哈雷戴维森案例分析共32页
{物流管理}第三方物流管理教程案例习题分册
（物流管理）第三方物流管理教程案例习题分册第一章第三方物流概述案例与习题案例l：合理搭配客户，实现季节性互补效益一家上海的民营物流公司在市区配送方面很有优势，一开始他们的客户都是大型的食品企业，这些企业都有一个特点，天气热的季节，食品销售进入淡季，而随着大气转凉，销售量逐渐回升，因此，物流活动也有明显的季节性，考虑到在天热时物流服务能力的闲置，该物流企业意识到应该选择一些在夏天进入销售旺季的产品，在经过市场调研后，他们确定了啤酒和饮料企业作为营销的主攻方向。
由于这些啤酒和饮料企业正在为这种季节性波动造成的成本和管理问题发愁，双方一拍即合，很快签定了合同。
经过客户的合理搭配，该物流公司实现了全年物流业务量的相对稳定，取得了明显的经济效益。
（资料来源：郝聚民编著的《第三方物流》16页）思考题：这家物流公司如何进行客户运作整合？这种运作整合有什么价值？案例简评：第三方物流整合运作所产生的规模经济效益是递增的，如果运作得好，将导致竞争优势及更大的客户基础这家民营物流公司将大型的食品企业与啤酒和饮料企业的物流业务整合，使得全年物流业务量的相对稳定，取得了明显的经济效益。
案例2:冠生园集团物流外包2冠生园集团是国内惟一一家拥有“冠生园”、“大白兔”两个中国驰名商标的老字号食品集团。
集团生产大白兔奶糖、蜂制品系列、酒、冷冻微波食品、面制品等食品，总计达到了2000多个品种，其中糖果销售额近4亿元人民币。
近几年市场需求增大了，但运输配送跟不上。
集团拥有的货运车辆近100辆，要承担上海市3000多家大小超市和门店的配送，还有北京、大原、深圳等地的货物运输。
淡季运力空放，旺季忙不过来，每年维持车队运行的成本费用就达上百万元。
产品规格品种多、市场辐射面大，靠自己配送运输成本高、浪费大。
为此，2002年初，冠生国集团下属合资企业达能饼干公司率先做出探索，将公司产品配送运输全部交给第三方物流。
物流外包以后，不仅配送准时准点，而且费用要比自己做节省许多。
哈雷-戴维森市场营销分析(ppt文档)
号1
第一次世界大战期间，哈 雷公司因生产大量的军用 摩托车而声名大振，一战 以后哈雷又回到民用摩托 车辆的生产中。到了1920 年，哈雷公司已经是世界 上最大的摩托车生产厂家， 她的销售机构遍布世界67 个国家和地区，这时候哈 雷就推出了与车相关的服 饰、服装，为哈雷爱好者 生产非常实用的哈雷行头。
他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和 生产程序，并采用了统计管理和员工参与 计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱 斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一 样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的，并 且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定 的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身 定做的，并有大量的配件可供改装，所以 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
精品、限量、经典、个性
这就是哈雷对其产品的定位
price：哈雷公司将自己的客户定位在年龄
在35岁以上、受过高等教育、家庭收入中 上，其中女性比例为1/10左右。所以哈雷 售价的一个最大特点就是比轿车还贵。一 般流行的哈雷车的售价在15000——20000
万美圆之间，五、六十年代的哈雷经典车
型ROAD KING的身价为25000美圆，三、 四十年代的老车型现在仍然可以卖到 30000——40000美圆以上。所以哈雷车手 在现在已经是一种身份的象征了
截止1989年，HOG已经 拥有90000会员，而到了 1993哈雷90周年庆典时， 哈雷HOG注册会员已经达 到200000人，这一年的 哈雷90周年庆典活动参 加人数达到10万人，会 员来自世界18个国家和 地区，150多家媒体跟踪 报道，这时的哈雷已经不
再是一种普通的摩托车了，
作为一种生活方式的理念 已经深入人心。
了1906年，他们在朱诺大街建
哈雷品牌研究
* 保证品牌的基本价值品质第一
（引进日本先进管理系统，进行质量管理）
*改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统。
（利用接单生产的生产模式，为客户进行专属定制的服务，在提升客户 满意度的同时节约生产成本）
*把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建 立内部信息网络。
（与经销商、供应商等建立内部网络，通过及时的通信联络提高物流效 率，减少生产成本。）
*充分利用公关，将品牌变成道具，争取“暂露头角“机会
（由于哈雷摩托具有独特外观设计，具有十分强劲的视觉效果，在许多大型 活动、广告中会借由哈雷摩托的独特个性来表现所需的氛围和气质。在这一 得天独厚的优势下，哈雷借助他人的力量在许多重大场合尽显锋芒，且省下 许多宣传费用。） •
*在生活层面上，深化哈雷：延伸品牌资产
企业进行市场细分并不意味着一定要进军所 有细分市场，有针对性地选择进入才能体现市场 细分的价值。哈雷的成功，在于他坚持每年只推 出一款产品，集中力量做好最有利润的一个细分 市场这一市场细分策略有着重要的关系。
年轻时有辆哈雷· 戴维森，年老时有辆卡 迪拉克，则此生无憾了。
产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本 是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品 主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二 是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后， 自身的感觉和别人对消费者成立哈雷俱乐部，并且以俱 乐部为核心，进行品牌推广
（1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称Ｈ．Ｏ．Ｇ。哈雷还创办自己的 杂志。消费者可以与志同道合的车友进行交流，比赛等。从而创造了一种哈 雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。）
案例3-2：哈雷-戴维森：一个阶层的生
哈雷—戴维森：一个阶层的生活方式网球明星纳芙拉蒂诺娃，被欧洲的一个网球协会授予最高荣誉。
奖品竟是一辆哈雷-戴维森“弹簧型”摩托车。
2003年是哈雷—戴维森摩托车百年诞辰，也就是世界上第一辆摩托车的百年诞辰。
在过去的一个世纪里，哈雷-戴维森凭借精湛的手工工艺制造，卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化传统征服了无数哈雷一族，也征服了世界。
如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，皮尔—卡丹是时装的代名词，那么哈雷—戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。
哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展历史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化的演绎进程，并引领它的发展方向。
截止2001年，哈雷公司共生产销售整车23.4万辆，销售收入30.36亿美圆，被〈福布斯〉杂志评为“2001年度公司”，被〈幸福〉杂志评为“最受尊敬企业之一”。
哈雷史话1901年，在美国的北部小镇——威斯康州密尔沃基（MILWAUKEE. WISCONSIN），年仅21岁的威廉姆斯—哈雷和20岁的阿瑟-戴维森在一个德国技师的帮助下，在一间150平方英尺的小木房子里忙碌不停，两年以后，终于制造出第一台哈雷摩托车。
到了1906年，他们在朱诺大街建造工厂，扩大生产规模以满足接踵而来的定单，从此，满怀激情的年轻人天天加班至深夜，一年以后，哈雷戴维森公司正式组建。
有限的资金一直困扰着刚刚起步的哈雷公司，但勇于创新和适应环境的信念使他们不断进取，发展壮大，而这种精神则成为哈雷戴维森一直不变的铭言。
第一次世界大战期间，哈雷公司因生产大量的军用摩托车而声名大振，一战以后哈雷又回到民用摩托车辆的生产中，随着哈雷生产大量军用摩托车的惯性，哈雷车独有的颜色——橄榄绿色在战后一直沿用下来，甚至成为象征胜利的流行色，在人们心目中，它代表勇敢、活力和必胜的信念。
到了1920年，哈雷公司已经是世界上最大的摩托车生产厂家，她的销售机构遍布世界67个国家和地区，这时候哈雷就推出了与车相关的服饰、服装，为哈雷爱好者生产非常实用的哈雷行头。
哈雷-戴维森市场营销分析
哈雷文化一直代表着奔放洒脱，彰现个性、 张扬自我和崇尚自由，很多人将它视作是 对美国传统牛仔文化的继承。毫不夸张的 说，哈雷文化从一个侧面记录了美国整整 一个世纪从工业到科技、文化雄踞世界的 历史。从生活方式、价值去向、精神信仰 方面全面融入哈雷文化之中，成为一个真 正的哈雷人一直是绝大多数哈雷拥有者们 最大的梦想。可以说哈雷的公司文化是全 球公司文化中最成功的一个
他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和 生产程序，并采用了统计管理和员工参与 计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱 斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一 样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的，并 且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定 的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身 定做的，并有大量的配件可供改装，所以 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
哈雷公司如何改变市场营销策略
4P分析—— 4P分析—— products：在公司被AMF收购之后的一段时 products：在公司被AMF收购之后的一段时 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 量的做法使哈雷的信誉受到了严重破坏， 销量不升反降。当比尔斯联合13 销量不升反降。当比尔斯联合13位高级主 13位高级主 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 坚持质量第一的信念，可以说，在工业化 批量生产追求规模效应的今天，哈雷公司 仍然坚持手工工艺和限量生产是公司对产 品质量的要求是苛刻的体现。
号1
第一次世界大战期间，哈 雷公司因生产大量的军用 摩托车而声名大振，一战 以后哈雷又回到民用摩托 车辆的生产中。到了1920 车辆的生产中。到了1920 年，哈雷公司已经是世界 上最大的摩托车生产厂家， 她的销售机构遍布世界67 她的销售机构遍布世界67 个国家和地区，这时候哈 雷就推出了与车相关的服 饰、服装，为哈雷爱好者 生产非常实用的哈雷行头。
销售实务案例分析
销售实务案例分析“村”中纪实某一家小型咨询公司，因业务进展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。
为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。
几周后，一家小公司的sales却拿到了这份订单。
认真分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位sales进行客户拜访时，他发现这家公司已经购买了不一致配置、不一致品的品牌的计算机产品。
他熟悉到，这都是该公司在不一致时期购进的产品，目前在使用上没有问题。
因此，这位sales想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。
通过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。
熟悉到客户真正的需求，这位sales 自然能够很顺利地拿到订单。
2、“美佳”说明了什么日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。
具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等通常情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。
这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实与看热闹的。
第三、四天人慢慢多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。
以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺。
3、万宝路的故事以现在著名的香烟品牌—万宝路的进展历程为便，万宝路在早期市场中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。
一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分表达男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。
此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样由于万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。
哈雷戴维森公司
2008年
2009年
全球拓展
从欧洲到亚洲，从美洲到澳洲，哈雷戴维森无处不在。借助专业市场的知 识、产品和计划，我们在70多个国家中开展业务，并不断提升业务优势。 1,300 多家授权经销商遍布世界各地，他们不仅仅销售我们的摩托车，更 是帮助我们传播哈雷戴维森的品牌形象和独特文化，他们是帮助我们获得 成功的关键所在，所以，我们将继续帮助哈雷戴维森的授权经销商们成功 运营，以确保消费者持续获得卓越的驾驶体验。 我们拥有广阔的市场并不 断拓展新的版图——在欧洲，哈雷戴维森找到了新的狂热车迷，他们欣赏 精雕细琢的曲线或量身定制的动力；在中国，随着经济的快速发展和改革 的持续深化，特别是加入 WTO 之后，我们看到了发展休闲摩托车市场的 巨大商机。
公司特色： 1.社会责任
哈雷戴维森积极参与各种慈善活动。
2贴近客户
哈雷戴维森产品设计和营销策略的核心，是关注 如何使品牌在客户心中与众不同，而要做到这一点， 首先要和客户没有任何距离。
亚洲市场：
哈雷戴维森第一次进入亚洲市场的时间可追溯到 1912年哈雷向日本出口摩托车。日本是哈雷在美国 经销商网络外开拓的第一个海外市场。 1992年， 哈雷于新加坡开设第一家授权经销店；1995年，哈 雷在香港开设第一家授权经销店；1999年，哈雷进 入韩国和印度尼西亚市场；2005年，哈雷正式进入 中国。2006年，哈雷在泰国的第一家授权经销店开 业。2008年，哈雷的亚洲代表处落户上海。台湾第 一家授权经销店开业，并重新进入马来西亚市场。
2005年
4月，哈雷戴维森在上海成立办事处，标志着其正式进入中国。
2006年 2006年 2007年
4月，哈雷戴维森在中国内地的首家授权经销商在北京正式开业。10月份，北京哈雷车主会宣告成立，这是H.O.G. （哈雷车主会）在中国内地的第一家分会。 10月，金秋长城脚下的哈雷戴维森约会——中国首次车主聚会。 11月3日，哈雷戴维森在华东地区的首家授权经销商——上海哈雷戴维森开业，当时，哈雷的全球首席执行官Jim Ziemer先生也来到上海与华东地区车迷 共庆这一盛典。同时哈雷在中国进行了首次哈雷时装秀，全方位地展现了哈雷独特的生活方式和体验。 4月18日，哈雷戴维森亚太区副总裁柯罗德先生（Rodney Copes）到访上海，见证哈雷戴维森亚洲代表处正式落户 上海 暨上海哈雷车主会成立。 10月3日，哈雷铁骑驶入中国又一疆土，在青岛开设了其第四家授权经销商。 当时，中美两国近百名哈雷车 主齐聚青岛，见证了哈雷在中国的又一里程碑。 4月20日，哈雷戴维森现身第十三届上海国际汽车工业展览会，与众多豪华汽车品牌同场竞技，为莅临现场的观者 全方位地诠释了已经传承百年的哈雷 戴维森所代表的独特生活方式。 4月23日 – 26日，哈雷戴维森开启丽江体验骑行周。来自全国各地的60多名哈雷摩托车主聚首丽江古城，共享 逍遥骑行乐趣。 4月30 - 5月2日， 哈雷戴维森中国首届H.O.G.车主骑行荟萃泰山。全国各地的近百名哈雷摩托车主穿戴着炫酷 的装备，驾驶着款式各异的哈雷摩托齐聚 五岳之首，感受哈雷车主会大家庭的快乐气氛。
哈雷戴维森思考题
哈雷戴维森案例思考题：1，结合本案例谈谈企业分析市场营销环境的重要性。
答：由于市场营销环境是不断完善不断发展的，企业对市场环境的分析往往对企业的营销活动起着关键作用，掌握市场营销环境才能做到知己知彼：① 市场营销环境对企业营销带来双重影响作用。
② 市场营销环境是企业营销活动的资源基础。
③ 市场营销环境是企业制定营销策略的依据。
案例中，日本摩托车认识到消费者在当时的阶段市场需要的是价格低廉和质量可靠的摩托车，在这样的营销环境的分析下，日本竞争对手用廉价高质量的摩托车一定抢占了哈雷摩托车很大的市场份额。
但是哈雷摩托经过分析之后，并没有选择在廉价商品化的浪潮中打价格战削减价格来保住自己的市场份额，哈雷认真分析了自己的消费者群体，决定重塑哈雷叛逆者的品牌形象，告诉消费者自己卖的不仅仅是摩托车，而是一种生活方式、一种精神价值，而这些精神上的满足是低廉的日本摩托车无法带给消费者的。
通过这个重塑品牌价值的策略，哈雷重新夺回了摩托车市场的领军地位。
可见，哈雷一开始并没有认识到市场需求在变化以致于自己的市场份额被鲸吞蚕食，但是当哈雷意识到的时候它并没有与其他公司一样实现消费者低层面的满足，而是坚持自我引领潮流。
面对着市场营销环境给哈雷带来的双重影响，哈雷选择了后者，足以见证哈雷品牌本身的冒险者精神。
真正成功的企业就是需要这种冒险开拓的精神。
刚打败了日本竞争对手，哈雷又迎来了两家美国本土新品牌的挑战，胜利和大狗两家并不打价格战而是以新品牌以服务、定价水平和品牌形象的巨大优势在悄悄崛起，而哈雷重新塑造的男子气概和坏小子形象对女性群体和新生代人群吸引力又不大。
市场营销环境又一次变化了，哈雷要做的是再次根据环境的需要，将自己的品牌与胜利和大狗两家品牌区别开来，才能在与新贵的鏖战中领先。
2，各种不同的外部市场环境是如何影响哈雷公司的战略计划的？哈雷公司是如何调整它的营销策略来适应变化的市场环境的？答：①1970年，哈雷被质量低下、缺乏创新和服务差劲的名声牵累，而日本摩托车生产商瞅准了哈雷的这一弱点，以高质量好功能的摩托车大举侵占哈雷的市场份额。