品牌传播培训课程

确定目标受众
第三节 有效的品牌传播
开发有效的品牌传播
确定目标受众
品牌的潜在购买者 目前使用者 购买决策者 影响决策者
确定品牌传播目标
增加消费者对品牌的认知度、美誉度 激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买
21世纪经济与管理规划教材
19
第三节 有效的品牌传播
设计品牌传播信息
21世纪经济与管理规划教材
4
第一节 品牌传播的内涵
品牌传播的特点
受众的目的性
品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌” 打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的 行为
媒介的多元性
新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一 个传播媒介多元化的新格局。
操作的系统性
传播的艺术性
21世纪经济与管理规划教材
整合营销传播的定义
美国广告协会：整合营销传播是一个营销传播计划概念， 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加 值的传播工具—如普通广告、直接反应广告、销售促进和 公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的 信息，使得传播效果最大化。
唐•舒尔茨：整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到 的信息源去吸引消费者，整合营销传播需要一个“大构想” 去制定营销传播计划，协调各种传播机构，要求公司在了 解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制 定整体营销传播策略。
21世纪经济与管理规划教材
25
第四节 品牌整合营销
整合营销传播的特征
“由内向外”的传播模式 通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料 发现消费者的真正需求并为他们建立数据库 开发营销传播活动来传递消费者所需要的信息
双向的沟通模式 有利于保持传播策略的一致性 整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。10:10:2810:10: 2810:104/13/ 2021 10:10:28 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.4.1310: 10:2810:10Apr-2113- Apr-21
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。10: 10:2810:10:2810:10T uesday , April 13, 2021
产品生命周期阶段：例如，在产品导入阶段，广告、 事件和体验及宣传推广效果很好，而在产品成长阶 段，广告、事件和体验及人员推销都变得更为重要。
21世纪经济与管理规划教材
23
第四节 品牌整合营销
一 整合营销传播的定义 二 整合营销传播的特征 三 整合营销传播的实施
21世纪经济与管理规划教材
24
第四节 品牌整合营销
品牌信息编码必须具备三方面的信息支持
品牌经营者的信息 产品信息 市场信息
品牌信息解码
指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程， 收接收者个人背景的影响较大
21世纪经济与管理规划教材
12
品牌传播过程模型
反应
指接收者在看到、听到和读到发送者传递 出的信息后做出的行动。
无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪 明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品
分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。 最主要的目标受众就是消费者。 在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征， 从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形 式和诉求重点来传播品牌信息。
21世纪经济与管理规划教材
10
品牌传播过程模型
品牌信息
指传播中发送者向接收者传递的品牌内容 品牌信息的形式可以多样，内容分为两类
发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒 介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传 播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效 果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。
21世纪经济与管理规划教材
8
品牌传播过程模型
品牌信息发送者
指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或 团体，一般情况下是品牌经营者。
21世纪经济与管理规划教材
27
第四节 品牌整合营销
制定传播沟通战略和传播目标
要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反应
根据传播目标制定明确的营销目的
必须非常明确，必须是数字化的目标 例：对于企业品牌的忠诚消费者，营销的目标只能是
尽可能去维持或者增加使用量。
选择营销工具和营销战术
整合营销传播最重要的中心思想就是：运用各种形式 的传播手段完成所设定的传播目标
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。21.4.1321.4.1310:1010:10: 2810:10:28Apr -21
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2021年4月 13日星 期二10时10分 28秒T uesday, April 13, 2021
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。21.4.132021年4月 13日星 期二10时10分 28秒21.4.13
第六章 品牌传播
第一节 品牌传播的内涵 第二节 品牌传播过程 第三节 有效的品牌传播 第四节 品牌整合营销传播
21世纪经济与管理规划教材
1
第一节 品牌传播的内涵
一 传播与品牌传播 二 品牌传播的特点
21世纪经济与管理规划教材
2
第一节 品牌传播的内涵
传播与品牌传播
传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方 与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。
信息编码过程中出现的错误 通过媒介传播过程中的信号失真 接收过程中的偏差
21世纪经济与管理规划教材
14
第二节 品牌传播过程
传播受众反应过程
传统的反应层次模型
AIDA模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望 （Desire）、行动（Action）
效果层次模型：消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏 好、确信和购买六个层次组成。
5
第二节 品牌传播过程
一 品牌传播过程模型 二 传播受众反应过程
21世纪经济与管理规划教材
6
第二节 品牌传播过程
品牌传播过程模型
编码 发送者
信息
媒介
解码 接受者
噪音
反馈
反应
21世纪经济与管理规划教材
7
第二节 品牌传播过程
品牌传播过程模型
传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播 过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效 果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示 的信息传播系统。
成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、 信息发送和接收的环境等因素
品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、 人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最 优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、 美誉度、和谐度。
21世纪经济与管理规划教材
3
第一节 品牌传播的内涵
品牌传播的特点
信息的聚合性
品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求 品牌信息的结构 品牌信息的形式 品牌的信息源
选择品牌传播渠道
人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道 非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、
公共关系
21世纪经济与管理规划教材
20
第三节 有效的品牌传播
编制品牌传播预算
量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、 色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限 的、简单的、相对稳定的
“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品 牌认知”、“品牌联想”、“品牌形象”等品牌 深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息
这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定 了品牌传播本身信息的聚合性
21世纪经济与管理规划教材
16
第三节 有效的品牌传播
一 开发有效的品牌传播 二 营销传播组合
21世纪经济与管理规划教材
17
18
21世纪经济与管理规划教材
第三节 有效的品牌传播
开发有效的品牌传播
测定牌传播效 果
确定品牌传播组 合
编制品牌传播预 算
选择品牌传播渠 道
设计品牌传播信 息
确定品牌传播目 标
21世纪经济与管理规划教材
28
思考题
1、论述品牌传播的内涵。 2、品牌传播有哪些特点？ 3、简述品牌传播的过程。 4、开发有效的品牌传播需要哪些条件？ 5、简述营销传播组合的影响因素。 6、怎样实施品牌的整合营销传播？
21世纪经济与管理规划教材
29
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21.4.1321.4.13Tuesday, April 13, 2021
安全在于心细，事故出在麻痹。21.4.1321.4.1310:10:2810: 10:28A pril 13, 2021
踏实肯干，努力奋斗。2021年4月13日 上午10时10分 21.4.1321.4.13
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年4月13日 星期二 上午10时10分 28秒10:10:2821.4.13
反馈
在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递 回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这 是发送者最感兴趣的信息。
21世纪经济与管理规划教材
13
品牌传播过程模型
对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信 息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的 传播，以达到信息沟通的目标。
噪音
指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素， 很容易影响品牌信息的传播
功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等 情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等
品牌传播媒介
指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传 播的方式，分为人员媒介与非人员媒介
21世纪经济与管理规划教材
11