第五章组织市场分析_2

（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区，地理区域上集中； （3）产业市场的需求是引申需求或称派生需求(Derived demand)； （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求，产业市场产业购买者对产业用
品和服务需求受价格变动影响不大；产业市场的需求在短期内尤其缺 乏弹性； （5）产业市场的需求是波动的需求，需求波动大。产业购买者对产业用 品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变动。消费者需求的少量 增加能导致产业购买者需求的大大增加，即加速理论。因为产业市场 的需求变动很大，所以生产产业用品的企业往往实行多元化经营，尽 可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险； （6）专业人员购买； （7）供购双方关系密切，趋向建立长期合作关系； （8）有正式的采购中心和采购程序，影响购买的人数众多； （9）购买方式多样：直接购买，互惠(reciprocity)购买，租赁(leasing)
第五章 组织市场分析
第一节 组织市场的概念及特征 第二节 产业市场购买行为分析 第三节 中间商市场购买行为分析 第四节 非营利组织市场购买行为分析 第五节 政府采购

第一节 组织市场的概念及特征
一、组织市场的概念和类型
（一）概念：组织市场指工商企业为从事生 产、销售等业务活动及政府部门和非营利 组织为履行职责而购买产品和服务所构成 的市场。简言之，组织市场是以某种组织 为购买单位的购买者所构成的市场。
是选择了采购。因为纵向一体化带来生产的不经济或低效率。NIKE公司把外购推 向了极至，除了设计和销售，NIKE的所有各类运动鞋都是由专业制鞋厂贴牌生产 的，中国是NIKE的主要生产基地。 • 对于另外一些企业来说，它们会选择自制原材料或零配件。 • 比如莲花味精，不但是国内最大的味精生产商，同时也是最大的淀粉生产商，淀 粉是味精生产的主要原材料（而大多数味精生产企业所需淀粉都是外购的）。 • 五粮液的包装是自己生产的，而且其包装材料生产部门为五粮液贡献了不少利润 。
全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略
自制还是采购？
• 企业生产所需要的原材料和零配件在什么情况下对外采购，在什么情况下自己生 产是一个久而未决的问题。
• 从实际情况看，大多数的汽车生产商所需的轮胎、玻璃、刹车片、车载音响等一 般都是向外采购的，这些产品由固特异、锦湖、三角、耀华等专业厂商生产，有 些甚至连发动机都是向外采购或部分向外采购的。
第一节 组织市场的概念及特征
二、组织市场的特征
第二节 产业市场购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
类型
特点
营销重点
直接重购 修正重购 全新采购
按照以往惯例再 行采购
就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整
首次购买某种产 品或劳务
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本
了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额
案例4：我国汽车企业的数量和分布
• 2002年,我国117家整车企业分布在27个省市区,彼此只有价格的恶性 竞争,而缺少相互学习的良性竞争与互惠的合作。2002年我国1989家 汽车零部件企业也分布在全国27个省市区,意味着我国任何一家汽车生 产企业都只能部分使用这些大型汽车零部件企业的质优价好的产品,而 相当一部分则就地采购一些质次、价高的零部件,精益生产效率大打折 扣,汽车的生产成本也就居高难下。
• 如潍柴动力股份有限公司是中国主要柴油机生产厂商之一，专业生产高速大功率 柴油机，主要为重型汽车、工程机械、船舶、大型客车和发电机组等最终产品配 套。
• 通用电气公司（GE）则是一家著名的独立飞机发动机制造商，但它不生产飞机。 • 大多数PC厂商的电源、CPU、内存、鼠标等都由不同的专业生产企业提供。 • 理论上这些飞机、汽车、PC制造企业也可以纵向一体化去自制零配件，但它们还
• 我国117家汽车整车企业中,年产量为1000辆以下的企业就有60家,年 产量1万辆以下的企业89家,有15家企业的年产量为零。然而,如此众多 的汽车生产小企业却长期“僵而不死”,除了体制等原因外,企业相距过远 也让一些大的汽车生产企业无意重组。国际汽车公司面对我国如此众 多、如此分散的合资需求,只能选择分头合资,制约了这些国际汽车公司 在华的发展。
案例5：准时供货
• 日本土地贫乏，地租昂贵。为取消大面积占 地的仓库以节约地租，日本企业开发了与供 货商之间“准时供货”的“零库存”制度；又因 为“零库存”的前提必须是供货商的“无废品 生产”，由此又带动了“全面质量管理”的发 展。
• 在这种社会再生产模式下，供需双方之间必 须建立一种极为密切和协调的关系，这种关 系给买卖双方都能带来良好的收益。
• 政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品 的各级政府单位。政府机构是市场活动的最大买主，占有约2 0%-30%的份额。
产业市场的基本特点
• 产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及 其他各方面，与消费者市场有着明显差异：
（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模 较大，每次购买批量大；
• 27个省市区内都有或多或少的汽车生产企业,在地方利益保护的意识下 ,这一巨大市场实际上被分割成若干规模较小的区域市场。这导致我国 汽车生产企业难以在巨大市场内细化市场而成为专业性更强的厂商,只 能以雷同的产品适应本区域市场。一些省市区虽无明文规定,但却实际 要求本地汽车生产企业尽可能地采购本地零部件企业的产品,形成过高 的区域内配套。
（二）类型：生产者市场、中间商市场、非 营利组织市场和政府市场。
组织市场
• 产业市场：又称工业品市场或生产资料市场，系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成 产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业 、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。
• 中间商市场：指通过购买商品和服务以转售或出租给他人获 取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，提供 时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商 和零售商组成。批发商是指购买商品和服务并将之转卖给零 售商和其他商人、各种用户等，它不把商品大量卖给最终消 费者的商业单位。零售商的主要业务是把商品或服务直接卖 给消费者。