国际市场营销

国际市场营销

第一章国际市场营销学导论

学习内容：一、企业进军国际市场的动因

二、国际市场营销的概念

三、国际市场营销与国际贸易的关系

四、国际营销的发展阶段

五、国际营销的挑战

教学要求：知识目标：掌握国际营销概念;

了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因;

了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点；

了解跨国公司与国际营销的关系。

能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践;

能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。

引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略

一、企业进军国际市场的动因

☐（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；

2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；

3.国际市场的吸引力；

4.政府的鼓励与支持；

5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验

*充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益

*其它

☐（二）方式： 1.出口Exporting；

2.许可证贸易Licensing；

3.在国外设立销售办事处或营销子公司；

4.国外直接生产与营销；

5.其它方式。

例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造”

二、国际市场营销的概念

（一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。

☐特点：复杂性、多样性、风险性

☐任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。

（二）国际市场营销体系

（三）国际市场营销与国际贸易的关系

☐国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同；

2.所面临的经营环境是相同的；

3.部分理论基础相同：

“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。

判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”☐国际营销与国际贸易的比较

三、国际营销理念的演进

EPRG模型

美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric)

国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）

例2 肯德基入乡随俗卖烧饼

四、国际市场营销的发展阶段

出口营销国际营销多国营销全球营销

例3：海尔集团的发展战略图

海尔集团的发展战略

☐名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只做冰箱产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

☐多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

☐国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：以中国为基地，向全世界辐射；产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

☐全球化品牌战略阶段（2006年—）特征：在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

五、跨国公司与国际营销

1．跨国公司的概念：跨国公司，又称多国公司、全球公司、国际公司、国际企业等，是一种特殊的企业组织形式，它是人类社会生产力和世界商品经济发展到特定历史阶段的产物。较深入地了解和认识跨国公司的经营，对于全面掌握国际营销学知识是十分必要的。本章采用联合国的定义，认为跨国公司就是在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。

2．跨国公司的经营特征：（1）以对外直接投资为基础的经营手段。

（2）经营组织地域配置的分散性。

（3）经营环境的跨体制性。

（4）内部贸易与外部贸易的并存。

3．跨国公司在中国市场的营销现状

跨国公司进入中国市场的主要原因是：①中国经济快速增长；②中国有广阔的市场；③中国有良好的投资环境；④中国有大量的低成本的劳动力；⑤早期成功的先例；⑥对中国市场未来的良好预期。

例3 IBM全球采购总部迁往中国

☐经过一段时间的发展，跨国公司在我国的投资呈现以下发展趋势：

①投资形式从合资走向独资；

②投资领域从劳动密集型走向技术密集型行业发展；

③投资的地区分布从集中于中心城市向其他地区发展；

④在华投资的公司，从主要是港澳地区的公司向国际跨国大公司转变；

⑤在中国采取的战略从全球化向本土化发展。

当然，由于参与跨国经营具有提高企业国内市场的竞争水平，有利于企业扩展市场空间，利于企业发现和捕捉新的经营机会等特点，我国不少企业也走上了跨国经营的道路。

六、国际营销的挑战

经济全球化的挑战国际市场竞争挑战贸易保护主义抬头贸易区域集团化

思考题

1.为什么企业的一切国际经济活动都涉及国际营销?如何理解国际营销理念的重要性？

2.企业进入国际市场的动因有哪些?

3. 试分析国际营销与国际贸易的联系与区别。

4.简述企业国际营销的发展阶段。

5. 为什么说跨国公司的市场营销是最典型、最彻底的国际营销？

6.查找资料，列出宁波市近年进出口额最高的十家企业。