品牌与传播培训.pptx
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品牌传播战略基础PPT课件( 40页)
（一）品牌互动传播战略的策略表现
联合广告：品牌共同出现 在一个电视广告或平面广 告中，共同承担广告的费 用。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的 产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得以壮大
第三节：品牌传播的战略取向
银弹品牌战略的类别
第三节：品牌传播的战略取向
采取银弹品牌传播战略的意义如下：
（1）凸显银弹产品的性能、特点 （2）主品牌为银弹品牌提供背书 例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极 的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。”
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合服务
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得 另一品牌的宣传信息。 联合PR：如企业的联合记者招待会。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
（二）品牌互动传播的利益
资源共享
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
利益点： 1.可降低营销成本 2.扩大品牌可接触范围 3.可提升或巩固品牌形象
联合广告：品牌共同出现 在一个电视广告或平面广 告中，共同承担广告的费 用。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的 产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得以壮大
第三节：品牌传播的战略取向
银弹品牌战略的类别
第三节：品牌传播的战略取向
采取银弹品牌传播战略的意义如下：
（1）凸显银弹产品的性能、特点 （2）主品牌为银弹品牌提供背书 例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极 的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。”
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合服务
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得 另一品牌的宣传信息。 联合PR：如企业的联合记者招待会。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
（二）品牌互动传播的利益
资源共享
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
利益点： 1.可降低营销成本 2.扩大品牌可接触范围 3.可提升或巩固品牌形象
品牌传播 品牌管理PPT课件
（一） 促销的定义
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
品牌塑造与传播课件
计划性 决策问题
通过计划调研识别几种选 择方案，选择性决策随之 出现
选择性 决策问题
评估性 决策问题
当需要对营销计划的
效率和效果进行评估
时，评估决策问题出 品现牌了塑。造与传播
2、确定调查项目和方式 调查方式的确定一般包括调查地点、调查对象以及调查方法。 ３、编制调查计划 为确保调查工作的顺利实施而拟订的具体工作安排。包括人员安排、调 查经费、调查进度。 ４、组织实施调查 ５、整理分析调查资料 核实收集资料。将资料分档归类。 ６、撰写调查报告 ７、报告跟踪 报告的实施将由调查部门跟踪。
优缺点： 优点：受时空的限制较少，获得的信息资料较丰富
操作起来方便、简单、能够节省时间、精力和调查费用。 内容比较客观，适宜纵横比较 可为实地调查提供经验和大量背景资料
缺点；具有不可得性，对于有些问题。可能不存在二手资料 缺乏准确性，调查者在收集、整理、分析和提交资料过程中难免会有错误。 所收集的资料具有不充分性
数量
单价
金额
备注
合计
品牌塑造与传播
训练：确立一个品牌设计一份市场调查方案,相互评价,选择最有可 行性方案
品牌塑造与传播
文案调查法又称间接调查法，是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、阅读、 购买等复制手段，收集企业内部和外部的信息、资料，对调查内容进行分析研究 的一种调查方法。文案调查法所收集的资料叫二手资料。
品牌塑造与传播
五、市场调查方法之文案调查
为了能拟订目标和方针,一个管理者必须对公司内作业情况以及外在市场环境相 当了解才行.
日本管理雪家 青木武一
文案调查介绍 电视、报纸和网络等媒体通常是我们了解一些时事、新闻最便捷的通道。 市场调查也可以通过查找资料达到我们的目的，如：报纸、期刊、经济或 统计年鉴、文件、数据库等给我们许多市场信息。这是一种相对简便易行 的方法。
通过计划调研识别几种选 择方案，选择性决策随之 出现
选择性 决策问题
评估性 决策问题
当需要对营销计划的
效率和效果进行评估
时，评估决策问题出 品现牌了塑。造与传播
2、确定调查项目和方式 调查方式的确定一般包括调查地点、调查对象以及调查方法。 ３、编制调查计划 为确保调查工作的顺利实施而拟订的具体工作安排。包括人员安排、调 查经费、调查进度。 ４、组织实施调查 ５、整理分析调查资料 核实收集资料。将资料分档归类。 ６、撰写调查报告 ７、报告跟踪 报告的实施将由调查部门跟踪。
优缺点： 优点：受时空的限制较少，获得的信息资料较丰富
操作起来方便、简单、能够节省时间、精力和调查费用。 内容比较客观，适宜纵横比较 可为实地调查提供经验和大量背景资料
缺点；具有不可得性，对于有些问题。可能不存在二手资料 缺乏准确性，调查者在收集、整理、分析和提交资料过程中难免会有错误。 所收集的资料具有不充分性
数量
单价
金额
备注
合计
品牌塑造与传播
训练：确立一个品牌设计一份市场调查方案,相互评价,选择最有可 行性方案
品牌塑造与传播
文案调查法又称间接调查法，是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、阅读、 购买等复制手段，收集企业内部和外部的信息、资料，对调查内容进行分析研究 的一种调查方法。文案调查法所收集的资料叫二手资料。
品牌塑造与传播
五、市场调查方法之文案调查
为了能拟订目标和方针,一个管理者必须对公司内作业情况以及外在市场环境相 当了解才行.
日本管理雪家 青木武一
文案调查介绍 电视、报纸和网络等媒体通常是我们了解一些时事、新闻最便捷的通道。 市场调查也可以通过查找资料达到我们的目的，如：报纸、期刊、经济或 统计年鉴、文件、数据库等给我们许多市场信息。这是一种相对简便易行 的方法。
品牌传播ppt课件
2
案例8-1 蒙牛酸酸乳的“超女梦”
8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落 定，2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。 这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11 岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、 捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的 奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪 乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛 借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。
第八章 品牌传播
品牌传播的内涵 品牌传播过程 有效的品牌传播 品牌整合营销传播
1
一、品牌传播的内涵
传播指信息的传递、思想的交流、信息的发 送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程
品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、 公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销 售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目 中的认知度、美誉度、忠诚度等。品牌传播可以 简单表述为品牌信息的传递或品牌信息系统的运 行。 品牌传播的目的是寻找、吸引、挽留目标消费者。
2004年6月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招 标会”，最终以2350万一举夺得了《雅典今日之星》栏目的冠名 权。《雅典今日之星》栏目在8月14日～8月29日奥运会期间，每 天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典 今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专 题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中公 布。节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极 富吸引力的观众互动参与节目。我们冠名之后，在每天候选人榜 单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今 日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在《晚间奥运专 题报道》栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提 及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。
案例8-1 蒙牛酸酸乳的“超女梦”
8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落 定，2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。 这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11 岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、 捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的 奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪 乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛 借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。
第八章 品牌传播
品牌传播的内涵 品牌传播过程 有效的品牌传播 品牌整合营销传播
1
一、品牌传播的内涵
传播指信息的传递、思想的交流、信息的发 送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程
品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、 公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销 售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目 中的认知度、美誉度、忠诚度等。品牌传播可以 简单表述为品牌信息的传递或品牌信息系统的运 行。 品牌传播的目的是寻找、吸引、挽留目标消费者。
2004年6月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招 标会”，最终以2350万一举夺得了《雅典今日之星》栏目的冠名 权。《雅典今日之星》栏目在8月14日～8月29日奥运会期间，每 天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典 今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专 题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中公 布。节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极 富吸引力的观众互动参与节目。我们冠名之后，在每天候选人榜 单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今 日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在《晚间奥运专 题报道》栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提 及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。
品牌传播与广告宣传策略培训ppt
品牌传播的核心要素
01
02
03
04
05
明确传播目标
确定目标受众
创造独特品牌形 象
选择合适的传播 渠道和媒介
制定有效的广告 宣传策略
制定具体的传播目标，如 提高品牌知名度、美誉度 或促进销售等。
明确品牌的目标受众，以 便精准地传达信息。
塑造独特的品牌形象和个 性，以区别于竞争对手。
根据目标受众的特点选择 合适的传播渠道和媒介。
创新传播手段
积极尝试新的传播手段和技术，提高品牌传 播的吸引力和实效性。
强化品牌故事
通过讲述品牌故事，增强品牌与受众之间的 情感联系和共鸣。
跨渠道整合
实现不同传播渠道的协同和整合，提高品牌 传播的覆盖面和影响力。
关注受众需求
深入了解受众需求和喜好，制定更加精准的 品牌传播策略，提高传播效果。
06
案例分析与实践操作演练
精炼语言
广告语言应简练、易懂，能够 迅速传达信息，同时避免使用 过于花哨或难以理解的词汇。
广告投放与推广策略
媒体选择
根据目标受众的特点和需求，选择合 适的媒体进行广告投放，如电视、网 络、户外广告等。
投放频率
根据预算和市场情况，合理安排广告 的投放频率，以提高广告效果。
联合营销
与其他品牌或企业进行联合营销，扩 大品牌知名度和影响力。
感。
吸引力
广告创意应具有吸引力，能够 激发受众的兴趣和好奇心。
广告内容制作技巧与策略
明确目标受众
在制作广告内容之前，应明确 目标受众的特点和需求，以便
更好地满足他们的需求。
突出品牌特点
广告内容应突出品牌或产品的 核心特点和优势，以便在众多 广告中脱颖而出。
品牌传播培训课件.pptx
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
第六章 品牌传播
• 品牌是向消费者传递一种信息。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系Biblioteka 第一层： 第二层：属性
利益 使用者
文化
个性
第三层：
价值
品牌传播
• 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得 他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏 好。
“整合”: 多重的意义
• 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
• 其中“整合”包含多重的意义： • 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声
音”，互相配合，实现传播的整合。
信息沟通
现实与 潜在顾客
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
第六章 品牌传播
• 品牌是向消费者传递一种信息。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系Biblioteka 第一层： 第二层：属性
利益 使用者
文化
个性
第三层：
价值
品牌传播
• 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得 他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏 好。
“整合”: 多重的意义
• 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
• 其中“整合”包含多重的意义： • 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声
音”，互相配合，实现传播的整合。
信息沟通
现实与 潜在顾客
品牌传播培训课件
“整合”: 多重的意义
❖ 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
❖ 其中“整合”包含多重的意义：
❖ 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声 音”，互相配合，实现传播的整合。
❖ 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不 同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
❖ 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不 同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个 性。
开发有效的品牌传播
❖ 确定目标受众 ❖ 确定品牌传播的目标 ❖ 传播信息的设计 ❖ 选择传播渠道 ❖ 确定传播组合 ❖ 品牌传播效果检测
广告
❖ 美国市场营销协会：广告是由明确的广告主 在付费的基础上，采用非人际传播的形式， 对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
-台湾奥美广告公司-
整合营销传播产生的原因
v 4C理论的提出 v 消费者信息接收的累积模式 v 数据库用于消费者研究及服务
整合营销方案的特质
❖ 以消费者为中心，重视沟通 ❖ 多种传播方式的整合 ❖ 突出“一个声音” ❖ 传播的系统性
制定整合营销传播策略应考虑的 因素
❖ 消费者购买诱因 ❖ 产品是否适合主要消费群体 ❖ 明了竞争状况 ❖ 竞争性的消费者利益 ❖ 足以令人相信的理由 ❖ 品牌个性 ❖ 传播/执行目标 ❖ 认知的改变 ❖ 消费者接触点 如何接触消费者
❖ 3．节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新
公共关系操作
❖ 1、确定公关活动目标
❖ 2、选择公关工具：
❖
出版物
❖
新闻报道
❖
事件
❖ 3、效果评估
❖ 4、危机公关
品牌价值定位和传播培训课件
确定品牌定位：根据目标市场的需求，确定品牌的核心价值和差异化优势
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
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服务 理念
运营政策、制度
道德规范与行为准则
行为准则
道德规范
北京 2003.7
VI(Visual Identity)
视觉识别
福田汽车图形标识采用 “钻石”造型 突出了追求科技、品质、高价值与恒久不衰的内涵 钻石，象征着财富、品质和企业的长盛不衰； 代表了完美、恒久、坚固、晶莹、美丽、高贵、稳重、纯洁 而福田汽车的产品品质、全面追求完美、价值、透明、坚韧 、刚毅的品牌特质与“钻石”特质吻合。
北京 2003.7
BI(Behavior Identity)
行为识别
环境与历史
核心价值观
使命 追求和远景 BI战略系统
策略系统
理念系统
已存在的文化要素 亟待完善的文化要素
变革 管控 人力 业务 策略 策略 资源 策略
生存 危机 理念
质量 理念
用人 理念
营销 理念
市场 竞争 理念
资本 运营 理念
技术 创新 理念
福田汽车图形标识以立体钻石形象为原型，在此基础上进行了 抽象变形，银色代表的是卓越的工业化气质和现代感。 在整体色调采用了具现代工业感的蓝色作为新标识的主色调。 整体图案有空间感、立体感强； 三条边象征福田所涉及的行、住和金融产业； 图形棱角分明，富有工业化、国际化、科技感； 以钻石图形为基准，表现企业在产品品质上追求完美； 钻石图案给人以透明、纯净感，体现企业诚信的价值观； 三条斜线代表了“突破、超越、领先”三阶段发展理论；
福田汽车产业基于中国现实与未来的市场发展情况， 实施统一品牌战略，即“福田汽车”。
其业务品牌包括：欧曼、欧V、风景、奥铃、欧马可和 时代。
其中，“欧曼”、“欧V”、“风景”、“奥铃”和 “欧马可”是面向城市市场的中高档的商用车和普及型 的乘用车品牌
“时代”是以面向城镇及农村市场为主的普及型商用
车品牌。
三角造型构成稳固的结构，象征团结、合作。 北京 2003.7
DI(Design Identity) 产品设计识别
前卫、潮流
欧V
风景
软：人文感
时代
奥铃
欧曼
硬：工业感
保守
北京 2003.7
EI(Experience Identity)
终端体验识别
终端体验识别EI（Experience Identity）以 顾客体验为核心，通过终端的视觉环境、空间环 境、展示环境、听觉环境，形成顾客的视觉、行 为、心理等多种感受，组成顾客在终端的完成体 验过程，从而实现品牌识别；EI是BIS的理念识别 （MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）识别 系统在终端的集中体现和应用，其核心载体是终 端形象识别设计和行为识别设计。
北京 2003.7
品牌价值
120
106.05
100 81.08
80
60 40.16
40
20
0 2002 2003 2004
品牌价值
北京 2003.7
05年经营目标
实现“福田”品牌价值达到120亿， “福田”认知度95%，美誉度88分
北京 2003.7
福田汽车品牌战略
北京 2003.7
福田汽车 品牌力成正比例。13:19:2413:19:2413:199/23/2020 1:19:24 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2313:19:2413:19Sep-2023-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:19:2413:19:2413:19Wednesday, September 23, 2020
。2020年9月23日星期三下午1时19分24秒13:19:2420.9.23
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年9月下午1时19分20.9.2313:19September 23, 2020
BIS的构成
基本
MI
要素
品牌战略
品牌规划 品牌设计(核心信息)
品牌识别BIS
《品牌指引手册》
BI
VI
集成 要素
DI
EI
北京 2003.7
MI(Mind Identity) 理念识别
使命：致力人文科技,驱动现代生活 愿景: 做多元化产业的领导者 核心价值观: 热情 创新 永不止步 经营理念: 诚信、业绩、创新
北京 2003.7
福田汽车集团品牌战略
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品牌战略
福田作为企业品牌，通过各产业及业务品牌的 经营运作和支持，最终达到积聚和提升以 “FOTON”为核心品牌资产的目标。
北京 2003.7
品牌架构
福田汽车集团目前所涉及的产业包括：汽车、 重工、建设、金融和物流五大产业。其中，“福 田汽车”是福田汽车集团的战略性支柱产业品牌
统一品牌战略
北京 2003.7
福田汽车产业定位
汽车产业是福田公司的战略性支柱产业。 汽车产业在商用车和乘用车领域全系列发展， 其中商用车主要定位于中高档的产品，乘用车主 要定位于普及型的产品，商用车分别在国内和国 际两个市场展开全面的竞争，乘用车主要在国内 市场竞争。
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福田汽车品牌战略
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福田汽车品牌架构
产业品牌 业务品牌
产品品牌
（牵引车） （平板车）
(城市客车)
（自卸车）
（城间客车）
（中型平板车）
(高端轻客) (经济型轻客)
（皮卡）
领航
（高档）
小卡之星
（中低档）
旗舰
（轻型）
战神
（中型及中重型）
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• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2320.9.23Wednesday, September 23, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2320.9.2313:19:2413:19:24September 23, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.