促销策略及绩效评估(ppt33)
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营销培训课件PPT
价值导向定价
总结词
基于产品价值制定价格
详细描述
价值导向定价以消费者对产品价值的认知为基础，制定出符合消费者心理预期 的价格。这种定价方法的优点是能够满足消费者对产品价值的期望，提高消费 者满意度。然而，价值认知具有主观性，难以准确评估。
心理定价策略
总结词
利用消费者心理因素制定价格
详细描述
心理定价策略是一种针对消费者心理的定价策略，通过特定的价格设置来吸引消费者的 注意力和激发购买欲望。常见的心理定价策略包括整数定价、尾数定价、捆绑定价等。 这种定价方法的优点是能够提高消费者的购买意愿，增加销售量。然而，它需要准确把
握消费者心理，具有一定的风险性。
05 促销策略
CHAPTER
广告策略
01
02
03
04
广告定位
明确广告的目标受众，根据受 众特点制定有针对性的广告内
容。
创意设计
运用富有创意和吸引力的视觉 元素、语言和音乐等，提高广
告的传播效果。
媒体选择
选择适合目标受众的媒体平台 ，如电视、网络、户外广告等
。
广告效果评估
营销培训课件
汇报人：可编辑
2023-12-23
• 营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 定价策略 • 促销策略 • 分销策略 • 营销执行与控制
目录
CONTENTS
01 营销概述
CHAPTER
营销的定义与重要性
营销的定义
营销是关于识别、预测并满足消 费者或客户的需求和愿望的科学 和艺术。
营销的重要性
产品组合策略
分析不同的产品组合策略，如全线全面型、市场专业型、产品专业 型和特殊产品型，并讨论如何根据企业实际情况选择合适的策略。
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
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服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
政府绩效评估ppt课件
进行分数整合 核结果
估结果
民主管理委ห้องสมุดไป่ตู้会
绩效管理委 绩效指标及标
员会
准、权重总体 控制
评估结果总 体控制
复核评估结果 评估结果复核 总体监控
11
绩效评估指标构建的原则
贵精不贵多 贵明确不贵模糊 贵敏感不贵迟钝 贵关键不贵空泛
多样性考核指标是否整合需根据具体的需要而定；整合时要考 虑考核指标本身的双重差异以及不同考核者由于对标准尺度掌 握的松紧不一和评判角度所带来的对最终评价结果的影响。
22
1 政府绩效评估的组织实施
• 三、政府绩效评估的实施程序和环节 1、评估周期确定 2、绩效评估动员 3、绩效对象自评 4、评估信息的搜集和反馈 5、评估结果的形成 6、绩效实施中的重要环节
23
1 政府绩效评估的组织实施
• 四、政府绩效评估结果的分析 1、评估数据的汇总、分类 2、确定权重 3、评估结果的表示方法
24
2 政府绩效反馈与政府绩效沟通
• 2.1 政府绩效结果的传递和沟通方式 • 2.2 政府绩效反馈面谈的准备 • 2.3 政府绩效反馈改进过程中的沟通
25
2 政府绩效反馈与政府绩效沟通
• 一、政府绩效结果的传递和沟通方式 1、列表形式 2、绘图形式
26
2 政府绩效反馈与政府绩效沟通
• 二、政府绩效反馈面谈的准备 1、政府绩效结果反馈 2、政府绩效反馈面谈 （1）政府绩效反馈面谈的内容形式 （2）政府绩效面谈的原则 （3）政府绩效反馈面谈的准备 （4）确定时间地点 （5）面谈实际操作步骤与技巧 （6）绩效评估面谈例表
2评估机构的利益涉及其他相关方面的利益为了保证评估结果的客观公正性需要委托社会中介机构实施评估2121政府绩效评估的组织实施政府绩效评估的组织实施二政府绩效评估主体的选择和确定1评估主体的类型2政府绩效评估人员的资格要求2222政府绩效评估的组织实施政府绩效评估的组织实施三政府绩效评估的实施程序和环节1评估周期确定2绩效评估动员3绩效对象自评4评估信息的搜集和反馈5评估结果的形成6绩效实施中的重要环节2323政府绩效评估的组织实施政府绩效评估的组织实施四政府绩效评估结果的分析1评估数据的汇总分类2确定权重3评估结果的表示方法2424政府绩效反馈与政府绩效沟通政府绩效反馈与政府绩效沟通21政府绩效结果的传递和沟通方式22政府绩效反馈面谈的准备23政府绩效反馈改进过程中的沟通2525政府绩效反馈与政府绩效沟通政府绩效反馈与政府绩效沟通一政府绩效结果的传递和沟通方式1列表形式2绘图形式2626政府绩效反馈与政府绩效沟通政府绩效反馈与政府绩效沟通二政府绩效反馈面谈的准备1政府绩效结果反馈2政府绩效反馈面谈1政府绩效反馈面谈的内容形式2政府绩效面谈的原则3政府绩效反馈面谈的准备4确定时间地点5面谈实际操作步骤与技巧6绩效评估面谈例表2727政府绩效反馈与政府绩效沟通政府绩效反馈与政府绩效沟通三政府绩效反馈改进过程中的沟通1绩效沟通的作用2政府绩效沟通的网络3政府绩效沟通的方式2828政府绩效改进政府绩效改进31绩效不佳公务员的绩效改进32政府绩效改进模式设计33绩效改进计划方案和运用34以结果驱动的改进方案2929政府绩效改进政府绩效改进一绩效不佳公务员的绩效改进1绩效不佳公务员的分类2改进绩效不佳的公务员3030政府绩效改进政府绩效改进二政府绩效改进模式设计1绩效改进的困境2绩效改进的要点3绩效改进的要求4绩效改进的解决方法3131政府绩效改进政府绩效改进三绩效改进计划方案和运用1绩效改进的原则2目标设定流程3撰写发展计划步骤3232政府绩效改进政府绩效改进四以结果驱动的改进方案1对比两种改进措施的不同2以结果驱动的绩效改进方法具备的优点3以结果驱动的绩效改进管理的应用3333
价格策略(PPT33页)
2〕目标收益定价法
根本步骤：
〔1〕确定目标收益率。计算公式为：目标 收益率＝〔1／投资回收期〕×100%。
〔2〕确定单位产品的目标利润额。计算公 式为：单位产品的目标利润额＝〔投资总 额×目标收益率〕／预期销售量。
〔3〕计算单位产品的价格。计算公式为： 单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产品 目标利润。
※ 小案例9-3 ※
某企业年固定本钱为100000元，单位产品变动 本钱为30元／件，年产量为2000件，那么该企 业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。
9.2.2 需求导向定价
1〕认知价值定价法 2〕需求差异定价法 3〕逆向定价法
9.2.3 竞争导向定价
复习思考题
❖ 1.企业的定价目标有哪些？ ❖ 2.企业的定价步骤是什么？ ❖ 3.影响定价的因素是什么？ ❖ 4.经验曲线对定价有什么意义？ ❖ 5.如何理解制定价格中的3C模式 ❖ 6.加成定价法的优点有哪些？
❖7.什么是“认知价值定价法〞？ ❖8.定价策略主要有哪些？ ❖9.降价和提价的原因是什么？ ❖10.市场领导者企业应对价格变动的策略 ❖11.试述定价方法的类型。 ❖12.简述差异定价策略。
9.3.3 产品组合定价策略与价格变 更策略
1〕产品组合定价策略 产品组合定价策略就是从企业的整体利益出 发，根据产品组合的特点，为每种产品制定 价格。
产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、 互补产品定价策略、副产品定价策略、互替 产品定价策略、产品捆绑定价策略等。
2〕价格变更策略 〔1〕降价策略。
LOGO
〔3〕单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产 品目标利润额＝4000＋800＝4800元
绩效管理(ppt91)--绩效评估制度的构成要素及处理方法
37 2019年11月
目标值、基准值的基本想法
2．基准值或计划值则是测定绩效时表示所设定 的水准数值。但二者若从水准上考虑，有两 种不同情况的数值。亦即：
（1）设定于前期相同数值的情形: 此数值与该期实绩对照---水准较前期 提高多少
（2）作为该期想要达成的目标所设定的情形： 此数值与该期实绩对照---目标的达成度
3 2019年11月
绩效评估的意义与目的
4 2019年11月
绩效评估的意义与目的
员工调迁、晋升、离职重要标准 员工报酬与地位决定的依据 组织对员工的评估反馈 决定培训对象,促进人才开发、合理利用 重新制定工作计划
5 2019年11月
何谓绩效及绩效评估
绩效 指为了实现企业的全体目标，构成
部门资金的决定方法 库存成本的求法
各种补偿费的决定方法
36 2019年11月
目标值、基准值的基本想法
1．目标值及基准值的设定：销售额、成本、 利润、部门资金、品质、生产量、库存等项 目 目标值：企业本身希望达成的水准值, 以企业整体考虑时，有全公司想要达成的销售 额、利润 及其他 种种项目。其水准亦随着企 业 所维持的状况与经营者的需求程度而有所 变化,象这样的全公司目标可视为企业的经营 计划而加以设订。为达成全公司的目标，可 由上而下展开，以连锁的方式，制定各部门 应达成之目标。
0
0
-90
0
-140
4 前期正常实绩值 2500
1320
2880
1065
245
0
8010
5
前期正常实绩值修 正次期价格之部分
提高12% +300
提高5% +66
提高5% 0
目标值、基准值的基本想法
2．基准值或计划值则是测定绩效时表示所设定 的水准数值。但二者若从水准上考虑，有两 种不同情况的数值。亦即：
（1）设定于前期相同数值的情形: 此数值与该期实绩对照---水准较前期 提高多少
（2）作为该期想要达成的目标所设定的情形： 此数值与该期实绩对照---目标的达成度
3 2019年11月
绩效评估的意义与目的
4 2019年11月
绩效评估的意义与目的
员工调迁、晋升、离职重要标准 员工报酬与地位决定的依据 组织对员工的评估反馈 决定培训对象,促进人才开发、合理利用 重新制定工作计划
5 2019年11月
何谓绩效及绩效评估
绩效 指为了实现企业的全体目标，构成
部门资金的决定方法 库存成本的求法
各种补偿费的决定方法
36 2019年11月
目标值、基准值的基本想法
1．目标值及基准值的设定：销售额、成本、 利润、部门资金、品质、生产量、库存等项 目 目标值：企业本身希望达成的水准值, 以企业整体考虑时，有全公司想要达成的销售 额、利润 及其他 种种项目。其水准亦随着企 业 所维持的状况与经营者的需求程度而有所 变化,象这样的全公司目标可视为企业的经营 计划而加以设订。为达成全公司的目标，可 由上而下展开，以连锁的方式，制定各部门 应达成之目标。
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4 前期正常实绩值 2500
1320
2880
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前期正常实绩值修 正次期价格之部分
提高12% +300
提高5% +66
提高5% 0
促销策划与设计课件
1960年麦卡锡 《基础营销》： 产品、价格、地 点、促销
广告、销售促进、 人员促销、公共关系
2019/10/17
促销策划与设计
10
1、广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销
2、狭义促销—销售促进 Sales Promotion_SP
2019/10/17
促销策划与设计
11
促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商 在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客 群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间 商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。
2019/10/17
促销策划与设计
4
X产品市场促销研究报告
一、产品概况 产品种类、各品牌的质量、销售地点、销售方式、市场表
现、平均利润。 二、销售情况 1、一般情况下的销售情况 2、节假日的销售情况
完成时间：5月25日，各组准备电子稿，抽签汇报，并 交打印稿1份。
2019/10/17
促销策划与设计
44
2、逐户分送
将 样 品 由 专 人 送 至 消 费 者 家 中。
专门运送公司 专业样品促销公司
专业直销公司
门外 信箱 交给应门的消费者
2019/10/17
促销策划与设计
45
案例：
1978年立弗兄弟公司—Signal漱口药水 针对全美2/3的家庭进行分户赠送 价值累计1500万美元
促销策划与设计
29
第二章 针对消费者的促销方式
以提供财务利益为主的促销方式 以提供心理利益为主的促销方式 以提供性能利益为主的促销方式
2019/10/17
促销策划与设计
30
第一节 以提供财务利益为主的促销活动
STP战略(PPT33页)
以上的任何一种产品都有着鲜明的 特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”； “ 酷 儿 ︿︿︿!” 等 等 ， 这 些 独 特 的 定 位均在消费者的意识中留下深刻印象， 构成对消费者巨大而持久的吸引力，市 场定位是企业市场营销战略体系中的重 要组成部分。
2.重新定位
企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重 新的认识过程。
定位不在产品本身， 而在消费者心底
二、市场定位的步骤
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
高 价 格中
低
D2
B
A
D1
C
D3
少
多
功能
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位 5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。 21.2.8 2021 年2月8 日星期 一7时5 9分4秒 21.2. 8
谢谢大家！
谢谢大家！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21 .2.821 .2.8M onday , February 08, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 19:59: 0419: 59:04 19:592 /8/20 21 7:59:04 PM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21 .2.819 :59:0 419:5 9Feb- 218-F eb-21
第五章 目标市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） பைடு நூலகம்、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）
2.重新定位
企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重 新的认识过程。
定位不在产品本身， 而在消费者心底
二、市场定位的步骤
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
高 价 格中
低
D2
B
A
D1
C
D3
少
多
功能
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位 5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。 21.2.8 2021 年2月8 日星期 一7时5 9分4秒 21.2. 8
谢谢大家！
谢谢大家！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21 .2.821 .2.8M onday , February 08, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 19:59: 0419: 59:04 19:592 /8/20 21 7:59:04 PM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21 .2.819 :59:0 419:5 9Feb- 218-F eb-21
第五章 目标市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） பைடு நூலகம்、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）
促销策略培训课件(PPT-33页)
精品ppt模板
主要作用： 1. 鼓励现有的顾客更多地购买； 2. 吸引未使用者试用； 3. 吸引竞争者地顾客。
（二）面向中间商促销的方式和作用
主要方式： 1. 价格折扣 2. 推广津贴 3. 销售竞赛
What is 城市轨道交通 urban rail transport
精品ppt模板
主要作用： 1. 吸引中间商经销企业的产品； 2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平； 3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品； 4. 抵消竞争者的促销活动。
2．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引 到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消 费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购 这种产品，最后导致中间向生产者进货。 一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销 售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求 分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
(一)确定广告目标 1．目标：显现，认识 ，态度 ，销售 。
1）．以告知为目标。即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初 步的认识和了解。常用于产品生命周期的投入期。
2）．以说服为目标。即强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出 该产品的优点和特色，常用于产品生命周期的成长期 。
3）．以提醒为目标。两种情况：一方面是在成熟期对已经畅销的产品 做广告，目的是为了加深消费者的印象，提醒其购买，如可口可乐广告 ；另一方面是对季节性商品在迎季或落令时做广告，起到提示作用。
二、销售促进的对象、方式和作用
销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。 （一）面向消费者促销的方式和作用
主要方式： 1. 赠送样品 2. 赠送优惠券 3. 奖励 4. 现金折款 5. 免费试用 5. 以旧换新 6. 商品展销
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点) --品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP 活动
成果分析) --销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如
何?是否需特别诱因或竞赛) --消费者A&U(包括对SP 的态度)
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
• 问题点及机会点(有哪些障碍) • SP目的(为什么要做SP) --我们为什么要举办SP活动? --有没有这个必要? --有没有其它更有效/更具效益的替代方案? --不得与品牌行销策略抵触。
• SP注重的是行动，行动导向的目标是立即 销售
阿里巧巧
SP的特征
• 是战术性的，而非战略性的； • 广告是提供一个购买的理由，SP则提供激
励购买的驱动力； • 包括通路和消费者两大部分； • 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的
整体行销目标。
阿里巧巧
SP与广告的区分
• 广告给消费者提供某种购买的“理由”， SP则提供消费者购买的“刺激”
• 人员推销：与一个或多个可能的购买面 对面接触以实现销售不花费情况下,利用事件行销 方式,或公开报道手法,加以有利宣传 eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子
• 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样 品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽 奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠 送另值包、特别活动、店头激励活动
商价制品
广
指
名
批发商
告
攻
订
货
势
零售商
指名 买购
消费者或使用者
阿里巧巧
推策略
（工业性产品的）厂商
批发商
由
业
务
员
零售商
推
销
产品
人员 推销 消费者或使用者
如何拟定一份出色的SP计划
• SP策略的演进 --由单元SP -----多元SP --由赠品SP-----SP campaign --由商品静态SP-----卖场现场化动态活动 --由一致化-----区隔化 --由销售导向-----个人化生活导向 --重视整合行销概念
• 目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度， SP 是行动导向，瞬时的诱惑
• 结果不同：广告追求有形、无形的价值、 SP只产生销售上实质价值
阿里巧巧
SP的重要性
• 10年前广告与SP费用比为60：40；现在广 告与SP的费用比为40：60
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
• 行销环境分析（我们在哪儿？） --产品（基本属性，利点入缺点，外观….） --竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
• SP预算 --有多少预算可用 --怎样分配
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
• SP策略 --推拉的策略 --拉和推的经费比例并无固定模式 --整合SP理念 --使用时机： --促销资源庞大； --市场竞销剧烈。
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
拉策略
（消费性产品的）厂商
鼓励由小包装改为大包装
强化商品的广告效果
介绍新产品
消化库存
对抗竞争品牌
降低季节性差异
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
SP目标（要达成什么样的目标？）
--零售店 增加铺货包数 争取陈列支持 提高或降低零售店关系 维持或改善与零售店关系 对抗竞争品牌 刺激购买其他商品 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过 零售店主的支持，将商品顺利买给消费者
迅速引起注意；
必须直接产生冲击；
有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬念性/ 慈
善性/社会性/艺术性
单一目的；
产生冲动
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？） --什么叫好的SP案？ 具销售结果； 消费者一看就知道该如何参与； 品牌形象属次要，但若可能的话最好能 将品牌的利益点与SP的赠品密切结合。
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
• SP对象 --全面性或区域或通路选择； --零售店或消费者或两者均要； --目标消费群特性描述（不定与定位相同）。
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
• SP目标（要达成什么样的目标？）
--消费者
争取新使用者
保有目前使用者
鼓励目前使用者大量购买
增加商品的使用频次（时机/场合）
阿里巧巧
促销成本效应
消费者
销售促进 人员推销
广告与宣传
认知 理解 信服 订购 再次订购 购买者的准备阶段
阿里巧巧
产品生命周期
促销成本效应
导入
成长 成熟 衰退
产品生命周期
阿里巧巧
销售促进
广告与宣传 人员推销
SP的特征
• SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计， 通常都有时间控制
• 是一种“特效药”，但使用后可能会有副 作用
优：面对士多店直接推荐新品 缺：人力投入大，时效慢
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
• SP计划拟订（如何做？） --是执行SP策略，达成目标的详细规则； --注意：完整详细的媒体计划； 列出各项费用及预算分配表 列出各项计划负责人 照会
阿里巧巧
举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
• 1、背景： 劣势：统一缺货太久；10月即将进入冬季； 康早已 大量塞货至二批，导致二批不愿卖统一； 优势：PET品牌忠诚度尚未成熟；士多愿意购统一， 零售价格无阻力； 大前提：绿茶即将上市
• 2、可考虑的SP案： （1）、降低单价 （2）、随货送赠品
阿里巧巧
举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
（3）、促销装产品上市 （4）、销售奖励 3、 问题的症结点： 二批已进大量的“康”货;无资金，无意愿购统一; 销售渠道梗塞:士多店即使想进统一的货也进不到 4、为解决问题，可考虑的SP案 （1）直接派人前往批发促销
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如何拟定一份出色的SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？） --创意原则；
源自SP策略； 发展强而有力的诉求主题； 能与商品利点及形象结合 简单而不复杂；在预算之内； 善用公司及品牌资源； 实际可行；切题中阿肯里巧巧；有延展性。
如何拟定一份出色的SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？）
--成功的创意
促销策略及绩效评估
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促销
• 广义:广告、公关、人员推销、各种实质 的促销活动
• 狭义：各种实质的促销活动 （在给定时间及预算内，对业务人 员、经销商和消费者直接的诱因 或激励，其主要的目的在于创造 立即的销售业绩）
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促销组合
• 广告：TV、NP、MG、RO、 OUTDOOR、网页 （多样化、细分化——分众时代）
成果分析) --销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如
何?是否需特别诱因或竞赛) --消费者A&U(包括对SP 的态度)
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如何拟定一份出色的SP计划
• 问题点及机会点(有哪些障碍) • SP目的(为什么要做SP) --我们为什么要举办SP活动? --有没有这个必要? --有没有其它更有效/更具效益的替代方案? --不得与品牌行销策略抵触。
• SP注重的是行动，行动导向的目标是立即 销售
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SP的特征
• 是战术性的，而非战略性的； • 广告是提供一个购买的理由，SP则提供激
励购买的驱动力； • 包括通路和消费者两大部分； • 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的
整体行销目标。
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SP与广告的区分
• 广告给消费者提供某种购买的“理由”， SP则提供消费者购买的“刺激”
• 人员推销：与一个或多个可能的购买面 对面接触以实现销售不花费情况下,利用事件行销 方式,或公开报道手法,加以有利宣传 eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子
• 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样 品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽 奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠 送另值包、特别活动、店头激励活动
商价制品
广
指
名
批发商
告
攻
订
货
势
零售商
指名 买购
消费者或使用者
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推策略
（工业性产品的）厂商
批发商
由
业
务
员
零售商
推
销
产品
人员 推销 消费者或使用者
如何拟定一份出色的SP计划
• SP策略的演进 --由单元SP -----多元SP --由赠品SP-----SP campaign --由商品静态SP-----卖场现场化动态活动 --由一致化-----区隔化 --由销售导向-----个人化生活导向 --重视整合行销概念
• 目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度， SP 是行动导向，瞬时的诱惑
• 结果不同：广告追求有形、无形的价值、 SP只产生销售上实质价值
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SP的重要性
• 10年前广告与SP费用比为60：40；现在广 告与SP的费用比为40：60
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如何拟定一份出色的SP计划
• 行销环境分析（我们在哪儿？） --产品（基本属性，利点入缺点，外观….） --竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利
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如何拟定一份出色的SP计划
• SP预算 --有多少预算可用 --怎样分配
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如何拟定一份出色的SP计划
• SP策略 --推拉的策略 --拉和推的经费比例并无固定模式 --整合SP理念 --使用时机： --促销资源庞大； --市场竞销剧烈。
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如何拟定一份出色的SP计划
拉策略
（消费性产品的）厂商
鼓励由小包装改为大包装
强化商品的广告效果
介绍新产品
消化库存
对抗竞争品牌
降低季节性差异
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如何拟定一份出色的SP计划
SP目标（要达成什么样的目标？）
--零售店 增加铺货包数 争取陈列支持 提高或降低零售店关系 维持或改善与零售店关系 对抗竞争品牌 刺激购买其他商品 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过 零售店主的支持，将商品顺利买给消费者
迅速引起注意；
必须直接产生冲击；
有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬念性/ 慈
善性/社会性/艺术性
单一目的；
产生冲动
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如何拟定一份出色的SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？） --什么叫好的SP案？ 具销售结果； 消费者一看就知道该如何参与； 品牌形象属次要，但若可能的话最好能 将品牌的利益点与SP的赠品密切结合。
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如何拟定一份出色的SP计划
• SP对象 --全面性或区域或通路选择； --零售店或消费者或两者均要； --目标消费群特性描述（不定与定位相同）。
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如何拟定一份出色的SP计划
• SP目标（要达成什么样的目标？）
--消费者
争取新使用者
保有目前使用者
鼓励目前使用者大量购买
增加商品的使用频次（时机/场合）
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促销成本效应
消费者
销售促进 人员推销
广告与宣传
认知 理解 信服 订购 再次订购 购买者的准备阶段
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产品生命周期
促销成本效应
导入
成长 成熟 衰退
产品生命周期
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销售促进
广告与宣传 人员推销
SP的特征
• SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计， 通常都有时间控制
• 是一种“特效药”，但使用后可能会有副 作用
优：面对士多店直接推荐新品 缺：人力投入大，时效慢
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如何拟定一份出色的SP计划
• SP计划拟订（如何做？） --是执行SP策略，达成目标的详细规则； --注意：完整详细的媒体计划； 列出各项费用及预算分配表 列出各项计划负责人 照会
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举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
• 1、背景： 劣势：统一缺货太久；10月即将进入冬季； 康早已 大量塞货至二批，导致二批不愿卖统一； 优势：PET品牌忠诚度尚未成熟；士多愿意购统一， 零售价格无阻力； 大前提：绿茶即将上市
• 2、可考虑的SP案： （1）、降低单价 （2）、随货送赠品
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举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
（3）、促销装产品上市 （4）、销售奖励 3、 问题的症结点： 二批已进大量的“康”货;无资金，无意愿购统一; 销售渠道梗塞:士多店即使想进统一的货也进不到 4、为解决问题，可考虑的SP案 （1）直接派人前往批发促销
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？） --创意原则；
源自SP策略； 发展强而有力的诉求主题； 能与商品利点及形象结合 简单而不复杂；在预算之内； 善用公司及品牌资源； 实际可行；切题中阿肯里巧巧；有延展性。
如何拟定一份出色的SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？）
--成功的创意
促销策略及绩效评估
来自 中国最大的资料库下载
阿里巧巧
促销
• 广义:广告、公关、人员推销、各种实质 的促销活动
• 狭义：各种实质的促销活动 （在给定时间及预算内，对业务人 员、经销商和消费者直接的诱因 或激励，其主要的目的在于创造 立即的销售业绩）
阿里巧巧
促销组合
• 广告：TV、NP、MG、RO、 OUTDOOR、网页 （多样化、细分化——分众时代）