有线电视节目供货商促销策略与经营绩效之研究

有线电视节目供货商促销策略与经营绩效之研究LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】有线电视节目供货商促销策略与经营绩效之研究A Study of Promotion Strategy and Operational Performance for CableTelevision Program Providers胡同来 Tung-Lai Hu国立台北科技大学工业工程系摘要有线电视业以节目供货商间的竞争最为激烈，而在厂商的行销竞争中，以促销策略影响经营绩效甚巨，故本研究以节目供货商的促销策略对经营绩效关系进行研究，建构一理论架构并实证之。

本研究用调查研究法，以邮寄问卷收集节目供货商资料后，进行皮尔森相关分析与多元逐级回归分析。

研究发现，促销组合对绩效有显着影响，公共关系对绩效为正相关，促销策略与市场占有率的成长有显着相关，和营业额的成长率和整体绩效有显着的，厂商运用促销策略愈多，其经营绩效愈高。

关键词：节目供货商、促销策略、经营绩效。

投稿受理时间:89年10月13日审查通过时间:89年12月10日ABSTRACTWith regard to the Cable TV industry in Taiwan, the competition among the program providers is very keen. This study has developed a conceptual framework in establishing hypotheses to the relationship between the promotion strategy and operational performance, and in collecting data through a questionnaires mail survey from program providers. Pearson Correlation Analysis and Multiple Stepwise Regression have been made. We find out that all operations of the promotion strategy had apparent relationship with performance. Only public relation has positive relationship with performance. The promotion strategy has relationship with the growth rate of market share, turnover growth rate and the total performance. The more promotion strategies are used, the better performance there will be.Keywords : program providers，promotion strategy，operational performance．壹、绪论立法院于1993年通过有线电视法后，存在多年非法经营的第四台，得以合法地位走向自由竞争之路，台湾正式进入有线电视国家之林。

有线电视产业是一整合媒体、休闲娱乐、信息传播与消费性电子通讯等巨大型产业，因其涵盖面广，影响社会大众生活至巨，因此，蕴藏无限商机，不少企业财团、地方势力与传播媒体人士极力争取此市场大饼。

从有线电视发展趋势来看，促销策略愈来愈受到业界的重视，在各项行销作为中，促销策略的规画与执行愈来愈受到经营者重视，整个促销活动的成败，更是攸关经营绩效的重要因素。

有线电视产业的促销策略与其它大众传播媒介略有不同，业者的行销重点多放在客户及广告主身上，各种类型的促销活动愈来愈受到重视（Sherman,1995）。

由于促销对在有线电视事业经营绩效影响甚大，因此，引发本研究的动机。

本研究主要目的为：（1）探讨有线电视节目供货商的促销策略对经营绩效的影响。

（2）探讨有线电视节目供货商的促销组合对经营绩效的影响。

贰、文献探讨一、有线电视市场概况台湾有线电视源起于社区共同天线，目的在于改善偏远地区收视不良情况，最早设立于花莲县丰滨乡（1969）。

进入非法第四台经营阶段，主要诱因是增加节目的选择机会，先成立于台北市士林区（1974），然后逐渐在各地区扩散。

有线电视法1993年施行后，业者得以合法身份，进入此一新兴市场。

有线电视产业的主要成员有系统业者，包括节目供货商、频道经营者、广告商和收视户。

依产业的节目供销过程，节目供货商与频道经营者处在上游，系统经营者位于中介地位，收视户则为下游的消费者。

就有线电视节目供货商而言，有单纯的供应节目者，有兼营频道的节目供货商。

以台湾现况，多数节目供货商均兼营频道，甚至购并或投资系统业者，成为多频道系统经营者，少数有财团背景且规模较大业者，不断扩大与系统业者寻求联盟或合作机会，进而掌控行销通路，以达作业一元化与垂直整合的综效。

二、促销策略Kotler（1999）认为促销策略是一种整合行销沟通的方案，包括由广告、人员销售、销售促进、公共关系及直效行销所组成的促销组合。

要制订有效的促销策略，需考虑建立促销目标、选择促销工具、拟定促销方案、测试促销方案、执行促销方案、评估执行结果等步骤。

在促销组合工具中，广告、人员销售、促销活动、公共关系是现在有线电视节目供货商较常用的工具，直效行销与网络行销使用机会不多，故直效行销与网络行销不在本研究范围。

（一）广告广告为由广告主付费，将产品、服务或理念，透过大众媒介，向社会大众做非人员推销的一种宣传方式(Engle, Warshaw, & Kinnear,2000)。

行销人员在拟定促销策略时，先针对目标群众订定出一套有效的讯息沟通内容，以引起目标对象的注意、兴趣、进而激起欲望、最后产生行动。

广告的内容诉求有理性诉求、感性诉求、道德诉求三种方式。

广告可分为告知、说服、提醒等三大目标。

Schultz, Martin, & Brown（1984）认为广告策略主要包含创造广告讯息与选择广告媒体两个要素。

在创造讯息内容上应考虑有意义、可信赖及独特性三大特色。

在媒体的选择上，要考虑广告之接触度、频次、效果，同时注意媒体的类型与安排的时间等。

（二）人员销售人员销售是由公司训练过的销售人员与客户面对面的沟通，来说明公司产品的内容、特性与功能，以达成交易与建立关系的目的 (Shimp,1997)。

人员销售的优点在于能与客户产生直接、互动的关系，迅速处理销售的问题，维持与顾客的长期良好关系。

通常用在工业性产品及较高单价的产品。

节目供货商的实际销售作业而言，在销售力的结构中，多采产品式的编组团队销售节目，亦有少数规模较大业者，成立部份地区编组作业。

人员销售的主要目标和任务有发掘客户、沟通讯息、推销产品、提供服务、收集情报、调节需求与收款。

传统上，人员销售重点在完成交易，但在环境日趋变动情形下，其典范转移为关系行销(Shimp,1997; Kolter,1999)。

公司须与客户建立契约承诺关系，以台湾地区有线电视业而言，关系行销的运用相当普遍，也日渐受到重视。

（三）促销活动促销活动是有别于人员销售、广告与公关报导的一种刺激消费者购买与经销商交易的所有行销活动，如展示会、展览会、商品陈列、示范皆属之，以及其它各种特殊的不定期销售努力。

Davis （1991）认为促销活动在本质上是一种辅助性的行销努力，在一个有限的时间内采行，并设法刺激购买的活动。

Schultz & Robinson（1982）认为促销活动乃针对业务代表、配销商或消费者的直接刺激或短期诱因，目的在创造立即成果。

Kotler （1999）认为促销活动为由一群包罗万象的诱因工具所组成，且大多是短期性质；主要目的用来激励消费者或经销商，对于某项产品采取提前购买或较大量购买的行动。

一个促销活动的进行，首重促销组合的订定，在决定促销组合时，必须考虑产品与市场的类型、推拉策略、准备购买阶段、产品生命周期阶段四大因素。

现阶段有线电视节目供货商业界的促销作法，多以减价、抽奖、赠品或与异业结合举办促销活动为主。

（四）公共关系Grunig & Hunt（1984）认为公共关系是组织与公众间的传播管理。

Harlow （1976）认为公共关系是一种特殊的管理能力，可以协助组织与公众建立并维持双向沟通、了解、接受与合作关系。

公共关系是设计各种不同的活动计划，以获得有利的公共报导来改进或保护公司与产品的形象，避开不实谣言与事件，并与攸关群体建立良好关系(Shimp,1997)。

公共关系的范畴有公共宣传、广告、销售、行销、产品推广、新闻媒体代理、政治游说等。

Jefkins（1983）将组织对内、外沟通的大众，分为社区大众、组织员工、劳务与材料的供货商、投资人与金融市场、产品经销商、消费者与使用者、意见领袖等七类。

公关活动型态有企业内部刊物、员工建议制度、经销商训练、参与同业公会活动、政治游说、客户教育训练、客户数据库、顾客申诉或服务专线、对外刊物、商展、展示会或产品发表会、技术研讨会、公司招待参观、记者会、发新闻稿、发言人制度、捐赠金钱或实物、特别事件公益活动、危机处理、及企业识别系统。

就台湾地区有线电视节目供货商来说，公共关系活动的运作功能在扮演与大众媒体沟通的角色和特定项目活动的支持等事务。

在业者日益重视服务品质与客户互动的方向上，各种公关活动的形式有愈来愈多的趋势。

三、经营绩效Miller（1980）认为绩效可分为投资报酬率、投资的现金流量、占有率稳定性、价格差距、市场占有率、.员工生产力等指标。

Venkatraman & Ramanujam （1986）将绩效分为财务绩效、事业绩效、组织效能三大类。

Hitt（1979）认为良好的绩效评估标准，必须符合应以组织的目标为基础、应能允许组织在不同环境下，执行不同功能和营运的比较等条件。

参、研究方法一、研究架构本研究探讨有线电视节目供货商的促销策略与经营绩效关系，研究在有线电视产业环境下，节目供货商应如何制订促销策略，以导致期望的绩效成果。

并了解促销组合中广告、人员销售、促销活动及公共关系与绩效的关联性，进而推论彼此间因果关系。

本研究架构如图1。

图1 本研究之研究架构来自3722资料搜索网中国最大的资料库下载二、研究假说(一)节目供货商重视广告的程度与绩效之关系依行销理论的观点，公司的销售成果与促销有正向关系（Shimp,1997）。