越南中原咖啡在中国市场的营销现状及策略研究
中国、越南、老挝的咖啡产业
中国、越南、老挝的咖啡产业情况中国咖啡产业统计数据表明，1998年起中国的人均咖啡消费量正以30％的速度逐年递增。
未来，中国的咖啡消费市场这块“蛋糕”未来到底能做多大？云南省咖啡行业协会会长熊相入预计：“10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。
”云南的咖啡情况，现在云南有150万亩的种植面积，从中央到云南政府都十分关注和支持这一产业，去年咖啡产量达8万吨，主要以种植Arbica咖啡为主，到15-16年，预计产量突破20万吨，人力成本的开支对价格形成巨大冲击，解决方案有转型合理，提高单位亩产量。
云南降雨1500-1800毫升/年，其中2-5月基本没有降雨，给咖啡的生长带来不利影响，继而影响咖啡产量的上升，所以建立一套水利灌溉系统，可提高50-100%的产量，同时降低了劳工的投入。
中国咖啡消费现已达到800亿RMB/年，5-10年内可达到1000亿/年，每年消费以15-25%的增长，未来5-10年是亚洲、东盟最大的咖啡消费国。
越南咖啡产业越南种植的咖啡主要分布在西部的5个省，北边地区也有少量种植。
120-130万吨/年产量。
其中Arbica总产量达5万吨，占世界产量的15%。
越南咖啡90%用于出口，10%国内消费，国家统计数据2011-2012年，越南出口咖啡150万吨，外汇34亿美元，总占29%的全球出口额，出口全球80多个国家。
去年中国进口额排前十位，2011-2012年，是进口咖啡最多的国家，进口量接近5万吨。
到2020年的发展走向及规划：1、种植新品种替代老品种。
2、增加咖啡的多样性，Arbica咖啡增加4-5万亩。
3、调整产业结构，提升咖啡总体价值，加强与中国、东盟的贸易往来。
老挝咖啡产业老挝有400万人口，地处东盟中心，种植历史悠久，大约100年左右，已经成立了咖啡理事会。
越南咖啡出口中国的现状分析 (1)
广西民族大学相思湖学院本科毕业论文（设计）论文题目系部：国际经济与贸易系专业：国际经济与贸易年级班级：学号：学生姓名：指导教师：旷乾职称教授目录摘要 (1)1 概述 (3)1.1 选题的背景及意义 (3)1.2 相关文献综述 (4)1.3 文献综评 (6)2 相关理论工具的简介 (6)2.1 要素禀赋理论 (7)2.2竞争优势理论 (7)3 越南咖啡出口中国的现状 (8)3.1越南咖啡出口中国的竞争优势 (9)3.1.1 地域和气候优势 (9)3.1.2 咖啡质量不断提高 (9)3.1.3 产业机制合理 (10)3.2 越南咖啡出口中国的问题与挑战 (10)3.2.1 生产加工技术落后 (10)3.2.2 在中国市场品牌知名度不高 (11)3.3 国际环境 (11)3.3.1 面临咖啡出口大国的激烈竞争 (11)3.3.2 替代品繁多 (12)4 越南咖啡出口中国存在问题的原因 (12)4.1产品缺乏核心竞争力 (12)4.2 品牌战略意识不强 (12)4.3 企业间合作意识不强 (13)5 建议 (13)5.1 产业结构的升级 (13)5.2 树立科学发展理念，加强品牌战略意识 (14)5.3加强合作关系，实现合作共赢 (14)结论 (15)参考文献 (16)致谢信 (17)摘要咖啡是越南的主力出口农产品之一，仅次于大米，咖啡产业对越南的重要性不言而喻，而越南咖啡在满足其国内市场的前提下，大量被出口到国外市场。
中国作为越南的邻国，无疑成了越南咖啡出口的首选国家。
本文首先简要地描述了越南咖啡的发展现状，然后对越南咖啡的市场营销环境以及产业结构进行分析，指出越南咖啡出口中国的优势与劣势、机遇与威胁，并提出相应的问题，产品缺乏核心竞争力，品牌战略意识不强，企业间合作意识不强。
最后就如何进一步发展中国与越南的咖啡贸易合作、提高越南咖啡在中国的竞争力提出相应的措施和建议。
关键词：咖啡；越南；出口AbstractCoffee is one of the main export of agricultural products in Vietnam, second only to rice, coffee industry importance self-evident to Vietnam, the Vietnamese coffee on the premise of its domestic market, are exported to foreign markets. As a neighbor of Vietnam, China is undoubtedly the country of choice for Vietnamese coffee exports. This article first briefly describes the current situation of the development of the Vietnamese coffee, and then to the Vietnamese coffee market marketing environment and industrial structure were analyzed, and points out that the Vietnamese coffee exporting Chinese strengths and weaknesses, opportunities and threats, and puts forward the corresponding problems, product lack of core competitiveness, the brand strategy consciousness is not strong, the enterprise cooperation consciousness is not strong. Finally, how to further develop the coffee trade cooperation between China and Vietnam and improve the competitiveness of Vietnamese coffee in China and put forward corresponding measures and Suggestions.Keywords: coffee; Vietnam; export广西蔗糖产业的国际竞争力分析1 概述1.1 选题的背景及意义1857年，咖啡被引进越南，至今，越南已经有了160多年的咖啡种植历史，1越南的咖啡品种主要有罗布斯塔、卡蒂姆、卡杜拉、铁毕卡波邦。
中越咖啡贸易的发展路径分析
中越咖啡贸易的发展路径分析中越咖啡贸易的现状及特点越南与我国是长久的合作伙伴，两国毗邻的地理位置优势和长久以来的友好外交政策为两国的贸易提供了稳定的良好环境。
在中越商品贸易中，农产品的比重较大，越南与我国的咖啡贸易起步较晚，但目前保持着迅猛的增长势头。
据越南咖啡协会统计数字显示，越南出口到中国的咖啡量尚小，但一直保持不断增长的态势。
2006-2007年采收季节，越南咖啡出口中国1.6万吨，比2000年到2001年增长一倍多。
[7]（一）贸易额较小，以产业间贸易为主在中越咖啡贸易这一块中，中国几乎是净进口，越南几乎是净出口，咖啡在这两国的贸易中属于产业间贸易。
目前中越咖啡贸易仍然处于起步阶段，贸易额相对其他农产品和原材料较小。
中越的农产品贸易中主要是以水果、水产品和蔬菜为主。
其中中国进口的越南水果和水产品占了总进口额的36.98%。
在中越咖啡贸易这一模块中，中国处于绝对进口地位，越南处于绝对出口地位。
两国在这方面的贸易竞争性较小，互补性较强。
越南主要是生产阿拉比卡和罗布斯塔类咖啡（属于中粒种咖啡），我国的云南省主要是生产小粒种咖啡，并且都是供应本国的国际咖啡品牌企业。
据统计，2009年12月，中国从越南进口未焙炒未浸除咖啡碱类咖啡为2199吨，同比2008年负增长14.28%。
[8]（二）越南咖啡的比较优势明显大卫•李嘉图的比较优势理论简述为，一国生产某种产品上有绝对优势则应集中生产该种产品，而处于相对劣势的一国则应集中生产利益较小的产品，然后通过国际贸易交换，彼此都节省了劳动，却都得到了好处。
[9]（P18）根据这一理论分析，越南在咖啡的生产上具有绝对的优势。
越南的南部属于湿热的热带气候，种植大量的罗布斯塔（ROBUSTA）咖啡，产量可达75-80万吨，是世界上出产该品种咖啡的大国。
北部则适合种植阿拉比卡（ARABICA）咖啡。
越南咖啡种植面积目前已经达到50多万公顷，是世界第二咖啡出口国，仅次于巴西，国内消费仅为5%，其余95%都是用于出口。
越南中原咖啡分析
某公司附加费
运费
计费标准
(1)“W”表示该种货物按其毛重计算运费。 (2)“M”表示该种货物按其尺码或体积计算运费。 (3)“W／M”表示该种货物按其毛重和体积计算运费，并选择其中 运费较高者。 (4)“Ad．Val”表示该种货物按其FOB价格的某一百分比计费。即 从价运费。 (5)“Ad．Val Or W／M'’表示该种货物分别按其FOB价格的某一 百分比和毛重、体积计费，并选其中运费最高者。 (6)“W／M plus Ad．Val”表示该种货物除分别按其毛重和体积计 费，并选其中运费较高者外，还要加收按货物FOB价的某一百分比计 算的运费。 运费吨有重量吨和尺码吨。对于重量吨，英国和某些欧洲国家采用 长吨计费。
1.据越南咖啡协会和越南海关统计，2010 年越南咖啡出口 量达 118.5 万吨，总金额达 17.6 亿美元，仅次于世界咖 啡产量最大国巴西，是世界北半球的第一大咖啡生产国。
2.越南咖啡在越出口的各项农产品中仅次于大米，名列第 二。全国每年约有 30 万农户从事咖啡种植，劳动力达 60 万人，在 3 个月的收获期中劳动力可达 70 万至80 万人 ，占越南全国劳动力总数的 1.83%，是农业劳动力总数的 2.93%。
咖啡豆进口中文标签必须注明: 排名、原产国、配料、国内经销商、生产日期、保质期、食用方法等信息。
税率： 生咖啡豆是8%，烘焙的是15%。 增值税是17%。 根据中国-东盟自由贸易区协定，2010 年 1 月 1 日起，越南咖啡等 一类进口食品进入中国市场的关税降为零。
中越咖啡贸易的渠道
中越咖啡贸易的渠道
2.到目前为止，中原咖啡已发展了
3. 2005年，中原咖啡开始进入中国市
中国咖啡市场分析
中国咖啡市场分析随着经济的快速发展和消费观念的改变，中国咖啡市场近年来经历了快速增长。
本文将对中国咖啡市场进行分析，探讨其现状、趋势以及市场前景。
一、市场概况中国咖啡市场自20世纪80年代末进入，起初受到消费者接受度较低的影响，发展缓慢。
然而，近年来，随着咖啡文化在全球的流行以及年轻一代消费者的倾向转变，中国咖啡市场迅速崛起。
目前，中国咖啡市场呈现出快速增长的趋势，年销售额约为150亿人民币。
各大国际咖啡连锁品牌如星巴克、雀巢咖啡等已经进入中国市场，并通过快速扩张来满足不断增长的消费需求。
二、市场驱动因素1. 经济发展：中国经济增长迅速，人民收入水平不断提升，推动了消费者对高品质咖啡的追求。
2. 文化交流：跨国公司的进入以及外国人口在中国的增加，带来了咖啡文化的传播和国际咖啡消费习惯的接受。
3. 广告和营销：国际咖啡品牌通过积极的广告和营销策略，成功塑造了咖啡消费的时尚和社交形象，吸引了更多消费者。
三、市场竞争格局中国咖啡市场存在着激烈的竞争格局。
国际咖啡连锁品牌在市场份额上占据主导地位，其中以星巴克为代表，拥有庞大的门店网络和广泛的消费群体。
此外，国内咖啡品牌如卡布奇诺、上岛咖啡也在市场中分得一杯羹。
然而，中国咖啡市场的竞争仍处于初级阶段，市场潜力巨大。
国内咖啡连锁品牌如咖啡陪你、咖啡之家等正在迎头赶上，纷纷开设门店扩大市场份额。
四、消费者特点1. 年轻一代消费群体：年轻人是咖啡市场的主要消费者，他们更愿意花大量时间在咖啡店里享受咖啡带来的社交场景和舒适感。
2. 品质追求：消费者对咖啡品质的要求越来越高，他们更愿意支付更高的价格来品尝豆类挑选、精心调制的咖啡。
3. 快速扩张的三四线市场：随着城市化进程的加快，中国三四线城市的咖啡市场潜力巨大，成为各大品牌扩张的重点区域。
五、市场前景中国咖啡市场面临着巨大的发展潜力。
随着人们对生活品质要求的提高、生活节奏的加快以及咖啡文化的深入推广，中国咖啡市场将继续保持快速增长的势头。
中原咖啡集团的经营战略
通过其独特风格 和产 品优质来快速 占领了国 内市场之后 ． 中原咖 啡开始把其产品和品牌跨 出越南边界 通过采用特许 经营商业模式 战 略． ２ ０ ０ ０ 年中原 咖啡首次 出现在新加坡 但是中原 真正的成功是在 于 ２ ０ ０ ２年 ． 中原咖啡 出现在 日本 ． 在世界最大 咖啡集 团一 星巴克一 的４ ０ ０ 家咖啡店旁边以及很 多 日 本本地咖啡品牌旁边一起分享 日 本市场 中 原咖啡在 Ｅ ｌ 本的成 功给其带来 的突破 ． 到现在 中原咖啡的 品牌 已经 出 现在 日 本、 泰国 、 新加坡 、 中国、 捷克 、 美 国、 东欧 、 俄罗斯 、 法国等等 。 基于越南文化本 色的基础上 ． 中原给消费者带来他们前所未有 的 欣赏咖啡方式的感受 中原 咖啡研究并发展 ３ Ｏ种配制方式带来不 同 咖啡味道 以及 ９种不同味道 的咖啡产品 凭着 自己的努 力． 中原 咖啡 生产 出优质的咖啡产品并 出口到一些发达 国家如雪貂咖啡一 世界上最 贵、 最稀少的咖啡。同时， Ｇ ７速溶 咖啡也得到仔细的设计 ． 从起名 到包 装、 推广活动等等， 其 目的是征 服 ７个发达 国家的市场。 在日 本茶道 是有名 的传统 ． 但 是 日本人也很早 就喝咖啡 了 （ 于 １ ８ ０ ０年 ） ． 于是 日本是一个非常 严格 的咖啡市 场 值 得一 提的是在这 里． 中原咖啡的定价策略是一杯 中原 咖啡的价格 比一杯星 巴克咖啡 要 高５ ０ ％、 比 其他 Ｅ ｌ 本本地 品牌高 ２ ５ ％ 这样 的战略给 中原咖啡在 日本 东京取得神奇的成功 、 从此中原咖啡 的特许经营模式有 了突破 点并在 系列发达 国家发展
咖啡 已 经做 出 了什 么样 的 经 营战 略 【 关键 词】 越 南： 中原咖啡集 团： 经 营战略
越南咖啡出口中国的现状分析 文献综述
越南咖啡出口中国的现状分析据越通社报道，从越南咖啡可可协会获悉，雀巢（越南）公司刚建成的多趣酷思胶囊咖啡生产线将生产越南第一批胶囊咖啡，此举有助于提高越南咖啡豆加工出口价值。
据介绍，该公司10%的产品将在越南国内销售，其余的将对中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼、缅甸、老挝、柬埔寨等亚太地区13个国家出口。
预计年产量为1.3亿颗，相当于2500吨咖啡。
据悉，目前，雀巢在越南建立有6家工厂，工人数量逾越2500人。
雀巢是越南咖啡的主要收购商之一，每年咖啡收购量占越南咖啡总产量的20%-25%。
另外据了解，目前越南每年咖啡出口量仅仅达咖啡总产量的8%。
（2018年8月3日，越通社）。
然而，由于中国的外汇管制，据越南海关总局的统计数据，随着2018年上半年全国货物出口的强劲增长，在今年7月上半月，越南咖啡出口总量也增加至5.77万吨，出口总额达1.082亿美元，与2017年同期相比，咖啡出口量增长5.9%，但出口额却下降12.6%。
在2018年上半年（截止至2018年7月15日），咖啡出口量累计达到109万吨，同比增长10.5%,出口总额达到21.1亿美元，同比下降了5.5%。
在2018年7月上半月，在世界咖啡出口价呈现下降趋势的背景下，越南咖啡出口价达1877美元/吨，环比微降2%，同比下降17.5%。
自今年年初至7月上半月，越南咖啡出口价达1924美元/吨，同比下降14.5%。
美国国籍贸易委员会的最新报告显示，目前，越南是美国的第三大咖啡供应商。
在2018年前5个月，越南向美国出口咖啡总量从16.9%略有下降至16.1%，主要原因是美国将其全国出口量向下调整。
越南进出口总局称，在接下来的时间，全球咖啡价格将继续颇受巴西和印度尼西亚咖啡大丰收供过于求的压力。
尽管如此，越南咖啡的增长前景还是较为乐观的。
第一章：引言咖啡之于越南，就好像茶对于中国人一样的重要，那是一种深入骨髓的渗透。
咖啡在中 国的市场分析
咖啡在中国的市场分析咖啡，作为一种全球性的饮品，近年来在中国市场经历了显著的增长和变化。
随着人们生活水平的提高、消费观念的转变以及咖啡文化的传播，咖啡在中国的消费市场逐渐扩大，呈现出多元化和个性化的发展趋势。
一、市场规模与增长趋势过去几年，中国咖啡市场的规模呈现出快速增长的态势。
据相关数据显示，咖啡消费市场的年增长率达到了两位数。
这一增长主要得益于以下几个因素：首先，城市化进程的加速使得越来越多的人进入城市工作和生活，快节奏的生活方式促使人们对咖啡这种能够提神醒脑的饮品产生了更大的需求。
其次，消费者可支配收入的增加提高了他们的消费能力，使得咖啡这种相对较高端的饮品逐渐成为日常消费的一部分。
再者，咖啡文化的普及和推广也起到了重要的推动作用。
越来越多的咖啡店在城市中涌现，不仅提供了咖啡饮品，还营造了舒适的社交和休闲环境，吸引了大量消费者。
二、消费群体与消费习惯在中国，咖啡的消费群体主要集中在年轻一代，尤其是 80 后、90 后和 00 后。
这些年轻人追求时尚、品质生活，对新鲜事物有着较高的接受度。
从消费习惯来看，消费者对于咖啡的品质和口味要求越来越高。
除了传统的速溶咖啡，现磨咖啡和精品咖啡受到了更多的青睐。
同时，消费者对于咖啡的消费场景也更加多样化，不仅在咖啡店饮用，还会购买咖啡豆或咖啡粉在家中自行冲泡，或者选择在办公室、便利店等场所购买即饮咖啡。
此外，线上购买咖啡的渠道也逐渐兴起，消费者可以通过电商平台轻松购买到各种品牌和种类的咖啡产品。
三、市场竞争格局目前，中国咖啡市场的竞争格局较为复杂。
国际知名咖啡品牌如星巴克、雀巢等在中国市场占据了一定的份额，并通过不断拓展门店和推出新产品来保持竞争优势。
同时，本土咖啡品牌也在迅速崛起。
一些新兴的咖啡品牌通过创新的商业模式、独特的产品定位和营销策略，在市场中赢得了一定的市场份额。
此外，便利店、快餐店等也纷纷涉足咖啡业务，推出了自己的咖啡产品，进一步加剧了市场竞争。
越南咖啡产业现状及发展
积， 导致与其他作物失去平衡 ， 更重要 的是 ， 它还导致滥用土地和水资源。在短期内中粒
种 咖啡 的种植 面 积 就增 加 了许 多 倍 。 啡 种 咖
植园覆盖了中部高原和东南 部地 区 ５ 万公 ０
顷肥 沃 的红色 玄 武 岩土 壤 。冲击 了橡 胶 、 胡 椒、 可可 、 腰果 等其 他作 物 的发展 计划 。过 度
Ｄ ｋ ａ 、 ｉ ａ 、ｏ ｔｍ Ｄ ｎ ａ ａ ｌ ｋ Ｇ ａ Ｌ ｉ Ｋ ｎ ｕ 、ｏ ｇ Ｎ ｉ地 区 的
极 大 地 影 响 供 需 平 衡 和 国 际 市 场 的咖 啡 价 格 。它 不仅使 越南 近 １０万 的咖啡 种植 者处 ０ 于 困境 ， 也使 全 球 Ｚ ５０万咖 啡 生 产 者 处 于 ０
种咖啡作为主栽品种 。（ ） ２ 以种植技术为参
考依据 ， 确定 了 咖啡 种植 方 法 ， 即在 越 南 南 部 湿 热气 候 条件 下 ， 密度 种植 、 高 大量 灌 溉 、 过 度施 肥 、不 种植 遮 荫树 以获得 最 大产 量 ．
充 分发 挥 中粒 种 咖啡 的 生产 能力 ， 越南 的 在
关从业 人 员 的收入 造成 非常 不利 的影 响。近 几年 ， 南 的 中粒种 咖啡 年供 应 量为 １２０ 越 ０
１９ ～ ９８年， ９ ４ １９ 由于市场价格高利润大 。 许多种植户大面积种植咖啡 ， 咖啡产量超 出
了政 府 控 制 范 围 。 植 面积 也 超 出了计 划 面 种
～
ｌ 一 ２
维普资讯
售， 有时价格甚至低于生产成本 ， 种植者 已
对 种植 咖 啡 失 去兴趣 ， 而 疏于 管 理 咖啡 树 从
有 大 量 的劳动 力 和热 带 湿 热 气 候 可 充分 发 展 中 粒种生 产 ， 有必 要 考虑 中粒种 咖 啡种 但
世界咖啡产销现状及中国对策
世界咖啡产销现状及中国对策作者：陈煜刘养洁来源：《农业与技术》2013年第11期摘要：咖啡无论是产量、消费量还是产值均居世界“三大饮料”之首。
主产区集中分布于热带、亚热带的南美洲、亚洲、非洲的发展中国家和地区；消费却遍及世界各地，尤以发达国家为主。
作为贸易领域的初级产品，咖啡未来的工艺加工、多用途开发潜力极大、市场广阔。
在中国，咖啡真正成为商品生产种植始于20世纪50年代中后期，90年代后发展迅速。
目前产销量虽在世界占比不大，但种植规模扩大、单产名列世界前列、总产量大幅提高，南部广阔的亚热带区域有着种植咖啡得天独厚的地理条件，只要强化咖啡生产工艺的深加工、提升产销经营管理水平；加大科技投入及研发力度、逐步培育“国有品牌”并创建规模化经营模式；在走向国际市场的同时注重开发国内市场，中国咖啡业发展前景必定可观。
关键词：咖啡；产销；世界；中国中图分类号：S571.2 文献标识码：A咖啡是世界“三大饮料”作物之一，隶属茜草目茜草科，常绿灌木或小乔木，广泛分布于热带、亚热带地区。
咖啡全身是宝，种子咖啡豆不仅可以制作成可口的饮品，还能提取咖啡碱作为多种药用成分；果皮和果肉可制酒精、醋，花可提炼香精，用来制成化妆品。
世界咖啡生产从埃塞俄比亚的牧羊人第一次发现至今，已经有1500多年的历史了。
目前，已有70多个国家和地区生产咖啡，大约15亿人每天都在饮用。
咖啡无论是产量、消费量还是产值均居世界三大饮料之首，“是除了石油以外，世界上最古老、交易量最大的商品”之一。
1世界咖啡的产销现状及地理分布近年来，全世界咖啡的生产和消费都处于稳步增长的形势，年消耗量和生产量基本保持平衡。
2011年，世界咖啡种植面积约为1047万公顷，总产量约828万吨。
其中，南美洲约为360万吨，占世界咖啡总产量的43%；亚洲产咖啡237万吨，占2011年世界咖啡产量的27%。
（见图1）纵观近年世界咖啡产量，南美洲、亚洲、非洲为前三甲的局面比较稳定，而其它洲产量所占比重则较小。
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１ 中原 咖啡在 中 国市场 营销现 状
１ ．１ 营销现状 。中原 咖啡率 先采用 了特许 经营模 式 ，对其 咖啡 产业进行发展。仅越南 国 内，中原 咖啡店 到 目前 为止有 超过 １ ５ ０ ０ ０家 ， 在６ ０ 多个 国家 已经开设 了百余加盟 店。在 中原咖啡 出 口国家和地 区中 ， 重点市场是美国和 中国 。中原 咖啡 在稳定 国内市场 的情况 下 ，开始 了 “ 征服世界市场 ”的征程。越 南与 中国 比邻 ，中国以其交通便 利 、市场 广 阔、经济发达而成为中原 咖啡主要海外市场。 目前 ，中原咖啡 对于 在 中国市场 的进 入 战略 并未 统 一 ，中 原 咖 啡 应思考 怎样保 证进 入 中国后 产 品的 品质 一致 性 ，以 及 口味 的一 致 性 ，因为 一个 品牌最 重要 的就是 统 一 ，可 以研 制适 合 不 同进 入 国 的 不 同 口味需求 ，但 同类型 产 品在 任何 国家 的 品质 都需 保 持 一致 。对 于 中原 咖啡来 说 ，出 口是 保 障品质 一 致 的最 好选 择 ，在 出 口时 ，将 国内产销 的产 品原封 不动 的带 出 ，将运输 出 口的产品进行外 销 ，才能
因素 。第二 ，中原要考 虑影 响价格 的营销 组 合 因 素 。产 品 的最 后价 格 必 把品牌 质量 与广 告竞争 性算 在 里 面。第 三 ，中原 咖啡 在 中 国 市 场的 拟定价 格 与中原 公司 的定价 政 策应 该 统一 。第 四 ，中原 要 考虑 到预计 价格 跟有 关 因素的影 响 。 ２ ．３ 渠道 策略 。中原渗 透 中国市 场 的 战略 是 通 过 出 口和 咖啡 专 营店 。 因此 ，设 计 营销渠 道的 时候 ，中原要 考 虑 自己 目标 客 户位 于何 处 、他们 购 买 中原 的原 因与 购买 方式 如 何 。根 据 尼尔 森 公 司报
让 中国消费者享受到同越 南本土一样 的咖啡的品质和越南咖啡传承 的文 化 。与此同时 ，中原咖啡在 中国市场经 营的竞争 战略仍有 待慎重 选择 。 中原咖啡最早在中国市场推 出了特许经营的方式 ， 使用 特许经 营模式 可 以降低成本和风险 ， 特 别是 中原想采取全球战略以及 针对不 同的市 场推 出类似的产品与使用相 同的营销策略对不同的市场。但 竞争优势从何 而 来 ，进入市场后如何更快 的打开局面 ，获取更 大的消费市场 。中原 特许 经营模式的选用对这 问题进行 了好 的检释 ，中原咖 啡利用 本土 文化 优 势 ，在跟合作伙伴 签署特 许经营权合作的时候 ，要求 咖啡店统一装修 风 格 ，统一的技术 ，来 自越南原产国的原材料 ， 统 一的调制方法 ，使其 产 品和服务统一化 ， 增强竞争实力 ，迅速打开市场。 １ ．２ 主要存 在 的问题 。越南 中 原 咖啡 进入 中 国市场 ，在一 定 程度 上 已取得 了成功 ，但是 还存 在着 四大 问题 ：第 一是 确 定 中原 的 目标 客户不 明显 。第 二是 中原咖 啡连 锁 加盟 店 系统 的管理 问题 。第 三是 经营 资源乏 。经 营资 源有人 力 、物 力 、财 力 等资 源 。第 四是 保 护商标 局 限。 ２ 越 南 中原 咖 啡在 中国市 场营销 策 略 ２ ．１ 产品 策略 。中 国是 个 人 口大 国 ，中 国 市 场 需 求 大 。 因 此 ，各 国 的咖啡 企业 都 看 准 了 中 国市 场 ，造 成 了竞 争 激 烈 的 局 面 。 在 中国的咖 啡市 场上 ，有来 自于 发达 国家 的 国际 大 品牌 ，例 如 ：星
２ ．２ 价格 策略 。当决 定拓展 海 外业 务 之 时 ， 中原该 面临 一 些 特殊 的定 价问题 ，如 ：升 级价格 、货 币 汇 率 问题 、贬 值 和黑 市 市 场 公 司要关 注 。并 且这 些 问 题 在 每个 国家 都 不 同 的现 状 和 解 决 方式 ，
所 以中原 在 中国市场 根据 中 国消费 者 的心 理 ，放过 各 国之 间 的实 际 费用 差异 。这样 做可 以防止 导致 中国 中间者 把转 中原 咖啡 产 品 转 到
比中原在 中 国有 更高 的价 格的 国家 的 状况 。 因此 ， 中原要 通 过 紧 密 监察 中国分 销者 来控 制黑 市市场 。中原 已确 定在 中 国市场 经 营 一定 要面 对星 巴克 和雀巢 两个 强大 的竞 争对 手 。中原 要 根 据质 量 和 价格
的指标 来决 定 自已产 品的 地位 。 选择最 后价 格时 ，中原 公 司要考 虑 一些 附 加 的 因素 。一 是 心理
巴克 、雀巢 等 。还 有 中 国本 土 越 来 越 多 的 咖 啡企 业 ，规模 有 大 有
２ ０ １ ７年 ２月
西 部 皮 革
企 业 与 管 理
越南 中原 咖 啡在 中国市 场 的营 销 现 状及 策 略研 究
阮清安
（ 浙 江师 范大 学 ，浙 江 金华 ３ ２ １ ０ ０ ０ ）
摘 要 ：越 南是 继 巴西之 后 的世界 第二 大咖啡 生产 国， 中原咖 啡作 为 越 南第 一 著名 的 咖啡 品 牌 ，是越 南咖 啡 产业 中最 有代 表 性 的 品牌 ，正逐 步扩 大深加 工产 品的投 资。 中国是 越 南的邻 国，出 口运输 成 本较 低 ，且 其 具有 庞 大 的 市场 与 购 买 力，成 为 中原 咖 啡 的重要 目 标 市场。本 文通过 分析 越 南 中原 咖啡在 中国市场 的营销 策略 ，对企 业在 中国市场 的营销 策略提 出建议 。 关键 词 ： 中原 咖啡 ； 中国市场 ；营销 策略 中图分 类号 ：Ｆ ２ ７ ４ 文献标 志码 ：Ａ 文章 编号 ：１ ６ ７ １ —１ ６ ０ ２（ ２ ０ １ ７ ）０ ４— ０ １ ３ ９ — ０ １