分析哈雷摩托消费者的特征
客户关系管理第3版苏朝晖教学大纲案例课后习题答案
第一章客户关系管理的理念一、选择题（可能不只一个选项）1. D2.D3.D4.B C5. A二、判断题1. ╳2. ╳3. ╳4. ╳5. √三、名词解释潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还没有产生购买的人群。
例如，已经怀孕的母亲很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。
目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。
例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户。
现实客户是指已经购买了企业的产品或者服务的人群。
流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。
客户的终生价值是指一个客户一生所能给企业带来的价值，它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将这个现金量折为现值。
客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的先进的管理理念与策略，是专门研究如何建立客户关系、如何维护客户关系、如何挽救客户关系的科学，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。
四、思考题1. 简述客户关系管理产生的背景。
首先，客户关系管理的产生首先源于市场对客户关系管理的需求，这体现在两个方面上，一方面是客户的重要性，另一方面是客户关系的重要性。
其次，信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术手段去充分了解和掌握客户信息、发现与挖潜市场机会、规避风险，提高客户满意与忠诚度。
总之，在需求拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。
2. 实施客户关系管理的意义何在？企业实施客户关系管理可以降低企业维系老客户和开发新客户的成本、降低企业与客户的交易成本、促进增量购买和交叉购买、给企业带来源源不断的利润，此外，好的客户关系，使客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品价格或服务价格的敏感度，使企业能够获得较高的利润。
从某种意义上说，企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。
哈雷摩托心得
哈雷摩托心得
我最近购买了一辆哈雷摩托，并且骑了几百公里。
我想分享一些我的心得和感受。
首先，哈雷摩托是一辆非常酷的机车。
每次我骑它出门，都能感受到路人的羡慕眼光。
而且，哈雷摩托的发动机声音也非常独特，让我感觉自己是在骑着一只野兽。
其次，哈雷摩托的操控性能非常好。
虽然它的车身比较重，但是在路上行驶时非常稳定。
同时，它的转弯半径也比较小，可以很容易地穿过拥挤的交通。
然后，哈雷摩托的舒适性也非常高。
由于它的座椅设计得非常舒适，所以我可以骑行数小时而不感到疲劳。
此外，它的避震系统也非常出色，可以帮助我在颠簸的路面上保持平稳。
最后，我想强调的是哈雷摩托的安全性。
虽然它的速度很快，但是它的刹车系统非常可靠。
而且，它的车灯和转向灯也非常明亮，可以很好地提高我的能见度。
总之，哈雷摩托是一辆非常棒的机车。
虽然它的价格比较贵，但是它的品质和性能也非常优秀。
如果你有机会骑一骑哈雷摩托，我相信你也会与我有着相似的感受。
- 1 -。
哈雷摩托的发展史
哈雷摩托：一个世纪的创新与激情自1903年以来，哈雷摩托已经走过了一个多世纪的历程。
它不仅仅是一个摩托车品牌，更是一种自由、激情和个性的象征。
今天，我们将带您回顾哈雷摩托的百年发展史，领略这个传奇品牌的辉煌与荣耀。
创立之初，哈雷摩托凭借其卓越的工艺和独特的设计，迅速在摩托车市场上崭露头角。
威廉·哈雷和阿瑟·戴维森两位创始人，将他们对摩托车的热爱转化为实际的产品，满足了消费者对于强大动力和个性化外观的需求。
这一时期的哈雷摩托，以它无与伦比的耐用性和独特魅力，吸引了无数粉丝的追捧。
20世纪20年代，哈雷摩托进入了黄金时期。
经济的繁荣使得人们对摩托车的需求大增，而哈雷摩托也因此成为了美国经济的象征之一。
这个时期的哈雷摩托，不断创新，推出了多款经典车型，如“Knucklehead”、“Panhead”和“Shovelhead”，每一款车型都代表了哈雷摩托的卓越品质和独特设计。
然而，随着经济大萧条的到来，哈雷摩托的销量急剧下降，公司陷入了困境。
然而，哈雷摩托凭借坚韧不拔的精神和卓越的品质，逐渐在经济复苏中恢复了生机。
这个时期的哈雷摩托，更加注重满足消费者的需求，推出了多款适合不同人群的车型，进一步巩固了其在摩托车市场的地位。
第二次世界大战期间，哈雷摩托成为了美国军方的供应商，为战争做出了巨大贡献。
战争结束后，哈雷摩托继续发扬其独特的设计和卓越的性能，推出了多款经典车型，如Sportster、Fat Boy等。
这些车型在市场上取得了巨大成功，进一步巩固了哈雷摩托的地位。
与此同时，哈雷摩托也积极拓展海外市场，成为了全球知名的摩托车品牌之一。
然而，随着日本摩托车品牌的崛起，哈雷摩托的市场份额受到了严重威胁。
为了应对这一挑战，哈雷摩托开始推出一系列改革措施，包括降低成本、提高生产效率、推出更加符合市场需求的新车型等。
这些措施的实施使得哈雷摩托逐渐恢复了生机。
进入21世纪以来，哈雷摩托继续发扬其卓越的品质和独特的设计，不断推出新产品。
摩托车销售行业的市场调研与消费者洞察
摩托车销售行业的市场调研与消费者洞察摩托车作为一种便捷、经济、灵活的交通工具，受到了广大消费者的喜爱。
然而，在摩托车销售行业中，市场竞争激烈，如何进行有效的市场调研和深入了解消费者需求，成为了销售人员的重要任务。
本文将探讨摩托车销售行业的市场调研与消费者洞察，以帮助销售人员更好地开展销售工作。
一、市场调研的重要性市场调研是摩托车销售行业中不可或缺的一环。
通过市场调研，销售人员可以了解市场现状、竞争对手情况、消费者需求等信息，为销售策略的制定提供依据。
市场调研可以通过多种途径进行，包括问卷调查、访谈、观察等方法。
销售人员应根据实际情况选择合适的调研方法，并将调研结果转化为实际销售行动。
二、消费者洞察的重要性消费者是市场的主体，了解消费者需求是摩托车销售的关键。
销售人员应通过深入了解消费者的生活方式、购买习惯、需求特点等方面，提高对消费者的洞察力。
只有真正了解消费者，才能更好地满足其需求，提供个性化的销售服务。
三、市场调研的方法与技巧1. 问卷调查：通过设计问卷，向目标消费群体收集信息。
问卷应设计简洁明了，问题要具体，以便消费者能够准确回答。
销售人员可以通过问卷调查了解消费者对不同品牌、车型的偏好，以及对售后服务、价格等方面的看法。
2. 访谈：通过与消费者的面对面交流，了解其真实需求和意见。
销售人员应倾听消费者的声音，不断与其进行沟通，以提高销售技巧和服务水平。
3. 观察：通过观察消费者的行为和购买决策过程，获取有关信息。
销售人员可以通过观察消费者在展厅试乘试驾的表现、对不同车型的反应等，了解消费者对产品的实际感受和需求。
四、消费者洞察的方法与技巧1. 深入了解消费者的生活方式：销售人员可以通过与消费者的交流和观察，了解其生活方式和使用摩托车的场景。
例如，有些消费者可能主要用摩托车代步，而有些消费者可能更多地将其作为娱乐工具使用。
了解消费者的生活方式有助于销售人员提供更准确的产品推荐和服务建议。
2. 关注消费者的购买决策过程：消费者在购买摩托车时，通常会经历信息获取、比较评估、决策购买等阶段。
哈雷-戴维森市场营销分析(ppt文档)
号1
第一次世界大战期间，哈 雷公司因生产大量的军用 摩托车而声名大振，一战 以后哈雷又回到民用摩托 车辆的生产中。到了1920 年，哈雷公司已经是世界 上最大的摩托车生产厂家， 她的销售机构遍布世界67 个国家和地区，这时候哈 雷就推出了与车相关的服 饰、服装，为哈雷爱好者 生产非常实用的哈雷行头。
他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和 生产程序，并采用了统计管理和员工参与 计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱 斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一 样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的，并 且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定 的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身 定做的，并有大量的配件可供改装，所以 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
精品、限量、经典、个性
这就是哈雷对其产品的定位
price：哈雷公司将自己的客户定位在年龄
在35岁以上、受过高等教育、家庭收入中 上，其中女性比例为1/10左右。所以哈雷 售价的一个最大特点就是比轿车还贵。一 般流行的哈雷车的售价在15000——20000
万美圆之间，五、六十年代的哈雷经典车
型ROAD KING的身价为25000美圆，三、 四十年代的老车型现在仍然可以卖到 30000——40000美圆以上。所以哈雷车手 在现在已经是一种身份的象征了
截止1989年，HOG已经 拥有90000会员，而到了 1993哈雷90周年庆典时， 哈雷HOG注册会员已经达 到200000人，这一年的 哈雷90周年庆典活动参 加人数达到10万人，会 员来自世界18个国家和 地区，150多家媒体跟踪 报道，这时的哈雷已经不
再是一种普通的摩托车了，
作为一种生活方式的理念 已经深入人心。
了1906年，他们在朱诺大街建
哈雷品牌研究
* 保证品牌的基本价值品质第一
（引进日本先进管理系统，进行质量管理）
*改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统。
（利用接单生产的生产模式，为客户进行专属定制的服务，在提升客户 满意度的同时节约生产成本）
*把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建 立内部信息网络。
（与经销商、供应商等建立内部网络，通过及时的通信联络提高物流效 率，减少生产成本。）
*充分利用公关，将品牌变成道具，争取“暂露头角“机会
（由于哈雷摩托具有独特外观设计，具有十分强劲的视觉效果，在许多大型 活动、广告中会借由哈雷摩托的独特个性来表现所需的氛围和气质。在这一 得天独厚的优势下，哈雷借助他人的力量在许多重大场合尽显锋芒，且省下 许多宣传费用。） •
*在生活层面上，深化哈雷：延伸品牌资产
企业进行市场细分并不意味着一定要进军所 有细分市场，有针对性地选择进入才能体现市场 细分的价值。哈雷的成功，在于他坚持每年只推 出一款产品，集中力量做好最有利润的一个细分 市场这一市场细分策略有着重要的关系。
年轻时有辆哈雷· 戴维森，年老时有辆卡 迪拉克，则此生无憾了。
产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本 是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品 主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二 是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后， 自身的感觉和别人对消费者成立哈雷俱乐部，并且以俱 乐部为核心，进行品牌推广
（1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称Ｈ．Ｏ．Ｇ。哈雷还创办自己的 杂志。消费者可以与志同道合的车友进行交流，比赛等。从而创造了一种哈 雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。）
哈雷-戴维森市场营销分析
哈雷文化一直代表着奔放洒脱，彰现个性、 张扬自我和崇尚自由，很多人将它视作是 对美国传统牛仔文化的继承。毫不夸张的 说，哈雷文化从一个侧面记录了美国整整 一个世纪从工业到科技、文化雄踞世界的 历史。从生活方式、价值去向、精神信仰 方面全面融入哈雷文化之中，成为一个真 正的哈雷人一直是绝大多数哈雷拥有者们 最大的梦想。可以说哈雷的公司文化是全 球公司文化中最成功的一个
他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和 生产程序，并采用了统计管理和员工参与 计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱 斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一 样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的，并 且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定 的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身 定做的，并有大量的配件可供改装，所以 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
哈雷公司如何改变市场营销策略
4P分析—— 4P分析—— products：在公司被AMF收购之后的一段时 products：在公司被AMF收购之后的一段时 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 量的做法使哈雷的信誉受到了严重破坏， 销量不升反降。当比尔斯联合13 销量不升反降。当比尔斯联合13位高级主 13位高级主 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 坚持质量第一的信念，可以说，在工业化 批量生产追求规模效应的今天，哈雷公司 仍然坚持手工工艺和限量生产是公司对产 品质量的要求是苛刻的体现。
号1
第一次世界大战期间，哈 雷公司因生产大量的军用 摩托车而声名大振，一战 以后哈雷又回到民用摩托 车辆的生产中。到了1920 车辆的生产中。到了1920 年，哈雷公司已经是世界 上最大的摩托车生产厂家， 她的销售机构遍布世界67 她的销售机构遍布世界67 个国家和地区，这时候哈 雷就推出了与车相关的服 饰、服装，为哈雷爱好者 生产非常实用的哈雷行头。
摩托车行业消费群体及市场需求分析
摩托车行业消费群体及市场需求分析首先，消费群体分析。
摩托车消费群体主要包括以下几类人群：1.年轻人：摩托车作为一种时尚、个性的代表，吸引了许多年轻人的眼球。
年轻人对于速度和激情的追求使得他们成为摩托车的主要消费群体之一2.城市居民：摩托车的灵活性和便捷性，使其成为城市居民短程出行的理想选择。
特别是在交通拥堵的大城市，摩托车可以减少出行时间，提高出行效率，因此吸引了大量城市居民的关注。
3.农村居民：摩托车在农村地区具有广泛应用，用于农田耕作、村庄间的交通等。
农村居民对于摩托车的需求主要体现在其实用性和耐久性方面。
4.运动爱好者：摩托车作为一项运动，吸引了许多运动爱好者的关注。
这些人对摩托车的要求主要是性能好、操控灵活、安全可靠。
其次，市场需求分析。
摩托车市场的需求主要包括以下几个方面：1.安全性：消费者对于摩托车的安全性有较高的要求。
他们关注车辆的制动性能、防溜性能、扭力控制等安全特性。
随着科技的发展，消费者对于摩托车的主动安全和被动安全的要求越来越高。
2.舒适性：消费者对于摩托车的舒适性也有一定需求。
他们关注座椅的舒适度、悬挂系统的稳定性以及减震效果等。
舒适性的提升可以提高使用者的体验，从而吸引更多消费者的关注。
3.环保性：随着环保意识的提升，消费者对于摩托车的环保性也有要求。
他们希望摩托车的排放能够达到国家的环保标准，减少对环境的污染。
4.新能源摩托车：近年来，随着新能源技术的快速发展，消费者对于新能源摩托车的需求也在逐渐增加。
新能源摩托车具有零排放、低噪音等特点，符合绿色出行的理念。
总结起来，摩托车行业的消费群体广泛，包括年轻人、城市居民、农村居民和运动爱好者等。
市场需求多样化，主要关注安全性、舒适性、环保性以及新能源摩托车。
摩托车企业应该根据不同消费群体的需求，不断创新产品，提高产品的竞争力，满足市场需求，促进行业的进一步发展。
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分析哈雷摩托消费者的特征Analysis of Characters of Harley's Customers 毫无疑问，哈雷·戴维森摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。
一个品牌的消费者将他钟爱品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，这样的品牌有几个？哈雷·戴维森做到了。
美国人有一句谚语，“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。
”美国亿万富翁福布斯就是一名“哈雷·戴维森迷”，一个人竟拥有上百辆“哈雷·戴维森摩托车”；约旦前国王侯赛因、“猫王”、施瓦辛格以及影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷·戴维森摩托”的忠实信徒；就连“网坛玉女”纳芙拉蒂诺娃，也对“哈雷·戴维森摩托”一往情深。
国的一些影星，如亚鹏等也以拥有一辆哈雷·戴维森摩托为荣。
一、哈雷独特的摩托文化——反叛精神
哈雷·戴维森摩托之所以历经百代而不衰，就在于它从制造第一辆车起，它就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。
经过近百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。
单纯从技术层面来看，哈雷·戴维森摩托车的性能并不卓越超群，造型也不适合高速行驶，而且噪音很大。
但是，整车的构架非常坚固，看起来有点“元件化”。
正是这种轮廓很原始而制作又很精良的独特造型，纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣构成了哈雷·戴维森摩托独特的个性，成为“骑手们”炫耀自己的个性标签。
在这些“骑手们”看来，哈雷·戴维森元件化的粗
犷外观、双手平举的并不舒服的坐姿、巨大得有些震耳的轰鸣声正是个性标签不可或缺的元素。
而哈雷·戴维森的头盔、皮甲克、皮靴、手套也是体现自己与众不同的必要装备。
哈雷·戴维森的“摩托文化”切准了目标群体的需求，提供了一套完整的标签，因此，虽然价值不菲（1-2万美元），但是购买者还是趋之若骛。
不仅如此，一些非目标群消费者也受到影响，加入到这个行列。
二、目标群体的主要具体特征：
从猫王（Elvis Presley)、施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)、里根(Ronald Wilson Reagan)、普京(Vladimir Putin)到普通的白领阶层，可以说哈雷戴维森早已在全球围拥有了一大批忠实的品牌爱好者。
总结来说，根据所学的购买者黑箱理论，哈雷的消费者具体有以下特征：
1.经济因素：家庭收入至少在70000美元以上；
2.文化因素：大多数受过良好的教育；
3.社会因素：一般社会地位属于中上层，并且有稳定的家庭组成和收入来源，具有典型的中上流阶层消费特点；
4.个人因素：大多数年龄集中在30—40岁，其中至少有10%是女性；5：性格和心理因素：都能接受扬叛逆的自我个性，崇尚自由，热爱挑战，勇于尝试刺激，积极进取；
尤其是上面第五点因素，哈雷正是很好地抓住了这部分人的消费心理特征和他们这种对自我个性彰显的需求，才让哈雷成为了他们的生活方式不可分割的一部分，据此构建了哈雷独树一帜的企业文化和品牌精神，从而在全球摩托车领域激烈的行业竞争（尤其是同日本摩托车）
中立于不败之地。
三、哈雷如何利用目标消费者特征——忠诚营销
实例：哈雷·戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性，向往大自然，追求自由的生活，他们常常喜欢聚在一起，比试爱车、兜风旅游。
因此，哈雷所有者团体就设计了一系列有针对性的活动，将这一团体变成了“哈雷·戴维森”之家。
除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格 , 在一年享受 35 美元的零件更新等服务外，该团体还向定期会员提供一本杂志（介绍摩托车知识，报道国际国的骑乘赛事）、一本旅游手册、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈雷·戴维森摩托车。
目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的 48% ，市场需求大于供给，顾客保留率达 95% 。
维持哈雷和消费者之间的品牌忠诚关系，并非只是靠品牌的理念和单一的情感联络。
从哈雷品牌问世以来，哈雷几代人都不遗余力地不仅为消费者提供广泛的产品选择，帮助他们实现驾驶摩托车的梦想，而且还提供上千种的零配件和售后服务。
为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，最具有独创性和决定意义的是在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为H。
O。
G，当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体
会。
随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，到2001年，H。
O。
G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。
无疑，H。
O。
G创造了一哈雷亚文化，将消费者、机车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。
今天，哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的，早在1916年，哈雷——戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。
借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。
要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。
2001年哈雷年报其中一章的大标题只有一个字：“爱”。
年报阐述道，哈雷——戴维逊的员工不仅仅是在制造摩托车，他们是为哈雷——戴维逊的经历而生活着的。
因为哈雷的很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统。
正是这种生生不息的热情、专业精神和创意促成了哈雷+戴维逊在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。
培养品牌先从培养员工开始，哈雷学院承担着重点培养员工核心
能力（交互能力、招待能力和技术能力）的作用，所有员工每年接受80小时的培训。
哈雷品牌的成功告诉我们，企业品牌的塑造是从提高员工素质开始的，没有忠诚于企业的员工，也就没有忠诚于品牌的消费者。
For personal use only in study and research; not for commercial use.
Nur für den persönlichen für Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.
Pour l 'étude et la recherche uniquement à des fins personnelles; pas à des fins commerciales.
толькодля людей, которые используются для обучения, исследований и не должны использоваться в коммерческих целях.
以下无正文
For personal use only in study and research; not for commercial use.
Nur für den persönlichen für Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.
Pour l 'étude et la recherche uniquement à des fins personnelles; pas à des fins commerciales.
толькодля людей, которые используются для обучения, исследований и не должны использоваться в коммерческих целях.
以下无正文。