腾讯案例分析(薛峰)

腾讯 TENCENT
案例分析
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基本情况
• 腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国 最大的互联网综合服务提供商之一，也是 中国服务用户最多的互联网企业之一。成 立十年多以来，腾讯一直秉承一切以用户 价值为依归的经营理念，始终处于稳健、 高速发展的状态。2004年6月16日，腾讯公 司在香港联交所主板公开上市（股票代号 700）。
• 腾讯主要创办人之一，现担任公司控股董事会主席兼首席执行官。2010年， 福布斯富豪排行榜第249位，大陆富豪第6位。2010新财富500富人榜”上，马 化腾以334.2亿元的身家位列第五。 “冷静沉稳的领导者”-----马化腾，早期邮箱事件 马化腾：我就是腾讯最大的产品经理，新产品推出就是“首席体验官” 马化腾:中国互联网企业崛起需 “创新”。联网行业是一个有高知识密集的 特点、有高附加值和有高产业带动能力。拍拍网、棋牌网游等新业务开展都 是稳健型创新代表。 马化腾对于抄袭则是如此看待：抄可以理解成学习，是一种吸收，是一种取 长补短的方法。
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二、 经营模式
经营理念
• 一切以用户价值为依归
• 发展安全健康活跃平台
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二、 经营模式
• • • • • • • • 即时通讯业务 QQ TM 腾讯通RTX 腾讯TT浏览器 QQ医生 QQ邮箱 超级旋风
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二、 经营模式
• 网络媒体:
• 腾讯网 • 搜搜 • 微博
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二、 经营模式
• • • • • 无线和固网增值业务 手机腾讯网 超级QQ QQ千里眼(曾经) 娱乐一击
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（3）收入和利润来源
网络广告
在业界，网络广告被称为互联网门户“ 在业界，网络广告被称为互联网门户“最稳 健的盈利模式” 健的盈利模式”，是各大门户网站竞相争夺 香饽饽” 的“香饽饽”。 网络广告不是腾讯的主要盈利模式， 网络广告不是腾讯的主要盈利模式，新浪单 单一个季度的广告收入就超过腾讯半年的广 告收入。 告收入。
• 市场排名：不明
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结论：从游戏领域分析，这里表述是小游戏概念，即包括益智类棋牌游戏或者简单网页游戏，而并非大型 网络游戏，虽然QQ游戏平台整合一些大型游戏，但仅仅是整合平台而非操作平台。应该说益智类棋牌游戏 早期是有联众发起，但QQ游戏平台凭借着强大用户数，后发先至迅速占领市场，而开心、人人等社交网络 推出偷菜、停车等游戏模块，也被QQ游戏模仿，结果可想而知，总是模仿别人，但绝非画虎变猫
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（1）战略目标
愿景： 愿景：最受尊敬的互联网企业
腾讯将以长远的眼光、诚信负责的操守、共同成长的理念， 腾讯将以长远的眼光、诚信负责的操守、共同成长的理念，发展公 司的事业。与公司相关利益共同体和谐发展，以受到用户、员工、 司的事业。与公司相关利益共同体和谐发展，以受到用户、员工、 股东、合作伙伴和社会的尊敬为自身的自豪和追求； 股东、合作伙伴和社会的尊敬为自身的自豪和追求； 坚持“用户第一”理念，从创造用户价值、社会价值开始， 坚持“用户第一”理念，从创造用户价值、社会价值开始，从而提 升企业价值，同时促进社会文明的繁荣； 升企业价值，同时促进社会文明的繁荣； 重视员工利益，激发员工潜能， 重视员工利益，激发员工潜能，在企业价值最大化的前提下追求员 工价值的最大实现； 工价值的最大实现； 通过成熟有效的营销、管理机制，实现企业健康、持续的利益增长， 通过成熟有效的营销、管理机制，实现企业健康、持续的利益增长， 给予股东丰厚的回报； 给予股东丰厚的回报； 与所有合作伙伴一起成长，分享成长的价值； 与所有合作伙伴一起成长，分享成长的价值； 不忘关爱社会、回馈社会，以身作则，推动互联网行业的健康发展； 不忘关爱社会、回馈社会，以身作则，推动互联网行业的健康发展； 互联网不分国界，在全球互联网行业、 互联网不分国界，在全球互联网行业、全球华人社区不断强化腾讯 的影响力，保持综合实力在全球前三名。 的影响力，保持综合实力在全球前三名。
同行运营盈利模式对比-即时通讯领域 五、 同行运营盈利模式对比 即时通讯领域
QQ • 适用人群：上网人群企 业和个人用户，年纪从 10多岁到-70岁不等 • 盈利模式：主要是互联 网增值、移动增值、网 络广告 MSN • 适用人群：25-40岁左 右办公室白领 阿里旺旺 • 适用人群：使用阿里巴 巴和淘宝企业和个人用 户 • 盈利模式：由于阿里旺 旺是阿里巴巴旗下平台 独有的即时通讯工具， 仅仅作为平台增值服务 之一，因此不收费，也 很难通过这个方式盈利
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（1）战略目标（客户价值）
• 目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务” 作为自己的战略目标 • 腾讯公司的愿景是成为“最受尊敬的互联网企 业”。在全球互联网行业、全球华人社区不断强 化腾讯的影响力，保持综合实力在全球前三名。 • 用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯 公司的使命。腾讯QQ的发展深刻地影响和改变着 数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，它为用户 提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中 实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应
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（3）收入和利润来源
移动及通信增值服务
移动及通信增值服务内容具体包括：移动聊天、 移动及通信增值服务内容具体包括：移动聊天、移动游 移动语音聊天、手机图片铃声下载等。 戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等。当用户下载 或订阅短信、彩信等产品时， 或订阅短信、彩信等产品时，通过电信运营商的平台付 电信运营商收到费用之后再与SP分成结算 当年， 分成结算。 费，电信运营商收到费用之后再与 分成结算。当年， 就是依靠这个移动及电信增值服务让腾讯迈出了真正盈 利的第一步，可是，在无线增值业务价值链中， 利的第一步，可是，在无线增值业务价值链中，产品定 收费、以及大部分营销渠道被移动运营商控制， 价、收费、以及大部分营销渠道被移动运营商控制，而 商控制， 内容由内容提供 商控制，所以无线增值运营商在价值链 处于弱势地位，其利润容易被移动运营商、内容提供商、 处于弱势地位，其利润容易被移动运营商、内容提供商、 以及作为营销渠道的终端设备制造商等挤压。所以， 以及作为营销渠道的终端设备制造商等挤压。所以，当 年马化腾的预计的方向是没错的， 年马化腾的预计的方向是没错的，互联网增值服务才是 腾讯应该重点发展的方向，现在印证了。 腾讯应该重点发展的方向，现在印证了。
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（4）价值
1、习惯，12年的习惯 习惯，12年的习惯
2、创新，用心（微博、亲情） 创新，用心（微博、亲情）
3、可模仿，但不可被超越 可模仿，
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（5）核心能力
• 公司创办人马化腾认为，腾讯的核心竞争 力不是简单的市场占有率，而是即时通讯 的用户区和社区。 • 腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地，无需 太多创新，无需太多市场推广投入，仅是 凭借客户渠道的垄断性优势一点，就能获 得令竞争对手欣羡不已的丰厚回报。
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（1）战略目标
使命： 使命：通过互联网服务提升人类生活品质
腾讯以高品质的内容、人性化的方式，向用户提供可靠、 腾讯以高品质的内容、人性化的方式，向用户提供可靠、 丰富的互联网产品和服务； 丰富的互联网产品和服务； 腾讯的产品和服务像水和电一样源源不断融入人们的生活， 腾讯的产品和服务像水和电一样源源不断融入人们的生活， 丰富人们的精神世界和物质世界； 丰富人们的精神世界和物质世界； 持续关注并积极探索新的用户需求、 持续关注并积极探索新的用户需求、提供创新的业务来持 续提高用户的生活品质； 续提高用户的生活品质； 腾讯通过互联网的服务，让人们的生活更便捷和丰富， 腾讯通过互联网的服务，让人们的生活更便捷和丰富，从 而促进社会的和谐进步。 而促进社会的和谐进步。
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二、 经营模式
• • • • • • 互动娱乐业务 QQ游戏 大型网络游戏 中型休闲游戏 桌面养成类游戏 QQ对战平台
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三、 经营模式
• • • • • • 互联网增值业务 QQ空间 QQ会员 QQ秀 QQ音乐 QQLive
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二、 经营模式
• 电子商务 • 拍拍网 • 财付通
其他：腾讯广告收入
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同行运营盈利模式对比-结论 五、 同行运营盈利模式对比 结论 • 疑问 疑问：QQ除了即时通讯领域被模仿，其他 领域都是模仿别人，可怕是不管模仿还是 被模仿，同样都是霸主，为什么？
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同行运营盈利模式对比-结论 五、 同行运营盈利模式对比 结论
霸主性的用户群就是王道
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领军人物： 六、 领军人物：马化腾
• 盈利模式：MSN是微软 旗下的即时通讯产品， 盈利主要是网络广告
• 市场排名：NO.1
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结论：从即时通讯领域，呈现是QQ一家独大的局面，市场占有率超过90%，与其类似还是 有MSN、阿里旺旺等，但是不具有竞争性
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同行运营盈利模式对比-门户 五、 同行运营盈利模式对比 门户
QQ • 适用人群：上网人员群 • 盈利模式：网络广告以 及同QQ用户相关的集 成应用，但是从广告客 户质量来看，略低于新 浪和其他门户 • 市场排名：NO.2 新浪 • 适用人群：上网人员群 • 盈利模式：网络广告、 邮箱、游戏 其他信息门户 • 适用人群：上网人员群 • 盈利模式：网络广告、 邮箱、游戏
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基本情况
何为“腾讯” 何为“腾讯”
“腾讯”这个名字带有很强的 公司的定位含义，就是做有关互 联网与通讯有关方面的业务。 “腾”取材于“马化腾”的 “腾”，表示“信息跳跃的一种 方式”。
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一、 商业模式
客户价值） 1）战略目标（客户价值）
2）目标客户
商业模式
3）收入和利润来源 4）价值 5）核心能力
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结论：从电子商务领域来看，QQ运营模式还是属于C2C模式。目前淘宝，占有超过80%的市场份额 ，QQ旗下的拍拍网同样凭借用户优势，在2年内排名第二，市场份额11%。同时QQ还拥有和淘宝一 样独立第三方支付平台----`财付通。财付通和支付宝都是央行第一批审批非金融机构第三方支付平台 。从技术平台和淘宝相同，但用户人群上略占优势。