中原咖啡集团的经营战略

中原咖啡集团的经营战略

【摘要】咖啡在越南现在是一种重要的生产经营产品，越南咖啡生产经营行业在世界咖啡行业之中越来越有地位。每年咖啡行业给越南带来不少外汇金额并给上万人解决了工作问题、特别是在越南西原地区。这些成果进一步确保咖啡行业在越南国民经济中的地位并给越南现代化、工业化事业做出不小的贡献。越南咖啡生产经营行业中，中原咖啡是一个非常接近、熟悉的品牌。在中原咖啡品牌出现之前，咖啡在越南已经有不短的历史但越南还没有一个世界有名的咖啡品牌，因此中原咖啡可以说是越南企业的骄傲。那么我们去看那看为了今天的成功，中原咖啡已经做出了什么样的经营战略。

【关键词】越南；中原咖啡集团；经营战略

1.公司介绍

中原咖啡集团1996年在邦美蜀（一座位于越南西原地区的城市）成立、是越南咖啡行业的一个新品牌。它当初的经营活动是生产和经营咖啡、茶。

1998年，中原咖啡与其标语“带来新的创新灵感”出现在胡志明市。它的咖啡店的建筑具有西原荒野的风格，提供的咖啡味道都是特别好。2000年，中原咖啡出现在河内、然后通过特许经营模式出现在新加坡，这是它发展的转折点。中原咖啡是越南第一家公司在国内与国外采用特许经营权模式，结果是在短短5年的时间，中原咖啡建立了它在国内外有名的品牌。2001年，中原咖啡已经出现在越南全国地方、建立上千家咖啡店。与此同时，中原咖啡也成功地在泰国、日本、柬埔寨、中国、乌克兰、新加坡、美国采用特许经营模式。

2.发展情况

2003年底，中原咖啡的G7-速溶咖啡产品首次上市并出口到一些发达国家。2004年，中原咖啡继续发展越南国内的600个咖啡店、121家供应商、7000个卖点、59000零售店。

2006年，中原咖啡投资建立和发展越南最大的零售超市G7Mart，投资总额将近4亿美元。同时，它进行标准化国内特许经营系统、促进国际特许经营系统。中原咖啡的产品已经出口到世界上的43国家。

2008年，中原咖啡继续在国内与国外开设新的特许经营店系统。2008年底，中原在邦美蜀市完成建设中原咖啡村。2009年6月份，中原在得乐省开始建设采用世界最先进科技的生产咖啡厂。

3.公司使命

成为一个促使越南经济崛起、维持国家经济的自主以及唤起、证明越南探索

和征服的渴望的集团。

4.核心价值

（1）创新起源：这也是中原咖啡的标语。中原咖啡认为咖啡是创新的灵感、有助于发明新想法、是成功的起源。

（2）品牌发展与保护：在整个发展过程中，中原咖啡特别注重建立、发展和保护自己的品牌，使其成为全球性的品牌。

（3）以消费者为中心：对公司来说，消费者的需求往往是所有战略的宗旨。中原咖啡快速地了解消费者的需求并提供给他们满意的产品。

（4）与合作伙伴建立成功：在活动过程中，中原咖啡都很注重与合作伙伴建立稳定的和谐利益和声誉的合作关系。

（5）发展人力资源：中原咖啡注重为公司的成功而不断发展人新力资源。

（6）以效果为基本：中原咖啡不仅仅注重于完成提出的战略而还以效果为所有生产经营活动的基本，从此助于公司提高竞争优势。

（7）建设社区：中原咖啡认为公司的利益不仅仅是消费者、合作伙伴的利益而且是整个社会的利益。建立一个具有竞争力的咖啡品牌不仅给得乐省种植咖啡的农民带来利益而且还提高越南农产的知名度。

5.经营战略

中原咖啡有一个很大的雄心就是如何能够把世界上所有热爱咖啡的人结合并发展起来。为了达到这个雄心，中原咖啡着手于一些短期、中期和长期的战略：“统领国内市场、征服国际市场”，其战略从横向改为纵向、注重发展国内与国外的特许经营系统。

6.在国内的战略

刚开始进入胡志明市市场的时候中原咖啡连续失败，直到一个历史的日子，就在于1998年8月20日，中原开设一个咖啡店给消费者十天免费喝咖啡。通过这样的活动，中原咖啡成功地把他们咖啡介绍给消费者，同时引导消费者用“中原方式”享受咖啡。半年后，中原咖啡的发展甚至过于一个已经有20年久的公司。消费者的热情和快速接受使中原咖啡在充满竞争的胡志明市成为一个现象。为了维持发展，中原采用一种所谓“三角形战略”：在一个已经发展好的咖啡店附近开设另外两个店，这样做可以方便管理、设计以及监控服务和咖啡质量、减少管理费用和存货费用。可以说，中原咖啡是越南国内品牌的一个神奇的成功案例。只在短短5年的时间，从一个在邦美蜀市的小小咖啡厂中原咖啡现在已经出现在全国各个地方。

当舆论似乎对中原咖啡的成功饱和的时候，2003年11月份中原咖啡突然上市G7-速溶咖啡产品。通过这种产品，中原咖啡正式与Nestcafe（占领越南速溶咖啡市场的50%）宣战。中原当时的宗旨是“出现在国际市场之前先打败越南国内的大竞争者”。结果是在一个较短的时间内Nestcafe市场份额从50%降到45%、G7占领21%市场、剩下的是其他品牌。这就是中原咖啡的产品创新战略。

7.在国外的战略

通过其独特风格和产品优质来快速占领了国内市场之后，中原咖啡开始把其产品和品牌跨出越南边界。通过采用特许经营商业模式战略，2000年中原咖啡首次出现在新加坡。但是中原真正的成功是在于2002年，中原咖啡出现在日本，在世界最大咖啡集团-星巴克-的400家咖啡店旁边以及很多日本本地咖啡品牌旁边一起分享日本市场。中原咖啡在日本的成功给其带来的突破，到现在中原咖啡的品牌已经出现在日本、泰国、新加坡、中国、捷克、美国、东欧、俄罗斯、法国等等。

基于越南文化本色的基础上，中原给消费者带来他们前所未有的欣赏咖啡方式的感受。中原咖啡研究并发展30种配制方式带来不同咖啡味道以及9种不同味道的咖啡产品。凭着自己的努力，中原咖啡生产出优质的咖啡产品并出口到一些发达国家如雪貂咖啡-世界上最贵、最稀少的咖啡。同时，G7速溶咖啡也得到仔细的设计，从起名到包装、推广活动等等，其目的是征服7个发达国家的市场。在日本茶道是有名的传统，但是日本人也很早就喝咖啡了（于1800年），于是日本是一个非常严格的咖啡市场。值得一提的是在这里，中原咖啡的定价策略是一杯中原咖啡的价格比一杯星巴克咖啡要高50%、比其他日本本地品牌高25%。这样的战略给中原咖啡在日本东京取得神奇的成功、从此中原咖啡的特许经营模式有了突破点并在一系列发达国家发展。

8.战略的不足点

中原咖啡的成功在于它的商标、标语带有民族的灵魂、每种产品都提高民族自尊心，因此其产品很快就得到消费者的信任。另外，中原咖啡的特许经营模式也给它带来巨大的成功不管是在越南国内还是在国外。

不难看出为了得到成功，企业在努力满足其核心客户方面要比其竞争对手做得更好，因此在做出战略的过程中企业要确保该战略符合消费者。但是中原咖啡正在采用的一些战略仍然存有些不足之处：

中原咖啡生产处一些列创新产品时消费者有很多不同选择，但是过多的创新产品也使消费者难为、不知该选哪种。

G7速溶咖啡虽然取得一定的成功但是与Nestcafe宣战的战略是中原咖啡的错误，因为这样做简直是不自量力。从速溶咖啡角度来看，作为一个后来者，中原咖啡应该找出市场空白点、做出市场分块以及目标客户分块因为每个人享受咖