消费者行为学第二次作业

网上零售与实体零售对比分析
1.总述网上零售和实体零售的优劣
1.1网络零售
1.1.1优势：
1)开店成本较低（寸金之地、虚拟库存）
2)商圈范围扩大
3)经营方式灵活：两便性——便宜和便利（为消费者提供灵活性，可以节省消
费者的体力支出，同时为消费者即兴或冲动性购物提供了机会）
4)商品信息更新速度快
5)支付方便（如：网上银行、支付宝）
6)避免商店购物时面临的许多问题（如找不到停车位，高峰期店堂内的拥挤、
排队等候等）
1.1.2劣势：
1)网络化水平低
2)信誉度难以保证
3)消费者传统购物观念仍占据主导地位
4)物流配送较为滞后
5)网上商城缺乏实体店铺营造的购物氛围
6)售后很难保证
1.2实体零售
1.2.1优势：
1)传统习惯（人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费）
2)逛街休闲（一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分）
3)购物体验（如：顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有
保障）
4)高端市场（网络购物时顾客感知的风险较大，高端奢侈的商品还是大多选择
传统购买）
5)区域效应（在物品集中买卖的区域，消费者选择较多）
1.2.2劣势：
1)商品的附加成本增加从而没有价格优势
2)商品有地域的限制且商品信息不流通，导致地域价格差
3)广告成本大且有时间限制、地域限制，并且传播信息难以保留
2.购买前的问题认知和选择
2.1购前的问题认知
1)认知面：
A.网上零售通过口碑、网络广告、新闻、视频，网络专题等方式，触发对消费
者的购买冲动的范围较广。

B.实体零售通过打折、积分促销、抽奖促销、节假日促销、限时限量促销，触
发对消费者的购买冲动的涉及面较窄。

2)认知成本：
A.网上零售营销传播成本很低
B.实体零售传播信息成本较高
3)认知效用：
A.涉入度低的产品，网上零售触发消费者的购买冲动效率高，实体零售触发消
费者的购买冲动效率低
B.涉入度高的产品，网上零售触发消费者的购买冲动效率低，实体零售触发消
费者的购买冲动效率高
3.3网店
3.3.1 优势
1)网上信息丰富，商品种类多（增加了品牌进入消费者激活域的机会）。

2)网上搜索信息方便，省时省力（消费者可以很快得了解到产品属性信息，容
易进入激活区）
3)网上有更多的产品评价信息，以及广告宣传，企业采取措施避免负面信息，
加强正面信息，可以帮助产品进入消费者激活区。

4)网店可以实现足不出户的购物方式(减少消费者的交通费用和时间成本，容易
进入激活区)
5)网店迎合了现代消费者的快节奏生活方式，容易进入激活区
3.3.2劣势：
1)网上评价的负面信息会容易进入消费者的排除区
2)网上产品的图片、参数信息与实物不符和物流问题，会导致消费者不愉快的
消费经历，容易进入消费者排除区
3)网店的虚拟性会使消费者购买产品的风险增加，容易进入惰性区和排除区
4)在购买活动非常重要的情境中，网络购物不能保证产品的质量和收到产品的
及时性，容易进入排除区
3.4实体店：
3.4.1 优势
1)实体专卖店品牌单一，专业度高，容易吸引顾客眼球，进入消费者激活区
2)实体店中，消费者可以看到真实的产品，对其属性了解更真切，容易留下深
刻印象，进入激活区
3)实体店的人员促销，使消费者的信息搜集更准确，加上店内人员的热情服务，
形成愉快的购物经历，使店铺和产品更容易进入激活区
4)实体店的真实体验可以降低产品风险，保证产品质量，进入激活区
5)实体店及时性高，可以立刻拿到产品，进入激活区
3.4.2劣势
1)实体店产品信息、种类有限，消费者可能找不到自己想要的产品，使产品进
入排除区
2)缺少产品反馈信息，增加产品购买的不确定性，进入惰性区和排除区
3)若住地与实体店距离远，交通费用和时间成本增加，更容易进入惰性区和排
除区
4.购买和评价
4.1网店的相对优势
1)非店铺购买迎合了消费者生活方式的变化。

（越来越多的女性参加工作，更
加注重休闲而不是花费时间从一个商店跑到另外一个商店）。

2)非店铺购买可以避免商店购物时所面临的许多问题，（如找不到停车位等）。

3)计算机、银行出纳机的大量采用，意味着越来越多的（消费者在技术上具备
适应新的购物方式的能力）。

4)支付方便（1.在支付方面，非店铺面临更少的现金交易，减少了现金丢失等
风险。

2.避免了付款时的排队等候等）。

5)脱销概率小（消费者可能因为避免更多的体力劳动等而选择一件相似的替代
品，在非店铺购买时很少出现这种情况，即使出现了消费者也会在网上搜集同样的产品，那么消费者的满意度一般会比实体店高）
4.2实体店的相对优势
1)个人动机（个人动机方面满足了消费者角色扮演的需求、消遣、自我愉悦，
了解新的潮流、身体活动、感官刺激的需求）。

2)社会动机（1.满足了消费者家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、
参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣等需求。

2. 实体店铺更容易给消费者给归属感，忠实于一家店或者一个品牌的商品，往往会加入相应的俱乐部等团体。

）
4.3售后
1)消费者的评价主要体现在网络口碑上。

（对商家提供了借鉴意义，对消费者
也有很强的参考意义。

而实体店里反馈消息就没有那么多，消费者也没有那么多的参考意义）。

2)高介入顾客在网上购买的可能性相对较大。

（因为会更多的搜集产品的信息，
所以高介入情况下做出的决定更不容易后悔，而且高介入顾客一般偏理性）。

3)网络消费者比较容易评价，发表自己的意见。

（在实体店里交易后很多消费
者不愿花网购情况下费时间去店里反应情况）。

5.适合网上零售的产品
艾瑞咨询的关于中国用户的网络购物接受程度的调研成果显示：
5.1适合网络销售
5.1.1商品
1)服装鞋帽箱包类
2)图书音像类
3)虚拟卡，如：游戏点卡、游戏道具、手机充值卡
4)化妆及护理用品类
5)服务等无形产品，如：宾馆预定、鲜花预定、演出票的订购、旅游线路的挑
选、储蓄业务、电子机票预定和各类咨询服务
6)IT产品类,如：电脑、笔记本、学习词典
7)小家具百货类
8)数码产品类：相机、摄像机、MP3
9)通讯产品：手机及其配件
10)礼品玩具类
5.1.2适合网络渠道销售
价格低廉的；能够客观理性评价的；便携易于运送的；个性化的商品。

5.2适合传统销售
5.2.1 商品
1)母婴用品
2)食品保健类
3)小家电
4)珠宝首饰配件类，如：金银首饰、钻石等
5)大宗家电，如：冰箱、电视、洗衣机等
5.2.2适合传统渠道销售
运输质量要求高；保证质量的；价格昂贵的；对体验要求比较高的商品。

6.营销对策
1)提供完善的售后服务
（消费者在网上购买商品时，如果需要安装及其他后续手续，企业能够提供相应的服务会减少消费者的后顾之忧。

使得消费者能够明显的感受到便利性这个网络带来的优点）。

2)凸显个性化的特色
（网络主体是年轻人，年轻一代追求个性化，区别度。

企业推出个性化的商品会对这类消费者具有很大的吸引力）。

3)加强产品的品质，质量
（调查表明，网上购物最大的顾虑是商品的质量是否符合对商品的预期。

这就要求企业在加强商品本身的质量同时要将商品的信息表述清楚，尽量降低消费者对该商品认知的误区）。

4)制定较实体零售价格更实惠的价格
（网上购物，低廉的价格是吸引消费者的主要原因。

网络零售由于减少了仓库以及中间渠道的成本，较实体店已经具有优势，企业所要做的就是加强这个优势）。

5)提高自身的信用度
（在网络购物的过程中，企业的信用度也是影响消费者是否选择这个店很重要的因素。

由此，企业只有做到以上说的所有要求，才能提高自身的信用度，给消费者很强的信任感）。