CRM客户关系管理系统详解

• 重点在于产品/服务本身
• 员工生产力以接电话的次数来衡量 • 员工技能通常局限于有限的产品/服务 • 日常性的工作占去员工大部分时间 • 成本中心
• 重点在于客户服务及针对性的产品销售
• 大部分电话将由系统自动处理；有限人力 资源将被运用在“增值服务”上 • 员工技能较多，通常横跨多种产品/服务 • 常规机械的工作已被精简或自动化了 • 利润中心
Relationship Management) 成为“管理方法和管理技能”， “企业战略管理理 念”
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客户关系管理的发展
1997年开始高速发展； 1999年76亿美元； 2001年为120亿美元； 2004年预计为670亿美元！
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什么是客户关系管理
客户关系管理
Customer Relationship Management
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客户关系管理发展趋势（续）
客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变
目前的角色 未来的愿景
• 目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种， • 客户关系管理被视为主要服务与销售的渠 业务流程并未与其他渠道整合 道，业务流程将充分整合 • 以产品/服务为导向；无法以整体获利性来衡 量客户贡献度 • 以客户为导向（包括内部客户/营业员）； 用整体获利性来衡量客户贡献度
9) 货品管理 10) 物流网点内部物流管理
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销售物流管理---核心流程
收集与分析市场需求信息
制定市场战略和物流战略
人员管理 和激励
规划销售物流方式方案/规划物流网络布局
技术的开 发与应用
设计策划销售物流总体运作方案 物流网点建设 运输方案、配送方案、仓库管理方案 实施、检查、监督、改善、标准化（PDCAS）
目标：保证销售物流有效合理地运作。
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销售物流管理---销售物流合理化的原则和途径
商Hale Waihona Puke Baidu分离
输送与配送相结合的体制
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销售物流管理---销售物流合理化的原则和途径
物流优化运作原理图
用户群A
营业点A 信息中心 供货厂A
外部环境
物流中心 供货厂B 配送
用户群B 营业点B
输送
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销售物流管理---销售物流战略
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客户关系管理发展趋势（续）
未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程
，并且能够为企业创造新的价值……
确认客户 创造客源
客户
整合 性服 务与 渠道
深化关系 留客管理
与客户的互动是以客户为 导向的关系；且在企业内 部相关的资源已充分整合
所有相关的营销战略、业务流 程、组织人员、信息技术均以 客户关系管理为导向充分整合
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02~04年—系统部署
TOM WMS CRM ERP ISO9000
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03~04年——应用培训
业务流程培训 操作培训
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04~05年——业务上线
系统切换，正式启用 系统应用评估 应用效果评估（效率提升、提升客户满意度）
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05年以后——顾客完全满意（TCS）
动。 自己的分销物流活动有特别的技术要求，一般外面的物流企业和般物流操作 难以达到这些技术要求。 供需之间签订了紧密的合作关系，例如JIT关系、VMI关系等，必须自办物流 才能满足这种关系和客户的需求。
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销售物流管理---销售物流战略（例子）
许多有资金实力和物流运作基础的领先企业都注重建立自己 的物流能力……
海尔
物流部下设采购、配送、储运三个 事业部，将分散在各产品部门的物流 业务集中起来，实行全球化统一采购、 配送和储运。 供应商参与产品开发，与海尔共同 面向用户，使订单增值，而海尔和供 应商之间从过去简单的买卖关系，变 成今天双赢的伙伴关系。 共投建两座立体化仓库，最新启用 的海尔国际物流中心采用以激光导引 无人运输车系统为代表的一系列先进 技术，全部实现了物流的自动化和智 能化 在全国可调配的车辆达10000辆以上， 而其中集团自有的运输车辆仅有200 多台，其他物流企业以合作形式参与
传统的经营观念 客户的需求 建立“以客户为中心”核心观念 ”现在凡是经营得很成功的企业，都是坚持 以客户为中心的经营理念“
思考题: 我们最近的决策中想没想到我们的客户？
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每天最重要的工作
客户获取
客户保有 客户价值提升
6
我们每天最重要的工作
• 客户获取 潜 在 客 户 跟 踪
• • • 销销竞 售售争 机过策 会程略 挖监制 掘控定
通过案例学习，借鉴其他企业发展CRM的经验
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我们需要直接面对的市场环境
生产过剩
客户日益成熟
产品同质化
客户需求差异
竞争日趋激烈
客户容易流失
生意越来越难
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唯一不变的是变
市场游戏规则变化
什么最好？ 多少钱合适？
质量更好
价格更低
改变
产品价值主导 Motorola
客户需求主导 Nokie
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变化的原点
• 实现能力复制 CRM System
业务工作站
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CRM为企业带来的帮助
CRM
客户 全面提升企业竞争力！
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CRM为企业带来的帮助
深化客户关系，提高客户满意度，保持企业竞争优势
提高组织的“记忆力”
使企业能根据客户信息制定具体营销方案 提高组织的效率和效果，提高客户销售收入
能让企业主动向客户进行推广，增加获得新客户的机会
精细营销
量化的业务过程管理
意向达成
商务谈判 合同签订
销售漏斗
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建立客户为中心的精细业务规则
紧急
3？
1
精细营销
基于业务目标的行动 管理
4
2
重要
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构建以客户为中心的量化评估体系
客户利润
客户影响力
客户忠诚度
客户潜力
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建设以客户为中心的共享信息平台
业务工作站
• 固化业务规则
业务工作站
• 建立量化管理能力 • 支持信息共享
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客户关系管理发展趋势
以往的客户关系管理是以流程/产品为导向
渠道一 销售 行销
A 产品或 X 业务
渠道二
渠道三
服务
客户
渠道四
销售 行销
B 产品或 Y 业务
渠道五
渠道六
服务
与客户的互动关系以产品为 导向的关系；且在企业内部 并无妥善的沟通协调
不同产品/业务的行销、销售、 服务等各自独立，缺乏沟通协 调
上汽集团
上汽集团上海汽车工业销售总公司与 天地物流控股公司合资组建了安吉天 地汽车物流有限公司 安吉天地汽车物流公司以经营技术咨 询、管理、培训，以及仓储、运输服 务和管理为主业，向上海大众、上海 通用等公司提供在整车物流、零部件 入厂以及售后物流等方面的物流管理 方案 上汽希望通过与天地的合作引进、吸 收国外先进的一体化物流管理经验和 技术，如运输路径的优化设计、计划 与预警管理、网上业务实时跟踪系统 等，以实现资源配置最优化、物流网 络运作高效、可靠
基于客户特征规划市场策略 基于客户需求组织适合产品
“一对一”营销
基于客户类别设计销售方式 基于客户状况提供有效服务
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建立客户为中心的精细业务规则
目标客户
潜在客户
精细营销
完整客户生命周期线管理
客户
用户 机会客户
签约客户
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建立客户为中心的精细业务规则
初期联络
80家客户 销售预测1125万 30家客户 销售预测318万 16家客户销售预测168万 10家客户销售预测108万
销售物流管理---供应链流程图
产品、信息、现金流
原料供应商
工厂
分销中心
商场
XYZ
消费者
信息
产品
现金
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销售物流管理---销售物流的概述
销售物流的内容与环节包括：
1) 产品包装
2) 产品储存 3) 货物运输 4) 货物配送 5) 装卸搬运 6) 流通加工 7) 物流信息
8) 分销物流网络规划与设计
进行“顾客第一，顾客至上”的教育，将形成企业
“让顾客完全满意”的经营理念，形成一种企业的
文化。
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CRM成功实施六步骤
理念导入 业务梳理 流程固化 系统部署 应用培训 业务上线
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销售物流管理
生产物流管理——创造价值
企业物流管理
销售物流管理——实现价值
采购物流管理——为创造价值提供条件
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销售物流管理---外包（第三方）物流战略
第三方物流的主要服务内容
物流策划
咨询培训 订单处理 运输管理 物流规划
模式设计
核心 业务
一体化解决方案及实施
运作管理
仓储管理 库存管理 配送分销 增值服务 信息系统规划
物流信息
信息技术支持 信息分析与管理
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销售物流管理---外包（第三方）物流战略
第三方物流的“核心价值”
销售物流战略要根据市场环境情况和自己的具体条件进行综合
分析而确定：
1、自办分销物流战略 2、外包（第三方）物流战略
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销售物流管理---销售物流战略
1、自办分销物流战略
自办分销物流战略，企业自主承担物流活动的战略。一般适用于具有以
下情况的企业：
专业性很强或者市场定向很窄，只有一个客户或少数几个客户； 企业已有物流设施能力、物流作业人员，企业完全自己可以承担分销物流活
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销售物流管理---外包（第三方）物流战略
第三方物流的定义
简称3PL，英文 Third party logistics的缩写，是由物流供需双
方之外的、专业化的、第三方公司或企业完成物流服务的一种新型
物流运作模式。
第三方物流的典型特征
“提供供应链解决方案” “规模经营,整合运作”
“个性化、专业化服务”
…… •
市 场 活 动
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我们每天最重要的工作
• 客户保有 立 即 响 应
• • • 让对对 客客客 户户户 更更更 方亲尊 便切重
…… •
服 务 更 个 性 化
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我们每天最重要的工作
•
客户 价值提升
• • •
…… •
提 升 客 户 购 买 量
老老缩 客客短 户户客 推购户 荐买购 新新买 客产周 户品期
“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发 展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”
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CRM的核心价值
以客户为中心的 先进管理理念
建立 以客户为中心的企业
以客户为中心的 精细业务规则
以客户为中心的 量化评估体系 以客户为中心的 共享信息平台
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树立以客户为中心的先进经营理念
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CRM成功实施关键要素
成功关键要素：
高层重视度
目标明确（清晰） CRM公司实施经验和能力 时间控制
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宝供CRM发展历程
94年~96年：传统CRM（自发性）
97年~99年：理念导入
00年~01年：业务梳理 01年~02年：流程固化 02年~04年：系统部置 03年~04年：应用培训 04年~05年：业务上线 05年以上：顾客完全满意阶段（TCS）
增 加 服 务 收 入
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客户关系管理的起源
20世纪80年代的“接触管理” （Contact
Management) “收集整理客户与企业联系的所有信息“
20世纪90年代初演化为“顾客关怀理论”（Customer
Care) “电话服务中心与支援资料分析”
目前发展成为“客户关系管理”（Customer
内容提要
客户关系管理知识培训的目的 变化的原点 CRM的含义 CRM的核心价值
CRM的发展趋势
CRM成功实施的关键要素 案例分析：宝供CRM发展历程
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客户关系管理知识培训的目的
通过这次客户关系管理知识培训，使各位与会者能够 …
增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解 了解客户关系管理的核心价值和发展趋势
客户获取 •谁是我们的客户？ •我们的客户有何特征？ • 我们的客户需要什么？ •我们的交付方式是什么？ 客户价值提升 •建立客户价值金字塔 客户保有 •建立企业化的客户资源 •持续的客户关系维护 •提高客户满意度 •延长客户生命周期
•保持VIP客户的价值贡献
•推动客户向VIP转移
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建立以客户为中心的精细业务规则
对企业：
使企业集中主业，发展核心竞争能力
为企业减少库存、降低物流总成本； 提高企业服务水平和快速反应能力；
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销售物流管理---销售物流的概念
销售物流——
又叫做分销物流 (Physical Distribution)，是销售过程中的物
流活动，是伴随销售而进行的物流活动，具体是指将产品从下 生产线开始，经过包装、装卸搬运、储存、流通加工、运输、 配送，一直到最后送到用户手中的整个产品实体流动过程。
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94~96年 传统CRM（以产品/服务为导向）
门到门运输 仓库管理 老总营销
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97~99年—理念导入
以“客户价值”为中心（理念）
建立营销队伍
信息共享平台（客户可以查询信息）
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00~01年—业务梳理
行业定位 产品定位
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01~02年—流程固化
新业务流程 供应商管理系统 跨部门项目队伍 顾客满意度调查系统建立