量大―――条件论 人文风情商业街区是城市的文化名片―――需要论 人文风情商业街区有利于提升和完善城市形象―――形象论 整个中国都在建设城市人文商业实体――从众论
＞＞＞明星片区诞生在即
2019年底开通的“一横八纵”交通体系和教育、文化、商业、娱 乐等城市生活设施的日趋丰富和完善，都表示这里是一个宜居宜 商的“高分值”区。
＞＞＞大交通网络决定城市中心地位
一、“地铁”经济
建设中的地铁四号线，连接福田中心区与宝安新区，一期2019年底已通 车，预计2019年全线通车。而项目正处梅林关口地铁站。
＞＞＞书香门第·上河坊如何借势？如何互补？
在现有的深圳各大商圈，已经形成成熟的商业气候，拥有 忠实的消费群体。 而“书香门第·上河坊”如何在众多形态的商业格局中脱 颖而出？首先，我们来分析一下目前深圳商业步行街的几 大主流形态。
1、以万象城为代表的现代化商业，商端消费，走国际化路线，是传统 的商业购物（SHOPPINGMALL），缺少文化内涵与风情演绎；
于街区关键词联想 奔放 激情 浪漫 休闲 情调 异域 现代
从深圳国际文化背景来看， 它符合了深圳国际休闲生活氛围和文化的潮流。
从风情街功能与价值来看， 它不仅提供了所处板块的“异域建筑背景”和“自 然景观视野”，同时还提供最为重要的商业与人文 的“街区小镇式的生活范本”。
第二命题诞生： 西印度洋风情的价值——拓展了街区内涵并丰富了 深圳商业形态
圳国际人文风情商业项目开发的样板。
为顾客创造价值：投资者得到理想的投资收益。
享用者得到生活方式的革命。
其次需要明确的是： 本案书香门第·上河坊中住宅与商业间的关系
商业 & 住宅 主动增值 & 被动增值
商业地产的增值与地段有很大的关联，但是也可以通过市场经 营、培育创造商机，因此商业地产的增值具有主动性因素； 而住宅的增值与所在区域的环境和周边的价值的涨幅相关，自 身无太多主动因素，被动性增值。
价值：通过书香门第·上河坊的推广实现现金流量的平衡并强调现金流 量的投资回报的能力；
＞＞＞理解书香门第·上河坊本身
地段价值：“书香门第·上河坊”位于梅林关口，双地铁物业，是梅林关口地 产板块最有价值的土地；
消费支撑：周边众多社区，拥有庞大的消费人群和强劲的消费能力，项目位 置的得天独厚优势成就经典商业物业；
而在深圳中心区板块运动中
房地产行业集中表现在对板块商业、生活及文化价值的未来估算。
梅林关口
城市二线拓展区重要板块， 随着关口的即将撤关和政府的规划前景，
这个板块也烧得越来越旺。
＞＞＞风光无限好
梅林关口，作为福田中心区发展的后备用地，二线拓展区一经划 定，梅林关口便被高调定位为“中心区”配套服务的高尚生活居 住服务基地和部分文化、体育、教育设施的配套区，并意欲将此 建成一个公共环境优越、社会形态健康、配套资源丰富、能体现 深圳21世纪居住文明和城市建设水平的现代化综合居住区和城市 后勤基地。
大环境
城市新核的构建与城市运营价值的转移 ——为解决“为什么”提供的依据
大势把握
站在政府规划与城市发展所向的大势把握之下 所诞生的传播解决之道
没有哪个城市会像深圳一样， 二十年前的渔村，二十年后的国际都市。
深圳的发展是高速的， 但在高速发展后的今天，深圳却遇到了一种尴尬，
——缺乏其内在的独特文化根基 深圳欲以摆脱如此尴尬的境地， 分别以“艺术之都”、“文化之都”等概念模板来改观。 于是，有了轰轰烈烈地中心区板块运动。
简单分析，我们似乎可得出书香门第·上河坊是一个 典型的社区商业！
它的功能首先是满足项目及周边社区，是以西印度洋 风情为主题的体验式步行街，商业环绕住宅，多业态 组合，是深圳21世纪都市生活场所。
但深度解析，书香门第·上河坊不仅是一个社区商业。
从项目品质、规划、影响力和文化营销理念上来说，书香门第·上 河坊不仅仅只服务周边社区，而是通过其所提倡的国际人文风情 商业概念辐射整个深圳，填补深圳商业在人文风情上的空白，将 被载入深圳商业的发展史，从而成为深圳城市演进与发展的标签。
＞＞＞名盘聚集提升新中心区
在关口片区，万科是第一个敢吃螃蟹的人，四季花城与万科城成 为早期关口片区的明星楼盘，此后，中海、中航、星河等品牌发 展商纷纷进驻，催发了又一轮梅林关口片区开发潮。 随着名盘的陆续开发，呈现出高档次的特性，由此而引发的大规 模“白领北迁”的现象，也在无形中将深圳人口结构迅速调整， 并促进商业业态结构和商业档次的提升，形成了强劲购买力的巨 大人流量与消费需区，这都将使梅林关口片区成为寸土寸金的商 业旺地。
规划布局：项目的二期是住宅和商业的综合体。住宅以酒店服务式公寓为主， 高端物业。商业部分是西印度洋风情商业街区，体验式步行街， 拥有自然的视野景观及休闲场所；